全球通的营销方案

对最珍惜品牌的人而言

奥美是最被重视的伙伴北京奥美集团2007年3月2日中国移动全球通品牌传播建议4主要内容品牌梳理全球通面临的问题全球通用户扫描全球通品牌写真赋予“我能”具象内涵题目应答服务传播策略积分计划传播策略整体形象季节性主题兑换及跨品牌联合推广创意表现5提案背景全球通品牌是中国移动的旗舰品牌,2004年开始全球通的品牌重塑工作,将中高端客逐渐迁入全球通,并围绕品牌开展业务,服务,资费与传播等各方面工作总体来说,全球通重塑以来,客户数稳中求升,品牌形象得到很大提升,但从传播角度来说,取得一些成绩,也出现了一些问题针对全球通所面临的问题,客户于07年将围绕回馈等品牌驱动力方面展开实质的工作,并透过比稿,由代理商提出传播策略与创意解决方案资料来源:中国移动全球通品牌传播代理招标文件,2007.26全球通所面临的问题品牌形象虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致品牌关系客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象停留在网络覆盖好和话音清晰等方面此外,“我能”的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清品牌管理集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确规范,导致集团与省公司制作的广告在风格,内容与调性上不一致,也回过来影响品牌形象7我们的任务包装积分形象策划季节性积分活动跨品牌合作与联合推广制定积分计划传播策略包装服务形象制定服务传播策略课题:1.提升品牌价值感实化“我能”2.统一全球通调性资料来源:中国移动全球通品牌传播代理招标文件,2007.28原则提升品牌价值“我能”要走出纯粹精神化的误区，走进客户的生活和内心“我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺统一调性放弃“施予者”的口吻（全球通能），讲述客户在移动通信生活中的“我能”故事9问题的核心是什么？听听消费者心声女,31岁,传播业,使用全球通5-6年没什么特满意的,使用全球通是因为联通信号太差,而移动品牌里M-Zone和神州行形象太鲜明,不适合男,26岁,广告业,2年前

由动感地带转用全球通

动感太年轻幼稚,神州行太土不符合自身形象服务没什么区别,资费还贵,就是因为有国际漫游才用,99套餐还可以男,29岁,IT业,使用全球通6年10086态度较好但服务内容谈不上有帮助,但双向收费和月租费毫无道理男,39岁,嫌麻烦不想换号的全球通5年用户男,35岁,嫌麻烦不想换号的全球通10年用户贵,凭什么有月租费而且还双向收费,积分礼物太少也不好女,26岁,金融业,,使用全球通1年形象上比其他高端,别的没什么不关心全球通形象,能欠费,信号好就行男,24岁,个体经营,

使用全球通4年女,23岁,广告业,

使用全球通2年形象好,能国际漫游,但月租不合理,资费较高资料来源:奥美全球通用户碎石子访谈调查,2007.210问题的核心是什么？作为中国移动的旗舰品牌,但消费者却感受不到全球通的真正价值不想太低端,不想太年轻,所以选全球通定位高端,但没有感受到更多的价值收费高,但服务方面却没有明显差异11要解决问题必须重新思考全球通与消费者之间的关系,检视并调整全球通品牌定位我们认为12我们的分析思路全球通品牌传播概念产品利益(ProductBenefit)品牌价值(BrandValue)消费者洞察(ConsumerInsight)13我们的分析思路产品利益(ProductBenefit)品牌价值(BrandValue)消费者洞察(ConsumerInsight)全球通无处不在,无所不能的信息生活07年传播重点:积分计划与服务自我实现,追求–26-45岁的“中产阶层”中国的中坚力量

分析与输入从消费者洞察着手,了解中产阶层价值观与

趋势变化,重新诠释

“我能”产出一:

积分与服务传播策略让全球通的积分与服务走进消费者生活,深化品牌与消费者关系产出二:全球通创意表现强化全球通与我能的联系,让产品特性与品

牌价值产生关连性14中国移动品牌架构下的全球通品牌定位中国移动通信移动信息专家；畅享移动新生活资费中国社会的

基础力量中国社会的

新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的

中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-ZONE企业品牌

定位/使命客户品牌目标对象

社会区隔核心价值支持/驱动品牌定位,消费者区隔与重要驱动力ARPU年龄动感地带全球通神州行顾客价值区隔全球通顾客是年龄较为成熟的高价值族群过去我们将之界定为26-45岁,教育程度大专以上,月薪在2000元以上的中产阶层了解我们的目标对象:中产阶层16谁是中产阶层？一般对中产阶层的定义多数从事脑力劳动或拥有一定的专业技能,主要靠工资及薪金谋生,年家庭收入较高且稳定,有较高的消费能力与文化素养在中国,中产阶层主要来自于下列几个群体:企业CEO们私营企业主职业经理人白领一族IT产业专业人员知识工作者参考资料:中国中产者调查,200517中产阶层和其他人相比有什么不一样？在工作能力上… 他们多了点专业能力在财富积累上… 他们多了点自己的奋斗努力在教育思想上… 他们多了点文化素养与国际意识在生活方式上… 他们多了点品味与态度虽然年轻爱玩… 他们多了点人生目标与责任感虽然努力工作… 他们多了点现在就要享受的想法虽然事业有成… 他们多了点不进则退的焦虑对于花钱… 他们多了点对价值的重视对于家人… 他们多了点责任与能力对于未来… 他们多了点选择,也多了点两难18目前是新兴中产阶层为主的时代麦肯锡根据年所得将中产阶层细分为二个群体;根据麦肯锡调查报告显示,2005-2010年是新兴中产阶层(刚跨入中产阶层门槛的一群)的快速成长期根据麦肯锡的预测,2010年左右中产阶层家户数将超过50%,成为中国主流群体资料来源:麦肯锡”在中国建立品牌调查报告(BuildingBrandsinChinaReport)”,20062005-2010年是

新兴中产阶层的快速成长期2015年以後是

成熟中产阶层的快速成长期成熟中产阶层(年所得40,001-100,000人民币)新兴中产阶层(年所得25,001-40,000人民币)低所得阶层(年所得低于25,000人民币)大众富裕阶层(年所得100,001-200,000人民币)全球富裕阶层(年所得大于200,000人民币)中国都市家户数依所得分布变化趋势图%19外在大环境正从激情躁动渐渐转向和谐发展20他们在稳定的基础上寻求社会与自我认同他们在经济能力上开始能给予自己和家庭较安心的保障之后,他们开始寻求社会与自我认同:归属感被尊重他人对自己的肯定自我实现在人与人、人与自己的沟通与互动中获得自我实现生理需要(生活温饱…)自我

实现社会需要(归属感,爱…)尊重需要(自我尊重,

被认知,地位…)安全需要(安全,保障…)马斯洛动机需求理论新兴中产阶层成熟中产阶层富裕阶层21在人际关系中追求生活的平衡自我实现享受生工作子生活亲女活密留的下家人丈夫/子妻辈难伴友一子的朋亲密的商业夥忘回忆的人让消费挣钱学习玩乐休闲社交22他们的内心既充满希望,又怀有焦虑在中国的快速发展与变化下,中产阶层(尤其是刚跨入门槛的新兴中产阶层)的矛盾在于:一方面要抓住机会,为自己实现更好的明天一方面担心不进则退,深怕被别人超越人际关系愈来愈多,但真心的沟通却愈来愈少拥有的东西愈来愈多,但真实的感动却愈来愈少当他人关注于中产阶层的物质生活时,他们却更关注于心灵上的满足与实现23重新检视全球通品牌涵义核心价值自我实现,追求传播调性积极

–有清晰的生活目标,希望生活丰富多彩,积极进取掌控

–对创新科技的应用,追求效率,实现对生活的掌控品味

–自我认同,有时代感,追求格调与品味传播口号未来在我手中全球通帮我不断拓展我的优势资源,并鼎力助我将个人潜能变成能力,它是我不断向前,追求自我实现的坚实助推者站在全球通的肩膀上,我可以看到更大,更远,更广阔的无限视野,使我可以更轻松地掌握每一步,赢得美好未来核心理念我能是从全球通客户的角度出发,呼出客户的心声,代表他们的进取与自信是团队协作的精神,代表我能,你能,大家能是自信,乐观和笑看人生的胸怀是基于全球通值得信赖的实力,代表全球通与客户一起不断进取的决心,全球通是幕后推手,帮助客户实现我能是坚忍不拔,超越自我的勇气是坚持梦想,不懈追求的动力是这个时代的主旋律,为时代喝彩24我们认为全球通自我实现,追求的核心价值与我能的核心理念没有改变,但:中产阶层的自我实现,不仅在于事业与身份地位的追求,而在于从社会互动中得到对自我的认同因此在传播策略上,我们应该从过去侧重商务成就的单一表现面扩大关注到中产阶层的生活与人际互动层面,拉近全球通与消费者之间的关系全球通品牌写真听见内心的追求…充满希望的每一天想做就做的勇气在年轻时看遍世界快乐时有人分享历久弥坚的友情人生美好的记忆让她飞得比我更高看他无忧无虑的长大幸福温暖的家庭找到自己的舞台我知道付出才有回馈沟通所爱做我所想联系在乎的每一个人与事实现我要的生活43丰富品牌涵义,为全球通品牌注入人性价值反应目标对象的内心需求与价值观强调人与生活既紧密,又顺畅的连结

是对自我生活的掌控与自我的实现做我所想,沟通所爱联系所在乎的每一个人与事,我能实现我要的生活全球通44创意概念结合消费者洞察,品牌价值与产品利益发展创意概念服务让无处不在的服务提供无忧无虑的通信保障我与全球通的顺畅连结回馈因为沟通的付出所得到的奖励与回报付出与回报的顺畅连结业务领先的专属业务实时连接我与世界我与生活的顺畅连结消费者洞察渴望更真实的人际互动追求认同,被尊重与自

我实现双向过程品牌价值:我能实现我要的生活–

做我

所想,沟通所爱,联系所

在乎的每一个人与事深化品牌关系45创意概念符合现代生活、契合中产阶级心理的“我能”是什么？46让心畅通我能创意概念有全球通的积分奖励，我可以活得更痛快有全球通的服务，让我的通信生活没有阻碍，感觉愉快有全球通的业务，让我的人际关系甚至事业之路通畅无阻题目一

服务形象创意表现之

服务形象TVC

“每个最需要时刻，总有全球通服务”

让心畅通，我能

留学生篇夜归篇创意表现之

服务平面

平面广告我们着眼于这些问题的解决方案“我能”传达的不清晰：全球通能？用户能？支撑点不同,调性及表现手法不一致省公司创意风格与表现五花八门以往下发到省公司的图片库由于存在人物关系不便使用61打造“服务”驱动力——现状全球通差异价值分散在不同的细致末节10086快速接入后付费专区专柜跨区服务帐单寄送国际漫游……全球通的大价值=小价值1+小价值2+小价值3……差异价值的分散不便于用户对整体的感知62打造“服务”驱动力——现状利益跟随用户使用过程中的关键时刻发生变化,用户只有在需要的时刻才能感受并记忆“上个星期,我手机丢了,我连忙用同事的手机拨打了10086,1分钟不到,就办理了停机,避免了更多的损失。服务还挺好的。”“全球通的服务？不知道,没用过什么服务”63打造“服务”驱动力——现状品牌重塑至今,传播强势,用户距离感强出现通讯问题时,全球通高调出现,“有全球通XX业务,你可以……”64打造“服务”驱动力全球通一直努力去做……用户对全球通的传播不以为然整合,打造全球通服务合力65让用户通过传播感受到全球通整体服务力的大价值亲和的,拉近用户和全球通的距离目的66让不同媒体扮演更好的角色电视广告——整体形象支持重点服务,补强电视广告平面广告——告知重点服务的信息服务是实在的体验不是空泛的概念“讲故事”清晰传达实体服务,展现用户需求67挑选有代表性及区隔力的业务服务作为支持服务类型针对的人群媒体方式广告类型有品牌区隔力、说服力强的业务服务全部人说服力强大众媒体形象广告针对VIP的服务机场候机VIP大讲堂VIP体验型服务,普通用户无法感知VIP专属媒体具体服务68集团和省公司在服务推广上的配合集团公司和省公司合理分工,使效果最优市场成熟度形象传播促销、资费、活动具体产品业务传播归属感偏好体验和行动集团层面整体形象支撑与重点服务推广的支援省地市公司层面有地方特色的具体服务介绍、体验活动题目二

积分计划传播策略

70全球通积分回馈现状及应对各省兑换物品分散良莠不齐兑换物品吸引力不够缺乏统一传播下一步动作统一兑换物品建立统一的兑换平台进行统一传播寻找真正价值将企业内部的动作转化成品牌维系用户的情感方式准备工作：储备弹药让用户爱上这里！71让用户爱上这里——内容的组织全球通人的生活形态购物美食家居出行文化每月特选原则：类型化与按分值查找并存,用户直接找到感兴趣内容每月应季物品8折积分兑换激励用户参与原则：增加用户的礼遇和尊贵感回报忠诚客户,根据在网时间,提供终身积分折扣兑换非凡礼遇：生日75折兑换、老用户折扣兑换特别活动区：如奥运、新年……打造“品质生活的平台”兑现“全球通的尊宠”72兑换物品品牌化,选择品质生活元素拉开与动感及神州行礼品的区隔让用户“有惊喜有期待”购物：电器城、大型购物中心、屈臣氏现金券美食：PIZZA、咖啡店现金券等家居：品牌小家电、品牌家居厨浴用品出行：旅行装备、加油卡、信用卡、飞机里程等文化：网络商城现金券、影院兑换券、杂志一年份让用户爱上这里——兑换礼品建议73沟通目的第二步在市场众多的积分回馈中不被淹没让用户主动登录第一步建立积分整体形象促使用户登录体验让积分平台走进用户的生活全球通人的生活形态购物美食家居出行文化每月特选非凡礼遇：生日享受75折兑换、老用户折扣兑换特别活动区让用户知道74全球通积分计划－提供给你衣食住行品质生活的平台－体现全球通对你的尊宠2007,沟通更多,回报更多第一步：建立积分整体形象并告知平台75第一步：建立积分整体形象并告知平台物质刺激,激励用户第一次登录行为现在登录注册：多重惊喜大礼1.额外的积分奖励2.可获得页面随时跳出可点击的礼物3.兑换抽奖76第二步：通过周期性活动刺激用户登录重磅主题活动引爆关注培养用户登陆兑换的习惯创造消费者的情感经验77需要什么样的主题活动——消费者洞察全球通人生活现状忙！忙！忙！他们怕麻烦他们渴望休息,放松,旅行和家人一起,和爱人一起……78需要什么样的主题活动——原则契合用户心理工作和生活的平衡给他们真正需要的话题性引发社会热点,媒体自发报道让用户记得住！792007年积分主题活动全球通“梦想之旅”只需参与积分兑换,就能轻松实现盼望已久的梦想,亲情、爱情、友情……沟通越多,梦想越近802007年积分主题活动沟通越多梦想越近爱情梦想：让全世界听到我的爱的表白旅行梦想：旅行,在更广阔的世界翱翔自由梦想：去你想去的地方家庭梦想：兑现对孩子许下的诺言81主题活动一：爱情梦想活动宣言

玫瑰百合,戒指项链,浪漫旅行……一切如此平凡,又怎能表达你对他（她）最特别的爱？爱他（她）就大声说出来吧。对最爱的人说出最想说的话！让全世界一起分享！现在起,登陆,凭积分即可兑换向全世界宣言爱情的机会！82活动介绍全球通“梦想之旅”系列主题活动爱情梦想旅行梦想家庭梦想自由梦想爱情梦想活动方式积分兑换大众媒体表达爱情的机会,选中即可获得央视黄金时段15秒时间爱情表白活动特点珍稀资源,买不到的礼品！符合show时代特性具备新闻炒作性参与方式网站兑换短信兑换可执行性将用户的爱情表白事先拍摄成TVC,以广告的形式在央视投放83活动流程活动告知平面广告互联网广告10086下行短信营业厅制作物电视广告短信参与入口发“XX”至“XX”积分兑换平台入口：全国统一入口（SMS/互联网）点击“爱情梦想”活动专区进行积分兑换活动宣传用户参与邮寄帐单10086等候音公关公关

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手里握着一张往返机票,对于目的地心中有无数的答案：看望家乡的父母,相会异地的爱人,奔赴向往已久的西藏……现在起,登陆,凭积分即可兑换全年有效国内任意一地往返机票一张,带你飞往想去的地方！89活动介绍全球通“梦想之旅”系列主题活动爱情梦想旅行梦想家庭梦想自由梦想自由梦想活动介绍全球通用户在活动期间扣除一定积分可获得有效期一年的国内任意一地往返机票一张参