广西金嗓子有限责任公司营销策略研究

广西金嗓子有限责任公司营销策略研究摘要随着经济全球化的发展，企业的发展战略和经营理念发生了重大的变化，引入的市场竞争机制使得我国金嗓子从卖方市场转到了买方市场，现如今，摆在我国金嗓子面前的难题是：进入了竞争激烈的市场中，应该采取何种发展战略来重新保持企业的良好的发展势头，并在国民经济中发挥更大的作用。根据市场经济中的竞争理论得出，营销策略在金嗓子发展中显得尤为重要。金嗓子的快速发展得益于其快捷高效的营销模式，金嗓子最为看重的营销工具就是金嗓子的医疗效果，依靠受过口碑相传和名人效应来进行市场的营销。现代营销观念在金嗓子的发展中起到了很大的作用。但是由于市场的变幻莫测，金嗓子的市场营销策略在实践中出现了一些问题，本文针对目前金嗓子制药营销管理存在不足的现象，分析了产生这些问题的主要原因，并在此基础上提出了相应的营销对策。关键词：金嗓子；营销模式；差异化营销

目录摘要 一、金嗓子营销模式概述（一）金嗓子简介广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。金嗓子是一个年轻的品牌，在命名上，用“喉宝”区别于一般的普通喉片或者含片，用“金嗓子”作为品牌名字，对消费者进行直接强烈的功效暗示；在包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，金嗓子采用了10片X2包装（2盒一疗程），用金黄色做基本色，区别于其他同类产品，这种名称和包装上的区别，在后期的宣传中，无形中节约了许多成本。（二）营销模式的转变历程1995年，广西金嗓子制药厂开发出润喉含片新产品金嗓子喉宝，经过3年的实效动态整合营销推广与传播，从地方到全国，从一个无名的新产品跃居全国润喉片药品的市场占有率第三名，知名度、美誉度均居全国同类产品第三，成为全国名牌产品。1998年以后，改制后的广西金嗓子有限责任公司面对激烈的市场竞争，制订了第二个三年发展计划；深挖市场潜力，争取在2001年实现销售额3亿元。市场占有率居全国第二名，知名度、美誉度居全国同类产品第二名的目标。经过3年的营销广告传播运动后，至2000年，金嗓子喉宝产品超额完成了第二个三年发展计划，年销售额达4.5亿多元，成为全国润喉片市场占有率第一，知名度、美誉度第一的产品，在全国许多药店，其零售额前几名中均有金嗓子喉宝，同时，企业也在公众中树立了热情、真诚的形象。1.问题与背景金嗓子喉宝是广西金嗓子有限责任公司（原广西金嗓子制药厂）于1994年研发，生产的一种新型中药咽喉含片，1995年以前，国内三大润喉含片品牌占据了全国约70%-80%的市场份额，自1995年起，金嗓子与科嘉艺营销广告公司合作，先在广西、四川等地试点采用动态整合营销推广与传播方式逐步开拓市场，取得初步成功后，已成为广西、四川等地的名牌产品，1996-1997年，金嗓子喉宝又成功实现了由地方向全国扩张市场的策略，即在全国大部分地区市场获得占有率排名第三（18%左右），消费者心目中理想品牌排名第三（约17.95%）的佳绩，初步成为全国知名度产品。然而，广西金嗓子并不满足于排名第三，在市场日益饱和，竞争日趋激烈的不利环境下，广西金嗓子仍制订了深挖市场潜力，全面攻占药店零售终端，扩大市场占有率，进入全国同类产品前二名的第二阶段市场近期目标（金预计划），然而，当时要达到"更上一层楼"的战略目标，也面临着极大的问题。随着市场需求的增长，居民消费能力的上升，各竞争品牌广告投入的增长，对消费者也产生引导作用，润喉片市场容量有所增加，主要竞争品牌针对主嗓子喉宝而增加了市场竞争力度及深度，提高广告宣传的强度。有的品牌甚至采用直接或间接攻击金嗓子喉定的广告策略，企图抢夺失地，或保持现有市场份额，另外，在金嗓子喉宝成功的影响下，新兴品牌也模仿跟进，从产品、渠道、定价包装、命名、广告诉求、媒介策略等方面纱袭、模仿、冲击金嗓子喉宝的用场份额，竞争趋向白热化，而态势更为复杂．上压下跟，金嗓子喉宝面临的形势十分严峻。作为单一品种，金嗓子喉宝要保持原有的市场份额已是个难题，而在逆境中求胜，争取更快进步更是难上加难。2.市场研究及策略调整1998年在金嗓子喉宝产品在地区市场首战初捷，取得地区性名牌产品的战果之后，企业没有骄傲自大，也没有固步自封，相反，广西金嗓子有限责任公司针对激烈的竞争状况，进行了一次深入的市场调查，在科学数据的基础上，做出了科学的决策、即制订了金嗓子喉宝产品1998年～2000年的发展目标、并根据目标对营销战略进行了创新和调整。3.定价策略的加强与调整通过市场调查发现，原有咽喉含片产品的定价都是计划经济时期的产物，因此定价极低。零售价一般为2元／盒、而同类进口产品（如渔夫之宝）价高至16元／盒，又超越普通人消费水平，因此，发现人们心理上能接受的价格是5元-6元／盒。金嗓子喉宝则用区别于竞争对手的较高定价5-6元，保持稳定，用中高价中高档来形成消费者对产品高品质的信心及保证。二、金嗓子营销模式实施中存在问题（一）营销方式大众化从金嗓子制药集团成立以来，金嗓子学校的市场宣传主要通过两种方式，一是口碑宣传，二是名人效应宣传，口碑宣传主要是通过用过金嗓子的消费者的亲身体会，传达给身边的人，这种方式效率低下，没有突破性的进展。而明星效应宣传则是在各大媒体和报纸杂志通过多个体育明星的代言方式出现。这种方式虽然受众面比较广泛，可是不够新颖，宣传方式落后，无形中就把企业的形象档次降低了，金嗓子没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。在这方面，金嗓子应该向脑白金学习，进行系统的市场宣传活动。（二）缺乏专业的营销人才金嗓子要开展营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。这些营销方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的营销意识，最重要的还要熟悉当地制药行业的经营特点。但是现在金嗓子制药集团营销面临的一个主要问题是高素质制药营销人才的短缺。由于长久以来从事制药业对于员工素质要求不高，制药从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时金嗓子的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对营销忽略不计，对于营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。（三）制药业信息化程度不高由于金嗓子制药集团管理者缺乏对先进管理理念的认识，对营销对于企业发展的重要性认识不足。营销的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数金嗓子都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以制药业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致营销在金嗓子中发展缓慢。同时，金嗓子是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行营销则需要大量的人才，这样一来金嗓子的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以金嗓子更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。（四）短期的推广金嗓子制药集团做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于制药行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制，使得企业无法与大企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的品牌来说，消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划。（五）缺乏系统的规划金嗓子制药集团自身没有系统的、完整的营销规划，有更多的人只是好奇然后请专业的营销人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者企业自身的老板缺乏营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板营销意识往往会影响一个企业的发展，系统的营销规划才是最为重要的。所以金嗓子制药集团想要在营销中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，做系统的整合营销，让企业和消费者形成互动，目标消费者也需要扩张，特别对于北京这样的人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。（六）金嗓子制药集团欠缺网络营销意识由于制药业有着数千年悠久的历史，长期经营发展下来已经使这个行业内的企业形成了固定不变的经营模式和销售方式以及营销理念，传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然我们已经进入了信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但是，要使得制药这一行业转变固有的经营模式，接受网络营销这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，金嗓子的营销重点仍然放在传统市场，还不太具备网络营销的意识，对企业网站建设投入不足，重视不够。（七）网站建设滞后由于金嗓子集团缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了对于自身企业网站建设的忽视。我国金嗓子普遍存在网络化建设落后于企业发展，网络营销资金投入过低的现象。我国现有的制药网络门户虽然数量繁多，但是在网上制药交易成功数量上来看，还未形成一定的规模化。制药在网上提供的制药服务过少，可供消费者选择的产品品种单一，同时提供的服务项目不足，从而导致消费者对于网络制药消费缺乏兴趣。另外，金嗓子的制药网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销应有的优势，反而使顾客对于金嗓子的印象不佳，导致金嗓子制药的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过制药网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得金嗓子经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环。三、金嗓子营销应用差异化营销的对策建议从金嗓子营销中存在的问题可以看出，金嗓子要想在未来的市场竞争中继续保持领先的地位，实行差异化营销势在必行。（一）打破传统营销方式产品与客户之间不应是孤立的，应该让他们联系起来的，医药产品有着共同的客户、渠道、基础设施以及其他因素，在营销过程中企业可以尽可能的利用相同的资源，降低企业的营销成本，或者可以使销售人员向客户提供独特的一揽子方案。医药行业可以通过研究这些产品的共同处，使其能够优化配置，实现共享。跨越细分市场的共享行为，可以产生相对于单一细分市场竞争对手的成本优势。（二）整合营销方法，加强信息的传播与交流通过运用多种营销手段，可以加强金嗓子与目标顾客之间的信息交流。制药媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。可以把金嗓子作为百姓生活的必须品推荐给大家，而并非利用传统的明星代言，而是进行“走进社区、走进学校”活动，向大家普遍保护嗓子的基本知识，让大家加强保护嗓子的意识，而不是只有等到嗓子出了问题才会想起金嗓子含片！（三）加强制药行业的经营模式建设我国的制药业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的，这也是是我国金嗓子实现跨区域大规模扩张的直接有效办法，也是发展制药业营销的必要形式。这是因为制药业的业务经营范围窄，没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球，金嗓子只有通过借助多开分店才能实现跨越式发展的目的。反之，要想使连锁经营的方式持续快速健康发展就必须要进行金嗓子的营销，这样一来，连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。可以在经营模式建设上，走出传统的药店，可以在买烟专柜，和超市收银台着重体现。进入大家的视线，增强人的购买欲望。（四）注重制药行业的品牌建设和特色经营通过打造金嗓子的独特的品牌文化和特色来提高金嗓子的知名度和美誉度。我国的制药业要想在营销方面有所建树，就应当提高本制药业的品味，改善制药业的服务质量。金嗓子在拥有了自己的介绍时，不要仅仅把联系电话和地址告知给网民，还要精心策划，在宣传本金嗓子的特色，把金嗓子的深层次服务展现给顾客，如企业精神、特色药品、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，制药业要在营销中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升金嗓子自身的特色文化品位，重点要定位在增加顾客对于金嗓子的信任程度和良好的印象上，处处体现出企业对客户的的体贴。（五）加强制药行业的营销人才培养我国发展制药业的瓶颈就在于我国缺少相关的营销人才。依照以前的制药业营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个金嗓子的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。金嗓子要进行营销就必须要大力进行相关人才的培养。我国的高校科研机构要把制药业营销的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的制药营销人才。金嗓子要让懂信息技术的人管理制药，让懂制药的人了解营销，让制药营销人才去发展制药业营销，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的制药业。21世纪最珍的人才！国家想要得到发展，就必须在教育方面加大扶持力度，培育出更多的栋梁之才，相比之下，企业想在规模和品牌上得到提升，就必须在人才上的培养。企业的生产部和销售部就像是人的心脏和肺，可见，金嗓子制药集团领导在抓住产品质量的同时，也要加强营销人才的培养上。（六）加强金嗓子网络营销意识金嗓子必须要改变传统落后的营销理念，要树立网络营销在制药业的发展中会产生重大作用的意识。从我国的制药业整体来看，大部分的制药企业并没有成立自己的专属网站，即使有些企业拥有了自己的网站，也很少去做网络营销的基础工作，这是对网络营销不重视的具体表现。金嗓子必须认识到，建立起企业的网站，在网站上展示企业自身的信息，并能提供网上咨询服务和其他服务是远远达不到网络营销的要求的。伴随着网络营销理论的成熟和发展，由网络引发的新经济浪潮正席卷世界的各个角落。在信息时代，金嗓子必须要意识到我国的现有制药业营销已不能满足企业发展的需要，严重的阻碍了金嗓子的扩大再生产。企业要想提高经济效益，扩大市场份额，必须从思想上重视互联网的作用，金嗓子要认识到网络在传递信息方面的快捷性，无空间限制性等方面的优点，增加对于网络营销方面的资金投入，提高金嗓子管理层的网络营销意识。（七）加强制药业的网络化建设我国的制药业网站建设千篇一律，缺乏金嗓子自身的特色，制药网站中的内容、风格大同小异，很难对顾客产生吸引力，致使顾客对于网站只是马马虎虎的浏览一番，没有深刻的印象，更为严重的是，某些制药企业在网站建设成功后对于里面的信息从没有更新过，形成了摆设的局面。因此，网络营销中的一个重要内容就是加强对企业网站的建设。金嗓子要树立强烈的网络营销意识，在网上把企业自身的独特风格展现给广大的网民，必须体现出自己有别于他人的特色，制作出个性化的网页。制药业提供的制药产品应该体现出一定的个性化和人性化，不同年龄、不同地区、不同收入的消费者对食品的要求是有差别的。制药网站的建设应该针对不同风格的顾客设计不同的页面风格，安排不同形式的制药介绍，以满足各种类型顾客的要求，所以金嗓子的网站设计必须内容丰富，富有个性，符合多种要求。结论总之，我国制药行业进行营销的优势很多，而且赢利空间极大。做为中国著名的金嗓子制药集团，应该清楚的认识到这点，并且好好把握，有效的执行起来。发展现代营销，这对于金嗓子今后的发展能起到无可估量的作用。在商业信息爆炸的经济环境中，制药营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，