长沙某项目商业营销策略分析

XX商业营销策略分析高层住宅小高住宅洋房别墅商业花园办公酒店/SOHO项目总平图项目区位价值NO.1【地段】黄金动脉，商圈正央——扼守世界级高铁新城门户，南北大动脉黎托路路和东西商业走廊劳动路相交的黄金十字路口NO.2【交通】高铁、地铁、主干道——2地铁、3高铁、3主干道地铁4号线上盖物业，距地铁2号线沙湾公园站仅500米；5分钟到达到达3条高铁交汇的火车南站，更尊享黄花国际空港76条国内外专线，另有3条城市级主干道，商业辐射力在长沙东部首屈一指。NO.3【商贸客群】商贸区，客群集中——东部枢纽上的综合体，100万高端住区，50万流动客群项目周边3公里内更聚集了长沙大部分的高端小区，覆盖小区超40余个，其中高端小区30个。3公里内覆盖2个专业市场，流动人口超50万！【低容积率】项目综合容积率2.6，是高铁片区容积率最低的项目。【丰富产品线】住宅类：别墅+洋房+品质高层产品组合，尽显低密度小区档次。商务类：社区商业+商业街区+星级酒店+花园办公项目规划价值【一站式商业】缤纷业态，一站平台——1个五星级酒店，3大主题商业，5大休闲广场，一站式吃喝玩乐游购娱划时尚生活街区、儿童体验中心、东城美食中心三大主题业态，五大休闲广场，聚合无限人气：下沉式广场与地铁相连、配合以时尚购物精品店、美食街、IMAX影院等，为家庭消费人群打造吃喝玩乐购一站式平台。【别墅洋房高端住宅区】大东城唯一规划紧凑型别墅产品的项目——高品质的别墅在该区域无竞争产品。【创新型低密办公】低密花园办公——长沙首创花园办公，提升办公环境与办公档次。低密度、低物业费，单独入户，双首层大堂，智能化办公系统，打造长沙独一无二的舒适办公环境项目产品价值商铺七大价值1.一二期住宅总建面90万平米，约7000户，预计总入住人数达2万余人，社区商业3.2万平米，人均商业面积1.6平米/人；2.项目配建10万平米的区域/城市级街区商业，能引入外来人群；3.项目为武广片区最大的洋房别墅社区，入住后能形成一批高端业主圈层；4.项目配建幼儿园、小学等教育配套，学区商业具有较强的竞争力；5.地铁4号线上盖物业，长沙大道、劳动路、黎托路交汇处，交通通达性强；6.位于高铁站枢纽位置，劳动路通车后，该项目为武广板块价值最高的项目；7.10万商业街区+10万花园办公+5万酒店、公寓带来大量人流；7万家城40万方运达20万方华晨20万方喜盈门21万方恒大10万方绿地40万方万科20万方武广片区商业量大，产品全，业态全维度覆盖，综合型商业竞争大。项目周边3公里范围常住人口约20万，建成或规划的综合体有8个东城商业情况兴苏广场15万方项目周边已有人口统计居委会常住人口（户）常住人口（人）圭塘社区8673248体院路社区5601800大塘社区

5852078新星社区384613400正圆社区25007000中南院社区17125205雨花家园社区11623486美林景园社区15224635德馨园社区310012486井塘社区9002856长重社区230112000劳动东路社区

15603768茶园坡社区

12003700香樟路社区430830883冯家冲社区459412497树木岭社区663118000黎郡社区8502500自然岭社区22966956雅塘村社区600011000井湾子社区28088424华云社区5191200井圭路社区500023000井巷社区16006320金环社区386511672总计60286208114案例分享——步步高新天地占地面积19.8万平方米建筑面积70万平方米体量商业街9万方，购物中心17万方、办公2万方、酒店3万方开盘时间2014年9月27日开业时间预计2015年10月开业在售产品一批首推20-100㎡商业街铺面当前折扣体系返租15年，前六年每年返租6个点，7-9返7个点，10-12年返8个点，13-15年返9个点成交均价1楼外街5.5万/㎡，内街4.2万/㎡，2楼2.8万/㎡截止上周成交基本售完项目概况——集中型shoppingmall，体验式步行街、酒店、公寓、写字楼、全智能化、生态住宅等的商业综合体。首推商业街区案例分享——步步高新天地楼栋面积（㎡）

供应套数

占比

销售套数

成交率折后均价（元/㎡）

商铺20-110550100%542

98%

2-6万合计：——

550100%54298%——

开盘情况——9.27首批开盘推售商业共有3层，层高5米，面积区间为12-500平米，主力面积30平左右根据房产局显示该层共有4层，一层划分为19间铺，二层划分为386铺子，三层划分为381间铺子，四层划分5间铺（4楼预计做办公用）；9月27日开盘现场到300人左右，签到150批，推出约550套，成交销控200套（加股东），实际约190套（其中50套为步步高内部人士购买），升级卡量120张，面积段是20-100平；（首批推售主要以1、2、3楼为主）；购买人群主要以私营业主、企业中高层、周边拆迁户等，大部分为长沙本地客源，还有部分地级市如常德、株洲、湘潭等地的客源，大部分年纪在35-45岁之间参考案例——凤凰天街总建面：3.3万方（商业部分）商业规划：集中式街区商业，地上三层，地下一层。现状：目前已由北辰打包销售给三木集团。三木集团于8月份部分出售。技术指标：负一层：单铺主力面积在30-50平，可成片购买，内部打通。开间3.6-4.2米，层高6米，可做两层。一层、二层：单铺主力面积在40-70平，层高4.5-5米，开间3.6-4.2米。三层：主力面积在300-500平左右。层高4.5-5米，开间3.6-4.2米。凤凰天街商业部分总体量约3.3万方，主要以集中式街区商业为主，北辰打包销售给三木集团长沙商业与旅游文化结合体将凤凰古城元素在本区域重整，注入现代建筑新元素,打造现代凤凰城，成为一个充满文化特色的商业聚集地域。F1层铺铺临街，三大广场凝聚人流；多形式广场，零距离三大广场聚集海量人气，特色设计将达到铺铺临街；B1层地铁直达，6米层高，一层价格双层价值，超高附加值。商铺、写字楼、SOHO住宅，空间互动全民享受，一站式业态互补规划、20多部自动扶梯、2万㎡地下停车场、顶尖智能化停车管理系统、伯恩物业量身定制全能商业服务系统等超全配套，全面保障后期运营。产品特色：仿凤凰古城外立面设计，将商业与文化结合，打造特色文化商业聚集区，回字形、一字型街区设计，最大化利用人流，铺铺临街。配置特色：8台自动扶梯分布，提高商业附加值；中央广场升降式舞台，打造活力中心商业运营特色：统一招租、统一管理，超高比例自持商业，自持部分达到70%参考案例——凤凰天街整体规划：项目将进行整体招商，其中70%自持，30%出售，出售部分为与地铁接驳的负一层及临街一层，从而实现商业价值最大化。整个项目业态将有60%的餐饮结合到40%的特色服装及休闲娱乐组成，其中大部分品牌尚属首次进驻湖南，整体实力不俗。分层规划：负一层：与地铁1号线接驳，考虑到较大的人流量，未来规划以快餐店、进口零食店及特色连锁超市等业态为主。一层：设计上采用一字型/回字形街区设计，有效的提高了临街商铺比例，业态上基本以高端、特色餐饮为主，结合到部分精品服饰店、潮牌服装店等。参考案例——凤凰天街招商情况意向品牌：外婆家、海底捞、大时代、星巴克、韩国CGV、香港翠华、美国MK、香港IT、加拿大摩纳哥俱乐部、蕉叶、猫屎咖啡、台湾王品牛排、香港星美乐、台湾一茶一坐、美国汉堡王、CK、哈根达斯、时间仓、无印良品、NOVO、香港莎莎等300多家。海底捞厚竹烤肉猫屎咖啡一茶一坐外婆家周大福六福珠宝星美乐COSTATAKE海鲜超市汉拿山星巴克许留山哈根达斯GUESSSWATCH卡西欧摩纳哥俱乐部莎莎汉堡王时间仓中青旅TommyconversVANS孚马参考案例——凤凰天街蓄客情况整体蓄客周期为60天，办卡312张（部分购小面积商铺客户，为提高选铺概率办卡2-3张），去化121套，整体解筹率为39%客户到访到访约300人现场销售开盘上午9:18开始。本次开盘推出户型为10-100㎡商铺共计178套房源，成交121套，去化率68%价格情况项目本次为首开，商业街内街6万元/㎡，外街8万元/㎡，整体折后均价7万元/㎡，总价段180-260万元销售较火爆楼栋评价本次推出商业街为黄兴南路步行街的三木集团控股子公司森和置业投资运营，拥有成熟商业理念的百思特商业负责招商运营管理，北辰三角洲完善的配套，客户认可度较高产品情况凤凰天街四面临街，地铁1号线全线贯通，10-100㎡，总价段覆盖面大客户情况客户主要为投资客，商会老板楼栋户型面积（㎡）

供应套数占比销售套数销售比例折后均价（元/㎡）凤凰天街商铺10-100178100%12168%70000合计：

178100%12168%

销售情况：8月9日开盘主要推售一层商铺，推售178套，当天销售121套，单价7万元/平米。参考案例——凤凰天街1、商业整体定位为以满足城市配套需求的中高端集中式商业街区，业态中高端进行搭配

2、差异化竞争，区域商业格局的补缺者。

3、前期统一规划、中期统一招商、后期统一管理4、黄兴北路步行街概念，黄兴南路步行街原班人马打造5、北辰300万平米住宅的人口基数6、较高的返租比重，前5年可抵入首付款凤凰天街总结与可借鉴之处：4、5、6#公寓及底层7、8#商业3#商铺1#商铺2#写字楼自持物业14万方,1#3-8F，单层面积2万左右，共12万方，经营精品建材；－１F大润发超市超市约2万平方。项目单位数值规划用地面积平方米64485容积率——5.50计容面积--35.5规划总建筑面积平方米4800004、5、6#公寓平方米900007、8#步行街平方米63003#综合商业平方米400002#写字楼平方米500001#综合商业平方米160000-3F及-2F地下室平方米60000密度41.2%绿化率——30.1%停车位（个）2560(个)地下28(个)地上学习借鉴案例——喜盈门范城5-6F保利国际影院-4F好声音KTV-3F好食尚-1-2F餐饮星巴克、必胜客、KFC、味千拉面、山越山、重庆小天、蛋糕魔法师、牛太郎、大官米线、食在不一样、星荟港式餐厅、千味捞、马可罗中西厅厅B1F超市、电器B1超市、食品、保健品、母婴集合店、数码通讯、化妆品、家居用品项目产品类型销售时间层数可售套数可售面积(㎡）实收均价（元/㎡）月均销售面积（㎡）喜盈门·范城7#、8#栋2012.9-2014.61-2F406328.6121448277项目产品类型销售时间层数可售套数可售面积(㎡）实收均价（元/㎡）月均销售面积（㎡）喜盈门·范城3#栋商业2012.9-2014.61层-2层165928260452823层23391110001614层23391110001615-6层570028000333合计251971114459939项目产品类型销售时间层数可售套数可售面积(㎡）实收均价（元/㎡）月均销售面积（㎡）喜盈门·范城1#2012.9-2014.6-1层(含超市）29938693---1F可售-18693237023431F20621199254867662F22619093167085968F（暂不计入）1917293000082合计-58985220521705销售策略：1#栋与3#栋统一招商、统一运营，采取销售返租政策返租20年，第1至第3年返租租金为总房价7%，前三年返租的租金可以直接抵总房款；第4年为总房价的7.5%；第5年为总房价的8%；第6年为总房价的8.5%；第7-20年租金二八分成，20%给物业作为运营管理费,给业主保底5%。

（注：如果大客户购买，单价较低的，由开发商与大客户一同找租赁方，租赁直接与客户签约，不再享受返现租政策）设立总价区间：1#栋负1F热销户型平均45平方米,热销总价100万左右。1F与2F面积稍大，集中在60-70平左右，总价150-180万7#、8#栋（即公寓楼下的底商）采取直接销售政策销售情况开盘时间在售楼栋户型面积套数成交套数成交单价剩余套数去化率2014年5月10日2、4#51-380339212-2.5万元/平1854%2014年5月21日3#106-1663491.2-1.5万元/平2526%2014年8月29日1#51-224330142-2.5万元/平1647%学习借鉴案例望城热销案例润和之悦：引进步步高、工行、肯德基等较有吸引力业态+3%的高额转介奖励，2014年5月份入市，到10月份销售1.76亿润和紫郡润和紫郡引进步步高商业中心、总体量4.8万方左右，另外与润和之悦结合打出“润和金街”概念；商铺面积从51-297平不等，打出10000元/平米起；商铺分两类，一类是一拖二销售，一类为单层销售；单层商铺面积在50平左右，销售2-2.5万元/平米，均价2.2万元/平米；一拖二商铺面积在100平以上，单价在1-1.5万元/平米；“润和金街”首批开盘，蓄客一个半月，对外销售21套。其中，单层商铺走速大于一拖二销售。协信星澜汇基本信息：地址：岳麓区茶子山东路166号（茶子山邮政所右方）总占地：约5万平米；容积率：5总建面：约44万平米；物业费：高层住宅2.18元/平米/月，办公4元/平米/月，底商6元/平米/月，商业街12/平协信星澜汇一期基本信息：总建面：约25.62万平米停车位：1377个物业类型：9栋住宅+1栋soho公寓+block商业街区；住宅1、2、4、5、6、7、8为34层；住宅3为32层；办公楼为32层；参考案例——协信星澜汇返祖十年，自住运营。7月份开盘，现已销售近3亿，剩余三四楼部分单位。星澜大街商业总结1.充分利用坡地高差，设置北向一层进入口，南向下沉式广场，带活南向满铺商铺。并结合地势设置8个人流进出口、五条交通动线、八大节点广场；2.利用金街，带动满铺的三层住宅底商，且高层住宅沿金街铺开。存在争议的有两点：1）此商业规划对高层住宅干扰是否能被刚需客户接纳；2）住宅二、三层为独立个体，金街是否能带动它们存活下去？星澜大街销售分析销售策略：带租约销售，统一招商运营管理，返祖十年，返祖按月租金100-200元/平米∙月（金街200元/平米∙月），每套返祖租金不同销售价格：一层3-6万元/平米，二三楼售价2-3万元/平米、四层单价1-1.6万元/平米销售速度：5月3日开放售楼处，5月底商铺开始认筹。于6月29日解筹，销售1.5亿元案例参考借鉴：前期业态规划招商：主力店、意向商家给客户信心：算的过来账/相信商业可存活/保值增值项目商业氛围展示委托经营返祖模式低首付降低投资门槛龙湖湘风原著商铺分析体育公园商铺位置：沿银星路与金甲冲路；商铺进深：10-15米，大部分进深在15米；商铺面宽：3-5米；层高：一层5.6米，二层4.5米；商铺面积:50-200平之间；商铺面积分布：G1栋：30平单层商铺，120平一拖二商铺，部分节点200平一拖二；G2栋：单层60-80平，一拖二120-160平；S2-S10：单层：60-80平，一拖二在100-180平之间；不临主干道，商铺自身进深过长，单铺面积过大，一拖二大铺子占大部分；位置套数推售面积铺面销售面积总价段销售率S-0116124730-14554450-25043.6%S-0616111960-902500.0%S-0926255250-270222140-22087.0%S-1028320052-18090650-25028.3%SP-1122255490-140381160-30014.9%合计10810672-405238%售价S-01栋：1楼2.2万/平、2一拖二1.8万元/平；S-06：1楼2.6万元/平米、2楼1.6万元/平；S-9：1楼2.2-2.5万元/平米、一拖二1.5-1.8万元/平米；S-10:1楼2.2-2.4万元/平米、一拖二1.4-1.8万元/平米项目分析从销售情况来看，目前整体销售率不理想，整体去化率仅38%；现今存货大部分为高总价、位置次之的商铺销售策略：噱头，0元招租，3个0租金铺，17个低租金铺，租金0-50元/㎡/月不等。效果：20个铺全部出租，销售5个共计307平米。失败原因：1、无主力店、无招商、无运营2、无主题划分3、商铺面积大，总价高4、地段较差，不临主干道项目分析五江天街规划图一楼层高6.2M或5.6M；二楼层高4.5M；3-5楼层高3M。5000平米自持销售情况：已推3万平米，含自持5000平米。销售20个铺，面积约4000平米，都为一楼商铺，二楼商铺仅售出1个2000平米。销售策略：10年返租。前三年每年返租6%

，4-6年每年返租7%，7-8年返租8%，9-10年返租9%。销售价格：一楼：50000元/平米，前三年返租可抵总房款，返完后价格约41000元/平米二楼：1.3万元/平米。前三年返租可抵总房款，返完后一楼价格约41000元/平米，二楼价格约10660元/平米。五江天街销售情况底铺售价50000元/㎡，前三年返租可抵总房款对比热销案例，本项目需解决的问题：总体量3.2万方社区底商，总体量不小。需解决问题：1）主力店/品牌商家；2）完整业态规划。增加客户对本项目商业信心；1周边商业氛围较差，项目需打造较好的商业展示面，营造商业氛围；2在高竞争之下，销售模式要有亮点，渠道全面铺开，不能沉迷于住宅老业主与分供方。3解决策略1、深化业态规划与布局：将商铺业态规划深化后，方便客户根据所需投资，且便于置业顾问推铺（参考金楠天街）金楠天街经验借鉴第一步：先做业态规划，将商铺化类型，同时将可能合并、组合商铺类型单独拿出来；第二步：肥肉组合模式存着，先把“硬骨头”啃了第三步：假假真真，以假乱真第四步：存货招商销售，招一家售一家作用：1.给客户信心，表象上给客户造一个梦，解决现阶段客户对本项目投资的信心不足及迷茫；2.方便现场展示与置业顾问推铺；3.灵活组合与分割商铺，便于招商、销售与商铺之间差异化的逼定与划分；注：此部分若有经费建议寻找专业公司做，若无相关经费，需公司其他部门配合商业部完成解决策略2返租模式：一次性抵首付款，降低投资门槛；假返祖：一次性抵房款(效果仅作噱头推广）、一次性抵首付款（效果极好）1.一次性返还房款中，当做暗优惠+辅助推广噱头；2.降低投资门槛：如农贸广场（将表价做高，以返祖模式一次性返还充抵首付款，最终部分做到零首付投资商铺）。如某项目售价3万/平，前五年一次性返还30%，购买一个50平单铺。总价150万，原首付款75万，实际首付款仅30万；真返祖：带租约返祖，如协信前期2个月办卡艰难，推出带租约销售后销售较好。第三方模式介入，业主与商家自行洽谈销售，如河西王府井；3、节点处、高昭示性位置招商引进品牌商家社区商业建议招商引进业态：银行1-2家、品牌大餐饮1家、休闲吧/咖啡吧/茶楼1家，其他可考虑引进业态：健身房、运动零售、零食店、药店推进办法：1）现有公司内部资源去洽谈，必须严格执行；2）寻找集团商业合作单位，是否有合适愿意进入长沙的商家去洽谈；3）关注近期招商网站电话咨询各大招商经理；4）寻找长沙本地招商资源；解决策略4、“零租铺”—全城招募商业合伙人启动“长沙好商家”创业活动，拿出部分商铺出来（建议不低于20套）“零租铺”方式寻找商业合伙人。限定人群：中年年创业者（适当放宽合适品牌商家租铺）推出商铺模式：前期拿出5套优质商铺作为推广，中后期以存量为主，限定经营业态。免租模式：免租3-5年。作用：1）作为商业推广及活动主要形式，制造热点；2）前期招商不顺，此方式引进业态可带动部分业态进入，形成商业氛围；3）“免租”商铺同时可以销售，前三年公司垫资，后期商家自行协商；注：此活动推广、活动落实寻配合执行到位；5、渠道模式攻破典型参考案例：协信星澜汇、北辰三角洲协信星澜汇——协信星澜汇开盘前1个月推广覆盖广深高铁、长沙有档期所有LED屏，但最终最有效途径为商会活动赞助（以家宴、赞助活动模式介入）、金融/银行合作活动（保持每周一场）