零点服装项目相关案

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零点研究咨询集团

公司及项目经验介绍2011年2月1目录零点背景介绍1零点服务领域2零点的优势3零点的服务对象4零点服饰研究案例5目录2公司架构：零点是一家合作伙伴股份制公司以深入、多面、系统的调查数据为基础，提供基于消费者需求驱动竞争力培养导向的适合中国市场的解决方案。为企事业、政府机构等提供市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查的客观中立研究机构。开发追踪中国社会各社会群体的消费文化与社会议题数据为核心，并借助于网络途径实现研究数据的广泛传播为宗旨的专业调研数据公司。零点研究咨询集团北京/上海/广州/武汉北京/上海/广州北京3创立于1992年，中国最早的研究咨询机构之一；在合理范围内推荐使用最先进的研究咨询技术；实现国际领先研究咨询方法与本土实践经验巧妙结合。中国市场研究咨询业协会副会长；北京科技咨询业协会理事长单位；国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构；全国工商联咨询业商会发起单位；北京市发展和改革委员会外聘的国际20家咨询顾问机构之一。遵守《关于市场和社会研究的国际准则》全球专业的欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）会员，；ESOMAR中国区代表机构（中国唯一）；美国市场营销协会会员和中国区代表机构。在全球超过45个国家拥有合作伙伴；与罗兰·贝格、安永、美世、毕博等多家国际咨询公司常年开展项目合作；每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过1000家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。在美国、加拿大、德国等国家有较强的影响力。领先的权威的国际的标准化的公司背景：遵循国际行业标准的中国品牌公司4公司员工：高素质的工作研究团队全职实地质量督导85人全职行政人员33人兼职大学生访问员4500人兼职社会访问员1000人兼职专家访问员200人“零点之翼”网络访问员1万人全职研究咨询人员450人具有硕士及以上学历研究人员大多具有海外学习背景FG部分主持人经过国际公司的认证每年参加美国AMA年会、ESOMAR组织的多项国际会议和培训人员结构全程服务链模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服务满意度模型****模型内部拥有先进的知识管理系统5目录零点背景介绍1零点服务领域2零点的优势3零点的服务对象4零点服饰研究案例5目录6消费品房地产IT/通讯汽车媒体娱乐烟草事业部核心服务领域：精耕细作的八大行业研究事业部金融服务政府7核心业务内容：零点调查提供的服务内容消费者U&A研究产品与营销研究品牌研究评估性研究消费行为与态度市场潜力与市场进入市场现状与市场份额市场细分与目标群体定位市场定位与产品定位消费需求产品分布渠道研究消费行为调查概念开发与测试新产品测试广告效果测评产品命名企业形象与知名度品牌认知与品牌形象品牌定位与品牌价值品牌取名品牌战略客户满意度员工满意度投资环境评估项目评估领导力测评8目录零点背景介绍1零点服务领域2零点的优势3零点的服务对象4零点服饰研究案例5目录9零点优势之一：超前的定性研究影象日记(PhotoStory)白日梦(FantasyorFutureScenarios)图谱法(Photos&Mapping)典型一天(DailyLife)阶梯访问法(LaddingInterview)隐喻诱引术(Zmet)家庭访问(FamilyInterview)伙伴群体访问(PeerGroupInterview)Minigroup访问三角访问(TriangleInterview)头脑风暴会(BrainStorming)DPR会议专家思辩会(IdeadionSessionwithExpertPanel)群体对仗法HPIntelGMVankeTCL10消费文化研究群体文化研究指数研究企业问题研究行业与产品研究社会议题研究中国人眼中的世界城乡居民生活质量居民艾滋病常识、态度和行为状况中国居民评价政府及政府公共服务居民对环境与能源开发的看法……城市居民衣食住行消费状况城市居民时尚消费行为假日旅游消费研究野生动物消费及保护意识中国超市消费趋势……企业危机管理现状中国人眼中的境外资本最具影响跨国企业评选开发区投资环境进展保健品企业知名度调查……服务形象传播指数宜居指数沟通指数机动性指数公共服务评价指数……消费者广告接受度及其影响因素居民投资理财方式和基金投资行为跨国汽车巨头中国发展现状及中国汽车企业应对策略城市居民信用卡使用状况……零点优势之二：独特视觉的文化研究蓝领群体生活形态及消费特征中产群体生活方式及消费形态职场Tweens群体文化与消费特征流动人口生活形态与消费文化企业家成长方式及环境互动模式……112004年中国最受尊敬提名企业中唯一本土研究咨询公司；零点调查结果成为2004年国家公务员考试出题单位；

零点研究咨询集团是欧洲国际咨询业协会在中国的代表机构，袁岳先生成为其在北京地区的代表；

零点也是历年来获得宝奖洁(市场调查行业最高荣誉奖)论文最多的市场研究机构；

零点是唯一一家获得邀请参加2005年财富全球论坛的本土研究咨询公司；

由袁岳博士主持的上海第一财经CBN《头脑风暴》节目在于新加坡举办的第11届亚洲电视节上获“2006年度最佳谈话节目奖”；

零点研究咨询集团正式成为ＡＭＣＦ在中国的代表机构。零点研究咨询集团总裁袁岳先生被授予“2005全球华人企业领袖远见中国奖”；袁岳博士当选为北京科技咨询业协会2006年度轮值理事长；

零点研究咨询集团被北京市科委授予“2006年度北京市优秀科技中介机构”荣誉称号。……零点优势之三：广泛的社会影响力12零点优势之四：在行业研究的权威性专业书籍营销策略社会文化13零点优势之五：规范而严谨的执行团队合作调查执行公司对异地调查公司进行实地考察和评估；全国80多家调查公司有为长期合作伙伴；专职督导实地监控；项目经理跨地区统一监控。正式的大学生社团；由公司与校方共同管理，定期出版零点访员简报，每年有联欢与交流、讲座活动，强化归属感;不断完善新老交替、基础培训、经验交流和提升；每年对优秀访员颁发零点优秀访员奖学金；每个项目对优秀访员表彰，对劣质访员通报批评。访问员中心14目录零点背景介绍1零点服务领域2零点的优势3零点的服务对象4零点服饰研究案例5目录15服务对象：现有核心客户部分名单－国际美国通用汽车美国哈雷美国德尔福德国博世日本马自达日本尼桑日本本田美国可口可乐美国百事可乐美国耐克美国宝洁法国百吉福德国利乐包装荷兰喜力红牛韩国BBQ快餐美国联合利华保乐力加（中国）美国阿莫科石油壳牌石油荷兰亨特集团库柏TNT快运联合国儿童基金会加拿大大使馆美国贸易服务福特基金会世界银行维萨信用卡master卡三星保险加拿大光大永明人寿保险瑞典爱立信美国摩托罗拉韩国三星日本三菱惠普英特尔飞利浦爱普生微软韩国LG美国高通英国石油公司日本资生堂财富论坛国际爱护动物基金会国际调查业联盟华盛顿州立大学欧洲前景集团麻省理工学院科内尔大学普度大学美国新闻署16服务对象：现有核心客户部分名单－国内上海通用红旗福田汽车东风日产奇瑞天津一汽中国商业银行中国建设银行中国农业银行中国工商银行国家开发银行深圳发展银行上海分行中国民生银行联想集团中国电信中国移动中国联通中国网通康佳百度北京市政府食品药品管理局商务部劳动和社会保障部国家科委国家统计局国家计生委全国妇联北京奥组委中国红十字会中青联重庆市政府首创置业深圳万科华润置地当代集团中远房地产开发有限公司蒙牛伊利北京三元乳品上海光明乳业沈阳辉山乳业健力宝集团乐百氏集团喜之郎集团上海华联双汇集团桂林三金制药汇仁制药哈药六厂中国中央电视台上海电视台北京青年报南方周末丝宝集团红塔集团服装类：安踏德尔惠阿迪达斯爱慕歌力思伟志西服贵人鸟马克华菲迪尚IZOD罗蒙柒牌爱马仕鳄鱼恤艾宝马威……17目录零点背景介绍1零点服务领域2零点的优势3零点的服务对象4零点研究案例5目录18消费需求研究消费需求研究-安踏19消费需求研究典型案例介绍——安踏项目背景：安踏体育用品有限公司是中国领先的体育用品品牌企业之一。2008年12月，安踏全面启动商品管理提升项目，成立了以不同运动项目（篮球、跑步、网球、综训、运动生活）为主导的项目工作组，全面整合各类产品营销。安踏希望通过本次研究，了解消费需求最为旺盛的年轻人群体的市场状况，以更好的支持商品企划、设计。实地执行时间：2009年执行地点：北京、上海、广州、成都、西安等安踏消费需求研究：20第一阶段：定性研究（40个）第二阶段：定量研究（8737个）在本次研究中设计了定性研究和定量研究两各阶段。定性研究阶段主要目的是收集不同品类、不同档次消费者的消费需求，分析导致差异的影响因素。而在定量研究阶段，除了了解市场的整体结构和竞争关系之外，也对定性研究的成果量化。篮球品类网球品类跑步品类高端群体中端群体低端群体综训品类运动生活品类研究方法与研究成果对应关系搜集不同品类、档次消费者的运动产品消费需求；分析品类内消费者需求差异以及影响因素；全面了解不同品类，不同档次消费者生活方式及价值观念；各品类市场份额，品类内竞争结构；各品类内不同类别市场份额，类别内竞争结构；量化不同品类，不同档次群体消费行为及态度；量化不同品类，不同档次群体消费需求；21外观及用途普适外观及用途差异先进功能实用质量高中低端群体体育产品需求分布示意图高端中端低端高端群体在各个品类的产品需求突出表现在两个方面，分别为对专业级技术的追求及焦点式差异化的外在表现中端群体一方面对实用型舒适性的需求在各个品类的产品需求中表现突出，另外对外观与众不同的亮点化设计也给予较高关注低端群体在各个品类的需求中则更多的体现在外观及用途的普适性，另外，对价格也较为敏感，关注产品的用性质量鞋：500-800夏服：200-300冬服：300-500鞋：300-500夏服：100-200冬服：200-400鞋：100-300夏服：小于150冬服：小于200主力接受价格SAMPLE22附图各类人群选购跑步鞋时的考虑因素外观，价格，品牌和质量是各类人群选购跑步鞋时均非常看重的因素，而对于促销活动、新技术的运用等不太关注；高档人群的品牌导向性非常明显，品牌是他们选购跑步鞋时最重要的考虑因素，而跑步鞋的功能也受到较多高档人群的关注。跑步鞋选购四大考虑因素：外观、价格、品牌、质量高档160中档505低档440总体1105SAMPLE23二三线城市及中端实用型消费者更倾向购买安踏跑步产品24体育用品品牌专卖店是消费者首选，学生选购跑步用品偏爱体育用品聚居区25跑步：中低档消费者更关注传统媒体广告和销售网点活动26喜欢的品牌森马、阿依莲、361度模样不是最好，但是材料很讲究是符合跑步者实用性的我的数码产品——朴实耐用我的杂志——经济实用从网上（baidu搜索或者淘宝）看一些最近有的款式和价位，然后到实地去看，主要看质量、款式、价格等，多比较几个品牌再确定重性价比，经常会货比三家平时就喜欢买打折的，除非是特别着急要而且价格也不是特别贵的。鞋到专卖店，衣服就可以买个体商户的信息渠道——淘宝、百度有很多好看的图片饱了眼福增多了眼界.，价格不贵，还有赠品消费观念——理性低档人群特征：消费更理性、实际、耐用跑步运动理解——平民化的个人运动跑步是一个人的运动、自我的运动，是很随意的运动，任何人都可以参与。SAMPLE27低档人群需求：考虑耐用，讲究普适产品类别具体需求照片示例鞋1、考虑耐用（1）内垫厚度要厚一些，容易磨损。（2）鞋头有上包设计，上包多一些，最前面是有一个硬质鞋底的翻起避免鞋子前端踢破、容易坏。（3）鞋子后跟处是PU面料，结实耐用。（4）鞋底纹路深，耐磨。2、普适（1）适用场合广：适合跑步、休闲以及其他运动，比如篮球、羽毛球等服2、普适（1）颜色样式要能够搭配休闲衣服，样式要搭配塑身的衣服；最好是浅色的，否则显得不好看。弧形下摆和三条肩线，感觉非常适合休闲穿内垫和材料厚实上包设计SAMPLE28新品牌进入研究新品牌进入研究-迪尚IZOD29新品牌进入典型案例介绍——迪尚IZOD项目背景：迪尚集团创立于1993年，集团麾下拥有绮丽集团有限公司，威海纺织集团进出口有限责任公司、迪尚凯尼、临沂迪尚、迪尚华阳等十几家专业生产基地在日本、韩国、美国、欧洲和香港等国家和地区建有多家独资或者合资企业，是全国最大的服装出口集团。为了进一步拓展高价值业务领域，迪尚购买美国时尚运动品牌IZOD国内代理权，为了更好的拓展IZOD在中国大陆的品牌运作，迪尚集团委托零点针对时尚休闲服装产品市场进行全面的研究。实地执行时间：2010年执行地点：北京、上海、广州、武汉等。迪尚IZOD品牌研究：3031在本次研究中设计了定性研究和定量研究两个阶段。定性研究阶段主要目的是收集不同年龄、不同消费档次消费者的消费需求，分析差异产生的原因；在定量研究阶段，主要了解市场的整体结构和竞争关系，同时对定性研究的结果进行量化验证。研究方法与研究成果对应关系深度访谈影像日记市场容量预测与竞争结构分析4CATI电话访问时尚服装消费群体特征研究1目标群体时尚服装需求研究3目标群体时尚服装消费态度及行为研究2定点拦截访问座谈会定性研究定量研究时尚服装消费群体特征研究1目标群体时尚服装需求研究3目标群体时尚服装消费态度及行为研究232个性张扬时尚休闲服装的男性消费者可分为个性潮族、品位雅族、品质稳族和品质贵族四类群体，群体规模依次减小成熟内敛品质感高低年龄35岁25岁22岁45岁品质稳25.0%个性潮33.0%品位雅35.0%品质贵12.0%个性潮收入有限的年轻潮人……品位雅事业为重的时尚达人26-45岁男性，步入职场5年以上，专业技术人员偏多，兼有企事业单位的中高层管理者；中等收入水平，家庭月收入7000-10000元；处于事业上升期，社交圈以同事、对自己事业有发展的朋友和生意伙伴为主；部分人有出国经历，对于时尚有自己的见解，对服装的设计和品质都有一定的要求；乐于尝试那些符合自己时尚见解的新品牌，要求品牌有良好的口碑；休闲服装消费处于中高档，在休闲服装上的年消费额为3000-9000元；主要去购物环境好的大商场购买服装，对导购员的专业性有较高要求；品质贵见识广泛的职场大佬……品质稳有经济基础的中年“土人”……SAMPLE33不同细分群体的人口学特征差异明显34根据春冬季着装类型的不同，生活场合主要可分为五大类春冬季不同类型场合下所穿着的服装TOP336在一二线市场，IZOD的主要竞品是杰克琼斯、佐丹奴、李维斯和鳄鱼，盖普和思莱德是IZOD的潜在对手品牌定位研究品牌形象定位研究-伟志西服品牌形象定位研究典型案例介绍——伟志项目背景：随着服装行业的迅猛发展，品质、设计渐渐成为必备因素，各男装品牌竞相打造符合消费者口味的品牌形象，然而怎样的定位是适合的困扰着伟志，伟志男装委托零点调研针对伟志品牌形象定位进行研究，从确定目标消费群体，理解其价值观体系，到确定品牌符号体系，以及竞品品牌形象等多个环节，最终提出伟志品牌形象定位的终极建议。实地执行时间：2009年执行地点：哈尔滨、长春、沈阳、北京、济南、上海等30个城市伟志品牌形象定位研究：界定目标群体提炼核心价值观竞争品牌研究确定品牌价值形成区隔吻合代言人形象形成广告创意广告创意测试策略建议基础研究形成初步研究结果初步研究结果测试策略建议广告公司负责完成本项目重点本项目难点评估项目效果的标准项目整体研究思路TargetGroup确定目标群体STEPISituationofrolelife确定其目标角色状态STEPIICorevalue确定其特定的核心价值STEPIIISymbol确定最具代表性的符号STEPIV本项目重点解决的问题以02年策略报告为基础，结合4年来目标群体的变化，重新明确目标群体特点。研究模型消费者价值体系1.消费者提及密度2.消费群体的规模备选的价值体系亲和力融入团队成熟稳重大众化炫耀品味含蓄内敛灵性自信大气消费者价值观体系通过研究消费者价值体系，我们获得备选的价值因子。下列价值因子需要进一步与竞争对手的品牌主张对比之后，再次精炼出适合伟志的品牌价值主张。终极价值观：愉悦人际关系自我表现成就感利益：整齐的着装融洽获得他人认可好看自信随意放松显得年轻让别人感到被尊重与众不同有活力有品味愉悦大气获得良好的人际关系庄重炫耀值得信赖自我强化面料好显得富贵自我表现有灵性金属颜色大气注：1.与会者很少提及功能层面的利益需求。主要原因包括两方面1）市场现有男装产品功能差异性不大；2.大部分消费者对服装的需求已经超越功能本身，并进而延展到服装所能带来的情感利益。红色表示提及最集中的价值链；蓝色表示次集中的价值链；绿色表示与竞争对手区别最大的价值链产品属性Attributes情感/功能利益Consequences价值Values朋友聚会场合下的价值链SAMPLE价值因子表现符号图画物体人物色彩语言价值诉求的符号表现形式消费者通过各种各样的具体有形的符号，如语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。愉悦成为一种基本的表现元素，渗透在多个价值观中，如成功，成熟庄重，自信等。伟志目标群体在获得一定的生活基础后，开始追求生活的娱乐化。群体感明显。家庭，鸟群，车队，朋友，多次出现在目标消费群体的价值符号体系中。大众化偏好明显。品味、自信等价值的表现符号，都是主流的表现形式，并且都是被外界反复诉求过的形象符号。SAMPLE品牌核心价值品牌个性广告语代言人传播效果“七匹狼——倡导男仕族群新文化”个性、自信、团队个性、勇敢、自信、不屈、团队、品味、男子汉气“七匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地渲泄出来。“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”“挑战人生，永不回头”“奋斗无止境”齐秦：是奋斗中的成熟男人代表，是30-45岁之间，最具休闲气质的明星金黄色的向前奔跑的彪狼品牌认知度高；品牌的美誉度高，来源于终端店铺多，终端广告（街头广告牌、终端店内广告等）强度大形象感知有品位很自信

值得信赖竞争品牌——七匹狼性格男装：品牌核心价值独立，清晰，传播效度好。在目标消费群体中，具有很高的知名度及喜爱度。“主要是宣传广告做得好，大家都知道。特别是广告特别多。”——西安中年组“像我在南大街工作，转来转去就是七匹狼的广告，广告牌子特别多。”——西安中年组因为我这个人比较喜欢自由自在，我觉得穿起夹克很能体现出自己的性格，就是说不是很拘束，还有个就是七匹狼这个品牌还是比叫值得信任的。

——南充中年组传播效果典型语言：竞争品牌形象品牌个性广告语代言人传播效果品牌核心价值SAMP