上海梅高金花转移因子策划案研讨

上海梅高金花转移因子策划案研讨药品市场？要求产品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。市场培养期长，一般在三年左右。保健品市场？相对政策较宽松。消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。非药品非保健品市场！创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。引言------一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？2保健品市场综述重大发现一：消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求

消费者概念中的“保健品”1、传统补药：人参、鹿茸、西洋参等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等重大发现二：保健品市场容量大（300亿元/98年），未来发展潜力仍然巨大重大发现三：1267个保健食品中，免疫调节类产品占34.7%,市场的免疫保健需求大，98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。31267个保健食品中，功能性产品最多，是市场主潮流。产品功能分布产品品种分布免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。保健品市场综述4保健品发展趋势1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）亿元市场发展前景看好，但竞争将更激烈。5未来前景看好的三类保健食品中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节功能因子明确的第三代产品常见病、多发病预防和辅助治疗产品保健品发展趋势6

重要观点

发现一：消费需求

消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。

发现二：消费观念

消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。

发现三：

媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视

购买习惯——最多场所是药房

消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间消费者研究7消费者对“增强免疫力”的接受程度消费者研究消费者服用保健品的时间8消费者对保健品认知的主要途径消费者购买保健品的场所消费者研究9消费者的需求（男性）消费者研究10消费者的需求（女性）消费者研究11

重大发现：

发现一：医生很少使用转移因子

认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗

可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。

发现二：近半专业人士，认可转移因子的保健作用；

另有近半反对者认为转移因子是药，不能做保健品。专业人士（医生）研究12专业人士对转移因子使用频度专业人士影响转移因子使用的因素专业人士（医生）研究13专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识专业人士（医生）研究14金花转移因子作为保健品的利与弊利益：1、高科技的生物工程制品2、深受医学界、学术界公认的直接的动态调节免疫诉求3、可通过增强免疫力达到增强体质、美容、提神、抗衰老、辅助多种疾病治疗，应用宽度广机会：1、消费者接受免疫保健概念（来自市调）2、作为药主治不显效，作为保健功能，则是直接的免疫增强剂（目前市场上的免疫类保健品不具备直接诉求的依据）。3、近半专业人士可转移因子可作保健品。障碍：1、价格相对较高（10元/支/天）2、不快速显效，无法提供消费者切实可感的表征3、消费者对药类的审慎行为威胁：1、市场上免疫类保健品最多且诉求雷同——“免疫、抗病”，消费者概念混淆。2、消费者不了解转移因子，缺乏认同感。聚焦转移因子口服液15免疫调节类“保健品”竞争比较16结论一：

单纯进入处方市场难有作为，市场障碍大（来自官方及医学界）。

结论二：

保健品市场中免疫概念已被广泛接受，竞争产品的诉求大同小异，而转移因子是全新概念，比较之下机会概率较大。

结论三：

金花转移因子口服液；高科技、生物工程技术的占位较高，以非药非保健品的高新生物制剂切入免疫保健品市场，可以获得最大化的市场，一旦品牌在市场上被接受，将有长足的发展潜力。结论思考：17

行销目标

目标一：

构建一个五年以上的可持续成长的产品品牌，一年中可以由区域性市场向全国市场推进。

目标二：

第一年的行销目标为1--2个亿元，第二年达到3个亿左右。以后可持续增长，循序而进，品牌经营为导向，吃最大化市场，避免短期行为，暴涨暴跌。

目标三：

让零售市场与股票市场有机互动，奠定金花事业基石。目标论证18目标假设1：？3亿/年→1%的占有率（3亿/300亿）→前20名的全国品牌→广告投入30%→9000万元广告费用→全国平均7.5%的市场占有率。[3亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]目标假设2：？1-2亿/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全国品牌→广告投入25%→2500万→5000万元广告费用→全国平均2.5%-5%的市场占有率。[1-2亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]数据对比：养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%，鹰牌洋参胶囊2.92%结论：新产品上市，第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难，产品生命周期也将缩短。相对而言，可实现目标定在1-2亿元的行销目标，循序渐进发展品牌。目标论证19

目标一：

建构一个知名品牌，并以此品牌带动金花企业品牌的发展。

目标二：

本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名，在区域市场中品牌知名度达到60%以上（来自市调）广告目标20市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听消费者期待更新一代的保健品——能够提供更科学更可信的利益承诺只有高度差异化，才有高度认同感，催促购买力。

核心策略高度差异化策略，以高占位的——高科技生物工程的产品形象切入市场。品牌策略21

产品概念一种高新生物工程制剂，能诱发干扰素，杀灭体内病毒，增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，从而确保生命活力，促进健康。可随身携带的服用方便，易干保管的纯生物制剂、自然没有副作用的品牌策略22品牌策略品牌定位利益承诺品牌命名广告语核心创意（品牌代言人）免疫超维技术生物工程奇迹动态免疫调节保证生命质量金花2000——活性生命因子（转移因子TF口服液）投资生命一天一支生命超人23参考案养生息活性力多生康健因润易生康卫源生琴近卫队力润易康生因润源御林军动天平生动美生天赐健生源金生命科为先天施转生精金体健生命神舒逸乐天健生命饮保护神生力源转因施健舒安活力润护神饮体福善转健日舒金康润益体露生福善健万金康金转移体复康金A转因康美因长安饮克病露活性TF金转因激活安逸万斯勒免疫神宝力滋健神劳伦斯金盾邦威健宝动激万生基佐威生力军水功能养因利比多新力宝邦健康饮伊升养生机力威生力多壮生体内因与金花有关：金转移、金转因、金安逸、金生命、金免疫，GW2000与转移因子有关（译名）：体而复、万斯耐特与生命、健康有关：金生命、生命神、体立健、舒活其他命名备选案24品牌包装（设计）策略策略：处方通路与零售通路采用同一包装，在销售及通路方式上形成整合包装、不同行销方式要求：1、体现未来感，太空科技感2、高度差异化（材质、盒形、表达方式）3、高度的单纯化信息4、易携带，服用方便主色调：银色（太空感、高科技感）外包装突破传统的口服液和保健品形象，突出高科技感的国际化形象。

内包装体现高科技感和珍贵感。建议亚银色密封纸覆膜密封。剂量：考虑药性，建议仍使用6*10ml规格25品牌策略26价格策略策略建议：建议产品价格适当下调，零售价以50元/盒（8元/天）左右为宜。策略依据：①市调中消费者对于保健品的价格承受度（100-150元/月）之间。②本产品的一般疗程（2盒）③竞品的价格(6-12元/天)④未来规模化生产后成本的降低行销策略27通路策略：策略：通路长度在5级以内的经销代理制选择：首先考虑选择各主要城市中最大的最知名的3家左右医药经销公司，进入其连锁药房，其次考虑进入大医院附属药房和大型超市（礼品市场）。公关：针对各区域城市，每年举行二次以上大经销商的大型联谊会议（成果宣布、经销体会及答谢），显示企业实力和决心，争取经销商信心和支持。扣率回报：制定统一的出厂价格和回款计划。行销策略28广告策略以品牌代言人、品牌广告语和包装（视觉元素）为传播整合的核心元素。针对产品适应的人群（儿童、妇女、白领、老人），从包装上、广告上、创意上，整合体现产品是高科技感的生物工程产品，针对产品的目标对象，以感性诉求为主导，达成品牌传播和购买。29核心方案：（品牌个性及品牌代言人）——生命超人体高及体重：175cm、65公斤左右、形体健美外装：银色外型，太空头盔，身上有“金花2000”的字样特质：聪明勇敢、富有正义和活力，造福生命。武器：金花2000免疫核子。金花2000可发射活性粒子束，带来健康。信条：科技创造美好生命投资生命，一天一支金花2000创意概念30承诺：金花2000采用免疫超维技术，动态调节免疫；投资生命，首选金花2000。发展和衍伸示例：1、以后会产生一群生命战士，暗示服用后生命力量壮大。2、主诉求针对女性时，除下头盔为飒爽女性。3、应不同需要，可安排不同场景，设计广告。4、品牌稳定后，新产品可安排新形象的“生命战士”出演品牌代言人。5、5年后，可设计动画片，并生产系列副产品。说明：1、头盔衬托高科技感，且不分性别，以符合最大化市场。2、可安排多个活动来说明和引起兴趣。A、预告B、大众话题：生活中的生命战士。创意概念31品牌公关及促销活动风格整合△公关及促销活动风格整合体现关怀和帮助，体现品牌个性（高科技感、生命