v2第二期公开课演示0814

Draft主题：品牌的魅力内容时间（分钟）页数形式学院介绍3020Presentation品牌的魅力—香奈儿作引言1010-15插入：现场互动umu/vote高尔夫的故事

3020-30Presentation5

2-3个视频10

互动-现场车主对话/画出心目中的高尔夫品牌形象构建2020插入：现场互动umu/vote大众品牌战略2030插入：现场调研Q&A15

total160115

大众汽车学院2015年8月14日品牌的魅力

2申筱洁

教授大众汽车学院院长大众汽车（中国）投资有限公司副总裁VOLKSWAGENGROUPCHINA31.您对大众汽车学院了解多少?

a.非常了解

b.了解一些

c.了解很少

d.根本不了解2.您认为大众汽车学院核心竞争力应该是什么?

a.人才培养b.研发能力c.盈利能力d.品牌推广

4RapidnetworkincreaseraisesOEMtrainerdemand>150,000经销商20141,797经销商员工58,6002010经销商9452010>300,000经销商员工2018经销商20182,387培训对象:经销商的关键岗位培训对象:经销商所有岗位经销商员工2014经销商网络的快速发展和中国市场环境的变化需要高质量培训，因此，厂商培训师专业能力起着至关重要的作用作为德国总部沃尔夫斯堡大众汽车学院的合作伙伴学院，大众汽车学院中国于2011年3月成立。未来，更多的大众汽车学院将在世界各地陆续建立

德国沃尔夫斯堡学院

销售&服务墨西哥普埃布拉学院新加坡学院北京学院

5最佳讲师认证体系大众汽车学院发展和展望最佳客户满意度

最佳汽车学院

6业务起步阶段2010年-2013年培训中心建设讲师资格认证TtT认证课程移植新产品和技术培训业务发展阶段2014年-2016年TtTTtT及零售培训创新能力中心全球培训业务合作伙伴

100%经销商岗位认证个性化培训世界级讲师团队

整个业务范围2017年卓越经营阶段课程本地化混合式学习讲师能力素质模型业务导向型培训跨行业平台高素质的讲师和员工1先进的技术尖端的研发能力3一流的资格认证2战略伙伴关系54.1GTO在线培训系统

4.2知识管理4.4创新教育技术3.1德国课件内容的引进和深度研发3.2独立开发适合本地市场的培训计划

3.3内、外部门专业技术相互交流3.4市场动态5.1年度培训伙伴大会5.2联合课程开发5.3与大学及国际培训机构建立伙伴关系5.4跨界交流平台1.1资格认证和人员发展2.1大众汽车集团认证2.2大众汽车集团高级讲师培训2.3国际认证2015年大众汽车学院战略及行动计划

4.3混合式学习1.2高级资格认证完善的基础设施66.1德国标准的基础设施6.2优质的设施管理与运营6.3优质的培训运营管理4一汽/上海/

进口大众东南亚地区厂商大众汽车学院讲师培训经销商培训高级讲师师培训经销商讲师经销商销售&服务培训经销商管理培训内部员工:职业技术学校/SGAVE项目财务培训人力资源品牌体验培训公关区域经理产品支持人员工厂员工大众汽车学院是首家被授权在德国沃尔夫斯堡以外颁发证书的培训学院

8大众汽车学院提供1年制讲师认证和3年制讲师进阶认证培训

9三年制进阶认证培训品牌培训（3天）教法培训（9天）专业培训（6-20天）讲师证书进阶教学法

管理培训培训管理/培训师培训专业知识评估

讲师证书更新现场辅导管理培训培训管理/培训师培训管理培训培训管理/培训师培训进阶教法培训一年制认证培训

第三年一年

第二年第一年专业培训大众汽车学院拥有强大的课程研发能力，满足客户的各种需求专为中国市场开发的内容

试驾培训品牌培训喷漆健康和安全C级细分市场培训经销商营销经理一汽大众高尔夫A7区域经理新服务培训新教学法总经理培训进口车新产品支持发动机标识变更横置发动机模块化平台产品培训-香港引进及本土化60%中国研发

30%翻译10%源自德国的内容

1015课件品牌培训教法培训技术培训非技术培训销售培训20课件125课件2072课件

255课件

237课件财务&保险培训18课件讲师认证业务支持

管理培训11大众汽车学院提供12个课程模块，包含3000多份课件大众汽车学院2014年完成了510,943人次培训，目前为止已成功培养千余名德国认证的专业培训师并达成100%认证率2015714,4162014510,9432013326,467培训人次培训师认证201520142013

12+57%+40%100%100%多样化授课方式不同的目标人群丰富的培训课程上海大众台湾大众汽车马来西亚大众进口车教学法产品销售品牌技术业务支持应用前瞻的技术、先进的教学设备，严谨的培训服务体系打造和研发最符合市场需求的培训课程。

13大众汽车学院不仅对内部、客户提供各种培训，同时不断发掘开发新的培训课程以满足不断变化的市场需求试乘试驾培训品牌培训CRM培训儿童安全座椅培训VGC/VGIC业务支持

特殊项目培训VGIC“R”项目RASE项目内部部门培训战略性新项目在线学习辅导教练培训新教学方法VGC新员工入职培训

14遵循德国大众的培训标准，开发基于本土的适应中国市场的

e-Learning发展之路15第一阶段：起步-德国大众标准

GTO，标准电子学习课件SSP/WBT/iTV应用到中国第二阶段：发展-关注中国市场需求

开发中文版SSP/WBT/iTV，iPad辅助面授培训，在线虚拟课堂第三阶段：整合与应用-业务驱动的学习方案开发满足业务需求的移动学习，与培训课程整合形成混合培训第四阶段：按需学习-绩效辅助发展混合学习和知识管理2011-20122013-20142015-2016大众汽车学院数字化学习的应用案例16移动学习appAR虚拟增强现实iPad应用微信课堂在线学习WBT游戏学习在课堂上的应用在课堂外的应用结合最新的学习技术和发展趋势，致力于发展适用于大众汽车中国的e-Learning学习方案171234知识应用与绩效改进是混合式培训的驱动力，根据知识流的转换，在不同阶段适用不同的学习和培训手段。随着市场竞争激烈和人才快速成长需求增加，移动学习是传统课堂培训之外的一种高效和便捷的学习方式。根据学习需求的5个时刻，为提升传统面授培训的效果和将培训转化为技能，开发和推广绩效改进和知识管理工具。互联网和电子技术的发展，培训项目和培训手段也需要创新。大众汽车学院网站和微信大众汽车学院网页大众汽车中国微学苑

18大众移动课堂一汽大众、上海大众以及进口大众共在中国设立了9个培训中心北京成都广州青岛上海长春14,600平米超大培训空间45,000

培训日/年20+

培训教室4

车间100+酒店客房

大众汽车集团在中国设立的培训中心一体化的新培训中心

19我们的公开课平台目标：

打造公众平台，分享、传承汽车技术、知识和文化打造大众汽车学院的领导者地位加强行业联系针对媒体、汽车爱好者以及KOL的需求，设计开发公开课程。加强目标人群对大众战略、技术以及产品的了解。通过公众人物及行业领袖提升大众的品牌影响力。打造一个公众平台，使公众更好地了解汽车文化，汽车知识，汽车技术以及大众的品牌历史和传承。提高内部员工对于整个集团品牌的了解。为学院建立领先的品牌意识，并为大众在中国市场打造良好的形象。开设大学公开课以扩大在高校校园的影响力。宗旨:大众汽车学院旨在加强在中国的人才培养

20公司对内项目公司对外培训项目大众汽车学院会根据内部、外部的不同需求量身设定培训课程品牌故事流程管理规范指南新员工入职培训热点话题嘉宾演讲新技术通过推出公开课平台增加对内对外沟通和互动，进一步提升品牌知名度

21产品培训

2201公开课讲师及话题业务方面市场及大众发展概况1品牌品牌管理2产品/技术汽车设计/技术3社会文化文化是演讲以及交流的一种重要方式。

企业文化/内部文化交流4大众汽车VIP嘉宾苏伟铭先生研发专家/产品设计师集团高管嘉宾讲师于丹女士，

著名学者专家/行业意见领袖社会知名人士大众汽车学院讲师申筱洁院长学院培训师讲师话题品牌的魅力CHANNEL的品牌内涵香奈儿N°5

5，一个神奇的符号，一个简单的数字，抛开矫揉造作。香水被装在如同实验室容器般朴素的瓶中，纯净、简洁、没有任何赘饰，更显别具一格。80多种花香，改写了香氛的魔法组合。小黑裙高雅、简洁、精美的风格，她突破传统，成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适。

双C标志在香奈儿服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现双C交叠而设计出来的标志，这更是让香奈儿迷们为之疯狂的“精神象征”。2.55手袋皮革与金色链子相结合，发明了一种全新风格的柔韧肩带，既结实又轻巧，同时还能将女性的双手解放出来，香奈儿手袋的经典传奇早已享誉全球，并继续深得女性宠爱。山茶花香奈儿对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是香奈儿王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。卡尔·拉格斐1983年起由设计天才卡尔·拉格斐接班。自由、任意和轻松的设计心态，总能把两种对立的事物统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，自始至终你都能领会到“香奈儿”的纯正风范。CHANEL简洁高贵，历久弥新“老佛爷”曾说道：“在时尚的世界里，有些东西是永远都不会过时，那就是一条牛仔裤，一件白衬衫与一件Chanel外套。”Therearethingsinfashionthatnevergooutofstyle.Jeans,white-shirtandaChanneljacket.——byKarlLagerfeld“时装转瞬即逝，而风格永存”在香奈尔这句对风格诠释的话语中，我们理解了“香奈尔”品牌长存的理由。Fashionfades,Onlystyleremainsthesame.——byCocoChanelTA领率家庭轿车的潮流30多年一个里程碑式的工业作品引领潮流的汽车时尚品牌作为大众汽车品牌最好的诠释者高尔夫品牌独有的品质和价值已远远超过了一款汽车产品本身光辉符号高尔夫大众汽车之经典传奇-高尔夫的故事据不完全统计，每分钟就有1.47台高尔夫被售出，这是一段只属于“高尔夫”的传奇与经典高尔夫历经了七代车型演变，得到了超过3000万位车主的喜爱与信赖。与此同时，高尔夫在发展的过程中衍生出高尔夫R、GTI等多款车型，在世界范围内风靡流传。至此，在强大的市场根基与文化氛围下，高尔夫级别已不可撼动。进化篇1974年，乔治亚罗设计的第一辆高尔夫诞生。短短2年，高尔夫产量突破百万大关1983年第二代高尔夫成功诞生掀开机器人造车新篇章第二代高尔夫背后的数据仅1990年，高尔夫轿车共生产了98.77万辆，相当于当年大众旗下帕萨特、奥迪、波罗和高尔产量之和。高尔夫=帕萨特+奥迪+波罗+高尔1983年-1992年，10年间，第二代高尔夫累计生产了630多万辆，足以傲视同时代的任何一个品牌或车型。121991年第三代高尔夫成功诞生柏林墙倒后的全德国民车“如果不能到处去旅行，那至少要开着Golf去郊外看看”，这是当时欧洲都市车主共同的爱好与梦想1992年第三代高尔夫首次荣获“欧洲最佳汽车”称号1997年世纪之交第四代高尔夫荣耀登场高尔夫的魅力与传承正成为汽车史上不可磨灭的一段配置丰富的Golf现在可以任车主自由安排户外活动，Golf越来越像是一个“温馨的家”而非冰冷的机械产品第四代高尔夫背后的故事2000年9月，全球高尔夫累积产量达到了2000万辆2001年，高尔夫第三次当选美国消费者最满意产品2002年，高尔夫被德国的《汽车与运动》杂志评为“2002年度最佳车型”2002年6月25日，甲壳虫用了56年取得的辉煌，高尔夫仅用了29年的时间便超越了三十而立的第五代高尔夫三十而立之后作为低调实用的家庭车型Golf也开始登上大荧幕成为好莱坞大片主角的座驾第五代Golf已经确立了自己在紧凑型掀背车中的教父地位任何后来者都必须以它为标杆进行比较三十五年后的新高度

第六代高尔夫全新一代高尔夫：从量变到质变的伟大一步Bornin2012互动：六代高尔夫对对碰互动游戏请根据上述对高尔夫车型变迁的印象与理解，将高尔夫的产品名称与图片一一对应。价值篇风靡全球的高尔夫，核心魅力何在？高尔夫宣传的无阶级理念“跨越界限、超越级别”老年消费者年轻消费者家庭购车年轻夫妇工薪阶层商务人士互动：高尔夫名人堂练习请选出页面上哪些名人曾驾驶过高尔夫没有车型级别的划分也没有浮夸的色彩高尔夫用“跨越界限、超越级别”的市场表现体现驾驶者阳光生活、积极务实的价值取向高尔夫的无阶级理念从1990到1995年间

高尔夫跟随着默克尔

从东德最后一届政府的总理发言人升为科尔政府的部长大卫·贝克汉姆10年间买入28辆车

尽量小贝拥有众多名贵豪车，

但高尔夫却是后宫三千我独宠的待遇。互动：高尔夫车主采访互动除政界商要、名人明星曾驾驶过高尔夫之外，我们身边也有很多普通的高尔夫车主。高尔夫，伴随他们度过人生的不同阶段，陪伴他们度过与家人最幸福的时光。下面就对到来现场的2位高尔夫车主进行采访。只有高尔夫才能被称作“大众”汽车插入视频——高尔夫tvc德国制造精神高尔夫的“德国制造”，主张从一切细节入手最安静的Golf，最安静的家用轿车为那些需要一辆安静、舒适的代步工具的用户提供了一台绝对听不到驾驶舱里面机械零件相互碰撞的轰鸣声和轮胎不断咬合、剥离路面带来的嗡嗡声“德国制造”五个核心关键词：耐用、务实、可靠、安全、精密。delay设计篇一见倾心的标志化设计倾力打造的完美品质伟大的动力系统领先竞品的设计思路代代相传血液里永恒的GolfDNA高尔夫的设计理念插入视频——高尔夫设计师采访互动：画出你心中的高尔夫练习请根据你对高尔夫印象和理解，请根据以下要求画出你印象中的高尔夫第一组：你画出的高尔夫应该具备高尔夫的经典元素第二组：画出你印象当中的全新一代高尔夫当然，高尔夫的成功离不开品牌形象的塑造高尔夫产品是躯干，高尔夫的品牌形象就是灵魂品牌形象建造什么是品牌？每一个品牌都包含一个产品而并非任何产品都能成为品牌事实感受品牌产品delay产品是理性的理性支持点品牌是感性的感性支持点建立品牌就是建立产品和顾客的关系产品利益点消费者需求信息品牌形象delay它是区别于产品和服务的独一无二，不可磨灭的顾客感受品牌的定义产品同质化但品牌是不可复制的产品有周期但品牌是超越时空的产品可触摸但品牌在顾客脑海中delay品

牌驱动消费选择增加产品价值增加公司利润强化公司市场价值品牌形象内涵品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度品牌联想的美誉度品牌联想的独特性成功的品牌形象意味着消费者提及产品就联想到品牌联想到该品牌所蕴涵的强势文化和既定的良好形象成功品牌形象TextinhereTextinhere强势品牌成功品牌形象=强势品牌如果说品牌会使产品在消费者心中留下一个投影的话，那么这个投影就有可能被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。强势品牌的好处……高获利产品更易获得主导地位更大弹性对抗竞争者的活动消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸“顾客”不是“付钱的人”，而是“做出购买决策的人”。他们买的是满足感。

——PeterDrucker一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国品牌相对都缺乏感情和爱。——PhilipKotlerdelay这就是品牌！社交媒体的兴起对品牌形象塑造提出了新的挑战案例分享：全球焦点“另一个地球”全球焦点“另一个地球”：上海大众陌陌科技百度卫士魅族热衷社交媒体当下年轻人社交工具的爆发激发当下的社交热情为传播提供了氛围12未来社会化营销将是大众品牌建设的核心以创新为动力大众汽车将成为中国