整合营销传播的新发展

三执行SMC的三步骤六附录文化广告系毕业第届现任华威葛瑞资深业务总监和信传播联众广告业务指导麦当劳统一企业食品饮料万通银行桂格食品燕麦奶粉曼陀珠英国捷豹汽车现在的社会如果只懂广告就落伍了，所以光靠广告的力量已经不够，必须要有整合营销的思考，并全面性的去规划、操作，以达到整合传播目的。一整合营销的发展1同步营销时代的来临：以前的社会是产品导向的时代，所以必须了解4P的涵义，然后慢慢的变成消费导向的社会，就必须造着消费者的角度来思考营销策略，4C就此诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，于是整合营销IMC因应而生，直到现在这个信息爆炸的时代，甚至Communications)同步营销的观念也冒出来了，于是演变成下面的4个阶同步行銷時代的來臨SMC的含意為何SMC的含意為何整合傅播焉策略，品辉建立焉目標√薄通媒介整合√消費需求整合要了解SMC必须先知道IMC,纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。而IMC,是依据着4C发举例来说：麦当劳的形象是欢乐、是快乐、是欢聚欢笑每一刻；可口可乐是红色、是很快乐欢乐的感觉，这就是品牌精神、品牌个性，但累积这样强大的品牌力，需要长时间几十年，甚至上百年才累积出来的，这个精神是不会改变的，而每个品牌一定有某些精神神。2何谓整合传营销整合传播整个社会大环境一直在变，目前以单做广告的方式已经无法满足快速变迁的社会了，我们需要更全面的营销手法，所以先前所提到的SMC的研究，是有其必要性所以说，早期的传播，都会从电视策略开始，电但是，时代不一样了，现在的整合营销，是必须跟各式各样的媒体做沟通，不论是3整合传播为策略，品牌建立为目标：把整合营销、整合传播当作是一种手法、策略，把品牌建立，来达到最终的目的，这就是同步营销、同步传播，这是一种沟通媒介的整合，这部分跟以前的IMC而消费需求的整合，从消费者本身来思考，消费者的需求为何，全公司都以消费者需求为主，来研发，而不是以公司的商业考虑、能赚多少钱为主，整个消费需求来可能是创新的，但可能会忽略一点就是「品牌的规划」,以下就是执行SMC的三步最高指导原则例如：执行麦当劳，应该先思考髓、主张、定位、个性〈这就是品牌规范，这就是最高指导原则从此以后都不要去改变〉,而不是先想活动要如何…,否则就很容易造成很有风确定了品牌规范，就要开始去找资料、做调查、分析市场情况、分析优缺点…等工作，但还是要有品牌规范，反正做任何事，都不能偏离掉品牌的规范。再举麦当的例子，如果接到推销麦当劳薯条的案子，客户所给予的任务可能是要把薯条的销售量提高、或把薯条定位在早餐、或小孩子，这就是现阶段的传播任务。然后去想要怎么做，看看能不能跟企业结合、办活动、看要拍怎样不要忘掉麦当劳的品牌规范〈是欢乐、快乐、与大家一同分享〉,这是不能丢，不能偏离的Tone&Manner,这样才能累积品牌资产。3.运用整合传播手段争取效益武器、途径再来就是运用媒体、整合媒体，锁定目标消费者，把媒体当成是一种武器、途接下来看看LG的案例：原来是跟着另一个男边衣，冷气造成的雾气瞬间布满整个镜面男孩子们只好放弃念头LG家电演出时加渐渐歌舞听里只功能雾完全吸收全场响起震雷鼓掌声却非因为舞娘的康活可以发现LG家电的共通思维：1.三支的诉求都是你可以在自己的空间为所欲为，做什么都可以，只要你有这不冷气。2.当最后一个镜头带到女主角，都是一个笑脸跟LG的标志一样，这是可以共享一个品牌的精神、主张是在讲任何功能、商品时，你都可以读到的。发展创意可以天马行空，但是不可忘记那品牌的规范。1不做品类沟通，要做品牌沟通。要做品牌薄通要做品牌薄通美味、再深入一点是家人一起分享的美食、再深入一点解决心中困难…品类的沟通则是，当在做一个传播行为时，换掉一品牌，如果都没差举例来说，如果把麦当劳的Logo换掉，换成肯德基或换成其它快餐业者，通不1我们如何去改变这样的现况如何使整合传播做的更精准BRANDLEADER:在做整合传播时，不再只是由广告角度去思考，而是全面程的。他对媒体是一个中立角度，不会偏向任何一方，而是以"品牌需求为主",品牌需Branddedicated/incentivizedTrainedinmultiplecommunicationdisciplineLeadershipskillsAllcommurtstonasapines—togetherwithteBrardLeadsr-arsnepresertsc步骤1SharedInput透过很多科学的方法、市场调查，更了解这个品类、商品、品牌，去找到品牌的IDEA,theteam(anddient)intheteam(anddient)inadetailedoverviewofthedient'sbusinessandmarketingchallenges√..contributesconqmerinsights,market/communicationstrends,etc.步骤2BrandIdea:简单来说，我们可以把消费需求及品牌所可以提供的服务交叉起来，得出一个BRANDIDEA。举例来说，就麦当劳而言，它可以提供消费者的是什么是欢乐美味，但是消费者要的是什么是便宜、是物超所值，所以说，我们可以将美味及便宜结合在一起，就产生了麦当劳Whchmeans.itbelongsanlytothebrandWhthiswhy.itdfferentiatesthebrandfromitsWhchresutsin…communications动、公关等各个部门都是以BRANDIDEA来连接。如此一来，才能针BRANDIDEA是由创意部门去延展到整个品牌的思考，它代表整个品及评估、检视以，下我们在来看例子案例1案例2宝路狗食(给他宝路、健康就会大进步)品牌精神：宝路狗儿可以让狗儿享受到最大的幸福，所以宝路狗食给吃小狗最好，因为吃了可使狗儿心脏健康，享受幸福除了广告之外，还利用了整合传播的方式，做一个节目(超级好狗命),目的是让消费者除了在广告时间外，还能在其它时间得到此商品讯息及品牌讯息，于品牌传播因此在中视规划了一个“超级好狗命”节目，因为在节目中秀商品是违法的，因此我们在，甚至节目的开始镜头，都是使用商品CI的颜色，再加上节目的广告时间都是"宝路"的广告，如此与广告配合在一起，整体的管告讯息会变的很完整。便宜，假使节目做的很好，电视厂商会把节目的背景商标、陈列商品背景商标、陈列商品案例3案例4P+G六分钟护一生之公关活动运用整合传播方式，多面向的传播，有EVENT案例4P+G六分钟护一生之公关活动运用整合传播方式，多面向的传播，有EVENT现今广告，不只只是广告，所需的媒介越来越复杂，多面向的传播媒介与整合传播方在洗脑的过程中，有美一阶段须去完成的任务，但我们必Q:如果没有前几次失败广告去做测试，我们如何找到品牌的BRANDIDEA万一有一天BRANDIDEA用完了怎么办广告公司已经发展的很成熟，他所负责的就是做广告创意、广告策略、广告宣传，主要策略其实是不会变的，要从其中找不同的点去打，