市场营销第十一章营销渠道策略

市场营销第十一章营销渠道策略第十章营销渠道策略2023/9/27第十一章营销渠道策略2

学习目标理解营销渠道的含义、营销渠道功能与功能流与营销渠道结构了解批发商与零售商作为中间商渠道的主要功能了解不同的分销岗位及其相应的分销任务认识终端销售与服务对于分销任务完成的重要性了解直销与直复营销模式及其营销特点2023/9/27第十一章营销渠道策略3第十一章

营销渠道策略目录第一节

营销渠道体系第二节中间商渠道第三节

分销岗位与任务 第四节

终端销售与服务第五节

直销与直复营销2023/9/27第十一章营销渠道策略4第一节营销渠道体系

一、营销渠道的概念与作用（一）营销渠道的概念：又可称为分销渠道、分配渠道、配销通路等，是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商（如批发商和零售商）组成。2023/9/27第十一章营销渠道策略5第一节营销渠道体系一、营销渠道的概念与作用（二）营销渠道的作用：提高劳动专业化与分工克服差异数量差异花色差异时间差异空间差异提高接触的有效性2023/9/27第十一章营销渠道策略6第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（一）营销渠道的功能接触和促销谈判承担风险分类调节实体分配调查融资2023/9/27第十一章营销渠道策略7第一节营销渠道体系二、营销渠道的功能与功能流（二）营销渠道功能流实物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流信息流2023/9/27第十一章营销渠道策略8第一节营销渠道体系三、营销渠道结构（一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（四）垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统（五）水平营销系统2023/9/27第十一章营销渠道策略9第二节中间商渠道一、中间商的含义中间商，亦称中介、分销商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。二、中间商的两种基本形式批发商零售商2023/9/27第十一章营销渠道策略10第二节中间商渠道三、批发商（一）含义：批发商是促进产品和服务的生产商手中转移到零售商手中的企业。（二）影响生产商选择批发商的因素1.产品特征2.对顾客的考虑程度3.市场特征（三）批发商的类型：按所有权划分1.商人批发商2.代理商和经纪人2023/9/27第十一章营销渠道策略11第二节中间商渠道1.商人批发商（1）商人批发商的含义商人批发商是独立所有的企业，他们向生产商购买商品及其经销商的所有权，然后转卖出售给企业、政府机构、公共组织和其他批发商或零售商。（2）商人批发商的类型全面服务批发商有限服务批发商2023/9/27第十一章营销渠道策略12第二节中间商渠道2.代理商和经纪人（1）含义：代理商和经纪人没有产品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金（2）类型：产品经纪人人才经纪人生产商的代理商销售代理商佣金商中介场所2023/9/27第十一章营销渠道策略13第二节中间商渠道（四）批发商的功能购买功能销售功能分销功能运输功能储存功能融资功能风险承担功能提供市场信息和管理咨询服务功能2023/9/27第十一章营销渠道策略14第二节中间商渠道四、零售商（一）零售商的含义零售：是指把产品和服务直接销售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途费。零售商：是指那些主要从事零售活动的企业。2023/9/27第十一章营销渠道策略15第二节中间商渠道（二）零售商的分类及主要类型1.按所有权划分2.按产品种类划分3.按价格划分4.按服务程度化分5.按地理位置的集散程度划分6.零售商店的主要类型2023/9/27第十一章营销渠道策略16第二节中间商渠道6.零售商店的主要类型(1)百货商店

(2)超级市场(3)连锁商店(4)折扣商店(5)专业商店

(6)一般零售商店2023/9/27第十一章营销渠道策略17(7)夫妻商店(8)方便商店(9)样本展销商店(10)一体化联合商店(11)协同营业百货商店及超级市场条件(12)消费合作社第二节中间商渠道（三）无店铺零售1.无店铺零售是指不用到商店就可以购买到商品的零售方法。2.主要形式:自动售货直接销售直接营销2023/9/27第十一章营销渠道策略18第二节中间商渠道（四）特许营销特许营销是指特许专卖权授权者特许接受者经营或销售产品的一种持续的契约关系。接受者或被特许者通常是独立的零售商特许授权者创建品牌、产品或独特的经营理念及方法等特许经营者为了使用品牌、产品或经营理念及方法的权力，需要向特许授权者支付费用特许经营有两种基本形式：产品及商标的特许经营和企业经营形式的特许经营2023/9/27第十一章营销渠道策略19第二节中间商渠道（五）

零售业的发展趋势零售商愈来愈重视管理专业化大零售商经营产品趋向综合化零售业呈现联合化趋势不设门市商店的零售业务有所发展“零售转化”现象售货时间延长合并浪潮席卷大、中、小企业，形成超级公司较小的更加专业化的零售商店正变得日益重要2023/9/27第十一章营销渠道策略20第三节

分销岗位与任务在产品的渠道分销过程中，为了更好地完成市场目标，如销量目标、利润目标等，企业往往会设置了不同的分销岗位，并设定与每个分销岗位相匹配的分销任务。很多的人员会参与进来，从事建立与管理产品销售渠道，提供服务支持等工作。但因企业的不同、产品的差异、渠道模式的差别等，不同的企业对分销岗位的设置与相应岗位分销任务的设定不尽相同。本节以宝洁日化分销商岗位的设置与分销任务设定为例，做分销岗位与任务做简要介绍。宝洁日化销售部设分销商运作经理—销售主管—销售组长—销售代表（包括分C店非货车销售DSR、C店货车销售代表VSR和C店货车销售助理VSA），各分销岗位的职责与分销任务如下：2023/9/27第十一章营销渠道策略21第三节

分销岗位与任务一、分销商销售运作经理岗位与分销任务2023/9/27第十一章营销渠道策略22第三节

分销岗位与任务二、分销商销售主管岗位与分销任务2023/9/27第十一章营销渠道策略23第三节

分销岗位与任务三、分销商销售组长岗位与分销任务2023/9/27第十一章营销渠道策略24第三节

分销岗位与任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2023/9/27第十一章营销渠道策略25（一）C店非货车销售（DSR）岗位与分销任务第三节

分销岗位与任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2023/9/27第十一章营销渠道策略26（二）C店货车销售代表（VSR）岗位与分销任务第三节

分销岗位与任务四、分销商销售代表岗位与分销任务2023/9/27第十一章营销渠道策略27（三）C店货车销售助理（VSA）岗位与分销任务第四节 终端销售与服务一、终端销售的含义终端，作为产品营销渠道的末端，是产品到达消费者手中完成交易的最终端口，也是产品与消费者面对面展示和交易的场所。终端销售，是直接把产品传递到消费者手中的销售模式，百货商场、超级市场、专卖店、便利店等都是终端销售的场所，直接销售也可以算是终端销售，总之，凡是消费者可以购买到商品的地方都可以叫销售终端。2023/9/27第十一章营销渠道策略28第四节 终端销售与服务二、终端销售点的选择（一）选择终端销售点的基本原则（二）终端销售点密度决策1.终端销售点密度决策的任务2.终端销售点密度选择方案（1）密集分销策略（2）选择分销策略（3）独家分销策略2023/9/27第十一章营销渠道策略29第四节 终端销售与服务3.终端销售点密度选择方案的评价标准与方法（1）分销成本（2）市场覆盖率（3）控制能力2023/9/27第十一章营销渠道策略30第四节 终端销售与服务三、终端销售的形式（一）价格促销1.直接折扣2.变相折扣3.退款优惠（二）赠品促销1.即买即送2.凭证兑换3.附加条件赠送2023/9/27第十一章营销渠道策略31第四节 终端销售与服务（三）有奖促销1.免费抽奖2.即时开奖3.竞赛活动4.游戏活动（四）节日促销（五）联合促销2023/9/27第十一章营销渠道策略32第四节 终端销售与服务四、终端销售服务（一）终端销售服务的含义终端销售服务就是利用销售终端平台（如门店）为顾客提供有限商品或劳务（如送货上门），以让顾客满意的过程。优质的终端销售服务意味着：1. 服务要有可靠性2. 服务要有效率3. 服务要有保证4. 服务要有关怀5. 服务要有形象2023/9/27第十一章营销渠道策略33第四节 终端销售与服务（二）终端销售服务流程消费者在购买时，会经历一定的心理过程，大致分为七个阶段：开始留意商品→对商品感兴趣→联想商品使用情况→对商品产生欲望→比较商品价格→信任导购或商品→做出购买决定等2023/9/27第十一章营销渠道策略34第四节 终端销售与服务终端销售服务流程2023/9/27第十一章营销渠道策略35第四节 终端销售与服务（三）终端销售服务技巧2023/9/27第十一章营销渠道策略36第四节 终端销售与服务1.终端陈列技巧2.接近顾客的时机3.开场技巧4.询问技巧5.消费者异议处理技巧6.交易结束技巧2023/9/27第十一章营销渠道策略37第五节

直销与直复营销一、直销（一）直销的含义：直销是一种以销售人员直接面向终端消费者，并促成交易的销售的形式。（二）直销的分类：（1）单层次直销（2）多层次直销2023/9/27第十一章营销渠道策略38多层次直销（一）多层次直销方式①销售货物或提供服务②发展新加入者③获取薪酬或奖金（二）多层次直销特征①“熟人”因素贯穿多层次直销②既销售产品或提供服务③多层次奖金制度④劳务合同关系⑤直销人员的双重身份2023/9/27第十一章营销渠道策略39单层次直销与多层次直销的区别（1）商品流转形式的差异单层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——消费者多层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员……直销员——消费者（2）直销员获得报酬的方式单层次直销员的收入来源单一多层次直销员收入来源多元化2023/9/27第十一章营销渠道策略40第五节

直销与直复营销二、直复营销（一）含义：直复营销，源于英文词汇DirectMarketing，即“直接回应的营销”，它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。（二）主要形式：直接邮寄营销直接自录营销直接电话营销2023/9/27第