国内信用卡市场组合营销策略研究

国内信用卡市场组合营销策略研究

卡结算作为一种现代便捷的支付工具，正日益融入人们的生活，改变了人们的支付方式。近几年,国内信用卡市场蓬勃发展,我国已经成为“世界上持卡人数最多、银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家之一”。随着市场不断发展和成熟,信用卡市场竞争日趋激烈,商业银行信用卡业务的盈利压力也日益增大。国内各家银行为了夺得更多的市场份额,提高持卡人的忠诚度,给持卡人提供更好的用卡体验,纷纷在信用卡市场营销上做足功课,绞尽脑汁,各种市场营销活动层出不穷。然而,纵观各种营销活动及其效果,许多传统的单一营销策略已经不能适应持卡人日益多样化的需求和变幻莫测的市场环境。各商业银行也逐渐认识到,在当前形势下,迫切需要对营销理念和策略进行创新发展。在这一探索过程中,组合营销策略作为营销创新的重要组成部分,正在不断地被探索和应用。组合营销策略的力量正在国内信用卡市场中逐渐显现。本文首先介绍了市场营销中的组合营销策略;然后对信用卡营销中各组成要素进行对比分析,并对组合营销策略在国内信用卡市场中的应用情况进行了探讨;最后根据目前信用卡市场的营销现状,对发现的问题进行了归纳总结,并提出了相应的改进建议。一、战术性营销策略市场营销在其发展阶段有很多定义。一种定义为市场营销是指企业以顾客需要为出发点,企业通过选择一系列营销策略,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品或服务从而实现销售目标。然而,美国市场营销协会对市场营销给出如下定义:“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)根据市场导向的需求中心论提出了4Ps营销策略,其中包含了四个要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)。此后,把政治力量(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)也作为要素加以运用,形成了6Ps营销策略。随着市场营销理论研究发展,将以上6Ps统称为战术性营销策略。另外,加上战略性营销策略(市场调研,Probing;市场细分,Partitioning;市场择优,Prioritizing;市场定位,Positioning),以及为人们(People)服务的正确的指导思想,形成了11Ps营销策略。还有人提出了4Cs(顾客,Customer;成本,Cost;方便,Convenience;沟通,Communication)、4Rs(关联,Relevancy;反应,Reaction;关系,Relation;回报,Return)和4Vs(差异化,Variation;多功能化,Versatility;附加价值,Value;共鸣,Vibration)等营销策略。和4Ps相比,4Cs更注重以消费者需求为导向;4Rs以竞争为导向,更强调关系管理;4Vs更专注于培养和构建企业核心竞争能力的具体途径。营销策略的发展演化,就是在对各种理论分析的基础上,通过调整、完善营销策略中的要素的组成和组合,不断修正和升级的过程。就整体而言,各种营销策略本身是各要素及其应用的组合,而各要素又是由许多层次组成的,包含若干层次的子要素。例如,上面4Ps中的促销策略又包含了广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等要素。这样,企业在确定营销策略时,不仅可以选择各个层次之间几个要素之间的组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。面对市场的不断变化和消费者需求的日益多样化,许多传统的单一营销策略已经不能适应新的形势,需要对营销理念和策略不断进行创新。其中对现有营销要素进行各种各样的组合是一种最简单、最易行的方式,即组合营销策略。组合营销策略就是企业在既定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况,对营销活动中的各个要素加以最佳组合和运用,充分发挥各项要素的组合优势,以完成企业的目的与任务。组合营销不是简单的将几种要素叠加在一起,而是要将各种要素有机地组合在一起,发挥各要素之间的叠加效应。组合营销策略通过对营销过程中各要素的分析、整理,不断尝试新的组合并加以应用,实际上这是一种是市场营销创新。企业在寻找适合的营销策略过程中,应用组合营销策略就是一个创新的过程。应用组合营销策略除了适应企业营销创新的内在要求外,还要满足现实市场的需要。市场营销的主要目的是满足消费者的需求,而消费者的需求很多,要满足消费者需求所应采取的策略也需要灵活多变。因此,企业在开展市场营销活动时,就需要把握各个要素的基本属性,采用灵活的组合,充分发挥整体优势和效应来满足消费者的多样需求。二、信用卡营销的基本特征就信用卡营销而言,发现并设法满足持卡人对信用卡的需求是其首要工作。根据信用卡市场的特性,信用卡营销中主要包含营销参与方、客户(持卡人)、营销媒介、促销方式等基本要素。下面将对各个营销要素进行对比分析。1.营销参与者信用卡营销活动参与方主要包括发卡银行、收单银行、银行卡组织、行业合作者、特约商户、政府机关等。表1是对各参与方的对比分析。2.以卡为主的各类型公众,把各方面都交互作用,为高价值产品提供营销资源客户(持卡人)按年龄结构,可分为三段:23~30岁、31~40岁、41~50岁;按持卡人消费习惯可以分为冲动型、理智型、稳健型;按持卡人关系,可分为紧密型和松散型。根据哈里森的《金融营销服务》一书:持卡人存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异;但即使是同一类持卡人中,每一个持卡人对银行利润贡献度也均不相同,除了取决于其对卡品牌的认知程度和忠诚程度,还与信用卡的使用度(刷卡次数和刷卡金额)有着密切关系。按照刷卡次数和刷卡金额,可将持卡人群体分成四个类别(见表2)。如果按照持卡人对银行贡献度大小来分配营销资源,可以使银行的各项投入得到效益最大化。如图1所示,对黄金持卡人,要持续增强其认同感和满意度,巩固、维系良好的持卡人关系;对流星持卡人,要使其增加某品牌信用卡消费笔数;对小溪持卡人,应逐步使其增加交易金额,最终以使流星持卡人和小溪持卡人成为黄金持卡人为目标;对于负担持卡人,尽量使其转化为流星持卡人或者小溪持卡人,并最终能够向黄金持卡人转化。3.各营销渠道的对比分析信用卡营销媒介除了包含电视、广告、报纸等传统媒体外,还包括互联网广告、电梯看板、楼宇视频等新兴媒介,以及特有的银行账单、短信、网点等渠道。通过对消费者接触信用卡营销媒介渠道的调查,可以知道各种媒介渠道对消费者的影响,如图2所示(因为消费者可同时选择多种媒介渠道,所以各渠道百分比总和大于1)。从图2可以看出,消费者通过银行对账单、电子邮件、短信渠道接触信用卡营销的占比最高,接近70%,且大大高出其他媒介。排名前三项的媒介渠道都与银行的营销活动相关,说明银行在信用卡营销媒介中占据主导地位。同时,在信用卡营销领域中银行、第三方网站和互联网广告等新兴媒介的影响力超越了报纸杂志和电视等传统媒介。表3是对信用卡各营销媒介的优缺点及适用范围的对比分析。和图2相比,通过银行对账单、电子邮件、短信渠道接触信用卡营销的比例最高,但是这些媒介基本上无法到达新用户;通过电视、广播、报纸等媒介,信息传递迅速,但是成本较高,且无法对受众进行选择;电梯看板、楼宇视频等新兴媒介则可以针对特定人群投放。因此,较好的营销方式应该是根据营销目标的不同,对营销媒介进行选择地、有机地组合。例如,通过传统媒介进行品牌形象的宣传,结合银行账单对存量客户进行精准营销,再将针对特殊目标人群的电梯看板等新兴媒介作为补充。这样就会形成立体全方位、多层次的营销媒介渠道组合。4.多种营销要素组合的使用目前信用卡营销活动中常用的促销方式包括减免费用、消费积分、刷卡抽奖、馈赠礼品、现金回馈、自动折扣等。表4是对各种促销方式的对比分析。组合营销策略的前提是要有多种营销要素可供选择和组合,通过对信用卡市场各基本要素的对比,可以发现各要素内部既存在着比较大的差别,相互之间又有着比较强的相关性,这就为多种要素组合的使用提供了条件。在深入挖掘各个要素特点的基础上,可以实现多种组合。因此,信用卡市场满足应用组合营销策略的基本条件。三、组合营销策略国内信用卡市场从2003年开始加速,经过几年的快速发展,目前信用卡市场饱和度较高,很多人手中不仅有了信用卡,而且还出现了一人同时拥有多张卡的局面。随着竞争的加剧,信用卡营销策略也在不断升级嬗变。国内信用卡市场已经从“跑马圈地”走向了“精耕细作”,各银行在细分市场上为满足客户个性化需求,各种营销活动层出不穷。各参与方正在上演一场精彩的营销战。国内各参与方在信用卡营销活动中不断尝试使用组合营销策略,取得了一些很好的效果。现有组合营销策略主要包括销售策略、营销媒介、促销方式、营销参与方等要素的组合创新。下面将就信用卡市场组合营销策略的应用情况进行介绍和分析。1.数据库营销与身份证营销相结合,有效控制金融资源目前,国内信用营销主要采用口碑营销。口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将产品的有关信息传递给身边的人,从而促使其购买或使用决策的形成。口碑营销本身是一种营销策略的组合,是将产品策略、促销策略和沟通策略等多方面要素综合运用而形成的一种营销策略。口碑传播是一个深得消费者信任的信息渠道,在实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象方面有着突出的优势。在信用卡消费领域运用口碑营销来获得消费者认同,效果好,成本低廉。例如,A银行在信用卡营销过程中开展了“10元看电影”活动,经过口碑营销达到了很好的效果。信用卡发展突破网点少的劣势,在发卡量、交易金额、品牌知名度等方面有了全面提升。2008年,A银行在发卡时间仅一年多的情况下,发卡量突破100万张,其口碑营销推广效果十分显著。数据库营销是通过收集和积累消费者的信息,经过处理后预测消费者行为、进行产品定位、制定营销策略,达到企业销售目标的营销方式。数据库营销克服了缺乏针对性和个性化的弊端,能够准确而高效地捕捉客户交易行为和需求。国外信用卡市场基本上通过对各种数据库中的数据进行系统化整理、挖掘、筛选后,再结合了多种营销策略来实现卡产品的市场推广,其价值已经被很多事实证明。如果能将数据库营销和口碑营销的特点有机的结合起来,利用口碑营销强大的传播机制和信任机制,利用数据库营销的数据挖掘和分析能力,可以制定更加精准化的营销策略。国内信用卡市场,数据库营销处于刚刚起步阶段,B银行在推出针对某一特殊目标人群的个性信用卡过程中,应用了数据库挖掘目标客户,并采用了与直接邮件、报纸广告和电话营销等传统口碑营销手段相结合的方式,在目标人群里获得强烈的认知度,并赢得了好评。今后在国内信用卡市场推广数据库营销的过程中,应加强与其他营销要素相结合的研究,寻找出一条适合中国市场的发展之路。2.组合营销策略如表3中分析,营销媒介都有各自的优缺点,营销媒介的使用成本整体上呈现不断上升的趋势。在营销媒介的选择上,一定要从自身所拥有的资源出发,有效借助各种营销媒介的优势。大型营销活动中使用单一媒介渠道情况越来越少,高频率、多角度、全覆盖的多媒体宣传渠道是提高营销活动效果的利器。由于存在营销经费的限制,在应用媒介的选择上,要综合目标人群特点和营销过程不同时期的目标,合理运用组合营销策略。例如,“刷XXXXX卡精彩XX宜和购”活动历时一年,包括海选、复赛、决赛三个阶段。开始阶段通过电视、广播、报纸,以宣传活动主题为主;中期通过互联网,跟踪大赛赛程、发布活动期间各类促销信息、与持卡人互动;期间还通过短信、帐单引导持卡人参加比赛、简要提示活动期间促销信息;最后阶段通过电视直播决赛全过程,扩大影响力。通过全方位的媒体宣传攻势,该活动取得了巨大的成功。3.创新促销方式各种促销方式通过给刷卡消费者以实际的优惠来达到促进发卡和用卡的营销目的。目前国内在卡产品营销过程中,一方面中频繁地使用减免费用手段,另一方面单一促销方式对促进消费者用卡的效果不再那么显著。只有综合运用各种促销方式,充分发挥其各自的长处,才能在有限经费的情况下使效果最大化。例如,在针对特定卡品牌开展的抽奖营销活动中,使用长短期结合的方式。针对“开卡率”,设计首笔刷卡交易抽奖;针对“活卡率”,设计每月首笔或每月刷卡满N笔即可参加抽奖活动。除了常规促销方式外,还可以将两种完全不同类型的商户的营销活动组合起来,互为促销方式。例如,C大型商场刚开业,刷卡消费抽奖活动的奖品为D旅游景点的门票。通过大力宣传,不但刺激了该商场客流量和刷卡消费数量,还为D旅游景点招揽了大批游客,而双方的营销费用却较以往明显下降。促销方式的创新,还可以与公益事业相结合,通过满足持卡人更崇高的精神诉求,来促进消费者用卡行为。E银行发行“中国红”慈善信用卡,持有该信用卡可以参加红色慈善产品特惠折扣优惠活动。另外,活动还包括:持卡人每消费一笔,相关方即捐赠1分钱;首年每发行一张卡,E银行捐赠1元钱;消费达到一定次数或金额可以参加四川爱心自助游抽奖活动。通过与公益事业相结合,该活动社会效应十分显著。4.卡营销参与方的组合策略创新营销参与方包括发卡银行、收单银行、银行卡组织、行业合作者、特约商户、政府机构等。最常见的营销参与方组合策略是各发卡银行共同发起某项营销活动。例如,“建国60周年主题信用卡”是由中国银联与多家商业银行共同发起的以国庆为主题的信用卡营销活动。另外,信用卡营销参与方组合策略创新还可以包括新的参与者。例如,2009年,F银行与G网络公司联合发行网络主题信用卡,将网络媒体从渠道商转变为营销参与方。G网络公司的白领用户占其总体用户的69%。与信用卡的目标人群有很大一部分重叠,这部分人群既有网络个性化的消费需求,也有在现实生活中的各种金融消费需求。G网络公司整合旗下各平台优势资源,通过用户导航在网上寻找目标群,结合宣传广告、在线互动、周期性活动等等多种促销方式激活他们线下的刷卡消费潜能,将信用卡营销从线上贯穿到线下。值得一提的是,组合营销并非泾渭分明,一个营销活动可能用到多种要素组合。例如,上面提到的营销活动大部分都结合了多种促销方式来强化效果。上述分类只是为了描述起来更加方便,组合营销的精髓是将一切能够组合起来的元素有机的组合在一起,充分发挥组合的优势,而不必拘泥于组合的类型。四、结论与建议:信用卡市场中组合营销策略的应用,将尽管国内各银行在信用卡营销方面投入了可观的财力、人力和物力资源,但仍存在很多问题。主要表现在以下几方面:第一,国内银行虽然采取了市场细分策略,但各银行在信用卡营销活动中普遍存在同质化问题。第二,在营销过程中频繁使用价格策略,既降低了本行信用卡业务的收入,也不利于信用卡市场的健康发展。第三,国内银行不断推进信用卡发行量,但缺乏深入的用卡营销。消费者持有信用卡却不用卡,大量“睡眠卡”挤占了银行资源,导致资源严重浪费。第四,信用卡营销的各种媒体渠道成本不断提高,信用卡营销费用持续增加。第五,持卡人对营销活动胃口越来越高,单一活动营销效果不断下降,很难打动消费者。第六,在信用卡营销宣传方面,更多关注宣传媒介,忽略了对其他资源的深度挖掘和利用,没有很好地利用各种社会资源。第七,信用卡营销更多地停留在了营销本身,忽视了消费者情感因素的整合,难以获得持续增强的认同感和满意度。第八,信用卡营销领域创新不足,尤其是针对信用卡刷卡消费领域的营销创新不足。针对以上情况,结合对组合营销策略及信用卡营销要素的分析研究,可以得出以下建议:(1)切实做好信用卡市场细分。信用卡营销是为了满足各个层次、群体的持卡人的需求,符合需求的营销活动才能赢得客户、赢得市场、赢得利益。(2)调整营销策略,促进发卡和刷卡消费并重。以