《大数据营销》大数据营销伦理

大数据营销伦理思维导图【学习目标】1.掌握大数据营销中.的四类伦理风险的概念、风险的关键因素2.了解大数据营销伦理风险的成因3.了解伦理风险内外部的治理方法大数据营销中的伦理风险一COPYRIGHT©向永清保证用户的数据不损坏、不丢失保证数据不会被泄露或者盗用1.数据安全2019-2020上半年信息系统安全漏洞数量对比图腾讯云“数据丢失”事件

2018年8月6日，前沿数控技术在微博上发表长文《腾讯云给一家创业公司带来的灾难》，引起业界广泛关注和热议。究其原因：腾讯云弄丢了这家公司的全部数据！

事件发生在7月20日，“前沿数控”的网站、小程序、H5均出现无法打开的问题，经检查后发现无法登陆腾讯云服务器。最终腾讯云给出的答复是：数据100%找不回来了。前沿数控表示，近千万元级的平台数据全部丢失，包括经过长期推广导流积累起来的精准注册用户以及内容数据。案例10-1

腾讯作为一家公司技术实力非常强、资金实力相当雄厚的公司，肯定为数据安全做了层层防护：访问安全、服务器的高可靠性、数据多副本、冗余存储，备份等等环节。腾讯云声称99.9999999%的数据可靠性，搭载了云硬盘提供三副本存储策略，也就是说只要把数据放在腾讯云上，只有十亿分之一出现数据丢失的可能性。但是在本次事故中，腾讯云所谓的三个备份数据也全部离奇丢失。

为什么会发生数据丢失？腾讯云发布的“复盘通知”主要有4点信息：一是还原了故障过程；二是解释了故障原因；三是公布了改进措施；四是提出了客户建议。腾讯云指出，“前沿数控”平台数据丢失除了物理因素外，人为失误是重要原因，腾讯云为此做了深刻检讨：该故障缘起于因磁盘静默错误导致的单副本数据错误，再加上数据迁移过程中的两次不规范的操作，导致云盘的三副本安全机制失效，并最终导致客户数据完整性受损。

认为数据无价的“前沿数控”基于自身评估就此次故障对腾讯云提出了高达11016000元的索赔要求，但腾讯云仅提出了“赔偿+补偿”总金额达到136,469元的解决方案，是该用户在腾讯云平台中用云金额的37倍，赔偿计划存在巨大分歧。目前，对于索赔和赔偿问题，腾讯云暂未披露更多进展。那么，“弄丢数据”的云服务商到底应该赔多少？【思考】1、数据丢失会给公司带来什么样的影响？2、大数据时代的今天，没有任何绝对安全，我们如何避免数据丢失？个人信息：以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息，不包括匿名化处理后的信息。个人信息按私密程度划分为一般与敏感两类。2.个人隐私大数据营销的个人隐私安全隐患：1.身份信息暴露2.信息控制权减弱谁动了我的简历数据？

2019年3月14日，号称中国最大的简历大数据公司、曾获李开复旗下创新工场投资的“巧达科技”被警方一锅端，所有员工都被带走，原因是在没有获得授权下恶意窃取用户简历数据，并将其用于自身经营。

巧达科技成立于2014年7月，注册资本1050万元，实缴资本318.48万。当年10月获得天使轮融资；11月，获得李开复旗下创新工场的A轮融资，金额数百万美元；2017年1月，获得中信产业基金等的B轮融资，金额数千万人民币，据称估值2亿美元。巧达数据是中国最大的用户画像关键数据服务提供商，专注于大数据及人工智能领域前瞻性产品研发，客户覆盖互联网行业及泛金融领域。案例10-2

巧达数据号称拥有中国最大的简历数据库，其主要数据来源为“乔大招”。而乔大招旗下则拥有“爱伙伴”、“简历时光机”等在内10多款招聘相关产品。巧达科技数据库有2.2亿自然人的简历、简历累计总数37亿份。此外，巧达科技还有超过10亿份通讯录，并且掌握着与此相关的社会关系、家庭关系、收入水平、潜在需求等数据，也就是说，它掌握了超过57%的中国人的信息。巧达科技将这些数据分成运营商数据、消费数据以及行为数据，售与相关企业。

目前市场上的简历共享平台“纷简历”，“快火箭”，“爱伙伴”，“乔大招”疑似都是出自巧达数据团队。5600多万份求职简历未经当事人允许，被“纷简历网站”非法贩卖、共享、兜售。“纷简历”网站商业模式核心就是非法贩卖、非法共享、非法兜售亿万量级个人信息。纷简历不仅造成包括姓名、联系方式、居住城市、户籍、收入、头像、工作单位等个人信息泄露严重，有不少当事人投诉收到大量骚扰电话，以招聘、诈骗为主。

此外，“爱伙伴”是巧达推出的一款员工离职预报的工具，主要针对创业公司CEO和中小企业老板提供“告密”服务，通过爬虫技术为其传递着人员流失预警。

这些获取渠道并不正规的数据及其不正规的使用为巧达科技带来了过亿的收入。2016年，巧达科技全年收入1.2亿元，净利润4800万元；2017年，巧达科技全年收入4.11亿元，净利润1.86亿元，净利润率超过45%。【思考】1、巧达科技侵犯了哪些个人隐私？2、简历数据安全该如何保护？（1）大数据杀熟的概念

大数据杀熟，狭义上来讲是指同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多的现象；广义上来讲，除了新老客户看到的价位不一样之外，不同消费水平的客户，在面对同一个产品也会出现不同的价格。3.大数据杀熟（2）大数据杀熟的本质“大数据杀熟”从经济学上来说，属于一种典型的价格歧视。（3）大数据杀熟的主要方式1）服务稀缺性：如果你周围相应的服务很少（比如商场很少、没几家奶茶店）；2）消费习惯：经常大笔开销的账户；3）需求值：根据账户搜索的时间、频率，判断是随便看看还是真的需要；4）地理定位：长时间在别墅区或者CBD等高消费场景的账户；5）老用户歧视：新用户优惠力度更大；6）手机型号：某些手机品牌的用户会定更高的价格（有时候也会和厂商的渠道。（5）“大数据杀熟”的特性1）信息来源更广泛2)价格歧视行为更为隐蔽3)市场的划分更为精准最熟悉的人伤你最深“大数据杀熟”，在我们的生活中绝非携程一个个例。各类订票、外卖、网约车软件俨然已经成了重灾区。12月14日，自媒体“漂移神父”发布文章《我被美团割了韭菜》，作者详述了自己被割韭菜的过程。作者表示，为了省钱开通了美团会员。可是，魔幻的事情发生了。开了会员费之后，配送费竟然从2元涨到了6元。由于常点用户，作者配送费十分熟悉。为了弄清楚真相，作者又用另一个非会员账号试了一次，发现配送费仅要2元。简单来说，就是同一店铺、同一产品、同一地址、同一时间，会员和非会员相比，配送费反而贵了4元,

案例10-3思考为什么老顾客没有得到更多的消费优惠，反而成了“杀熟”的对象？“破灭”的投资梦

管理员谭先生定投的某投资平台，卷钱跑路了。近一年来，他用于某投资平台上购买“石油”产品的几万块钱，彻底打了水漂。原以为是平台系统出了问题无法交易，但最终看到坏消息登在了报纸上。不过，这一切“不幸”的遭遇他却不敢告诉家人，只能打碎牙齿和血吞。

这个让谭先生花了几万元定投的投资平台，是在网上看到的。他最初得知这个平台的方式，是导航页上看到一条广告，“投放信息”对他所在的地区、性别和年龄段把握很精准，所看到的推送标题很有吸引力——《微投资赚钱新方式，大朗一公务员月入十万常平包二奶》。

因为是在新闻页面上看到的，所以觉得可信度高一些。作为一名闲余时间充裕的中年人，休息时在家浏览网页，查看过去一周新闻成了他工作之外的生活乐趣。3.大数据营销诈骗【案例10-4】

谭先生因为工作太辛苦，加上已经有点儿积蓄，就想通过投资增值，网页上的那个机构的投资顾问介绍说，投资一百块钱也能投，一百万也能投，门槛很低，投资技巧不用费心学习。因此，在机构所谓“投顾”的诱惑下，谭先生每个月都固定投入了一万元。要知道这个数字，可是相当于他月薪的两倍了。

前两个月谭先生确实都拿到了两千来块钱的收益，这让他信心大增。这时“投顾”告诉他，两千多的收益只是“起步”，如果谭先生能拉来更多人参与投资，那收益可以实现翻番。因此，他把几个同事也都拉下了水。

但在拉了好几个“人头”之后，谭先生收益并没有翻番，平时说话温柔妩媚的“投顾”也在某一天突然不理他了，之后通过新闻发现——机构已经卷款跑路。此时的他，要面对的并不仅仅是个人投资上的损失，还要忍受同事的埋怨。【思考】“精准营销”的诈骗该如何防范？大数据营销中伦理风险成因二COPYRIGHT©向永清（1）环境方面的安全问题1）市场经济体制发展不够成熟。2）相关法律不够完善。3）社会信用体系不健全。4）企业经营者扭曲的营销观念。1.大数据营销安全问题

（2）技术方面的安全问题网上支付存在的风险也是大数据营销中极为关键的问题，它的风险性表现在：1）来自互联网技术方面的风险。2）来自管理方面的风险。3）来自信用方面的风险。4）来自法律法规的风险。2.大数据的过度采集【思考】为什么商家这么迫切的收集用户的个人资料，甚至采取不发手段？3.数据的归属权不明

在大数据时代，数据具有国家属性、公共属性、企业属性，同时也有公民个人属性，但法律并没有赋予其资产的属性，在法律性质、权利内容、权利归属方面存在着诸多制度空白。

要实现数据保护与利用的平衡，必须清晰数据权属，即数据究竟归属于收集者于存储者，还是产生数据的个人或组织，或是其他主体？还需要对数据属性以及各方在收集数据中付出的劳动给予综合认定。顺丰菜鸟之争

菜鸟联盟是提升电商物流服务体验的组织，成立于2016年3月28日，由阿里巴巴三大战略业务板块之一的菜鸟网络牵头，联合国内外主要物流合作伙伴组建。

2017年6月1日，菜鸟网络突然发布声明，指责顺丰突然关闭阿里方面物流数据接口。随后，顺丰方面很快就这件事做出声明：是菜鸟封杀顺丰，原因是阿里方面希望顺丰放弃使用腾讯云改用阿里云。

顺丰方面称，旗下的丰巢在2016年跟菜鸟开始合作。内容包括：菜鸟提供消费者手机号信息给丰巢。丰巢反馈快递出入柜信息，丰巢网点推送等相关快递柜物流信息给菜鸟。这个合作在2017年3-4月续约的过程中。菜鸟提出：所有快递柜信息的触发必须通过菜鸟包裹，取件码信息无条件给到菜鸟，丰巢需要返回所有包裹信息给菜鸟（包括非淘系订单）。丰巢难以接受以上合作条款。今年5月，

案例10-5菜鸟提出，以数据安全为由停止对丰巢的合作，并在6月1日0点下线丰巢接口信息。今天菜鸟以到期为由，以信息安全为由，有针对性的封杀丰巢。顺丰方面还表示，菜鸟之所以封杀顺丰，背后的原因是阿里方面一直希望顺丰从腾讯云切换至阿里云。

菜鸟方面表示，此事发生前为保护消费者隐私、电话信息安全，菜鸟正在根据安全团队的建议对全网物流数据进行信息安全升级，将加强对海淘、快递柜等物流数据的多重交叉验证，但顺丰及丰巢等出于各种原因并不配合。

此次事件，业内普遍认为，是双方为了抢夺数据话语权。

“一直声称不做快递只做资源整合的菜鸟正面遭遇来自顺丰的挑战。对于快递公司来说，比单纯的快递业务更有想象力和价值的显然是大数据的积累沉淀和再运用。此前依托于阿里巨大的平台资源，菜鸟可以做到物流资源的整合分配，但是深入到数据整合，强势的顺丰很难被收编。顺丰与菜鸟双方之间必有一战。”【思考】在此次事件中，顺丰和菜鸟争夺的本质是什么？争夺的原因是什么？4.数据的隐私保护匮乏个人信息保护的软硬件技术相对落后政府针对公民个人网络信息保护制度不够完善公民个人网络信息保护意识匮乏个人意识较为淡薄，公民个人的自我观念不强，对于公民个人网络信息被侵犯的行为不愿使用法律手段进行保护。智能设备的广泛运用，没有逐一筛选和鉴别，部分用户在使用智能设备和网络的过程中因低风险意识，对收到的信息没有防备的心理，导致公民个人信息遭到泄露。2021年11月1日开始实行的《中华人民共和国个人信息保护法》加强了扩张了个人信息保护范围、规定了个人在信息处理中的权利、强化个人信息处理者的保护义务、严格保护规则、规范个人信息处理行为等方面的力度，将广大人民群众网络空间合法权益维护好、保障好、发展好，使广大人民群众在数字经济发展中享受更多的获得感、幸福感、安全感方面落到了实处，但仍存在部分商家机构规避法律。大数据营销伦理的治理三COPYRIGHT©向永清（1）加快修改完善《中华人民共和国广告法》1.数据的法律保护新广告法明确了虚假广告的定义和典型形态、新增了广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告行为的监管力度和对虚假广告的打击力度，但仍存在一些明显的问题，如处罚力度较弱、部分内容与现实脱节、考虑不周全等。目前的《中华人民共和国反垄断法》尽管包含了效率与公平问题，却更多专注于严格规制垄断企业滥用市场支配地位，损害市场竞争和上下游主体利益的行为。（2）加快修订完善《中华人民共和国反垄断法》（3）加快修订完善《中华人民共和国反不正当竞争法》现有的《中华人民共和国反不正当竞争法》大多针对传统市场中线下的不道德竞争进行约束，对网络上的却没有涵盖，需要加快制定落实最新的《中华人民共和国反不正当竞争法》，对网络营销企业和个人的不道德竞争行为进行强制管控，创造一个良性竞争的外部环境。对于网络企业和个人有意追踪、收集消费者的私人信息，进行售卖赚取利润这个现象，现有的《中华人民共和国消费者权益保护法》中并无条例对此进行禁止（4）尽快修改完善《中华人民共和国消费者权益保护法》要对电子合同的法律效应、电子凭据的有效性等问题进行规范，使电子合同更加正规有效。（5）尽快修订完善《中华人民共和国合同法》2.道德教育意识的提升进行网络营销道德的宣传工作注重培养网络管理人才利用网络平台，加强社会舆论对商业道德矫正作用加强消费者的维权意识3.数据技术保护的提高（1）构建科学的网络安全体系（2）提高网络安全技术（4）加强网络环境监管力度（5）大力发展网