肯德基国际市场营销案例分析1课件

肯德基—国际市场营销案例分析Acoolsoft-makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional肯德基—国际市场营销案例分析Acoolsoft-makeyo1公司简介肯德基简称为KFC，是美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。公司简介肯德基简称为KFC，是美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·2肯德基（KFC）发展增长速度生长成长成熟衰退进入阶段：创新成长分析对象成长阶段：宣传吸引产品推出陈列创新成熟阶段：服务加强渗透扩张技术更新衰退阶段：停步发展探索新路生命周期肯德基（KFC）发展增长速度生长成长成熟衰退进入阶段：成长阶3

肯德基国际市场营销环境分析1.经济环境

经济全球化是当今世界发展的大趋势，再加上信息产业的迅猛发展，使商品、资金、技术、信息的流动空前加快，成本空前降低，使肯德基赢得了中国市场。肯德基国际市场营销环境分析1.经济环境42.自然环境

KFC就是看中了繁华的市中心，容易吸引在那上班的一族，并且靠近学校，有大批的学生消费者可以前去。还针对“本土化”，推出了特色早餐系列，以满足那些因上班无法吃早餐的上班族的需要。2.自然环境53、政治和法律环境

肯德基要成功的在市场上运行，还必须要符合政治和法律坏境的要求。另外针对我们国家法律上的一些出口限制，KFC在选材，购买等方面普遍由国外供应转成国内直接供应，大大保障了食品的安全问题。3、政治和法律环境64、科学技术环境

在计算机技术、通讯技术、自动化技术的发展，正在迅速提高生产自动化的程度。KFC在运输方面也做得很好，他们通过电话电脑提供外卖，改变了消费者的购买方式。4、科学技术环境7

肯德基中国市场营销策略分析

一、产品策略(Product)二、价格策略（Price）三、渠道策略（Place）

四、促销策略（Promotion）

肯德基中国市场营销策略分析

一、产品策略(Produc8一、产品策略(Product)1.品牌本土化策略

肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。2.产品本土化策略

根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。一、产品策略(Product)9二、价格策略（Price）1.提供给消费者合理的价格2.稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一二、价格策略（Price）10三、渠道策略（Place）1.攻占大城市，准确选址2.在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”3.在本地招兵买马——设立培训机构4.充分利用媒介资源三、渠道策略（Place）11四、促销策略（Promotion）1、广告策略口号：生活如此多娇2、人员推广与营业推广策略

与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式。四、促销策略（Promotion）123、公共关系策略（1）积极参与慈善活动。（2）搞好与社区政府的关系。（3）搞好与劳工关系。3、公共关系策略13肯德基SWOT分析1.内部优势（S）2.内部劣势（W）3.外部机会（O）4.外部威胁（T）肯德基SWOT分析141.内部优势（S）(1)品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。(2)肯德基店内环境优雅，微笑服务(3)优良的管理体制与企业文化(4)使用跟进选址策略1.内部优势（S）152.内部劣势（W）(1)油炸食品。(2)员工流动率大.(3)优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，同时存在虚拟促销.2.内部劣势（W）163.外部机会（O）(1)中国是庞大的市场，发展潜力巨大。(2)国产食品卫生情况持续恶化（万吨地沟油事件）(3)中国经济发展迅速，人民消费水平不断提升，快餐消费是趋势。(4)尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人民心中对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。3.外部机会（O）174.外部威胁（T）(1)餐饮霸主麦当劳

(2)国内知名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃(3)百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的喜好选择必胜客等。4.外部威胁（T）18本土化战略分析1.品牌形象的本土化，设计具有中国特色的广告、形象标志。2.产品本土化3.服务的本土化4.本土化的管理本土化战略分析19STP国际市场分析1.根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（S）2.目标市场的选择（T）3.市场定位（P）STP国际市场分析20根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（S）（1）选定产品市场范围（2）潜在顾客的基本需求（3）不同潜在顾客的不同需求（4）顾客的共同需求（5）划分潜在顾客群体（6）肯德基的三个主要群体根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化（S）212.目标市场的选择（T）

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一种重要的目标市场主要消费群体。2.目标市场的选择（T）223.产品定位根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。3.产品定位根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合于23竞争对手1.竞争对手界定2.主要竞争对手市场份额分析

3.麦当劳PK肯德基竞争对手241.竞争对手界定

肯德基作为西式快餐在中国境内的竞争对手有麦当劳、德克士、华莱士等。其中又以麦当劳为主。2.主要竞争对手市场份额分析

在美国,麦当劳的规模远远超过肯德基,麦当劳在全球拥有超过3万家店,营业额超过400亿美元;而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的1/3,约为1.1万家。但在中国,肯德基进入中国市场早于麦当劳,且规模也远超过麦当劳的规模,肯德基的餐厅总数是3000家,而麦当劳却只有1500家。1.竞争对手界定253.麦当劳PK肯德基(1)市场优势

（5）环境战略(2)目标市场

（6）推广策略(3)定价策略

（7）品牌战略(4)发展策略

（8）其他比较3.麦当劳PK肯德基26肯德基未来发展的趋势及建议1.肯德基的未来发展趋势2.肯德基未来发展的建议肯德基国际市场营销案例分析1课件271.肯德基的未来发展趋势：(1)肯德基本土化进展(2)肯德基逐渐趋向二三线城市经营战略(3)肯德基广告与促销更注重家庭，健康和公益形象肯德基国际市场营销案例分析1课件282.肯德基未来发展的建议：（1）本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。（2）从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。（3）礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提高其服务素质。（4）增加食品多样化，不断推陈出新。2.肯德基未来发展的建议：29总结

随着世界经济全球化和一体化进程的加快和伴之而