大思路《航信通》业务推广营销案

大思路《航信通》业务推广营销案”“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管理优质产品的方法。”

——“Anoutstandingenterpriseoutputisnotonlythehighestqualityproducts,excellentmanagementmorequalityproductsmethod.”

——G.E.Wagoner前言预期目标营销方案规划卖点设计目标用户定位数据挖掘支撑营销活动内容宣传策划及推广实施四、营销效果评估三、方案详述二、开展背景一、营销综述研究目标数据准备模型建立模型检验直接营销效果间接营销效果综述营销科学视图方案内容概述发展战略分析用户需求分析

业务现状分析业务发展障碍五、回顾与总结亮点总结不足分析

心得体会应用展望营销效果分析预期效果完成情况模型效果评估结构图第一部分：营销综述营销综述何谓“小业务，大思路”卓越的数据业务营销推广管理方法方案内容的概述何谓“小业务，大思路”小业务：航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用量也很少；数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局。大思路：数据业务营销基本的演进路线是从大众化营销向小众化营销发展，最终走向精细化营销。在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程。用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验；探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙移动或其他省份移动公司，都是一个非常有价值的工作。3X3数据业务营销矩阵业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计合作伙伴策略设计业务理解与产品设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户可获取性分析目标客户可表达性分析目标客户可传递性分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解支撑系统功能准备业务试商用试营销监控与分析绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析营销推广与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部+业务支撑业务管理人员+业务支撑+一线营销人员方案内容概述5W2007年11月进行“航信通”营销推广2Hhow

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do机场体验式营销小区短信WAPPush短信群发......

whenwherewhowhat内蒙地区的全部盟市区公司牵头、盟市分公司执行；具有航信通需求的目标用户对航信通产品进行营销推广why提升理念，发现问题，积累经验how

many累计接触了346216名用户共有21301名用户参与其中有3784名区外用户参与第二部分：开展背景开展背景通信营销的三大发展趋势全方位航班信息需求的满足业务现状分析业务发展障碍通信营销的三大发展趋势移动信息专家由以业务分类导向的条块区隔的营销模式发展到以聚焦于某一客户人群为核心的跨业务集成的营销模式由只管传递信息的基础电信业务服务转型为综合信息服务（语音业务为主向综合数据业务为主）由“单挑”竞争方式发展到打“群架”式的以产业链联盟为基础的竞争全方位航班信息需求满足勤快小秘书家人无忧实时信息掌中知通过WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。通过SMS将信息push给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息通过SMS将信息push给秘书，使其第一时间了解航班的实时信息，做好接待准备等相关工作。业务现状分析——发展趋势航信通现状：航信通业务的发展很不稳定，起伏大；名航旅客数量增长趋势显著，说明航信通的发展潜力巨大；在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP占有绝对优势；在春节、五一、十一时间点上有明显的峰值。数据来源：《2005年中国统计年鉴》航信通障碍因素分析学习障碍短信发送方式需要多次交互，可能引起用户的畏难情绪终端资费障碍WAP方式收费方式可能会给用户造成误解；采用短信方式,用户有可能担心有SP欺诈终端习惯障碍用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航班信息。服务障碍怎样办理包月或包年的“航线通”业务终端障碍使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以记录终端认知障碍对航信通业务不了解障碍类型航信通业务特点对应解决方法通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将地址直接设置为书签。安排服务人员在客户手机上演示整个流程，也可以建议客户使用航信通IVR方式。在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送”航信通小贴士”卡片。宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注。通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。第三部分：方案详述方案详述营销推广的三阶目标营销方案规划卖点深度分析目标用户定位数据挖掘支撑研究目标数据准备模型建立模型检验系统固化营销方案内容设计宣传策划及推广实施——立体宣传宣传策划及推广实施——体验式营销提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理念提高知晓度提升使用率卓越的数据业务营销推广管理方法通过热点小区的针对性宣传、机场全球通VIP候机室服务的引导以及合作伙伴的推广，提高用户的普及率和活跃率，进而提升“航信通”业务的使用。采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程，用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验。通过小区短信、WAPpush和SMSpush为活动造势，提高“航信通”的知晓度。此次活动的三阶目标：航信通营销案规划分析设计期——加深认知度（）名单提取期——提升精确度（）应用推广期——提高知晓度和业务的应用度（）工作内容：业务的功能理解和价值定位；终端支持和资费分析；业务使用障碍分析；

整体促销方案设计；宣传渠道及宣传语设计；业务体验方式设计；工作内容：用户历史使用信息、活跃度分析；相关业务交叉应用分析；目标用户的获取性、表达性、传递性分析；

目标用户的定位规则的制定。工作内容：营销方案确定；内部协调与职能分工；绩效考评激励制度制定；

试点尝试、全区推广；营销监控与效果分析；经验总结；全面提升期——提升“航信通”的普及率、活跃率（）工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率。航信通卖点的深度分析业务功能使用方式航班信息定制与到港提醒当天航班信息查询航空票务信息查询折扣机票查询及订购航空天气信息查询SMSWAPIVR航信通业务功能与使用方式有15种组合方式，需要从中发现重点，有选择的进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：分析要点：航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为“杀手级”功能点；航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势；重点推广WAP方式，以期达到“航线通”与提升WAP梦网地方总站访问量的“双赢”。数据挖掘支撑——研究目标研究目标：在全体用户中，找到航信通的目标用户；在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组；为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；全体用户WAP组SMS组航信通目标用户非目标用户数据挖掘支撑——数据说明数据分为8大个类型：数据来源：数据业务深度运营平台、经营分析系统基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式等交往圈信息特服号码联系信息等渠道办理标签是否通过网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务等业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等位置信息归属片区信息、通话基站信息等积分信息积分兑换信息、全球通VIP服务使用信息等业务相对指标标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAP流量等的使用量及变化情况等数据挖掘支撑——模型的建立数据选择模型评估验证建模数据探索

数据转换数据清洗

预处理确定&理解业务问题数据的后续处理知识预备建模项目管理/持续的建模知识共享数据仓库采用了分类预测类模型中的决策树，分析客户历史数据，发掘航信通客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的航信通客户。关键的数据项示例：特服号码通话次数

机场片区通话次数省际漫游费用比

CMWAP流量

SMS发送数量新业务费用占比总消费金额

数据挖掘支撑——模型检验

1(预测)0(预测)全部1(实际)69966761137580(实际)15099108721123821全部22095115482137579

模型正确分类精度84.11%模型预测流失纯度31.66%模型预测查全率50.85%提升度3.17提升度作用点16.06%说明：1表示目标客户，即在过去的统计周期内使用过航信通业务的用户；0表示非目标客户，即在过去的统计周期内未使用过航信通业务的用户。在数据业务深度运营平台创建“航信通营销专区”营销案的基本内容根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式。细分人群敏感度促销产品资费不敏感服务敏感赠送内蒙区内各机场全球通VIP候机室服务普通航班旅客资费敏感。（让用户体验通过短信使用航信通，用户可能会考虑到信息费的开销）航空小礼品：如饮料、巧克力通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设定两个业务推广品牌。业务推广品牌目标人群客户使用习惯价值定位手机终端能力航班信息VIP服务高端商务人士经常乘坐飞机出差“航班信息掌中知”“航班家人无忧”“航班勤快小秘书”WAP短信航班家人无忧普通航班旅客偶尔乘坐飞机“航班家人无忧”短信12高端商务人士全面宣传，打造立体的营销氛围立体宣传，提高用户对“航信通”的知晓度。中国移动为您提供实时航班、折扣机票、航空天气、提醒亲友接机服务！拨打125818、发短信A到10658009或登录移动梦网MO新生活下的航信通查询。机场小区短信机场灯箱广告户外平面广告机场多媒体强化营销宣传登机牌广告候机厅电视FLASH宣传片“钱包中的航信通”用户使用航信通的最大障碍之一是使用障碍，内蒙移动推出了“钱包中的航信通”，设计“航信通小贴士卡片”，将航信通装入用户的钱包。卡片正面，理念宣传卡片背面，使用介绍心连心，手递手手递手的营销体验服务第四部分营销效果评估直接营销效果营销效果分析预期目标完成情况模型效果评估间接效果评估直接效果——营销效果分析活动营销前“航信通”月均用户数5918，营销后首月用户数12581，提升了2.13（12581/5918）倍；活动开展期间，随着经验的积累用户参与的数据与日俱增，并呈现不断上升之势；落实“OneChinamobile”的理念，同时也对39301的区外用户进行了“航信通”的宣传。营销前59182.1312581营销前后对比2000015000成功销售量100005000营销后数量百分比区内用户20175883.7%区外用户3930116.3%小区短信统计周期：10.10—12.05直接效果——11月预期目标完成情况整体参与用户数量、WAP的参与用户数量超额完成了预期目标；其中WAP渠道的完成情况非常好，超额完成了153.8%;SMS渠道表现不佳只完成了14%。（说明前期的目标定位上存在不足）预期目标完成情况800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000用户数量量60003000整体目标WAPSMSWAPSMS整体预期目标8000200010000实际完成数量1230128012581超额数量3206-17202581完成百分比153.8%14%125.8%直接效果——模型效果评估在规模推广启动前，在试点地市的探索性推广，对模型的效果和渠道优先性进行了分析。接触客户数量成果参与数量成功率目标客户组321447614.81%随机客户组70213625.16%（检验时间：2007年10月10日—16日）1、进行模型营销效果检验：成功销售率提升2.87倍接触客户数量成果参与数量成功率机场推广组76412416.23%外呼推广组94717147.54%2、渠道优先性检验：机场的推广效果是外呼的2.15倍间接营销效果评估合作伙伴在整体活动的开展过程中，与机场和订票中心均建立了良好的伙伴关系，为今后航信通业务的推广和功能的拓展奠定了良好的基础用户体验优秀产品的宣传、体验和应用，切身为用户着想，为用户今后的今后随时随地获取航班信息、向家人报平安等提供了新的方式，提升其生活质量企业形象多渠道、全方位的业务宣传，生动、高效的业务体验式营销进一步的提升了“移动信息专家”的企业形象平台应用充分应用新建的数据业务深度运营平台信息，进行精细化营销，为平台的建设和应用奠定了好的基础管理流程初步建立了一套科学的、有效的数据业务营销推广管理方法，为今后数据业务的推广奠定了良好的基础第五部分回顾总结亮点总结不足分析心得体会应用展望亮点总结通过深入的分析，有效的把握了航信通业务的突出卖点；对航信通业务营销方式、宣传区域进行了精确定位精确定位通过重点区域的宣传推广，在区内的各机场形成了航信通业务体验、应用的氛围，并在用户中间形成了一定的口碑效应“航信通，航班服务专家！”热点形成初步形成了一套科学有效的数据业务营销推广管理办法，并依据其进行实际操作不仅取得了好的效果，使今后其他数据业务的推广将有据可依规范操作通过这段时间的推广，航信通业务的应用效果稳步提升，知晓度和使用率均有显著提升业务提升不足分析在数据业务的推广过程中应深入分析方便用户应用和用户喜爱的