项目九任务二分析企业竞争战略

项目九市场营销战略与组织管理主讲刘芳

任务三规划和组织市场营销管理任务一理解企业战略项目九市场营销战略与组织管理任务二分析企业竞争战略1261企业的行业竞争战略62企业的竞争战略选择企业的行业竞争战略知识点61知识点61企业的行业竞争战略资料贴吧

格兰仕的总成本领先战略

自1993年第一台以“格兰仕”为品牌名的微波炉诞生起，如今格兰仕几乎成了微波炉的代名词，占据约中国微波炉市场70%、世界微波炉市场30%的市场份额。格兰仕的经营理念就是：勤俭办企业，勤俭办一切事情；永远处在创业状态而非分享财富；精打细算、不事铺张、注重细节、讲究纪律、遵守程序；追求简单、合适，减少环节以提高效率，减少内耗以降低管理成本。格兰仕降低成本的途径除了由于专业化、规模化所带来的战略成本降低外，内部成本降低也功不可没。比如，在家电企业纷纷以巨资“轰炸”全国各大报纸、电视台等媒体时，却很难见到格兰仕的大制作广告，许多消费者对格兰仕微波炉信息的了解，主要来自媒介信息及口传。格兰仕认为，中国是一个并不富裕的国家，人民没有理由高价消费，作为企业，应该努力生产物美价廉的产品提供给消费者，让消费者花钱买的商品物超所值。在这一理念指导下，格兰仕坚持提供大众化的产品，薄利多销，“努力，让顾客感动”，做平易近人的品牌。

一、企业的行业竞争战略6知识点61企业的行业竞争战略总成本领先战略差异化战略目标集中战略

一、总成本领先战略所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，使之达到同行业最低水平，以获得同行业平均水平以上的利润。知识点61企业的行业竞争战略

（一）总成本领先战略的适用条件8（1）产品市场需求具有较大的价格弹性，降价会引起需求量的大幅上升，从而带来销售额的增加。格兰仕降价幅度高达40%，其销量猛增为上年的325%，因销量大幅增长，格兰仕获得了巨额收入。（2)所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。（3)有足够的资本及良好的融资能力。（4)产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理。（5)有低成本的分销系统。（6)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而倾向于购买价格最优惠的产品。知识点61企业的行业竞争战略

（二）总成本领先战略的优点和缺点（1)对竞争者：具有进行价格战的良好条件（3）对供应商：规模经济带来的大量原料需求优势（1)具有进行价格战的良好条件（4)对潜在进入者：提高行业进入壁垒（2）对客户：低成本地位上的企业仍可以有较好的收益（5)对替代产品：低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求，使之不被替代产品所替代。知识点61企业的行业竞争战略知识点61企业的行业竞争战略1.投资较大。企业必须具备先进的生产设备才能保持较高的劳动生产率。3.企业将过多的注意力集中在降低生产经营成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。2.技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率丧失优势，给竞争对手以可乘之机。4.由于企业大量投资于现有技术和设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。

二、差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。独特性使得企业能为产品制定较高价格知识点61企业的行业竞争战略

（一）差异化战略的适用条件121.有多种使产品或服务差异化的途径（如产品设计、品牌形象、加工技术、销售网络、售后服务等），而且这些差异化被顾客认可和接受。知识点61企业的行业竞争战略2.有较强的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术。3.有较强的创新观念4.44.消费者需求多样性5.渠道成员高度合作

（二）差异化战略的优点和缺点（1)具有进行价格战的良好条件1.差异化战略使企业有自己的独到之处，竞争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位。2.差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力。3.差异化战略可以产生较高的边际收益，为企业带来超额利润。知识点61企业的行业竞争战略知识点61企业的行业竞争战略1.差异化战略很可能导致成本升高，在与低成本的竞争对手竞争时，有失去顾客的可能。3.并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。2.由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失，而丧失自己在竞争中的优势地位。4.实行差异化战略，有时要放弃获得高市场占有率的目标。知识点61企业的行业竞争战略资料贴吧

方太式创新方太创始人茅忠群认为：“方太要成为一家伟大企业，有两个核心，这两个核心不是野心和功利心，而是创新和良心。”方太从成立至今，他们坚持每年将不低于5%的营收投入到科研之中，且对重大项目研发的投入不设上限。也正因如此，方太的新品，总是一上市就引起行业关注、美誉不断。2022年3月，方太发布了与中国家用电器研究院联合制定的《吸油烟机吸油烟效果评价技术规范》，重新定义了“不跑烟”新标准；在吸烟技术方面，方太的第2代集成烹饪中心依托“十三五”科研成果的高效静电分离油烟治理技术，在行业内首次实现了98%油脂分离度（国家标准为80%），搭载PMSM直流变频无刷电机，还有智能巡航增压4.0实时检测烟道阻力。它一次性解决了用户的五大难题：油烟净吸困难、夏季闷热难耐、烹饪方式单一、厨房空间不足、操作繁琐复杂。这五大问题拆分出来，没有一个是容易解决的。更何况是一次性解决了这所有的问题，其难度可想而知。“不忘初心，方得始终”，民族品牌方太凭借“创新和良心”，关注消费者需求，与时俱进不断创新，掌握核心科技树立，树立中国制造新形象。这也正是像方太一样的中国优秀的民族品牌们发展腾飞的必经之路。

三、目标集中战略所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上，集中企业的主要资源来建立企业的竞争优势及其市场地位知识点61企业的行业竞争战略

（二）目标集中战略的优点和缺点（1)具有进行价格战的良好条件1.经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定的细分市场。2.熟悉产品的市场、用户和行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势。3.由于生产高度专业化，在制造和科研方面可以实现规模效益。知识点61企业的行业竞争战略知识点61企业的行业竞争战略1.覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的威胁。3.由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。2.该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁。

“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线

多年来，斯堪的纳维亚航空公司（也称北欧航空公司）拥有一条使用DC-9系列飞机的“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线。有一天，北欧航空公司决定用新的、载客量更大的空中客车系列来代替旧的DC-9系列。结果拥有新型飞机的航线，乘坐率非常低，变成了一条不再盈利的航线。最显而易见的解决方法是中途停靠哥本哈根，但是这样做会导致直飞航线的减少和服务水平的下降。JanCarlsson成为公司新一任董事长后，将空中客车系列飞机租赁给其他公司，又继续使用老式的DC-9系列飞机直飞这条航线。Carlsson信条是：“我们是为人而飞，不是为飞机而飞。”1．分析北欧航空公司新机型失败的原因。2．北欧航空公司新任董事长的信条的借鉴意义何在？知识点61企业的行业竞争战略企业的竞争战略选择知识点62知识点62企业的竞争战略选择

一、企业市场地位分析市场挑战者市场利基者市场跟随者市场领先者企业在目标市场所处的地位知识点62企业的竞争战略选择该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。它们的市场行为受到其他公司的模仿和追逐。1.市场领先者知识点62企业的竞争战略选择该主体通常是行业中位居第二或第三的公司。它们在市场上的地位与份额均次于领先者。2.市场挑战者知识点62企业的竞争战略选择该主体的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力也不愿意与市场领先者抗衡，而是确定一个不致引起竞争性报复的跟随战略。3.市场跟随者知识点62企业的竞争战略选择利基（Niche)市场指通常为市场领先者忽略的细分市场，该主体一般是行业中的小企业，致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营获得最大限度的利益。4.市场利基者女鞋知识点62企业的竞争战略选择

二、企业竞争战略寻找新用户寻找产品新用途扩大产品的使用量1.扩大产品总需求（一）市场领先者战略知识点62企业的竞争战略选择《反不正当竞争》《中华人民共和国反不正当竞争法》是为保障我国社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益制定的法律。其中规定：经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；不得擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；不得擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等。经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。经营者不得以盗窃、贿赂、欺诈、助迫、电子侵入或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密。知法、懂法、守法是企业职业道德建立的基础。知识点62企业的竞争战略选择攻击市场领先者攻击与自己规模相当的竞争对手攻击区域性小企业1.明确战略目标和挑战者（二）市场挑战者战略知识点62企业的竞争战略选择2.选择进攻策略侧翼进攻正面进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻云南白药与邦迪的贴身战云南白药创可贴的含药定位，从实质上避开了与邦迪的正面冲突，胶布和药界限清晰，云南白药完全颠覆了邦迪主导的游戏规则。依靠这个重新构建出的创可贴新品类，云南白药无须在传统创可贴市场里与邦迪兵戎相见，而且这个创可贴新品类的标自然是由云南白药说了算，由此迅速确立了竞争优势。1.云南白药是如何在邦迪的一统天下中打开市场的？2.面对云南白药的步步围逼，你觉得邦迪应该如何应对？知识点62企业的竞争战略选择说一说：你知道的市场挑战者。知识点62企业的竞争战略选择市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻井图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。市场跟随者战略可以分为三类:紧密跟随、距离跟随、选择跟随。1.必须懂得如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；2.必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益；3.必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。（三）市场跟随者战略知识点62企业的竞争战略选择VR、AR虚拟营销VR虚拟营销。虚拟现实技术(VirtualReality，VR)是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，使客户沉浸于该环境中。AR虚拟营销是把增强现实技术与营销相结合的一种全新的技术营销方式。例如，美妆品牌丝芙兰与加拿大美妆电商ModiFace合作推出了AR虚拟试妆，将AR试妆技术应用于丝芙兰虚拟艺术家应用程序中，让客户可以在家体验上千种产品。除此之外，AR虚拟营销也是包装、酒水等行业常用的一种互动营销表现形式。知识点62企业的竞争战略选择市场利基者专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大程度的收益。市场利基者的主要策略是专业化