评价营销策划书优缺点

评价营销策划书优缺点篇一：营销策划书注意事项营销策划案最主要的内容是：一、 产品的市场状况分析。二、 策划书正文内容。三、 效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1） 整个产品在当前市场的规模。（2） 竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3） 竞争品牌市场占有率的比较分析。（4） 消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。（5） 各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6） 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7） 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8） 各竞争品牌促销活动的比较分析。（9） 各竞争品牌公关活动的比较分析。（10） 竞争品牌订价策略的比较分析。（11） 竞争品牌销售渠道的比较分析。（12） 公司近年产品的财务损益分析。（13） 公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1） 公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1。 确定目标市场与产品定位。2。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3。 制定价格政策。4。 确定销售方式。5。 广告表现与广告预算。6。 促销活动的重点与原则。7。 公关活动的重点与原则。（2） 企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期,中期与短期计划。策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5） 销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6） 财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。（7） 方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。一、 产品策略坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战，与阳澄湖大闸蟹和其他供应商相比，在价格和回扣相同的情况下，大通湖大闸蟹的优势在于：1） 、货真价实，产品直接从大通湖运送，不存在以次充好，冒充阳澄湖品牌而哄抬价格的情况；2） 、距离近，及时沟通、快速反应；且方便运送，在适应酒店常规需求下做到及时反应满足酒店的采购的种种突发情况。二、 价格策略高质、低价，产品价格向其他供应商看齐，同时，强调采购数量和要求的不同，实行“一套价格体系，两种返利模式”即价格相同，但返利标准根据距离采购数量和要求（采购大蟹，单价高；采购小蟹单价低，大小搭配优惠搭）不同而有所不同的定价策略。三、 渠道策略提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓公司、分销商等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。主要的销售途径有：1、 酒店、餐厅2、 海鲜批发市场摊户3、 商超4、 淘宝、美团、阿里巴巴等电商渠道同时随着微商的崛起，也可广泛联系实力较强的微商或微商团队作为二级销售代理商四、 促销策略提倡“高价位、高促销”，并在此基础上提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：1、 可实行联动销售或联动促销，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。2、 连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。3、 促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。五、 服务策略主张“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”思路，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。六、团队管理。在这个模块，主要锁定两个方面的内容：1、 人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定人员招聘和培养计划，比如，20XX年销售目标500万，计划拓展多少个星际酒店，多少家热门餐厅、多少家海鲜摊户、发展多少个微商群体等。为了达到这个市场拓展需求，公司本部的营销员队伍要达到多少人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。2、 团队管理，明确提出打造“精兵”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、 健全和完善规章制度，制定销售人员管理制度，提出明确的销售指标，并实时管理跟进，既可监管督促也可随时发现并解决业务员遇到的问题二、 强化培训，提升团队整体素质和战斗力。定期召开销售例会，以每周为例，销售人员逐一汇报一周工作情况，总结失败教训，分享成功经验，同时管理层借此对销售人员进行培训，提升信心和业务技能。三、 量化管理，在年销售500万的最终目标下，做好分期目标，对销售人员的工作进行数据化管理。四、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。七、费用预算销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，销售目标500万，其中，工资费用：一万，差旅费用：一万，管理费用：--万，培训、招待以及其他杂费等费用--万，合计万元,费用占比2% ??，通过费用预算，可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。做季度销售计划时，充分利用表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算以及每日的销售目标达成率、客户拜访数量等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。季度销售计划的制定，达到如下目的：1、明确了企业季度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，不仅理清销售思路，而且还为具体操作市场指明方向。2、 实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了季度的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和周度，为每周营销企划方案的制定做了技术性的支撑。3、 整合了企业的营销组合策略，通过季度销售计划，确定了季度营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。篇二：营销策划书湖北工程学院新技术学院“实训，迈入社会的第一步”—罗莎蛋糕广场店开展免费试吃活动营销策划书策划实施时间：20XX年5月的每个周末策划小组成员：邓艳莉、何小路、梁兆丰、田志雄、王玲、周晓明、赵蓓。20XX年4月26日【概要】：策划书开始通过环境分析和SWOT分析对罗莎所处的地位环境以及自身的优缺点进行了简单的了解，并从中得出罗莎蛋糕店在孝南有很广阔的发展前景。然后通过营销目标明确了罗莎蛋糕店的市场目标和财务目标。通过STP营销确定了市场为年轻人女性和小孩。最后我们对行为方案进行和控制方案、预算进行了具体的介绍。目录TOC\o"1-5"\h\z一•界定问题 •环境分析 •SWOT分析 3四•营销目标 •五•营销战略 •营销组合 •策略行动方案 •财务分析 •控制方案 10十•结束语 10十一•附录 10【前言】：在孝南区有多家蛋糕店，市场竞争激烈。虽然罗莎蛋糕店在孝南区占据了一定的市场份额，但在当今各店的产品差异化越来越小。在这样的市场中，如何脱颖而出,有更好的发展前景，是我们考虑的重点。我们的策划书为了罗莎能更好的适应市场环境而做了一些针对性的内部调整。在我们调查的过程中发现大量的消费者购买蛋糕或面包时喜欢保守购买自己吃过的，而不太会冒险购买自己没有吃过的种类。通过开展一次免费试吃的活动，即提高罗莎的知名度，又使消费者主动去了解罗莎蛋糕的口味，扩大消费者后续购买产品的范围，且可为罗莎推出新产品试试水。一.界定问题：罗莎当前在市场中占有一定的市场份额。本次调查主要孝感市孝南区罗莎蛋糕城站路店进行市场调查，在调查的基础上对消费者对罗莎蛋糕的购买情况进行数据分析，根据数据对罗莎蛋糕存在的问题给予一些建议。通过对罗莎蛋糕城站路店的市场调查以及对数据的分析，本小组制定了一份促进罗莎蛋糕店服务与营销的营销策划。二•环境分析：1、 内部环境分析：优点:孝感广场罗莎蛋糕店成立8年主要经营日常的蛋糕、西点等。采用门店零售经营的模式，在孝感市场知名度和市场占有率都比较高，拥有许多忠实顾客。缺点：店面小，产品活动少。2、 外部环境分析：行业环境：行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行，食品安全力度加大，原材料价格上涨以及面包行业的快速发展，同行业竞争将更加激烈。、经营环境：企业基础雄厚，是全国十大蛋糕品牌之一。现在竞争者皇冠。潜在竞争者仟吉、喜来公社等品牌。（3）、宏观环境：人们生活水平的提高，开始对品味、质量高蛋糕投以更高的要求。节日期间蛋糕需求量逐年增加。三、SWOT分析：（一） 、优势strengths1、 紧跟潮流，追求品位。主要针对青少年和小孩。服务人员较多，服务周到且热情。2、 定时推出新的口味产品，品种丰富，更有早餐提供。是第一家使用树脂奶油的蛋糕店。3、 经营范围较广，不仅仅局限于糕点。主要经营日常食用的蛋糕、西点、饮料，以门面零售经营的方式。4、 制作过程开放，有个较大的厨房，透过玻璃顾客可以清楚的看到制作过程，增加顾客的放心度。是一个很大胆的创新。5、 其蛋糕店面的选址较好。往往在人流聚集区，招牌从左、中、右三个角度都可以看到。对店面的宣传起到很大的宣传推广作用。（二） 、劣势weaknesses1、 品牌在市场上地位不广，范围局限。2、 消费的主要对象是青少年和小孩，中老年人所占市场份额较少。3、 店面内没有可供消费者停留的座位环境，致使一部分潜在消费者流失。4、 消费者大多喜欢肉松或甜的口味面包，咸的口味喜欢人数较少。5、 店内优惠活动相对其他竞争品牌较少。6、 外部包装种类不够多，相关节日品牌较少（三） 、机会opportunities1、 年轻消费者所占市场份额大，抓住了主流人群，可以抓住机会扩大消费人群，市场前景广阔。2、 不断提高销售策略，有望发展成为强势竞争品牌。3、 可以结合孝感市孝文化打造品牌形象，积极宣传，扩大影响力，以及打造特色节日蛋糕，吸引顾客等来提高自己的产品价值。4、 现代生活节奏快，人们越来越注重精神品味，蛋糕、面包成为更多消费者的消费对象。（四） 、威胁threats1、 竞争者品牌包装精美，许多消费者定制蛋糕往往会选择竞争对手的而不是罗莎蛋糕。2、 销售渠道面临被其他竞争品牌替换的危险，渠道正在流失。3、 现在消费市场蛋糕连锁店出现较多，竞争压力较大。4、 不寻求突破，容易被市场淘汰。面包行业相对其他行业利润较少。篇三：营销策划案例分析消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于。可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于。对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于购买行为。客户数据库中应包含的信息是。渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括。公司简报中提供的信息不包括。企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是。零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是。内部报告制度中提供的信息不包括。凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的。买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是。企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括。厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于。采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由决定。某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是。很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是。当客户过期未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是。对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是。对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是。对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是。在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于。在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于。在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于。在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于。产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是。顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了。像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于。渠道关系中最紧密的一种是。红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是。美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是。可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做。在各种渠道模式中，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是。当客户过期未付款，发出第一封催讨函。大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于分销系统。下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是。下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是分销系统。由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于。一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指。厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指。企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于。陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于。销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展的促销活动。付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于。销售促进策略包括。某家制造企业在批发商阶段的占有度非常低，但是在零售店阶段的占据率却很高。这时该企业应该采取。某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取。在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是。不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失的顾客。无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是。产品在阶段，达到生命周期利润的最高点。顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于。白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种。关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是。在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是。下列不属于松散型渠道关系的弱点的是。松散型渠道关系的最可怕的危险是。拥有一个系统核心的分销渠道模式是。在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是。钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做。在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的。顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的。广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的。渠道流程管理中最核心的是。关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是。如果客户需要