网络市场与购买行为课件

§3l阚辂消费者市场及购买行为引例:黏住“出入星巴克的人”。网络营销成效的取得需要企业具有正确的营销理念,实施切实可行的营销战略和策略。基础是了解网络市场和网上购买行为。由企业、政府机构和消费者组成的网上市场发展十分迅速,并逐步显现出一些不同于传统市场的特征,且主要反映在购买行为上。、网络消费者行为概述(一)网络消费者市场及特征1.网络消费者市场以消费为目的购买产品或服务的个人或家庭之类的最终消费者构成的市场网络消费人们借助互联网络实现满足自身需求的过程。网络消费者:在网上购买产品的人(狭义);所有的互联网用户(广义)。、网络消费者行为概述(续)(一)网络消费者市场及特征2.市场特征(1)交易的商品受消费者个人因素的影响较大(2)市场分散、交易规模小、方式多)购买行为具有很大的可变性和可诱导性(4)需求的多样性和差异化,供求关系复杂、网络消费者行为概述(续)(二)网络消费者行为分析消费者行为—人们为了满足自身物质和文化生活的需要,根据其收入条件,取得消费资料并进行消费的总和。包括消费者行为方式、方法、行为过程及其变化。消费者行为分析的五个“W”:◆消费者是谁(Who)◆什么时候购买(When)◆到哪里购买(Where)◆购买什么(What)◆为什么购买(Why)。近10年来中国互联网用户数量及年齡、性别构成情况年份阿总人数岁以下/1824253535606周岁男性女性以上2019225014948%223%1490%26%6956%3.4%2019.1233701536%320%2840190%x.860.00%40.0392019125g101.60%3.30%2.20m%1%|090%5930%40.70%0.1279508:80%310%230%160.40%390%2019.2940048%3530%29.10%1810%1.1B%60.60%1394%2019.12「16%3510%396%1166%.8%[57%3%p2062[27072%20%:1%110%%7%14W201920m91xnss+1%1804o%574289%(万人)|以下|029303940596周岁男性女年份网民总人数19周岁以上p08212895640%845%5%92092384003296%28.60%2.:6%1520%45.80%资料来源:历次中国互联网络发展状况统计报告,wwwcnnlc.ner网络环境中的消费者的共性特征(1)年轻化对新消费观念、新事物的接受迅速;消费需求范围广泛、要求高、变化快;消费过程中的比较注重自我等(2)知识性多数消费者有自己的消费价值观,在消费过程中能够保持理性,比较注重对商品品质或性价比的追求,他们中的许多人善于运用各种互联网工具来达到自己的消费目的(3)角色多元化互联网赋予了网络消费者新的权力,使他们不只是商业活动中单纯的受众,而是可以利用各种互联网的功能和环境发布与消费相关的各种信息的“上帝”,成为商业活动中消费行为的指导者、消费需求的创造者、消费信息的传播者和企业经营行为的评论者。(二)网络消费者行为分析(续)2.网络消费者的购买动机(1)网络消费者的基本需求动机需求层次理论(Masw):生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求。需求层次理论可以解释网络消费者的许多购买行为,对网络消费需求层次分析有重要的指导作用。网络环境中人们的三种基本需要:兴趣、聚集和交流,并成为网络消费者的新需求。二)网络消费者行为分析(续)(1)网络消费者的基本需求动机(续)网民的需求自我实现的需求自我实现壮群聚集、互动交流、s2.0时代需求性表达、网上创业自尊需求NS、wiki、RSs社交需求存在的需求交流沟通Web1.0时代简单的信息安全需求传递与获取/Wb网站、Emil、搜索引擎生理需求马斯洛的需求层次论网络环境下实现网民需求的技术与手段(二)网络消费者行为分析(续)(2)网络环境中消费者的心理动机理智动机:源自人们对网上商品的客观认识。具有客观性、周密性和控制性的特点。首先关注商品质量、性能,其次才注意商品的经济性如何利用互联网向这类消费者有效传递其所需要的理