万豪国际大酒店营销策划案

PAGE“飞扬缤纷”营销策划大纲万淙归源、豪华显贵万豪国际大酒店项目策划报告第一部分项目概况及市场调研分析项目概况“万豪国际大酒店”项目位于河源市新市区沿江路，由香港运景集团投资开发，注册资金（RMB）3000万元，项目预计投资（RMB）15000万元。该项目规划上属河源市首个集客房、卡拉OK娱乐、桑拿、中西餐饮美食、会议商务服务为一体的按国家五星级标准建造的酒店项目。项目总占地面积为9341.10M2，建筑面积26500M2。规划项目：住宿：客房：228间（套）；娱乐：卡拉OK贵宾包房、DISCO娱乐场、桑拿贵宾房、棋牌室；餐饮：中餐、中式食街、旋转西餐厅、茶艺轩；会议服务：多功能会议室、提供商务会议、新闻发报会、展览会、鸡尾酒会等专业服务；商务服务：提供全面先进办公设备及宽带上网；旅游服务：提供旅游资询等服务。酒店位于河源市新市区中心，毗邻河源文化广场、体育中心，亚州第一高音乐喷泉、东江与新丰江“二龙”相汇、河源市区美景尽收眼底。酒店与火车站、汽车站、国道近在咫尺，距万绿湖风景区只有10分钟车程，到苏家围、桂山等其他风景区也只需20分钟车程，地理位置较为优越。项目投资战略规划拟建成集旅游景区、旅行服务、高级酒店为一体的旅游集团项目。现项目酒店设计方案审核通过，第一期客房及旋转西餐厅已正式试业，二期项目预计10月全面动工，2005年月日前全面试业。二、区域酒店市场分析河源市酒店业发展概况及项目所处区域市场概况近几年以来，河源市的经济发展全面提速，外来投资热烈，人民生活水平提高较快。河源市的以其独特的客家文化、美丽的自然风光，被评为“全国优秀旅游城市”，吸引全国、全省的旅游广大客源。河源业已成为都市人最为热衷的美丽的后花园之一。从现时调查所得来的情况来看，河源地方经济发展较快，厂商较多，交通方便，旅游客源市场很大。但与之相配套酒店业处于较低的水平。河源市内虽有大小酒店近百家，但却未有一家能为客提供优高标准、高档次服务的酒店。全市只有“新世界”、“假日”两家四星级酒店、三星级酒店不足10家，但其管理水平、经营理念、服务质量水平较低，远落后于省内其他城市。故“万豪国际大酒店”要在其他开发商未猛醒过来之前，迅速完成自已的品牌建立及资本累计。打造一个独具特色、高标准、高层次大型的五星级“万豪国际大酒店”，建立一家具有优质服务、出品、卫生的具有高水平酒店（企业）品牌；建设一家休闲、娱乐、轻松漫步可到，充分满足当地消费者对生活全方位、多层次的需求。打破“河源无好酒店”的心理障碍，刺激商家、旅游客及其他消费者在当地的消费。（二）政治及经济形势河源市2003年实现生产总值136.85亿元，同比增长16.9%，工业经济提速增效，实现工业总产值91.52亿元，同比增长33.1%，招商引资成效显著。第三产业发展加快，2003年虽然受非典疫情影响，但全市仍接待游客234.83万人次，同比增长4.7%，今年增幅将达20%以上。预期全市生产总值增长15%，工业增加值增长23%，第三产业增加值增长16%，旅游收入增加20%，外贸出口增加15%。这些数据对宏观市场起着积极的支持作用。（三）城市规划河源市为国家优秀旅游城市，大力发展旅游业的同时不断完善城市基础建设，加快交通、电力、信息和通信，城市供水及公共设施等建设，河梅、粤赣高速将于2005年底建成通车；2×60万千瓦电厂项目已进入前期工作。预期3至4年河源将成为最适宜人居、旅游和创业的“山水园林城市”。另一方面，市政府不断加大招商引资力度，分别在韩国、广州、深圳举行投资推介会，成效显著，全市投资总额上千万美元的“三资”企业达31家。市区及周边已建成明珠开发区、华嘉工业区、岩前对外经济开发区、华达街工业区等。与此同时，政府着力发展大旅游，构建“一湖两带”大格局。“一湖”即万绿湖；“两带”即以万绿湖、桂山、野趣沟等景区为主体的生态景观产业带，以市区“两江四岸“为依托，上至苏家围、佗城，下延恐龙遗址，越王山的文化旅游产业带。加大旅游市场促销力度，全方位宣传推介河源旅游，河源将成为粤、港、澳城市游客休闲度假必选地第二部分本项目市场定位策略一、酒店市场客源分类剖析1、观光度假旅游：河源是国家优秀旅游城市，拥有多个著名的旅游风景区，加上政府大力发展旅游业，吸引了越来越多的港、澳、台、东南亚及珠江三角洲的游客。因此，河源市场的主要客源之一是观光度假之旅行团，这一重要市场估计将占客源的50%至60%。2、娱乐消遣旅游：河源大型娱乐活动项目相对缺乏，但娱乐、住宿费用较低，能吸引少量短线娱乐休闲散客。根据本地消费群的娱乐消费习惯，本地客源亦是市场的重要组成部分之一。因此，娱乐休闲散客对酒店市场将有一定的支持，估计比重约占20%至30%。3、商务旅游：虽然河源目前全力发展旅游业，但同时也大力发展工商业，各大工业区及开发区的企业高层管理人员及其商务活动将为旅游市场带来一定的商务客源。另政府加大招商引资力度以及政府的正常往来接待活动也会对市场提供有力支持。这一市场约占10%至20%。4、会议、展览、展销会：河源的经济结构和发展水平限制了这一市场，极有限的展览场地设施造成稀少的展览及展销会，少量的会议可以为市场带来零星的客源，短期之内潜力不大，但中长期具有相当之潜力。5、机组人员及长包房河源当地没有机场及大型客运码头，基本上没有机组人员。但由于10多个工业区内以生产企业为主，长包房应有极少量市场。二、客源（按地域）情况由于市内现有酒店对这方面缺乏较全面及有系统之统计分析，对酒店间的合作沟通亦较为保留，故只能与各酒店人员的沟通中获得大约数据。1、市内：由市内企业，政府和消遣活动提供客源，客房方面约占15%—25%。2、国内：国内客人比重较重，主要是珠江三角洲城市的游客以及部分商务活动客源，约占60%—70%。3、国外及行政特区：将以港、澳及东南亚旅游客人为主，约占5%—10%，4、以个别外资企业提供零星欧美国家客源。二、目前及未来（短期内）之酒店供应情况1、市内星级酒店（三星以上的主要竞争对手）之供应情况：酒店名称开业年份星级可出租客房/间新世界酒店1998年四星105假日酒店1999年四星标准194金碧花园2002年四星标准255得嘉酒店2003年三星标准95明珠银发酒店2003年三星108旺业大酒店2002年三星83小计840万豪国际酒店一期客房供应量占市场供应量的11.01%2、邻近在建酒店项目：酒店名称预计开业时间星级可出租客房翔丰酒店（麦当劳旁）2005年5月四星标准160间左右（计划明年5月全面开业后客房达330间）三、目前酒店之需求情况及未来展望目前河源市区星级酒店（三星级以上）之需求情况：酒店名称年平均入住率（03年受非典影响）(%)日均租出房数（间）平均房价（人民币：元）标准房门市价（人民币：元）标准房一般优惠价（人民币：元）平日/周末市场占有率(%)新世界酒店63%66271358143/21513.2%假日酒店50%97196320160/19219.4%金碧花园酒店69%176200298149/17835.1%得嘉酒店63%65190380228/30413%明珠银发酒店48%52212368184/25810.4%旺业大酒店42%45202388194/2389%注：非典对年住房率影响约为10%至20%目标市场锁定（一）、本项目客户群定位1、“万豪国际”的主要客户群来源及主要客户主客源本项目的客房主力目标客户之一应该是来河源市投资、工作，有一定的事业基础的企业主、企业高级白领人士，来河源观光旅游或洽谈业务的人士、收入中等偏上的当地人；购买心理分析：这一类客户收入高是他们最主要的特色，工作压力较大，企业应酬较多，个人讲究生活的高品质，追求高尚的生活空间，绝不满足于饮食，期望酒店提供的全面优质温馨客房服务、全面商务服务及时尚好玩的娱乐服务。自信，追求时尚与高雅、浪漫的生活情调，工作相对比较稳定，小有积蓄，希望拥有全方位的服务及私人空间，有个性，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性。1、作为社会的精英一族，现代人的消费观念已经从过去的一味贪大炫耀变得越来越实在，并具有更加精明的理财头脑和个人财务计划。2、注重酒店功能本身及周边配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，更关心个性化、环保、卫生、安全性的服务文化设施等配置。3、注重酒店的形象定位及创新理念，酒店本身的文化品位，能够体现消费者作为上流社会的身份特点，满足消费者精神上的需求。二、本项目市场定位`1、识别据以定位的竞争优势（项目SWOT分析）优势：外部环境1位于国内知名”优秀旅游城市”区域，交通便捷2市级地区酒店业发展落后，供销失衡，市场暂无强有力的竞争者3地区工业发展迅速，商务客源市场潜力大。4区域内拥有优良自然景点,旅游客源充足酒店特点4项目的主力营业方向为：客房，娱乐、餐饮为酒店核心业务，以贴近片区客源市场的需求，且有针对性，提供个性化、差异性服务5酒店规模较大，服务项目较完善，能提供的休闲、娱乐、餐饮、住宿、商务服务6酒店为河源第一家以国家五星标准建造的高端酒店，设备设施较为先进，服务水平较高，员工服务意识较强，在客源市场中留下较佳的印象。项目推广7项目二期尚处在设计及基础施工，还有调整的空间8完善的服务体系（装修设计及施工），为客提供全面服务9加强员工培训，提升服务水平10专业化、规范化的推广运作手段机会☆河源经济增长势头良好，地方经济较发展迅速，大部分行业收入增加，人们收入水平较提高较快。☆为旅游城市区域内，客源市场空间较大。☆地处工业中心区旁，大量工业企业近邻项目所在地，周边各种生活配套不齐全，市场需求氛围正日趋成熟，利于项目的市场推广。周边无强有力的竞争者，将为本项目入市创造时机。使产品唯一性、排他性，差异化较为明显；酒店与集团内其他旅游项目(客家女旅行社、万绿湖水月湾水上娱乐度假中心、苏家围客家乡村旅游区)构成旅游集团经营格局体系。劣势☆本酒店异军突起，人们的某些新的消费观念和求新观念也许还有一定程度不适合本项目推广；☆当地消费者可能更多认知“省内其他服务业较发达地区的酒店”；☆项目规模较大，起点较高，但相应项目所需管理、服务的专业人才供应较为贫乏，对酒店经营、管理水平的提高有一定限制；威胁☆区域内市场消费能力相对有限；☆区域对比周边其他区域酒店开发较慢，☆客源市场消费观念有待改变；2、本项目项目概念本提案的目的在于强调酒店的主题定位，加强推广力度，充分结合主题定位，原则上“高端客房、餐饮、娱乐为主，以商务、会议为辅”在市场上宣传、推广，力争改变消费者原有认识。彻底摆脱不利因素，树立酒店形象，在对外媒体上，运用统一的创新的手法，让消费者在心理上、感官上有一个全新的认识。3、（品牌）形象定位：依据上述项目优劣势分析及卖点提炼，可以确定其如下市场形象定位——豪华显贵、精品服务：时尚生活新起点——河源市首家高品质酒店，开创精英时尚休闲商务旅游生活起点；豪华显贵、轻松支付——豪华设施、精品服务，轻松自在，薪水消费，自由挥洒人生；优越•原味都市——河源核心，完善配套，打造舒适、自在、畅意，完全时尚服务；放飞心情的地方……，休闲、交流、沟通、商务、娱乐无不彰显时代气息。三、价格定位（略）总之，在项目入市初期，为了消除项目一期的不利因素和负面影响，使项目一炮走红，尽快打响知名度，可以拟订一个月优惠期，进行市场推广，以便迅速强占市场，制造热卖场，引起目标客户群的广泛关注，并利用“羊群心理”的消费心理，逐步推出创新的服务卖点，保持市场热度。【项目顺利推广前提要素】（1）工程按期推进，物业形象依照规划概念实现工程进度如约展开、按期完成，并确保规划、设计概念（环境规划、外立面风格、户型设计等）全新的充分实现，以及新型材料、品种的有机选用，施工质量的有效监控，将高素质的小区规划、独特新颖的立面风格、人性化环境等实景展现给市场，将会直接、有效推促物业的价值提升。（2）社会环境质量的进一步改造充分利用酒店的社会资源和公关手段，加对酒店对外的公关活动，营造酒店良好的社会亲和氛围。（3）高标准酒店管理经验的引入高标准的酒店管理是高档次酒店的重要组成部分，追求高质素生活空间人们的服务的要求不断提高，要求我们不断提供优质酒店服务。酒店的酒店管理跟上发展趋势，因此，高标准的酒店管理对本酒店价值提升具有十分重要的作用，更有利于酒店重新树立项目形象、良好口碑以及未来开发高附加价值的项目系列品牌。（4）营销推广的高质量保证有效利用专业酒店策划手段，在公司形象策划、项目包装、酒店氛围营造、平面广告创意、设计和制作、媒介策略、促销活动实施等所有环节，以高于社会平均水平的推广策略和实施手段，逐步建立个性化、具有高标准服务水准酒店品牌形象。（5）加强客户积聚能力、自我运筹能力的充分利用充分利用自身酒店商圈区域客源资源，通过销售人员登门拜访、发出免费酒会券、软饮券及举行特别节目营销活动等形式，积累客户对酒店的正面形象；依靠部分具有市场引导效应和凝聚作用的重点目标客户的开发（如本地有实力的企业到店消费），制造良性市场口碑，倚势提高品牌价值和市场信誉。第三部分酒店经营预算房务项目：一、预计收入(年):根据市调查数据结合酒店实际情况，酒店预期平均房价：300元/间/晚；预期酒店平均住房率为：70%~85%；预期房务项目年收入为：平均房价╳房间数╳平均入住率╳天数（一年）=300元╳208间╳75%╳365=17,082,000.00元二、预计支出(年):1、固定资产折旧(地价及建筑30,000,000.00元,空调及其他设备7,800,000.00元,家电及家私2,500,000.00元);估算年均计提折旧:1,500,000.00元+975,000.00元+500,000.00元=2,975,000.00元;2、低值易耗品摊销(预计投资800,000.00元):800,000.00元;3、水、电费:816,000.00元;4、员工薪金、保险、津贴、伙食及其他福利支出：700,000.00元5、燃料:240,000.00元6、清洁、绿化、洗涤费用：170，000.00元7、税金：450000元7、办公费及其他费用:120,000.00元三、预订酒店房务毛利为：95%四、预计酒店房务项目年毛利为：收入╳毛利率=16,227,900.00元五、预计项目年利润为:毛利-支出=9,956,900.00元第二项娱乐项目桑拿部:预计收入(年):营业收入：根据市调查数据结合酒店实际情况，酒店预订平均房价：180元/间/双钟/客；预期酒店平均日计客为：280/间/两粒钟/客；预期桑拿项目年收入为：平均房价╳日均客数╳天数（一年）=180元╳280人╳365天=18,396,000.00元2、营业外收入：技师培训费、管理费、住宿费等，每年预计可收：1,000,000.00元3、预计费用支出(年):固定资产折旧(地价及建筑18,000,000,00元,空调及其他设备7,200,000.00元,家电及家私2,000,000.00元);年均计提折旧:900,000.00元+900,000.00元+400,000.00元=2,200,000.00元;低值易耗品摊销(预计投资800,000.00元):800,000.00元;水、电费:900,000.00元;员工薪金、保险、津贴、伙食及其他福利支出：500,000.00元燃料:500,000.00元清洁、绿化、洗涤费用：200，000.00元税金:700,000.00元办公费及其他费用:120,000.00元4、预计酒店桑拿毛利为：85%预计酒店桑拿项目年毛利为：收入╳毛利率=15,636,600.00元预计项目年利润为:毛利-支出+营业外收入=10,716,600.00元卡拉OK及DISCO项目:1、预计卡拉OK及DISCO收入营业平均日收入：32,000.00元预期项目年收入为：日均收入╳天数（一年）=32,000.00元╳365=11,680,000.00元营业外收入：推广员管理费、住宿费等，每年预计可收：1,000,000.00元赞助费及其他:900,000.00元合计:1,900,000.00元2、预计支出(年):固定资产折旧(地价及建筑20,000,000.00元,空调其他设备7,600,000.00元,家电及家私3,000,000.00元);估算年均计提折旧:1,000,000.00元+950,000,000.00元+600,000.00元=2,550,000.00元;低值易耗品摊销(预计投资700,000.00元):700,000.00元;水、电费:60,000.00元;员工薪金、保险、津贴、伙食及其他福利支出：700,000.00元节目费:960,000.00元清洁、绿化、洗涤费用：170，000.00元税金:650,000.00元办公费及其他费用:120,000.00元预计酒店毛利为：75%预计酒店项目年毛利为：收入╳毛利率=8,760,000.00元预计项目年利润为:毛利-支出+营业外收入=4,210,000.00元餐饮中餐项目(年):1、营业收入：根据市调查数据结合酒店实际情况，预计项目年收入为：平均日均收入╳天数（一年）=50,000.00╳365=18,250,000.00元2、预计费用支出(年):固定资产折旧(地价及建筑20,000,000.00元,空调及其他设备3,800,000.00元,家电及家私2,700,000.00元);年均计提折旧:1,000,000.00元+475,000.00元+540,000.00元=2,015,000.00元;低值易耗品摊销(预计投资800,000.00元)=267,000.00元;水、电费:960,000.00元;员工薪金、保险、津贴、伙食及其他福利支出：1,440,000.00元燃料:168,000.00元清洁、绿化、洗涤费用：72，000.00元税金:450,000.00元办公费及其他费用:90,000.00元3、预订酒店中餐毛利为：55%预计酒店中餐项目年毛利为：收入╳毛利率=10,037,500.00元预计项目年利润为:毛利-支出+营业外收入=4,575,500.00元二、西餐项目(年):1、营业收入：根据市调查数据结合酒店实际情况，预计项目年收入为：平均日均收入╳天数（一年）=27,000.00╳365=98,550,000.00元2、预计费用支出(年):固定资产折旧(地价及建筑7,000,000.00元,空调及其他设备850,000.00元,家电及家私500,000.00元);年均计提折旧=556,250.00元;低值易耗品摊销(预计投资500,000.00元)=167,000.00元;水、电费:840,000.00元;员工薪金、保险、津贴、伙食及其他福利支出：744,000.00元燃料:156,000.00元节目费:12,000.00元清洁、绿化、洗涤费用：72，000.00元税金:200,000.00元办公费及其他费用:80,000.00元3、预计酒店西餐及茶艺轩毛利为：60%预计酒店西餐项目年毛利为：收入╳毛利率=5,913,000.00元预计项目年利润为:毛利-支出+营业外收入=3,085,750.00元二、食街项目(年):1、营业收入：根据市调查数据结合酒店实际情况，预计项目年收入为：=4380,000.00元2、预计费用支出(年):固定资产折旧(地价及建筑3,000,000.00元,空调及其他设备800,000.00元,家电及家私250,000.00元);年均计提折旧