视觉识别系统设计

视觉识别系统设计★艺术设计、工程设计、艺术设计相关概念的思考★“以人为本”的设计思想★天人合一的思想观念★礼教文化下的宗法制度对设计思想的影响★关于现代主义艺术和设计★关于国际主义设计——米斯主义★视觉识别系统与企业形象设计一CI★企业形象设计的历史•最早的企业形象设计•背景1:二战后军转民的消费品的生产•背景2：50年代“好的设计就是好的销售”•企业的形象系统•企业形象设计不是万能的★系统化视觉形象系统设计•设计方法的系统化基础★案例1公共交通标志系统设计•标识设计的特点是：•传达的内容：★案例2国际奥林匹克运动会的视觉系列设计•体现国家最高水准的视觉系列设计•奥运会平面视觉传达系统设计•突显主题和本国文化特色的平面设计★企业形象设计的发展和东西方的不同企业形象模式•日本企业形象设计的开端•以日本为代表的东方企业形象模式•日本企业形象设计与西方的不同视觉识别系统设计程序本章思考题视觉识别系统设计★艺术设计、工程设计、艺术设计相关概念的思考诸葛铠先生在其《图案设计原理》的补白中对艺术与设计的关系用“既是又不是”的观点加以说明，强调了设计是介于艺术与科学之间的一个新的“种类”，„这种认识是一现代工业化社会的设计产品具有明确物化形态为前提的。而且，这一性质也可以包括手工业时代的设计，至于审美判断的标准随着时代变化有所不同，则是由价值观念决定，并不影响设计的本质。滕守尧先生认为,“在当今世界，设计已成为接合艺术世界和技术世界的‘边缘领域‘”。他所说的“边缘”，是指“对立双方融合、对话、拼贴、交融的场所。以上两种观点在本质上没有多少差别，但视角不同，前者切除了工程设计，仅仅从艺术设计这一本题出发，分析了它的属性，确认它既有艺术的成分，又有科学技术的成分，但既不是单纯的艺术，也不是单纯的科学技术，所以是“第三者”。后者则是将设计和艺术理解为对立的双方。滕先生所说的设计是以“工具理性”和“计算理性”为特征的工程设计。而工程设计和艺术的交叉点恰恰是“艺术设计”。滕先生在归纳一些外国学者的观点时认为，在现代社会和后工业社会，设计都在努力向艺术靠拢，因而形成了没有明显边界的“边缘”。这就涉及到第二层次的交叉——艺术设计与工程设计的交叉。我们都很清楚，除了单纯的工程设计外，历史上有许多艺术设计早就具备“工具理性”“计算理性”和艺术性的双重内涵。例如建筑，除了合理的结构，还有和谐的比例和雄伟美观的外形。再如服装，想把结构设计和款式设计分离开来是不可能的。这种性质早在工业化时代之前就已经存在了。当今艺术设计与工程设计设计的二次交叉与交融，势必使艺术设计和工程设计回归至设计本身。综上所述，艺术设计的内涵是艺术与设计的交叉融合，艺术设计学是科学技术与人文学科的边缘学科。这显然是现代工业社会的分类从细分重新走向综合的结果。在数字化的后工业社会上述的边缘会更加模糊，交叉的特性也会更加鲜明。★“以人为本”的设计思想★天人合一的思想观念在人与自然的关系中，中很早就形成了“天人合一”的观念，而在实际中，人作为主体，在认识上人与自然的主客关系有时会混淆。就设计而言，既有科学的，也有不科学的。在中国这种矛盾使人——自然——自然神之间形成了复杂的关系。冯天瑜在《中国文化史导论》中指出：人类对自身和外在自然界相互关系的认识，大约经历了‘主客浑然一体阶段、主客体两分对立阶段、主客体辩证统一阶段'。如果说以古希腊委源头的西方人较完整地经历了这三个认识阶段，那么，中国传统的思维方式一直未能充分展开主体与客体（或曰人与天）的分离阶段。中国人所称谓的“天”，并只仅仅是指自然，而是十分复杂的混合体。冯友兰先生《中国哲学史新编》中认为：在中国文字中，‘天'这个名词至少有五种意义。一是“物质之天”，就是我们所说的天空；二是“主宰之天”，就是宗教中所说的具有人格、有意志的“至上之神”；三是“命运之天”，就是所谓的运气；四是“义理之天”或“道德之天”，是虚构的宇宙的道德法则；五是“自然之天”就是唯物主义哲学家所谓的自然。因此，常被引用的天人合一是个多层、多变的命题。孔子对天的态度，是圣人受命于天的意思。天子（即天父地母之子）则是天人合一的最高代表。出于这样一种认识，人类的创造力被认为是超自然的神的力量。中国古代很多设计，在很大程度上不是为人而作，而是顺从天意。对此，可从三个方面证明：一是把设计的起源理解为圣人按天意所为。如“天垂象圣人则之”多次出现在中国的典籍中。二是把某些设计的规范解释为“天意”，使传统习俗深化为不可更改的“天条”。如“五行”中与五德、五色的循环的理论，《吕氏春秋》中记载，皇帝时天空出现蚯蚓，表示土气盛，因此尚黄色；夏禹时天空出现草木，表示木气盛，因此尚青色等。三是用设计来体现宇宙观，把天人合一具体化。如天为圆、地为方；五方、五色、四神不但是一种观念，更体现在建筑、环境中。某些设计的尺度用十二（天数），典型的例子，如冕冠，前后各十二旒，每旒十二玉，旒厂十二寸。★礼教文化下的宗法制度对设计思想的影响儒学以内仁外礼为其核心思想，孔子说：礼，经国家、定社稷、序人民，利后嗣者也。大而言之，礼是国家的政治制度；小而言之，礼是人的行为道德规范，以分尊卑贵贱为表现形式。因此，儒家非常重视正名，即严格的区分君臣、父子、夫妻等的尊卑贵贱关系，以维持必要的社会持续。表现在设计上有如下特点：一是分尊卑等级。如鼎既是食器，有时礼器，它被当作“明尊卑，别上下”的权利制度的代表。二是分亲疏。亲疏也是礼的内容之一，与中国的宗法制度是完全相适应的。最典型的例子是中国特有的丧服制度。以素麻质料的粗细分为：斩衰、齐衰、大功、小功、缌麻五种，称五服。因死者与服丧者的亲属关系加以选择。三是分夏夷。中原文明很早就形成了“内华夏，外狄夷”的观念。体现在设计上，如中原的服饰传统是男女衣襟都向右掩（即右衽），而夷狄多向左掩（即左衽），“左衽之乡”成为蛮夷之地的代表。★关于现代主义艺术和设计★关于国际主义设计——米斯主义•国际主义平面设计国际主义风格在20世纪50年代才正式确立。但最早的国际主义风格探索，可以说在瑞士开始的•瑞士包豪斯毕业生一西奥•巴尔莫、马克斯•比尔国际主义风格与现代主义设计运动是一脉相承的，瑞士国际主义平面设计运动中，有两位与现代主义设计运动相关的人物——包豪斯的毕业生西奥•巴尔莫和马克斯•比尔。•西奥•巴尔莫在包豪斯师从格罗佩斯、拜耶学习设计，同时又深受风格派杜斯伯格和蒙德里安的影响，在平面设计上强调数学运算的方式而达到工整、规范和完美。是最早采用数学的方式从事平面设计的设计家之一。•马克斯•比尔是个多才多艺的设计家，他同时还从事绘画、雕塑「建筑设计、产品设计平面设计。在包豪斯期间师从格罗佩斯、康定斯基、纳吉、拜耶等，对包豪斯有着深刻的理解十业后回到瑞士。二次世界天战期间，瑞士是中立国，在相对平和的环境中，比尔埋头从事自己的创作，发展出自己高度秩序化、理性化、功能化的平面编排风格。他的这种高度的秩序化，是以数学的方式，将平面设计元素安排在数学几何的框架内，形成高度的统一。如比尔1940年设计的圣诞节促销海报（图236页），1951年谁的展览海报（图），这些设计已表明瑞士国际主义平面风格的形成。特别要提出的是，1950年参与组建了二战后德国最早的设计学院——乌尔姆设计学院。由于马克思•比尔持续的设计探索和平面设计所达到的水准，享有的国际声誉，因此,比尔被推选为第一任校长。乌尔姆设计学院与战前包豪斯设计学院是一脉相承的，把设计作为社会工程建设的一个组成部风，避免美国设计简单的、赤裸裸的商业主义倾向。严肃提出：设计是解决问题，而不是仅仅提供外形；设计是一个科学的过程，而不是，或不仅仅是个人的表现。1956年由建筑家马尔多纳多接替了比尔的校长工作，担任乌尔姆设计学院的校长。学院开始向理工方向转化，增加了许多理论课程，如平面设计增加了符号学、符号关系学等。这个时期学院开始转向高度理性、科学性和技术性的发展,对于国际主义设计风格的形成，起到决定性的作用。★视觉识别系统与企业形象设一CI★企业形象设计的历史•最早的企业形象设计以视觉的因素来传达企业形象的方法，并不是一个新方法；用商标和其他标志来树立自己的形象，古代就已有了，自从有了商业活动商标就产生了，如宋代白兔牌剪刀广告，就包括了商标、广告语言和服务保证等现代广告的基本元素。但这些都是些分散的、没有体系的；和我们现在成为视觉系统设计不同。1907年德国现代设计的开拓者彼得•贝伦斯为德国电气公司设计出西方最早的完整的企业标志和企业形象，是现代企业形象设计系统化的开端。但遗憾的是，由于德国卷入一次和二次战争，这个探索（包括包豪斯在内，便中断了。•背景1：二战后军转民的消费品的生产二战期间，各国生产都基本用于战争的需要，其设计注重功能性、安全性，对促进销售的形式美感并不考虑；二战之后，工业体系，开始转向民用产品的生产；欧美经济得到快速发展，同时经济的快速发展也带来了急剧的竞争；二战前经济贸易活动紧急局限于本国国内，二战后美国和西欧国家的经济活动迅速进入国际市场，竞争日益激烈；为了在国际市场中推销自己的产品，企业不断研发新产品，提高产品质量，以优良的包装、特色的广告和优质的销售服务，来提高市场占有率，树立企业品牌形象。•背景2：50年代“好的设计就是好的销售”由于市场激烈的竞争和不断的发展，新的市场观念形成，市场营销学成为促进企业发展的依据；“好的设计就是好的销售”已成为企业界的共识；为了在短期内促自己的产品，也希望能够通过产品、包装、标志、色彩、广告和营销方式等一系列完整设计，来树立企业在人们心中的积极的、正面的形象。•企业的形象系统在美国企业界来说，企业形象系统主要是指视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色、以及这些元素的应用规范，称为视觉识别系统VI,总体上称为企业形象CI。由于形象的树立，除了视觉系统之外，还具有企业管理所体现出来的行为特征，因此对美国人来说，企业形象设计系统，就是视觉识别系统。当这一体系介绍到日本之后，日本又进一步增加了行为规范系统BI,和管理规范，或称为观念识别系统MI,因而就形成VI，BI，MI的三个部分构成。应当指出的是，平面设计除了能够对企业视觉形象系统设计外，无力设计管理观念和行为方式设计，这既是本末倒置，更是不属于视觉设计的范畴。•企业形象设计不是万能的企业形象系统设计在远东地区，尤其是再在我国80年代初中期被炒得沸沸扬扬，并非客观地夸大CI设计功能，诸如能够使企业起死回生等之类的言语。视觉设计所解决的问题很有限，过分地夸大设计的作用势必会使设计承担它不应该承担的责任。★系统化视觉形象系统设计•设计方法的系统化基础产生于瑞士的国际主义版面设计，以非对称的前提下，讲究功能性、理性化、秩序化的形式规范，一切平面的设计元素都在一个方格网络中进行，为系统化的视觉设计提供了方法和形式基础。这个方法在注重理性的德国乌尔姆设计学院得到广泛的采纳和应用。如，乌尔姆设计学院设计的汉莎航空公司的企业标志（如图）就是用方格网络进行系统化、规范化的设计。以方格网络来规范平面设计的系统化，流行于美国50、60年代，这对于企业形象视觉识别系统的设计，确实起到规范化作用。如1965年在芝加哥成立的一家平面设计公司——尤尼玛克设计公司，该公司发展很快，不久就成为拥有402个员工，在世界各国拥有48个设计事务所的大型设计公司。尤尼玛克设计公司的设计思想就是国际主义的：强调平面设计上的标准化，采用方格网络为平面设计的形式基础，进行系统化、规范化设计，其目的就是为了视觉的传达功能。★案例1公共交通标志系统设计二战后国家经济繁荣，汽车和其它交通工具日益成为人们生活不可分割的组成部分，60年代美国的汽车拥有量已超过一亿辆，这对交通标识设计来说就显得非常迫切。——如何能够设计出高度的视觉传达功能、形象鲜明准确的标志识别系统，是平面设计师要面临的重大问题。除此之外还有庞大的国际航空枢纽——国际机场内的标识系统设计。•标识设计的特点是：高度简单、明了、传达准确的具象图形，以便不同语言国家的人认识。美国是世界最早通过行政手段着手这项工作的国家之一。1974年联邦政府委托美国平面设计学院来组织设计。为了完成这个庞大的平面设计项目，政府又邀请了许多美国最杰出的平面设计家组成了一个设计领导小组，任托马斯•盖斯玛为组长。•传达的内容：整个视觉传达系统由34个不同的标志符号构成，具体内容包括：公用电话、邮政服、医疗救助、公共汽车站、火车站、飞机场、行李存放、海关、移民检查等内容。同时还附有一本标准适用手册，由联邦政府出版、发行给美国各地的航空港，作为应用时的参考。★案例2国际奥林匹克运动会的视觉系列设计•体现国家最高水准的视觉系列设计二战后国际林匹克运动会开始恢复，以此相关的设计项目甚多，除了奥运比赛项目场馆设计外，还大量运动员生活起居、交通、银丝、旅游、物流等。平面视觉传达设计是非常重要项目。二战后，各国举办者都会组织国内外最杰出的平面设计师参与总体设计工作。•奥运会平面视觉传达系统设计标志设计、标志应用系统；宣传海报设计；场馆标识系统设计；运动项目标识系统设计；奥运村交通导示系统设计；相关文化活动标识系统设计。突显主题和本国文化特色的平面设计1968年墨西哥城奥运会的口号为“全世界青年们相互了解、im增进团结”实际是为了突现该主题，完全提倡墨西哥风格，绝不能有美国的、瑞士的平面设计风格，民族性成为设计的主要基调。im平面设计从66年开始设计，标志设计把五个环与墨西哥的字母反复自重叠扩展，把字母X作变化的交叉分割点，很有特色。★企业形象设计的发展和东西方的不同企业形象模式企业形象设计是伴随经济发展，和企业在国际商场竞争过程中树立自我形象的结果。我国在改革开放之前，以计划经济为主体的生产方式，不存在市场问题，更不存在竞争的问题，因此也不会有企业形象的系统设计的意识，更不会有企业形象系统的设计。•日本企业形象设计的开端日本最早引进企业形象设计，大约是60年末70年代初，日本国内经济松迅速发展时期，为了加强本国企业的国际竞争能力，初期的企业形象设计大都是聘请西方设计家设计的，像前面提到的美能达公司聘请美国平面设计大师索尔•巴斯。