我国在线视频产业链研究

我国在线视频产业链研究

虽然行业内的横向并购可能性依然存在，但选择很少。2013年,在线视频注定不安分。5月7日,百度爱奇艺宣布以3.7亿美元收购PPS。8月14日,一度传出阿里集团与湖南卫视将斥资4亿美元联手收购PPTV。9月5日,再度传出阿里集团战略投资新浪视频,入股比例高达18%,PPTV和苏宁的收购谈判也在如火如荼地进行。历经八年时间,这个极度烧钱的行业,仿佛一夜之间走向“拼爹时代”。在线视频硝烟频起,二线视频的生存境况岌岌可危,从版权战、自制剧之战再到排名拉锯战,视频网站领域注定是不平静的江湖。国内在线视频产业已进入成长中后期,产业链逐渐磨合成形,并初具轮廓。在线视频产业链参与者众多,发展迅速,同时竞争异常激烈,已形成一条内容提供商、网络平台运营商、技术提供商、电信运营商、分销渠道、广告主、用户等为主体的在线视频产业链雏形。基于产业链分布,在线视频已验证的盈利模式有四种:第一是网络广告,主要以视频贴片广告形式为主,植入式广告为辅;第二是优质内容用户收费观看;第三是优质内容出让播放权;第四是增值服务,通过和无线服务公司或者运营商的合作展开业务。因此,以用户覆盖和聚合流量的媒体价值,以广告为主和依赖优质内容的盈利模式,决定了平台运营商、内容提供商、广告主和用户在视频产业链中居于核心地位。版权困扰下的视频版权化在线视频行业从来不缺噱头。自2011年以来,不断上演行业整合大戏,从人人网收购56网、优酷土豆合体到百度收购PPS视频,再到搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺联合宣布,三方共同组建“视频内容合作组织”(VideoContentCooperation简称:VCC),实现资源互通、平台合作。三大视频巨头的合作昭示着在线视频市场非理性竞争的终结,国内的视频行业通过多年的发展,已经分出梯队,市场份额已经进入瓜分相持阶段。目前已经奠定一线地位的包括优酷土豆、百度爱奇艺、搜狐和腾讯,二线在线视频包括PPTV、酷6、新浪视频、暴风影音、迅雷等各类中小视频网站。此外还包括一些更为上游的网络版权分销商,如乐视网、优朋普乐和激动网等,其中乐视网和激动网均设有自己的视频网站。第二阵营当前不具备足够的力量来改变市场格局,未来两三年之内,视频行业的市场份额想要大变,已经不太可能。伴随行业集中度的不断攀升,第二阵营的焦虑,第一阵营的不安全感,幕后资本的强力推进,让这个原本就不平静的行业暗流涌动,行业内横向并购的可能性仍然存在,但选择已然不多。当前在线视频的竞争焦点在于用户规模覆盖和优质内容的争夺,资金驱动已属常态。在线视频行业正逐步趋于版权化,一方面在线视频网站的自制内容能力不强,另一方面用户和广告主对热门电视剧、电影的积极性空前高涨,以至于自2009年外购影视剧版权的价格一路飙涨。乐视网是影视剧版权价格上涨的直接受益者,其于2008-2009年期间以相对较低的价格集中采购了大量热播影视剧版权。在版权困扰之下,在线视频行业势必尝试更多突围点,一则打通产业链,纵向延伸;一则依托视频,跳出视频,打造全新的服务体验,开拓新业务。在线视频的寒冬尚未来临,行业盈利模式一旦充分验证,传统的电视台依托大量的独播剧资源,势必卷入激烈的角逐,届时竞争格局定然发生全新的变革。视频体验走向个性化、社会化在线视频的产业链和行业属性,决定在线视频行业定是一片不平静的江湖。产业链两端延伸;视频体验移动、个性、社会、多屏化走向客厅是必然趋势。在产业链两端延伸中,产业链上游延伸更多的焦点会在内容控制上。以乐视网为例,2008年-2009年期间以相对较低的价格集中采购了大量热播影视剧版权,囊括了2011年热播影视剧70%以上的独家版权,2012年60%的独家网络版权,以及2013年40%-50%的独家网络版权,独家版权的市场控制比例下滑和成本的上升,反映出内容控制的竞争已愈演愈烈。短期仍将维持上涨态势,甚至会触发大巨头从源头上对影视剧资源进行投资,此前腾讯和阿里战略投资华谊股份,以及乐视网投资1000万美元投拍高科技电影《机器侠》也可以间接印证这个趋势。产业链下游延伸更多的焦点会在移动终端和客厅终端的控制。在移动化大趋势下,2013年将成为提高用户浏览量及广告投放价值的主要突破点,数据显示,目前国内视频行业移动端营收占比在4%-7%,播放量达到PC端的60%,曾宣布从三季度开始移动视频变现的搜狐视频透露,其《中国好声音》第二季移动收入目前占比约10%。除了搜狐视频之外,爱奇艺CEO龚宇也在近日向媒体坦言,目前其广告收入有10%来自于移动端。事实上,2012年,优酷、土豆、爱奇艺、酷6等多家视频网站都已完成了针对iOS、Android系统的移动客户端的布局。此外,依托云电视的客厅战略也在如火如荼地进行,9月3日,TCL与爱奇艺在京举行TV+发布会,依托于TCL在彩电领域32年的积淀和1.5亿台电视机的设计、研发、制造及服务经验,结合爱奇艺月均覆盖4亿PC、PAD、手机用户的互联网视频服务能力,TV+不仅是最懂电视的互联网终端,也是最懂互联网的电视产品,将会为用户带来全新的互联网电视体验革命。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,目前视频用户的观看习惯,正在从PC、移动端重新回到电视屏,传统电视行业也面临着客厅的娱乐化转型,互联网电视将逐渐成为家庭娱乐中心,华然咨询认为,长期来看,视频网站的广告传媒有望颠覆传统电视广告传媒。三网融合,四屏联动越加清晰。广电网、电信网、互联网这三个原本各自为战的网络,在国家的大力倡导下正不断融合。同时在三网融合大环境下,移动视频、互联网视频和IPTV三个在线视频领域将不断融合,用户通过任何网络、任何终端都可以享受到一致的视频内容和视频服务,在线视频企业纷纷试水互联网电视,主要取决于打通PC、手机、平板和电视四屏底层的云平台,依托此云平台才能打造良好的用户体验,这才是视频网站的未来优势所在。视频体验走向个性化、社会化。网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化,网民的视频消费结构也将呈现多元化的特点。需求带动供给,个性化服务也会应运而生。用户对视频内容的需求结构将趋于多元化,视频内容的丰富程度和个性化程度成为行业竞争的重点,因此在不久的将来,在线视频服务可能会被加入许多新的个性化元素和社会化元素。广告投放集约化是个性化的另一特征。品牌广告主的需求更趋向多样化、精细化及定制化,未来视频网站广告的投放形式是按人群和终端协作投放,投放形式已经逐步过渡到主动