《营销渠道管理实务》第11课

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课题了解营销渠道冲突课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解营销渠道冲突的含义与类型。（2）熟悉营销渠道冲突产生的原因。（3）能够根据实际情况分析营销渠道冲突的原因。素质目标：（1）培养临危不乱、随机应变的能力。（2）培养发现问题、解决问题的能力。教学重难点教学重点：营销渠道冲突的含义、类型和产生的原因教学难点：根据实际情况分析营销渠道冲突的原因教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，查找营销渠道冲突的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“失败的促销方案”案例，并提出问题：如果王晗继续执行这一促销方案，那么结果会如何呢？【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解营销渠道冲突的相关知识一、渠道冲突的含义【教师】提出问题：什么是渠道冲突？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的各种矛盾及不协调的情况。当一个渠道成员的行为与其他渠道合作者的期望不相符时，便会产生渠道冲突，因此，渠道冲突是不可避免的。从本质上说，营销渠道冲突是经济利益冲突。其主要包含以下两层含义。（1）渠道冲突不同于竞争，是一种干预行为。竞争是一种间接的、不受情感因素影响的、以目标为中心的行为，而渠道冲突是一种直接的、受情感因素影响的、以对手为中心的行为。渠道冲突与竞争最根本的区别在于是否存在干预对方的行为。在营销渠道系统中，企业和中间商之间既有竞争也有冲突。例如，某药品公司和连锁药店为了提高客户对各自品牌的接受度，都以市场为中心，努力开展一系列营销活动来实现各自的目标。这种情况属于竞争。但是，连锁药店不论客户购买什么药品都赠送药品企业提供的礼品，并要求该药品公司承担促销费用。该药品企业认为，连锁药店的这种行为使自己当初想通过赠送礼品达到盈利目标的努力白费了。这种情况属于渠道冲突。（2）渠道冲突的根源在于渠道成员相互依赖。在整个销售过程中，渠道成员相互依赖，并执行不同的渠道功能。例如，某企业主要负责产品的生产和促销，批发商负责融资和物流，零售商负责市场开拓和产品销售等工作。这种相互依赖的关系为渠道成员提供了合作的基础，但也会带来冲突。因为渠道成员拥有独立所有权，其为了获得更多的利益，会努力扩大自主权，从而产生干预对方的行为，引发渠道冲突。从某种程度上讲，渠道冲突表现出一种强大的推动力量，迫使企业不断地提高渠道管理水平，从而有效地避免和解决渠道冲突。二、渠道冲突的类型根据渠道成员的关系类型，渠道冲突可分为以下几种。（一）横向渠道冲突横向渠道冲突又称“水平渠道冲突”，是指同一渠道的同一层次渠道成员之间的冲突。产生横向渠道冲突的原因大多是企业没有对目标市场的渠道成员数量、渠道成员的分管区域做出合理的规划，使渠道成员为各自的利益互相倾轧。例如，某一地区经营A企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于激进，抢了他们的生意。横向渠道冲突的主要表现形式为压价销售、跨区域销售、不按规定提供售后服务等。这类冲突可能出现在同种类型的渠道成员之间，如经营同一种电器的两家百货商店，也可能出现在同一渠道层次不同类型的渠道成员之间，如百货商店和家电专业连锁店。企业应积极处理横向渠道冲突，及时采取有效措施，缓和并协调矛盾，否则会影响渠道成员的合作及产品的销售。此外，企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的发生。（二）纵向渠道冲突纵向渠道冲突又称“垂直渠道冲突”，是指同一渠道的不同层次渠道成员之间的冲突。产生纵向渠道冲突的原因大多是企业为了加大自身的竞争力而调整营销策略，进而影响渠道成员的利益。例如，某些批发商可能会抱怨企业在价格方面严格控制，留给自己的利润空间太小，而企业提供的服务（如广告服务、促销服务等）又太少；零售商对批发商或企业，也可能存在类似的不满。此外，纵向渠道冲突又称“渠道上下游冲突”，这是因为：一方面，越来越多的经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售产品，直销与分销机构不可避免地要争夺下游经销商的客户，大大挫伤了下游经销商的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，希望拥有更大的渠道权力，就会向上游渠道成员发起挑战。在某些情况下，企业为了推广自己的产品，会越过一级经销商而直接向二级经销商供货，导致上下游渠道成员间产生矛盾。因此，企业必须从全局着手，妥善解决纵向渠道冲突问题，促进渠道成员更好地进行合作。（三）多渠道冲突多渠道冲突又称“交叉渠道冲突”，是指企业建立多渠道营销系统后，通过不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。随着细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道模式，这就难免会带来一些冲突。例如，某牛仔裤品牌原来只通过特约经销店销售产品，但当企业决定将百货公司也纳入自己的销售渠道时，特约经销店负责人表达了强烈的不满。又如，某企业对传统的营销渠道进行调整，建立了网上销售的新渠道，招致了原中间商的不满。需要注意的是，当某一渠道的成员降低产品价格或降低产品毛利时，不同渠道间的冲突表现得尤为激烈。【教师】组织学生讨论以下问题：某食品公司在A地区、B地区、C地区销售产品，由于各地区的经济状况、消费者的消费能力不同，各地区产品的销售量差异极大。为了更好地运作市场，该公司针对各地区实行不同的价格和促销方案，给予经销商的政策也有所差异。而部分经销商偷偷地将一地的产品送到另一地销售，导致市场混乱。请分析该公司面临的渠道冲突类型。【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答三、渠道冲突的原因【教师】提出问题：为什么会产生渠道冲突？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知渠道冲突的原因有很多，主要原因在于渠道成员在目标、决策权、感知、预期等方面不一致，以及企业管理不当等，具体表现为以下几种。（一）目标不一致渠道成员不仅有着共同的目标，还有其自身的目标。有些渠道成员为了自身的目标和利益，可能会损害其他成员的利益，进而引发渠道冲突。渠道成员不仅会因为长期利益与短期利益产生矛盾，还会因为提成、返点、折扣、奖励等产生矛盾。例如，企业想给中间商更多的存货、更少的佣金，希望中间商提高销量，降低毛利率，而中间商却希望提高毛利率，加速存货周转速度，提高销售提成；又如，企业希望中间商将折扣让给消费者，而中间商却宁愿将折扣留给自己。（二）决策权分歧在营销渠道中，每位渠道成员都有自己的角色定位，应明确自身应当承担什么样的任务，还应明确划分决策领域的界限，否则容易出现推卸责任、逃避风险的情况，从而引发渠道冲突。一般来说，企业与中间商在争取价格决策权、确定存货水平、提供售后服务、进行市场调研等方面容易产生冲突。例如，企业希望中间商能按自己制订的统一价格销售本企业的产品，但中间商希望自主定价，以便实现所经营产品整体利润的最大化。（三）感知差异感知差异是指各渠道成员对同一情景或同一刺激做出的不同反应。各渠道成员都有不同的背景和价值观念，因此其关注的焦点也不同。例如，在POP展示方面，某家具生产企业和家具店有不同的观点，该企业认为使用POP材料向客户传递产品的相关信息，可以帮助家具店更好地销售家具，故花费了不少资金、时间、精力制作出精美的海报与展示架，并将这些材料与家具一起运送至家具店。但是，家具店认为这些材料占用大量的店面空间，对自身的总体利润提升毫无帮助。因此，在企业送来POP展示材料后，家具店将这些材料装入包装箱，在退换货时一起退回了，这必然会引发两者之间的冲突。（四）预期差异当各渠道成员对经济形势、市场发展、市场需求的预期不同时，可能会引发冲突。例如，某汽车企业预测近期经济形势比较乐观，希望经销商能够提高存货水平，买进一些高档汽车，但经销商对近期经济形势的预期并不乐观，不愿保留较多的存货，只愿意买进少量的中低档汽车。这必然会导致冲突。（五）企业管理不当企业的奖励制度不健全、竞争机制的不完善、管理不当等，也都有可能导致营销渠道冲突，从而影响企业经营目标的实现。因此，企业一定要及时协调营销渠道冲突，以达到与渠道成员双赢的目的。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，调研企业渠道冲突小组成员通过网络搜集本地知名企业的相关信息，了解该企业渠道冲突的表现形式，并分析该企业渠道冲突产