把销售人员训练成为销售精英经典案例

把销售人员训练成为销售精英课程目录【模块一】成功销售团队的心态修炼【模块二】营销筹划与销售业绩提升【模块三】客户资源与客户关系强化【模块四】消费心理与终端销售技巧【模块五】业绩提升与销售工具提炼【模块六】促销活动筹划与终端执行成功销售团队的心态修炼庄志敏—20214二流产品能否实现一流业绩？一流产品+一流销售二流销售=一流业绩=二流业绩二流产品+一流销售二流销售==二流业绩？庄志敏—20215销售团队：企业的核心过程控制结果控制部门A部门B部门C庄志敏—20216为“为客户效劳的人〞提供效劳销售团队客户研发销售层面：像营销客户一样去赢得后台的支持！企业层面：如果你不能为客户效劳，那就为那些为客户效劳的人提供效劳！庄志敏—20217销售员:享受销售的快乐!？那种客户更容易拿下？有没有难缠的客户？客户永远是上帝？买卖不在仁义在？庄志敏—20218赢在淡季or旺季？旺季80%淡季20%庄志敏—202110案例：淡季不淡，旺季更旺12345678910111210050促销庄志敏—202111小结：营销文化与心态修炼“机器人〞般的营销队伍----屈云波

顾客永远是上帝抱怨的客户，是最忠诚的客户大客户最容易成交卖信誉而不是卖产品市场份额不等于市场资源只有淡季思想，没有淡季市场用户的难题就是开发的课题营销心态〔精神层面〕营销技巧〔物质层面〕营销筹划与销售业绩提升领导艺术与营销筹划庄志敏—202113领导者的唯一定义就是有追随的人。卓有成效的领导者是让追随者做正确的事的人！-------德鲁克顾客员工营销筹划领导艺术认同成交追随营销筹划：交换的艺术市场个人作坊企业个人企业B2BB2C交易的场所物物交换enterprise庄志敏—202114营销无处不在，可以复制政府层面管理层面企业层面家庭层面个人层面政治化装师管理沟通市场营销职业规划修身齐家庄志敏—202115庄志敏—202116营销的专家定义营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

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美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。

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菲利普·

科特勒庄志敏—202117营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品效劳推销交换市场欲望需求庄志敏—202118企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏—202119营销新思维全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客本钱内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与效劳渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏—202120营销与企业文化的趋同性比较项目国家文化企业文化营销对象国民员工顾客目的拥护统一认同载体宪法制度产品方法宣传理念广告庄志敏—202121营销与文化的情景比照广告语POP促销庄志敏—202122品牌、广告、促销项目文化营销品牌领导魅力品牌广告口号广告语宣传画POP促销运动促销庄志敏—202123案例：国家文化与产品广告白天燃烧脂肪，晚间阻脂反弹瓜拉纳提取物：来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果〞，富含瓜拉纳因子采用法国Dimensional外用腹部定向减肥技术文化营销认同庄志敏—202124营销的本质：让顾客认同营销者追求的是诱发另一方的行为反响营销就是诱发目标受众对某一预期产生反响所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。庄志敏—202125小结专家：把简单的事情复杂化企业：把复杂的事情简单化客户资源与客户关系强化庄志敏—202127顾客价值：购置行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总本钱顾客价值=CRMSTP〔一对一营销〕〔客户资源〕庄志敏—202128顾客收益分析顾客总收益顾客总本钱顾客价值==产品收益顾客总本钱效劳收益顾客总本钱感性收益顾客总本钱++功能性价值社会性价值情感性价值潜在性价值顾客让渡价值理论庄志敏—202129顾客让渡价值顾客总价值顾客总本钱=-TotalCustomerValueTotalCustomerCostCustomerDeliveredValue顾客满意度产品价值效劳价值人员价值形象价值货币本钱时间本钱精神本钱人力本钱案例：奢侈品的顾客价值庄志敏—202130定义心理营销趋势高价格与深厚文化底蕴其他：卓越品质；稀缺性；个性强烈；专一性；非必需品〔1〕个性与品味公关第一，广告第二饥饿营销赢利点来自涨价而非规模〔2〕炫耀、从众与急躁〔3〕送礼〔4〕保值及款式价格差异梦想第一，盈利第二需求规模的不确定性从产品到体验的突破从奢侈品消费，到奢侈的生活方式顾客价值优化庄志敏—202131核心：强化顾客〔群〕感知路径：实现顾客互动与参与方法：价值模型以细分市场庄志敏—202132USP〔uniquesellingproposition〕产品高度需求高度品牌高度注重产品本身关注客户需求及消费者利益实现与品牌的完美结合USP：独特的销售主张■找出产品独具特点■以足够强大的声音■说出不断地强调

70年代90年代10年代庄志敏—202133案例：USP推广金龙鱼：1：1：1白加黑：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香海信：专注变频十二年海尔：大地瓜洗衣机三精制药：蓝瓶的钙，好喝的钙房地产：360度看海房蒙牛：特伦苏OMP奶庄志敏—202134小结：营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合独特销售主张〔USP理论〕劳斯·

瑞夫斯1961年品牌形象理论大卫·

奥格威1960年品牌定位理论里斯、特劳特1970年4P理论E·

杰里米·

麦卡锡1960年4C理论劳朋特1990年营销管理营销管理架构菲利普·

科特勒

1967年庄志敏—202135客户购置行为我选择④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉度庄志敏—202136①客户资源：持续的购置客户资源市场份额客户资源购置客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额≠客户资源庄志敏—202137案例：客户俱乐部通信公司客户俱乐部体检中心客户俱乐部海尔客户俱乐部医院会员卡庄志敏—202138顾客终生价值老客户开发本钱新客户开发本钱141000元×12月×30年=36万元不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化=庄志敏—202139②客户忠诚度比价购置者习惯购置者满意购置者情感购置者忠诚购置者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面效劳层面价格层面庄志敏—202140客户关系管理A类客户B类客户C类客户D类客户客户类别数量利润20%20%20%20%E类客户20%80%10%5%5%客户特点优质客户潜在客户影响客户垃圾客户关系客户0%客户策略大客户管理客户升级管理进行数量控制定期淘汰维系客户关系庄志敏—202141打造客户资源型企业客户流失型企业客户资源型企业ABCABC客户资源=A+B+C客户资源庄志敏—202142③品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度④意想不到的满足庄志敏—202143创造客户贴近客户效劳客户感动客户留住客户缔造客户忠诚度的五个层次庄志敏—202144案例：如何营造亲和力？比中国人还了解中国熟记每个人的名字朝鲜最好的工作庄志敏—202145小结：顾客认同顾客认同解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受消费心理与终端销售技巧庄志敏—202147购置模式：感性与理性生理需要平安需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛五种需求理论购置理性强弱生活水平低高强庄志敏—202148地区间的感性差异感性理性东方西方道德与理想法律与制度感性消费模式〔AIDA〕庄志敏—202149注意兴趣行动欲望AttentionInterestDesireAction引起唤起激发促成联想评价信心满足⑧①②③④⑤⑥⑦分享⑨气氛形象语言产品动作信息化庄志敏—202150理性消费模式注意兴趣欲望满足问题认识信息收集方案评价购置决策购置满足感性模式理性模式展品陈列独特主张投入收益生活标准强弱营销效果小结：互联网时代的消费模式庄志敏—202151行动欲望兴趣注意行动欲望兴趣注意互联网时代的消费模式传统的消费模式价格效率方便体验信誉效劳消费群体的分化庄志敏—202152终端销售技巧廉价：让客户感觉到“盈利〞时间：尽量延长客户与产品的接触时间人气：让别人干预你的购置决策面子：让你放弃的时候感觉难堪懊悔：现在不买，以后也许懊悔欲望：给你拥有产品后的快乐感觉在兴趣中产生购置兴趣庄志敏—202153庄志敏—202154产品陈列技巧展示位置明星产品产品演示促销人员产品文化选择便利

庄志敏—202155超市营销关键词购置人气音乐陈列感觉廉价逗留慢行体验亲手显眼空间清楚面子促销庄志敏—202156超市定价技巧赔本持平赢利零售价采购价毛利润庄志敏—202157小结：终端销售与体验营销感官情感行动思考联想看听闻参与互动使用顾客庄志敏—202158价格战的应对技巧理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值企业品牌庄志敏—202159名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2021庄志敏—202160产品开发定位利润销量创势创量创利庄志敏—202161创造产品竞争优势庄志敏—202162差异化策略应对价格战小结：营销的双重属性庄志敏—202163营销慈善骗子不赚钱无价值对象盈利回报回报盈利消极属性积极属性处心积虑的赚钱为顾客创造生活标准业绩提升与销售工具提炼庄志敏—202165销售工具的根本功能标准统一系统推广业绩提升时间效率简单管理创新降低本钱庄志敏—202166案例：销售员的语言技巧你想买点什么？你还要买点什么？看看！再看看！庄志敏—202167营销工具的分类营销工具营销流程销售工具管控工具客户拜访工具产品推介工具135终端销售法大客户漏斗管理市场分析报告模板市场分析会流程销售指标分解薪酬鼓励方法推广费用预算促销方案模板企业CI手册新产品评审推广工具〔管理部〕〔市场部〕〔销售部〕营销管理手册庄志敏—202168案例：六大战术原那么一点两面四快一慢三猛战术四组一队三三制三种情况三种打法

庄志敏—202169小结：销售工具的核心点让平常人干不平常的事立竿见影流程支持易于推广持续改进庄志敏—202170销售工具的介绍消费品销售工具工业品销售工具产品9A陈列产品135销售法产品直销10问现场演示标准直销员走动管理方法销售模型的建立与推广促销活动排期表漏斗销售法SPIN推销术FAB产品介绍客户分类标准客户拜访手册客户成交指南客户分类管理方法FAB利益销售法那么庄志敏—202171FAB属性成效Features优点优势Advantage利益价值Benefit属性，是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。在介绍商品优势时一定要比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同之中开掘优势。也就是说，而要从特点之中找出优势利益，是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利益。庄志敏—202172从FAB到“135〞销售法注意兴趣欲望满足感性模式活动产品陈列促销活动卖点吸引客户与众不同表达产品压制对手好处通俗化的技术优势优势技术的差异化说明产品产品性能效劳质量生活标准庄志敏—202173案例：燃气灶的终端销售案例：直销10问庄志敏—202174问题一：这款产品的优点是什么？问题二：对我有什么好处？问题三：我怎么相信你说的这些好处呢？问题四：这款产品性能确实不错，但是我感觉贵了。问题五：这种外观我感觉不是很好看，我并不喜欢。问题六：这款产品不如□□进口品牌，而且该品牌的价格也不比海尔高，外观也好看一些。问题七：海尔是不是为了创立品牌形象，投入了非常多的广告费，所以产品价格才偏高，从而把本钱转嫁给了消费者呢？问题八：海尔非常注重产品的售后效劳，我也知道海尔的售后效劳好，是不是因为海尔产品的质量不过关呢？问题九：海尔企业有多少博士？如果没有众多的博士，海尔产品的技术含量能保证吗？问题十：海尔是多元化企业，不如专业化的企业对某一产品更专注、更精细。海尔有些产品还是“贴牌〞的，让人很难放心。庄志敏—202175产品9A推介平台分类买点提炼演示形式促销活动客户角度1、卖点提炼符合目标消费群的消费习惯和要求，通俗易懂；Ａ2、卖点虽反映目标消费群的需求，但技术术语较多，消费者不易看懂；0.5Ａ3、卖点未反映目标消费群需求；01、演示形式符合目标消费群的消费心理，形式新颖，利于消费者参与；Ａ2、演示形式符合目标消费群心理，但形式不够醒目，消费者参与性差；0.5Ａ3、演示形式没有考虑目标消费群消费心理；01、促销活动主题符合当前目标消费群心理，结合当前社会热点，而且与消费者要求联系密切，参与性强；Ａ2、促销活动主题符合当前目标消费群的消费心理、社会热点，但没有考虑消费者要求及参与性；0.5Ａ3、促销活动主题不符合当前目标消费群心理，与消费需求无联系；0对手角度1、提炼卖点新颖，目前市场上对手未推出类似卖点；Ａ2、对手虽推出此卖点，但海尔卖点较对手更贴近消费者，冲击力强；0.5Ａ3、卖点未超出竞争对手普遍宣传点；01、演示形式超过竞争对手，目前市场上未出现类似演示形式；Ａ2、演示形式虽与对手雷同，但海尔形式更醒目，可操作性强，易推广；0.5Ａ3、演示形式比对手差，不吸引人；01、活动主题、形式新颖，对手目前未推出类似活动；Ａ2、活动主题新颖，对手未提出过，但对手曾举行过类似活动形式；0.5Ａ3、活动主题形式陈旧，对手采用过；0产品角度1、卖点与产品性能结合紧密，充分表现产品的主要优势；Ａ2、卖点表现产品的特点，但不能表现这是海尔产品的独有优点；0.5Ａ3、卖点没有表现产品特点；01、演示形式充分表现产品优点，产品优势令人信服；Ａ2、演示形式表现了演示产品的特点，但海尔优势不明显；0.5Ａ3、演示形式没有表现海尔产品的特点；01、活动主题、形式与产品特点结合紧密，兼顾占量、占位产品的销售；Ａ2、活动主题、形式与产品特点有联系，考虑了占量或占位产品的销售，但二者没有兼顾；0.5Ａ3、活动主题、形式与产品无联系；0庄志敏—202176销售工具的形成路径样本提炼试点推广销售部销售部市场部市场部庄志敏—202177过程管理：每日最正确、最差1010管理法依据目标体系样本库管理目标领导指令复制效率样本案例：季度表彰与销售工具庄志敏—202178结婚购置更新冰箱搬家更新出租房配备做生意先小后大已有再添存放药品车载冰箱长期未购客户类型需求特点分析新婚购买外观、色彩、是否新产品、品牌寓意是否吉祥、时尚产品、与家具的配套、产品尺寸、创新的功能中年夫妻节能、价格及性价比、质量的稳定性、售后服务、实用性、在意本地品牌、从众心理、朋友介绍购买老年夫妻尊重家庭成员意见、实际出发、操作简便、冰箱的静音设计、冰箱环保、大冷冻室企业客户在意价格、大容量、赠品或回扣首眼客户重视产品外观、喜欢跟着感觉走、色彩考虑多、重点考虑与家具的配套盲目客户庄志敏—202179小结：让平常人干不平常事操作平台支持平台根底平台企业文化平台作业指导等作业文件相关部门接口规定岗位职责目标企业文化手册变动大小促销活动筹划与终端执行庄志敏—202181促销成为一种趋势广告广告促销促销60%40%25%75%10年前10年后广告：单兵作战促销：立体进攻庄志敏—202182月月有活动周周有促销123456789101112月份元旦春节315五一六一七一元宵雷锋清明八一仲秋国庆圣诞黄金周黄金周愚人节情人节情人节妇女节母亲节父亲节啤酒节教师节万圣节每过20天，客户就会对一种促销活动失去兴趣庄志敏—202183活动促销：最直接的销售产品价格渠道促销营销人员的经常性工作促销广告PK产品认知品牌形象消除疑虑激发购置庄志敏—202184案例：西藏促销活动一、活动背景分析二、活动目的三、活动主要措施四、活动时间、地点五、费用预算六、宣传口号七、附件参加人员、工作职责、费用预计等内容略庄志敏—202185战略框架内的促销活动促销应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体的个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的促销诉求点存在整体不变，局部放开庄志敏—202186促销筹划路径：品牌战略

国际化战略

多元化战略名牌战略砸冰箱的故事四星级冰箱的质量八连冠吃休克鱼店中店产品陈列中国家电第一名牌星级效劳五星钻石奖1984-19901991-19971998-2005科隆博览会登上哈佛讲坛世界100强品牌全球交易会庄志敏—202187案例：珍珠OR项链？

品牌聚焦的目的是形成品牌的记忆点品牌记忆点的形成需要一连串的事件强化有什么样的记忆点，就对应什么样的事件珍珠的选择，取决于项链的价位甲方乙方不见不散没完没了一声叹息大腕

天下无贼夜宴集结号？贺岁片庄志敏—202188促销筹划技巧：踏雪无痕海难事件东方时空新闻炒作广揭发布2002年10月6日载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，北京游客梁先生依靠他的全球通向外界呼救，五个小时后，游客全部获救。免去当事人梁先生向外界呼救花的五千元漫游费，赠送一部，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。有时候，一通的最高代价是人的生命关键时刻信赖全球通庄志敏—202189现状目标顺势借势造势逆势活动促销创意的根本路径庄志敏—202190目标整合系统执行创意活动促销的五项特征庄志敏—202191案例：广告预算比例汇总表总费用6000万〔100%〕专卖店420万〔7%〕促销1176万〔19.6%〕礼品84万〔1.4%〕产品广告3900万〔65%〕新闻120万〔2%〕评估、调研90万〔1.5%〕其他210万〔3.5%〕播送78万〔1.3%〕电视2145万〔35.8%〕户外546万〔9.1%〕展览39万〔0.65%〕印刷156万〔2.6%〕报刊897万〔14.95%〕其他39万〔0.6%〕播出2038万〔34%〕制作107万〔1.8%〕发布840万〔13.99%〕设计57万〔0.96%〕总费用占年度预计销售收入12亿元的比例为5%庄志敏—202192主题背景目标活动措施项目系统平台评估1活动主题确定顺势、借势、造势、逆势2SWOT分析法优势、劣势、机会、威胁3SMART标准准确、量化、可及、利益、时间4主题活动的确定吸引性、参与性、相关性5活动相关措施活动具体措施与目标的一致性6活动实施主要项目产品、范围、时间、预算、组织7BOM系统产品明细、展台、主题活动8七大活动实施平台现场、活动、推介、销售、广告、公关、信息9活动执行效果评估活动前评估、活动中评估、活动后评估活动的执行与推进促销方案编制的九项内容庄志敏—202193背景：为什么做这件事？筹划方案例行方案特殊方案80%20%突出两点：上期活动筹划的缺乏点本次活动筹划的提高点领导指示市场变化庄志敏—202194案例：全球交易会筹划方案序号项目提高点说明分析1会议形式采用＂交易会＂的形式，集中展示海尔各系列产品。改变以往会议个别产品展示的缺点，通过租用大型交易会场，集中展示海尔各事业部的产品；是一次海尔全球市场的产品展示，有利于展示集团实力，形成对国内、外经销商的视觉冲击。2会议范围在现有国内客户基础上，增加国外客户、国内潜在客户、消费者及海尔员工的参加。以国外客户的参加，展示海尔的国际化市场网络及国际化实力；通过＂交易会＂的形式，有利于各地欲经销海尔产品客户的参与，并使之更深入的了解海尔；进一步优化现有营销网络。3会议内容采用＂会议平台＂形式，由各事业部根据具体情况进行＂唱戏＂，会议内容更为开放。通过＂会议平台＂，更有利于各事业部根据各自情况进行产品推介、业务洽谈；通过各种形式，吸引潜在客户的参加，实现集团内营销网络资源共享；各地营销经理在＂交易会＂现场挂牌洽谈，更有利于征求客户建议，建立新的网络。庄志敏—202195主题：让客户记住什么？与企业开展战略吻合〔珍珠与项链〕主题与分阶段主题的关系主题的依据说明〔筹划案中表达〕多个备选主题通常来自企业高层的决策庄志敏—202196目标：决定投入的多少目标不是目的，目标可以理解为量化的目的，因此，诸如“提高知名度〞、“提高就医率〞等等只是目的，而不是目标。筹划案中，我们关心的是目标而不是目的，SMART标准：精确的(Specific)可衡量的(Measurable)可到达的(Attainable)利益攸关的(Relevant)有时间性的(Timebound)销量目标确定的相关因素的：产品销售淡、旺季的区别；产品本身处于寿命周期的影响；内、外部资源的配置等庄志敏—202197主题活动：用于表现活动主题吸引力：能够吸引目标客户的参与，有气氛参与性：实现与客户的互动相关性：主题活动要表达活动促销的目标，防止主题活动喧宾夺主，无视了活动促销的真正目的庄志敏—202198措施：主题与执行的平衡点主题执行措施做什么怎么做筹划的关键点庄志敏—202199案例：西藏筹划案中的措施序号目标主要措施目标一提升美誉度1、在布达拉宫广场举行“海尔集团向西藏灾区捐赠救灾物资仪式”2、仪式现场有15辆满载救灾物资的车辆，车身有标语口号3、邀请西藏自治区副主席、常务副书记杨传堂出席捐赠仪式4、邀请西藏电视台、西藏日报、西藏广播电台等当地新闻媒体参加捐赠仪式并进行新闻发布5、通过西藏电视台，在中央电视台《新闻联播》节目中发新闻目标二提高销售量1、举行“海尔专卖店”揭牌仪式2、发布1/2版报纸广告，有海尔系列产品介绍及用户参与，与捐赠活动结合3、向青岛援藏干部中的两名优秀者赠送海尔产品（50L冰箱）4、以向援藏干部赠送海尔产品，海尔人与西藏人民心连心为油头进行新闻发布目标三扩充销售渠道1、活动前期，收集西藏地区主要经销商名单（包括尚未经销海尔产品的有实力的经销商）2、召开“经销商座谈会”，重点是进行海尔产品的推介，销售政策的宣贯及落实有合作意向的经销商3、赠送海尔集团简介及各种产品介绍样本和促销纪念品庄志敏—2021100费用：分为三个阶段费用方案说明费用应该备有多种方案方案明确提出采用那种方案费用预算表相关部门会签通过筹划方案的通过实际上是以费用预算表通过为标志的费用决算庄志敏—2021101工程：措施的分解〔控制〕序号工作项目完成标准进度见证材料T工作工程中包括产品、范围、时间、预算、组织等工作的分解庄志敏—2021102平台：谁来做？现场布置平台广告实施平台活动实施平台现场销售平台产品推介平台公关活动平台信息沟通平台庄志敏—2021103BOM：怎么做？促销活动产品展示BOM表序号产品名称型号外形尺寸演示说明通电功率零售价到位时间摆放位置其他说明序号活动类别活动要素及说明费用筹备周期借力公司联系方式促销活动目标措施一览表庄志敏—2021104评估：下一次活动的开始目标活动执行活动效果活动后期活动期间活动前期庄志敏—2021105案例：B2B筹划评价汇总类别成功点不足点序号内容提出人序号内容提出人庄志敏—2021106促销方案编制的三个关键点