我国老年人旅游动机再研究

我国老年人旅游动机再研究

老年人的旅游市场是最重要的旅游细分市场之一。我国老年人口基数巨大,比任何其他国家老龄化的进程都快,无论净规模和增长速度都是惊人的。2006年我国超过60岁的老年人达到1.49亿,到本世纪中叶60岁及以上的老年人将达到4亿;退休后时间的灵活性使老年市场更具有吸引力;老年人健康状况的提升为老年人出行提供了基本的体力保障;老年人消费观念的转变更是有利于旅游市场的形成;老年人逐渐增长的可支配收入也意味着这个市场对旅游产业的巨大潜力和价值。但从我国老年人旅游现状来看,2005年老年出游人数占出游总人数(25%)比例远远低于发达国家水平(60%),出游率(56%)也同样低于城镇居民(94.8%),可见我国老年旅游市场发育不够完善。造成这种情况的原因是多方面的,其根本原因之一就是研究人员、旅行商缺乏对老年人旅游行为的了解,尤其是旅游动机。把握老年人的旅游动机对于旅游企业十分关键,它是旅游企业制定营销战略和策略的前提。一、老年旅游动机国外关于老年人旅游动机的研究始于上世纪八十年代。Guinn(1980)在分析德克萨斯部分老年人后发现其旅游动机包括休息和放松、社交、锻炼身体、学习、寻求刺激以及思乡;Anderson&Langmeyer(1982)指出50岁以上的老年人倾向于为了休息、放松或者探亲而旅游;Thomas&Butts(1998)认为银发族的旅游动机包括累积智慧、自主能力和社会互动。Romsa&Blenman(1989)认为老年旅游者把探望亲朋好友以及健康(看得更重要。Fleischer&Pizam(2002)在回顾以前研究的基础上指出老年人最普遍的动机是休息、放松、社交、锻炼身体、学习、思乡以及寻求刺激。而Horneman等(2002)的研究表明以往研究中出现最频繁的动机是教育与学习、休息与放松、锻炼身体与保持体形及探亲访友。国内关于老年人旅游动机的研究始于本世纪初。按照研究方法,我们将以往的研究分为两大类分别讨论。一类是定性研究。魏立华和丛艳国(2001)将老年人旅游动机分为关心身体健康、注重生命质量和对传统历史文化的向往及怀旧思乡情结的动机;周彩屏(2002)认为老年人比较突出的旅游动机是怀古觅今、排遣寂寞、增长见识、健身休闲疗养、享受天伦之乐;黎筱筱和马晓龙(2006)在构建老年旅游产品谱时将其动机分为三个层次,即基本层(排遣孤寂)、提高层(寻求乐趣和弥补遗憾)和专门层(怀旧思乡和疗养健身);葛米娜(2007)一文则是直接排列了老年人动机,即内部诱导因素(情感、补偿性消费、身体健康、怀旧心理、学习感知)和外部刺激因素(社会政治、经济、文化、技术因素对生活观、消费观的影响;媒体的影响;家人朋友的介绍推荐影响)。总体上,以往定性研究的作者基本上没有说明选取各种动机的原因并证明其存在,更没有进一步说明各种动机的重要性。另一类是定量研究。唐俊稚(2001)对福州380名老年人的调查表明,出游目的多数以游览观光、健身疗养和探亲访友为主。周莉(2006)在研究老年人旅游市场开发时,调查了南京182名老人,按选择某种动机的人数进行了排序(从多到少为感受祖国河山、怀旧情结,康体保健和获取知识、交友、探亲访友、休闲娱乐),但作者并没有说明问卷中列入以上7种动机的原因;我国真正开始老年人旅游动机探索的是Hsu,Cai&Wong(2007),他们将内地老年人旅游动机归为两类:外部条件(社会进步、个人财务资源、时间资源和健康条件)、内心期望(提升心理和身体健康、逃避日常事物、社会化、获取知识、自尊和爱国精神、对辛苦工作的奖励和思乡),但其采用的分析方法不够科学规范;刘书晓(2007)在分析老年人旅游消费特征时采用抽样调查方式对240名上海老人旅游动机进行了归类和排序(从多到少为欣赏自然风光、放松心情、了解异地风情增长知识、促进家庭或朋友关系、摆脱单调日常生活、游览历史古迹、接触他人、去媒体介绍过的地方、宗教朝拜、随“潮流”),但作者并没有说明分类的具体标准;在台湾地区,黄荣鹏和蔡宁唐(2002)发现老人出国旅游动机包括休闲或度假散心、探望亲友增进人际关系、与家人同行增进亲情关系、探访未去过之景点、发展知识与潜力、接近大自然及寻求精神提升,探访博物馆及历史古迹以增广见闻、参加特别庆典或宗教活动、为向亲友炫耀以及参与生理医疗等;Huang&Tsai(2003)调查了3944名台湾包价老年旅游者的12种旅游动机,发现35.6%样本选择休息、放松以及20.1%的样本选择聚会、社会化作为其旅游动机;陈劲甫和吴剑秋(2004)采用问卷方式调查了224位台湾老年人并选取了5个因素(健康促进、学习体验、享乐炫耀、逃避放松及拓展社交);Jang&Wu(2006)识别出台湾老人的五个推动动机(自我提升、自尊、获取知识、放松和社会化)以及三个拉动动机(洁净与安全;设施、事件和成本;自然和文化景观)。总体上,以往的旅游动机模型都是在发达国家以及在西方文化背景下形成的。虽然有些研究表明这些模型也适用于非西方文化背景的发达国家/地区(如日本和台湾),但直接利用东方文化背景的样本填写源自西方的封闭式问项可能剥夺了样本表述其不同动机的机会,更何况以往研究采用的问项大都直接照搬西方相关研究。我国是一个发展中的东方国家。在某种程度上,西方动机模型可能不适合中国,那些利用发达国家样本的实证研究结论可能与中国的情形无系。从研究方法上看,目前国内研究基本处于传统的描述阶段,缺乏实证研究。鉴于以上原因,本文采用了与实证研究不同的方法——定性研究中的深度访谈法。也就是通过内容分析技术深入剖析深度访谈所获得的文本,初步探索中国老人的各种可能动机,希望为以后进一步的量化研究奠定基础。二、研究方法和研究设计1.文本编码和类目编码本研究具体采用深度访谈中的半结构化访谈法。作为一种重要的定性调研方法,采用半结构化访谈法可以从受访者的观点中解决研究的困惑。区别与演绎和定量方法(数据信度依赖于样本规模),半结构化访谈法重点在于深度和质量,其目的不是将研究发现推广到更广泛的人群,根据概念、属性、维度进行抽样。访谈题目为:请回忆您最近的一次旅游经历,您上次为什么出去旅游?如果回答模糊,笔者会继续追问。经受访者同意后,使用工具现场录音。三位作者分别整理访谈文本并彼此核对,之后利用内容分析方法对整理后的访谈文本编码并统计。首先,确定以主题(Themes)为分析单元,根据研究的内容和目的建立分析类目,经过讨论和反复核对,确认二级类目。其中,一级类目和部分二级类目来源于现有文献回顾,部分二级类目来源于文本分析,所有的类目符合编码原则。之后,根据类目建立编码表。最后,二人分别对文本独立编码,为确保分析的客观性编码过程中二人均没有联系。2.不同城乡的老年人一般在中国总体上处于不同的地位访谈时间为2008年4月至5月间平日的10~12点和15~17点,地点选择城区公园。此时老年人出来以闲逛为主,交谈时间比较充裕且拒访率低,访问效果相对较好。受访者是北京不同城区的老年人。之所以选择北京,主要基于以下几点:作为中国最大的城市之一,其老人比重超过16.9%(2006年),老年人口年增长率达到5%;其城市居民人均GDP高于其他城市,享受稳定退休金的老人数量在国内比例也是最高(有旅游购买能力的主要是城市较高收入的退休老人);其老人预期寿命同样比其他地区高。因此,研究北京老人具有现实意义和前瞻性。3.线性访问文本的基本情况当受访者提供的信息与前面受访者提供的信息基本一致时结束访谈。根据全部访谈录音整理出28114字符的文本。共访问了138人,其中70人接受访问,68人拒访。在接受访问的人中,共有36女34男,年龄区间50~80岁,平均年龄61.77岁。按照受访者户口所在地对其进行了编码(见表1)。三、老年动机主要体现根据内容分析法提取的分析类目和编码状况,我们对老年人的各种旅游动机进行了命名和归类,主要有7大类和15小类:1.追求美、异动机(75人次)旅游的本质是审美。持有这种动机的老年人能从美学的高度审视旅游地,能从旅游活动中获得美的感受。在旅游过程中,一些新异奇特的景物、活动以及现象通过视觉、听觉等感官,使老年人产生美好的心理享受并获得足够的刺激。共有75人次老年人持有这种动机1,具体包括如下两个方面:(1)求美(51人次)求美动机来自内心,是为了满足美的需要。具有此动机的老年人以注重旅游地的欣赏价值、艺术价值等为主要目的,强调旅游对其精神生活的陶冶作用,追求旅游美感带来的身心享受。它包括两个方面:第一,游览自然、人文景观(48人次),如“那不是说热带的那什么,它不是有热带的风光,还有一个是人文景观也不错”;第二,品尝美食(3人次),如“品尝一下南方的水果,还有好多咱们这吃不到的东西,去那尝一尝呀”。(2)求异动机(24人次)求异动机的旅游者以注重旅游产品的新颖、奇特为主要目的。产生这种动机的主要原因是老年人日常生活的刺激不足。刺激不足会引起身心疾病,因此他们有意识地寻找某些能够使他们感觉更有活力的刺激形式。而旅游以充满娱乐的刺激方式弥补老年群体生活中刺激不足问题的同时,还满足了老年人的好奇心,使他们可以逃避日常例行事务和摆脱单调所引发的厌烦感。该动机包括如下方面:第一,体验与常住地不一样的风景与事物(15人次),如“想到南方看看,有山有水,老在北方就想去南方看看了”;第二,游览自己从未去过的地方(5人次),如“以前没到国外去过,就是去看看”。第三,追求与惯常环境不一样的社会环境(4人次),如“欧洲文化历史与中国不同;北京市很美,但是别的地方和它也有不同的”。2.身心健康动机(46人次)身心健康动机是指老年人为了追求身体正常机能和生理健康而外出旅游。该动机包括身体健康方面动机和心理健康动机两大方面,共有46人次持有这类动机。(1)身体健康动机(20人次)老年人随着年龄的增长,生存风险系数变大,强烈的求生欲望与身心衰老逐渐成为主要矛盾,心理上最基本的愿望是健康长寿。在这种心理的支配下,老年人热衷于能够实现锻炼身体、健康长寿的旅游行为。它包括以下三个方面:第一,避寒(暑)动机(10人次),指为了躲避炎热(寒冷),而到气候宜人的地方旅游,如“挺凉快的,避暑去了”;第二,疗养动机(5人次)。持有这种动机的老年人的旅游目的是以治疗、疗养为主,如“因为关节炎,到那疗养去了”;第三,锻炼身体动机(5人次)。持有这种动机的老年人的旅游目的想要通过体育运动强壮身体,如“现在身体不成了,想锻炼锻炼身体呀”。(2)心理健康动机(26人次)心理健康动机主要包括三个方面:第一,寻求愉悦、改善消极情绪动机(20人次)。人到老年,离开了熟悉的工作岗位和原来朝夕相处的群体,易产生失落感,“空巢”更是使老年人产生孤寂、悲凉,而老年人最怕这种精神上的孤独和寂寞。这种消极情感是激发老年人旅游的动机之一,是因为旅游作为有效的情绪调节剂能够改善其心情,使其体验到轻松、愉快,如“在家很郁闷,出去散散心,调节调节心情”;第二,放松动机(6人次)。持有该动机的老年人是想通过离开居住地到其他地方短时期逗留,使内心得到放松,如“出去旅游就是为了休息放松啊”。3.亲情和爱的动机(29人次)自古以来,中国人家庭观、亲情观比较强烈,家庭、亲情关系自然成为社会关系的最重要部分。事实上,人到老年更需要家庭、亲情和爱。这里的爱不仅仅指对家人的爱,也包括更广博的对祖国的爱。它包括以下四个方面:(1)实现儿女孝敬心愿动机(8人次)尊老爱幼是中华民族的传统美德,子女们的孝敬观念也悄然发生了变化。他们不仅仅关爱长辈的身体健康,更关注老人的内心充实。子女赠送父母旅游或者邀请父母一起旅游的事情非常普遍。如“那会是女儿旅游结婚,邀请我们去,我就跟着一块去了。”(2)探亲访友动机(5人次)之所以将其列为亲情和爱的动机,是考虑到老年人探亲访友的主要目的不再是社交需要,而是增进亲情和表达爱以及渴望被爱。如“我的侄子辈的都在那边,我要去看看”。(3)带孩子增长见识动机(3人次)这是老人对子孙爱的一种表现形式,如“出去旅游,就是为了带孩子开眼界”。(4)爱国主义动机(13人次)老年人非常愿意亲眼见证国家近年来的发展和成就,由此引发的自豪和爱国主义是其幸福的来源。他们出游目地包括亲眼目睹祖国发展、响应政府号召、参与香港回归与台湾人民交流、参观与战争有关的遗迹等。如“回忆一下过去,过去解放战争、抗日战争,我们的党、部队,在那的生活环境。缅怀一下,体验一下”。近几年北京市老年人“红色旅游”市场异常火爆,其原因与此有关。4.文化动机(15人次)老年人为了认识、了解自己生活环境和知识范围以外的事物而产生的旅游动机,其最大的特点是希望了解异国他乡的情况,包括了解音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画及宗教等。主要包括以下三个方面:(1)知识获取动机(7人次)大部分老年人在其年轻时由于经济和社会原因只接受初等教育,获取知识成为老年人终身的追求(延续性理论)。一方面,在旅游过程中,老年人通过获得学习和发现的机会达到自我实现的目的;另一方面,获取知识深层次的动机与受人尊重需要和炫耀需要有关。该类动机包括了解民俗、民间传说或神话发生的地方,如“看一看,当地的风俗习惯什么的”。(2)艺术欣赏动机(3人次)欣赏艺术动机仅指欣赏各种形式的曲艺艺术,如“鼓浪屿不是钢琴之家嘛,那的人都喜欢音乐呀,咱们好多钢琴家都是鼓浪屿出来的”。(3)宗教朝拜动机(5人次)具有宗教动机的旅游者,一般都是虔诚的教徒,他们外出的主要目的是到宗教庙宇朝拜,如“皈依之后就去佛教的地方了”。5.从众动机(10人次)我国属于典型的集体主义,与个人主义社会相比,其社会成员对其自身行为的影响更敏感。对他人如何看待自己的行为的感知将影响其行为动机。对于老年人来说,从众行为产生更多地是由于智力降低、情绪不稳定、缺乏自信等个性方面原因造成的。它包括以下两个方面:(1)各种媒体宣传或介绍影响(6人次)如“乌镇那呢,保留了江南水乡的特色,只是在电视里边看过,所以我想亲自去体验;因为我看电影当中那采茶很美,所以我们就去了”。尤其需要引起理论界和企业界重视的是,很多老年人的旅游动机是“去影视书籍等情节发生的地方”。这一点在以往老年人旅游动机研究中,鲜少有学者提到。(2)因名人提名激发的从众动机(4人次)如“大连是个新兴城市,好多名人提过名”。6.奖励及弥补遗憾动机(9人次)之所以将奖励和弥补遗憾动机放在一起,因为其本质上都是相同的(公费旅游除外),奖励实质上就是对老年人退休前由于各种原因无法外出旅游的一种补偿。它包括两个方面:(1)奖励动机(6人次)个人奖励动机是指对自有着出去旅游是为了对自己艰辛工作的犒劳(3人次)。休闲被老年人看作是一个值得期待的补偿性特权。经过多年的节俭和辛苦工作,老年人感到是时间奖励自己并享受生活美好的时候了,否则他们会感觉到遗憾。如“就是我退休了,工作了一辈子,我要到世界各地看看”。单位奖励主要是指老年人原所属单位组织老年人出游(3人次),如”我是去参加退休老年人组织的中老年钢琴联谊会”。(2)弥补遗憾动机(3人次)受到补偿心理驱动,满足过去生活中不能满足或无法实现的愿望,包括发展个人兴趣爱好、游历名山大川等,如“想了却自己之前的愿望,之前老想去南方看看,但是没有实现”。7.思乡动机(4人次)老年人受到回归心理驱使,怀旧情结比较强烈,其情感持续长久而深刻,需要采取一定的方式宣泄。回到故乡或与故乡环境相似的地方进行旅游可以让老年人重新体验过去的经历并带来过去的记忆,如“因为我生在农村,我在这个都市住了这么久了,很想跟农民在一起住的”。四、不同类别旅游动机从以上分析可以得出如下结论,首先,老年人出游动机呈现出多样化的态势,这一点