黄金珠宝行业市场分析

黄金珠宝行业市场分析01我国黄金珠宝行业发展概况自1982年放开黄金饰品市场以来，国内黄金珠宝行业的发展可大致划分为四个阶段：统购统配期（1982-2002年）：国家对金银实行统一管理、统购统配的政策；20世纪90年代，卡地亚、蒂芙尼、周生生、周大福等国际与港资品牌进入内地市场，潮宏基、周大生等内地品牌也陆续诞生。快速发展期（2003-2013年）：2002年10月，上海黄金交易所正式运行；我国正式取消了黄金生产、加工、流通等环节的审批制，金银等贵金属及其制品市场全面开放，叠加金价不断上涨，行业进入快速发展通道，市场规模不断扩大，据国家统计局数据，限上企业金银珠宝零售额CAGR+34%。平稳调整期（2014-2020年）：金价进入下行周期，叠加我国结婚登记对数逐年下降，行业景气水平有所回落，据国家统计局数据，限上企业金银珠宝零售额CAGR-4%。创新增长期（2021年至今）：黄金珠宝工艺创新带动产品升级，送礼、悦己等非婚庆需求崛起，行业迈入新一轮景气周期。我国黄金珠宝行业市场规模超7000亿元，疫后增长领跑可选消费：据中宝协数据，2022年我国珠宝零售额约7190亿元/-0.1%；据国家统计局数据，2022年我国限上企业珠宝零售额3014亿元/-1.1%；总体而言，2022年受疫情影响我国珠宝行业总体承压，零售总额略有下降。2023年以来，在金价持续上涨+疫后婚庆需求恢复+工艺创新下非婚需求崛起三重因素驱动下，珠宝消费表现强劲；据国家统计局数据，1-8月份限上企业珠宝零售额同比+12.8%，领跑可选消费。长期来看，我国珠宝行业天花板仍较高：据研究数据，2020年我国人均珠宝消费额仅为美国的1/3左右，随着我国经济不断发展、居民消费水平不断提高，我国珠宝市场有望进一步扩容。分品类来看，黄金产品消费贡献过半：据中宝协数据，2022年我国黄金/钻石/玉石/彩色宝石/珍珠/铂金及白银/流行饰品及其他品类产品市场规模分别约为4100/820/1470/280/240/90/190亿元，占比分别为57%/11%/20%/4%/3%/1%/3%。02黄金饰品消费高景气或将延续黄金类：多重因素催化下，消费需求快速增长我国黄金消费中首饰、投资类消费占主导：据中国黄金协会数据，2022年我国黄金消费总量达1001.74吨，其中首饰、金条及金币、工业及其他用金消费量占比分别为65%/26%/9%，首饰、投资类消费占据需求主导。我国黄金饰品消费总量稳步增长：据中国黄金协会数据，我国黄金首饰消费总量从2007年的302吨增长至2018年的736吨，CAGR+8.4%，其中2007-2013年受宏观经济较快增长、结婚人数持续增长、金价增长等综合驱动，黄金首饰消费量增长较快（2013年跳跃式增长主要系当年国际金价大幅下跌引发国内“抢金潮”）；2013年之后黄金首饰消费进入相对平稳期，增速相对缓慢，这与结婚人数下降、金价波动等因素密切相关。2023H1黄金总消费量同增16.37%，消费需求增长显著：据中国黄金协会数据，2023H1我国黄金总消费量达554.88吨，较2021H1、2022H1分别增长1.43%/16.37%，黄金消费需求增长显著，我们认为主要系投资需求提升、黄金饰品偏好提升、悦己型消费提升三重因素催化。黄金类：金价波动主导短期需求从长周期来看，黄金价格与需求同步：12年之前，黄金价格持续上涨，驱动我国黄金饰品消费快速增长，13年出现短暂背离（主要系价格短期大幅下跌，引发消费者抢金潮），此后金价进入连续调整期（14-18年），期间黄金饰品消费小幅波动向下。从短期维度来看，短期黄金的急涨急跌反而会引发负反馈，金价相对稳定时购金意愿更为强劲：13年黄金价格出现短期急跌，但黄金饰品需求却出现上升。16、19年黄金价格出现短期急涨，但黄金饰品需求却出现下滑。而当随后黄金价格进入平稳期（如17-18年金价温和上涨），消费者购买需求趋于平稳释放。黄金类：避险情绪下金价持续上升国际金价的影响因素：黄金价格波动的底层逻辑在于供需关系，当前全球黄金产能供给增长稳定，每年仅增长2%左右，影响金价的核心在于需求端的波动，而需求端的波动影响因素相对复杂。目前全球黄金需求主要分为四大方面，分别为央行储备、投资需求（金条、金币）、首饰、工业用金。因黄金具备公认的信用对冲属性，黄金的投资买卖行为往往更多是受美元指数、通胀、利率（美联储加息、降息）、汇率、全球宏观经济、地缘政治风险等影响，换言之，因避险需求提升带动黄金需求抬升，从而导致金价上涨，相反则带动金价下跌。黄金类：产品创新驱动中期高景气中期来看，产品创新驱动黄金饰品需求持续高景气。2015年之前，消费者更看重黄金饰品的材质，对款式、工艺以及文化内涵相对忽视，黄金饰品市场中普通金饰占比超90%。近年来，随着市场需求的转型升级以及千禧一代消费群体的崛起，终端市场的黄金饰品结构发生了明显变化，3D/5D硬金、5G黄金、古法黄金等品类因硬度高、韧性好、成色足、时尚感强等特点持续受到消费者的关注；据中宝协数据，普货黄金饰品占比从2017年的75%下降至2020年的51%，古法金饰品占比从2017年的2%快速提升至2020年的16%。我们认为，在产品升级、传统文化复兴的带动下，具有中国传统元素、文化附加值高、个性化特征明显的产品系列将迎来进一步发展，市占率有望进一步提高。镶嵌类：短期发展受阻，未来仍有机会镶嵌类产品短期增长放缓，主要受黄金类产品消费替代、培育钻扰动等影响。疫情以来，我国镶嵌类珠宝零售发展显著落后于黄金饰品，主要系：1）居民消费力走弱背景下，高单价镶嵌类产品（钻石、玉石等）需求相对萎缩；2）消费者对保值性黄金消费需求显著增加，对镶嵌类消费形成挤压；3）培育钻等新工艺产品，对天然钻市场形成较大冲击。镶嵌类产品长期来看仍有机会。从零售端来看，镶嵌类产品毛利相对较高，并非传统黄金产品走量逻辑，是门店端盈利的重要来源，对行业健康发展起到重要作用，无论是品牌商还是终端门店都不会轻易放弃镶嵌产品的发展，未来或将更多从产品、情感价值心智培养方面积极创新，扭转当前颓势；此外，从海外发展经验来看，镶嵌类产品因其美观时尚性、情感价值、炫耀性等属性较为突出，仍然具备较为良好的消费群体，包括蒂芙尼、宝格丽、海瑞温斯顿等全球头部珠宝公司均以镶嵌类产品为主打销售品类，随着未来居民消费信心的逐步恢复，镶嵌类产品长期来看仍有发展潜力。03行业未来发展三大趋势趋势一：短期仍处于渠道驱动阶段，行业集中度有望持续提升我国珠宝行业集中度仍有较大提升空间。目前我国珠宝市场竞争层次较为分明，高端市场主要被卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等国际大牌占领，品牌护城河较深；而以周大福、周大生、老凤祥等为代表的港资与内地品牌基本定位大众消费群体，品牌区隔尚不明显。近年来，我国珠宝行业集中度不断提升，但仍处于较低水平，据欧睿数据，我国珠宝行业CR10从2016年的不足20%提升至2021年的将近30%。大众珠宝市场短中期仍处于渠道驱动阶段。一方面，目前绝大部分珠宝品牌设计、产品同质化严重，产品力、品牌力感知程度不强；另一方面，珠宝产品由于货值高、重体验等因素较为依赖线下渠道，因此现阶段大众珠宝品牌进行市场渗透的方式更多是加大渠道布局、尽可能多地触及消费者，以门店数量换取市场空间。龙头品牌逆势扩张，市占率有望不断提升。疫情加速了中小珠宝品牌（尤其是单体品牌）的翻牌出清，而龙头品牌逆势扩张，FY2021-FY2023，周大福珠宝中国内地门店净增3905家，2020-2022年，老凤祥门店净增1716家。趋势二：从批发模式到新零售模式，新范式决胜未来我国传统珠宝商长期奉行“批发模式”。门店跑马圈地背后逻辑是在于“批发模式”，更多的侧重点在于加盟扩店+铺货，“批发模式”下品牌商关注的更多是规模和周转，竞争同质化问题突出，产品溢价率相对较低，对于数字化能力建设、终端加盟商精细化管控、终端盈利能力提升、消费者需求把握等方面关注较少。新环境下行业或加速从“批发模式”逐步过渡到“新零售模式“。近年来，黄金饰品消费呈现趋势性占比提升，由于黄金本身具备极强的价值属性，导致黄金饰品溢价率显著低于其他镶嵌类产品，这或导致未来无论是品牌商还是终端加盟商盈利能力面临考验，市场格局或迎新一轮分化，只有那些溢价能力强、产品迭代快、数字化能力强的品牌运营商才能在新消费环境下走出来，行业正加速转型”新零售模式”（注重终端营销、产品创新、数字化能力建设，以提升消费者忠诚度和产品溢价能力为导向）。全链路数字化能力越发凸显重要，重视黄金珠宝商品化逻辑的趋势。包括会员数字化营销、柔性化库存及供应链管理、线上及线下全渠道触达。传统认知中黄金珠宝高价产品重线下体验，线上渠道主要充当补充角色，但近年来，因为疫情以及黄金产品标准化程度的提升，线上渠道重要性愈发凸显，具备强大线下+线上全渠道运营能力的珠宝企业将占据引领地位。趋势三：“产品+IP”或成为国内珠宝品牌更可行的发展路径大众消费市场定位符合我国黄金珠宝品牌发展路径。目前我国珠宝市场竞争层次较为分明，高端市场主要被卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等国际大牌占领，品牌护城河较深（依托名流背书+悠久历史传承+高端稀缺定位）；而以周大福、周大生、老凤祥等为代表的港资与内地品牌在这些方面与外资高端品牌竞争存在明显劣势，定位大众消费市场，与高端外资品牌形成差异化竞争是更加合适的发展路径。本土企业黄金饰品更具竞争优势，讲好情感故事，黄金饰品国潮崛起。中国具有悠久的穿金戴银传统，佩戴黄金饰品寓意祈福、富贵、平安等，传统情感寓意深入人心。本土企业在黄金饰品研发方面更能深入理解传统文化和消费者需求，例如周大福的传承系列、周大生的国家宝藏系列、潮宏基的花丝系列产品等，无不将传统工艺、中国文化元素融入黄金饰品设计中，形成独特国潮产品，赢得中国消费者青睐。“产品+IP”塑造黄金珠宝企业未来护城河，提供情感价值+创意产品的大众化路线。复盘海外珠宝企业，无不有其经典产品代表，树立了其独特的品牌心智和内涵。结合上文分析，新工艺、新国潮背景下，坚持产品创新+独特IP心智的黄金珠宝企业才能对消费者形成持续粘性。04重点公司分析潮宏基：年轻时尚珠宝品牌，产品差异化，加盟店拓展提速疫后需求修复+黄金消费高景气，带动业绩增长。2023H1，公司实现营收30.06亿元/38.26%，较2021年同期+30.92%；归母净利润2.09亿元/+38.85%，较2021年同期+3.26%。从产品结构来看，时尚珠宝首饰为公司主要收入来源，近年来传统黄金首饰占比持续提升。公司成立品牌伊始就坚持以质量、工艺取胜的产品差异化战略，核心产品为以k金为主导的时尚珠宝首饰（2006年k金珠宝首饰收入占比超95%），足金首饰定位为辅助类产品。近年来，为迎合消费者对黄金产品的需求，公司在保持18k镶素品类优势的基础上，持续加大黄金产品线研发；在足金产品的开发上，公司更加侧重5G、古法黄金及IP产品这类时尚感较强的产品研发，从而在不影响品牌时尚定位的基础上，实现引流及做大业绩。2023H1，公司时尚珠宝首饰/传统黄金首饰/皮具收入占比分别为52%/37%/7%，时尚珠宝首饰占比有所下降，传统黄金首饰占比有所提升。老凤祥：百年民族珠宝品牌，发展稳健，国企改革焕发新活力老凤祥是始创于1848年的百年民族珠宝品牌，1998年，上市公司中国第一铅笔有限公司收购老凤祥有限50.44%股权，成为其控股股东；2009年，第一铅笔向黄浦区国资委定增，获得老凤祥有限27.57%股权后更名为老凤祥股份有限公司。目前，公司已形成以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰、以“工美”品牌为代表的工艺美术品、以“中华”商标为代表的笔类文具用品三大核心产业。2022年，“老凤祥”品牌位列德勤公布的“全球奢侈品企业百强榜”第12位，并首次入选英国品牌金融评选的“2022全球高档和奢侈品牌价值50强”，位列第28位，成为该榜单唯一入选的亚洲珠宝首饰品牌。商业模式：核心板块老凤祥有限具有从源头采购到设计、生产、销售较为完整的产业链和规模化生产制造能力，拥有黄金、珠宝首饰专业加工基地，并涉足博物馆、典当行、拍卖行等配套领域。公司生产方式包括委托加工和自加工两种，据公司2019年年报，黄金类和镶嵌类产品资产比例均接近50%。周大生：中高端主流市场钻石珠宝领先品牌，发力黄金产品，扩店重启加速公司成立于1999年，于2017年在深圳主板上市，主要产品包括钻石镶嵌首饰、素金首饰。“周大生”品牌市场竞争力突出，根据中宝协出具的证明，“周大生”品牌市场占有率在境内珠宝首饰市场均排名前三；同时，自2011年起，公司连续12年获得世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”，已成为中国境内珠宝首饰市场最具竞争力的品牌之一。主要经营模式：采购端，公司设立供应链管理中心，负责钻石成品和金料的采购；生产端，公司将产品的生产外包予专业的珠宝首饰生产厂商，其中，加盟渠道的素金首饰产品供货一般通过制定供应商完成，并由指定供应商和加盟商自行结算货款，公司则根据产品种类的重量、成本或标签价的一定比例收取品牌使用费；销售端，公司采取加盟、自营和电商相结合的销售模式，其中自营店的经营区域主要为直辖市、部分省会城市等中大型城市的主城区，其他区域主要由加盟商经营。周大福：港资珠宝龙头品牌，产品引领潮流，内地渠道加速下沉公司业绩总体保持稳步增长，FY2020/FY2023受大面积频繁反复的疫情影响有所下滑。FY2017-FY2023，公司营收和归母净利润规模分别从512.46/30.55亿港元增长至946.84/53.84亿港元，CAGR+10.8%/+9.9%。分产品结构来看，黄金产品占比7成以上。公司主营产品包括黄金产品、珠宝镶嵌