项目市场分析及客户分析

前言非常感谢贵司予以我司提供《项目前期营销筹划提议案》的专业服务机会，亦感谢有关人员信息资料支持，**物业将集三十年之大成，充足运用独特的专业视角、务实的操作手法，为贵司项目销售发明最为可观的销售业绩。本提议案意在提供**物业对市场之初步理解及对项目发展的系列专业提议，基于对市场分析和项目发展前景的预测，**物业提出了项目前期发展规划的基本思绪以供贵司参照。有关项目发展规划和营销操作的详细环节和方案，我们将根据贵司对本提议案的有关意见，作出更为完整、客观和深入的论述并在下一步工作当中提交详尽的汇报。在此敬请贵司对本案提出专业之补充意见，更期望双方能为项目成功销售共同努力并建立良好合作关系！**物业将继续秉承一贯持之以恒的宗旨：片区市场分析片区基础资料芙蓉北路、金霞大道与丽臣路在伍家岭立交桥交汇，芙蓉北路、金霞大道、东风路围合构成伍家岭片区，金霞大道接驳长沙市经济开发区，沿线重要建筑群为企事业单位办公楼，如地税局办公楼、排水企业办公楼等；丽臣路西接湘江二桥，东连机场高速公路。片区内拥有多家工厂，如湖南医药企业、湖南消防器材总厂、九芝堂制药厂等；开福区建材市场、伍家岭建材市场、湖湘文化艺术品市场等专业市场也集中在片区。该片区居住群体大都为都市拆迁安顿户或工厂员工，如蒋家垄公寓、九芝堂宿舍楼神箭花苑和环境保护所宿舍楼等。片区配套设施2-1片区交通片区内有汽车北站、长沙市第四公交汽车企业，目前片区有多条公交线路纵横贯穿。9路：汽车北站——火车站（7：00—19：00）115路：陈家湖——桔园小区（6：30—21：00）128路：伍家岭北——彭家巷（7：00—19：00）146路：赤岗冲——蒋家垄（6：30—21：00）302路：芙蓉路——市政府（7：00—19：00）112路：马王堆——陈家湖（6：30—20：00）131路：荷花园——四方坪（7：00—19：00）132路：世界之窗——潇湘中路（6：30—17：00）2-2生活配套通过实地理解，伍家岭片区目前的生活配套有：购物：华夏大市场、新一佳超市、麦德龙、泰阳商城、沙湖桥集贸市场、普尔托玛斯等酒店：华悦大酒店、康泰大酒店、金卫酒店、湘丰宾馆、康泰宾馆等金融：中国银行、工商银行、农业银行、建设银行等医疗：同济医院、湘雅医院等邮局、电信营业厅、浏阳河加油站等2-3教育配套幼稚园：安安幼稚园、沙湖桥幼稚园等小学：国庆小学、建湘小学、浏阳河小学等中学：东风小学、第十八中等国防科技大学等片区发展前景预测通过对片区周围市场的细致理解，伴随伍家岭立交桥的投入使用，片区交通流量急剧上升，丽臣路迅速成为舒缓机场人流的枢纽干道，近年，丽臣路作为形象工程改造初见成效，沿途绿化观光带和宽阔平整的道路使之在长沙市有限的几条枢纽中尤为突出，其接通长沙市世界之窗和海底世界，将是长沙市的一条新兴的旅游观光风景带。丽臣路南接金融一条街芙蓉路，西至长沙市经济开发区，目前该路段正在修建改造当中，北区已经有多家房地产开发商筹谋进入，相信伴随都市开发南北走向明朗化，该区位的房地产业必将会在既有平稳发展的状态下，掀起圈地开发热潮。丽臣路西接湘江二桥，与之相邻的数千米沿江观光带在修建当中，估计伴随沿江大道北路段工程进行，该片区的休闲娱乐功能也将会有突出的体现。与伍家岭立交桥毗邻的东风匝道正在规划动工当中，伴随工程开展和竣工，由丽臣路所分割开的南北两区有望改善两区断层局面，获得统一协调和共同发展，两者一体化也必然使得片区发展更具竞争力。同区竞争楼盘分析竞争楼盘基础资料1-1商品房项目地理位置规模主力户型售价开发商明珠苑芙蓉路北端7栋总建筑面积52800M23*2*1：115.25M2起价1910元均价元/M2长沙市海鸥房地产开发有限企业金帆.滨江玫瑰园金霞大道开福区政府旁四期30万M2，3500套2*2*2—3*2*2：105—120M2之间第一期均价1700元/M2长沙金海林置业有限企业汇龙公寓东风路占地61116M2总建筑面积11000M288.36-94.97M23*2*1：105.95M24*2*1：112.66M2起价1480元/M2，均价1600元/M2长沙市浩林房地产开发企业锦绣华天芙蓉北路1*1*1：72.347M22*1*1：85.442M23M2起价2448元/M2，均价2620元/M2湖南华天置业有限企业1-2经济合用房项目地理位置规模主力户型售价开发商旺角佳园丽臣路2栋七层200套2*2*1：101.37-119.80M23*2*2：113.95-132.19M2起价1680元/M2均价1800元/M2广福园金霞大道115亩23栋总建筑面积11万M22*2*1：82-87M23*2*2：97-130M24*2*3：157M2起价980元/M2，均价1300元/M2长沙福兴隆房地产开发企业金帆小区开福区四方坪规划用地200亩，总建筑面积24万M22*2*1：74—115M2联体花园洋房：164.4—276.57M2起价861元/M2，均价1251元/M2长沙金海林置业有限企业四方小区四方坪先福村用地14.24公顷总建筑面积227800M22*2*188.66M23*2*1：91.51—117.5M2复式：146.26M2起价866元/M2，均价1252元/M2长沙市社会福利房地产开发企业竞争楼盘销售状况项目明珠苑滨江玫瑰园汇龙公寓锦绣华天旺角佳园广福园金帆小区四方小区销售周期销售率65%50%60%80%90%80%90%78%主客户群区内工人原始居民拆迁产生区内工人附近菜农工薪阶层私营业主公务员白领具有长沙市城镇常住户口既无私房又未享有房改优惠分房的中、低收入家庭竞争楼盘优劣势分析3-1明珠苑毗邻芙蓉路、金霞大道、丽臣路等主干道，交通便利楼盘外观较为鲜亮，具有一定素质价格较低，在该地段占有一定优势规模尚小，两期开发缺乏整体连贯性，分散了整体规模宣传推广包装不到位，销售中心布置差强人意3-2金帆•滨江玫瑰园引用万科四季花城模式规划设计，在长沙市有一定新意大小区概念包装，配套设施齐全，有成熟小区风貌体现推出装修套餐供消费者选择，可满足多类客户分期开发的整体性缺乏统一贯穿未开设样板房，不能充足展示项目形象3-3锦绣华天外立面新潮，色调颇有前瞻性综合型大小区，具有一定规模推广宣传相称到位，价位占有较大优势看楼通道存在安全隐患部分单位内部采光太差，空气不甚流通3-4汇龙公寓价位低廉，对购置力有限的消费群颇有吸引力周围环境太差，不十分适合居家户型配比不合理，小户型缺乏小区整体性难于统一3-5旺角佳园临近丽臣路、东风路，出行便利地形不规则，楼体设计受影响，各单元内部格局多不规则靠近铁路、高架桥，噪音干扰较大价位偏高，靠近商品房价位3-6广福园整体规模较大，具有大小区概念楼体间距较大，整体感觉过于空旷园林绿化不够理想楼体外观色调过于沉闷；单元户型设计和面积配比不合理，客厅过大3-7金帆小区具有规模，配套较为完善，有成熟大小区风采园林布置有独特个性楼体外形具有一定超前意识，但楼体色调和颜色略嫌粗糙阳台设计有较大局限性3-8四方小区有智能化管理理念的初步体现建筑格局较为新奇园林布置不佳，项目交通不甚便利项目市场分析项目的优势地势较高，能充足彰现片区地标位置本案在该片区占据有较高地势，周围无高层建筑遮挡，项目兴建后，视野开阔，同步也轻易形成鹤立鸡群的感觉，可制造非同一般的突出效果。地块较为方正，轻易形成封闭式建筑格局本案地形方正合理，可塑性较强，可将之形成围合式建筑群，一则以便于内部安全保障与物业管理，同步也可形成项目独特的风格和建筑水准，区别于一般建筑粗糙随便的通病，能较大程度提高项目质素。1-3项目毗邻丽臣路、金霞大道，外部交通网络四通八达本案临近丽臣路、金霞大道，伍家岭立交桥、东风高架桥使得整个片区交通网络呈高度辐射状态，交通线路四通八达，出行较为以便。项目的劣势2-1项目临近铁路，噪音干扰较大本案紧靠京广铁路，每日行经列车十余次，对于小区内部有一定噪音干扰，同步也也许对购置群形成心理压力，一定程度上阻碍项目的居家优势。应对方略：在项目外围种植乔木绿化带，一则消除噪音，同步也可形成绿色生态空间的视觉效果和舒适感觉。2-2项目周围楼盘质素普遍较低，使得整体环境的居住气氛难于塑造项目周围无优质楼盘，片区尚不具强势竞争力，客观环境使本案的质素难于迅速在消费群心目中扎根，推广存在一定难度。应对方略：充足运用项目地势和整体高度，推广宣传，制造“更上一层楼”的市场认知度。2-3项目与两条主干道连接的道路不理想，车辆进出不甚便利项目虽临近马路，但因接驳道路欠佳，车辆进出十分不便，住户出行存在一定难度。应对方略：提议发展商积极与有关部门沟通，充足运用市政力量，促使交通状况有所改善。项目的机会3-1周围大量拆迁户给项目带来了较大的消费力近年适逢长沙旧城改造，由此产生的大量拆迁户对房地产市场构成了较大的消化力，提议采用有关优惠政策，吸引这一批消费者前去购置。3-2都市开发热点北向延伸使本案的区位优势凸显长沙市都市建设扩张，开发热点北向延伸使本案的地位逐渐引人注目，片区所具有的升值空间也必将使项目的投资价值有所回升，可直接刺激消费者的购置力。项目的威胁4-1政府机构对经济合用房、微利房有关政策严把关强控制使项目利润空间有所减少据有关资料，政府机构取消对经济合用房、微利房税费减免程序使项目开发成本上升，利润空间减小，资金回笼不够理想。应对方略：合理开发，优化资源配给，提高本案的附加值，塑造开发商品牌的同步也可获取相对应的经济收益。4-2同区竞争楼盘的压力使项目市场消费群有较大限制本案周围同类楼盘纷纷涌现，对本案的销售导致一定市场压力。应对方略：提议在进行广告攻势的同步，规划设计上充足体现个体特色与独特风格和优势，以特色取胜。项目定位项目开发主题及形象定位结合本案周围的区位状况和项目自身的状况，针对本案选用的目的市场的特性，本案的开发主题应紧紧的贴近目的市场，倡导“轻松置业，轻松生活”的开发主题。根据项目的开发主题，本案的形象定位，应给人以亲和力，突出本案的优势，即减少置业门槛，轻松的实现拥有自己的一方天地的梦想。提议本案的形象定位为：生活的真谛是轻松的享有1-1市场定位本案市场定位是属于微利房的性质，且价格有限制，导致小区的规划受到了一定的限制，因此市场的定位属于中等产品。1-2人文定位本案周围居民小区的素质都不高，给本案赋予一定的人文定位，有助于使本案从周围小区中脱颖而出，成为该区位中突出的项目，从而提高本案对目的客户的吸引力。本案的人文定位为：塑造一种轻松、温馨、安宁的小区气氛目的客户分析客户特性本案选用的目的客户的特性有如下几点：有很强烈的购房意向，但愿在较短的时间内购房有一定的经济能力或积蓄，5—8万元，且家庭收入稳定购房时考虑的第一要素是价格附近的老小区居民，但愿提高生活的质量通过前期的市场调查和项目分析，本案的目的客户来源重要有如下五个重要的渠道：长沙市今年拆迁改造的棚户区居民（重要是原北区片）周围老居民区在周围工作、生活的人群（包括在周围市场中经营的私营业主等）脱离父母单独生活的年青一族不确定性的客户来源项目建筑规划提议本案的建筑规划风格别具一格的是使本案从周围小区中脱颖而出的重要手段，因此合理、新奇、紧密配合主题的建筑规划对本案的销售推广工作是很重要的。整体布局提议1-1小区主入口根据目前的小区规划图，小区的主入口选择是适合整个小区的规划的。次入口的开辟可以很好的通顺小区的人行和车行系统。小区的主入口是小区整体形象的第一印象，因此入口门禁和绿化带的内容形式和风格都力争突出小区的主题，体现本案鲜明的个性。我司认为小区主入口的色调及造型应配合本案主题，采用动感、气派的风格，选用中等偏上材料建造。1-2小区内功能区域规划1-2-1绿化区域由于本案毗邻京广铁路线，这将带来很大的噪音污染，导致居民的心理障碍。我司提议在临铁路的小区西面作为小区的重要绿化区域。小区内除规划的车道外，都可作为小区绿化区域。此外靠近铁路沿线的建筑，底层架空后可以作车位考虑。1-2-2娱乐、休闲区域小区的娱乐、休闲区域可重点规划在小区的东边。除设置花廊、雅座外，可增长小朋友游戏场所。在小区的北角可增长羽毛球场等。1-2-3小区车行、步行系统小区的主入口和次入口之间是小区重要的车行道，各单元楼前可设置便行车道。绿地、休闲区域则一律设置人行小径。停车位除主入口处可设置车位外，靠东边的单元的架空区域也可设置停车位。1-3建筑群布局目前小区共规划了建筑单元21个，我司根据地块、长沙市的常年气候资料和人们的平常生活习惯，考虑整个小区的定位的基础上，我司提议对楼体的布局做出调整，以活跃整个小区的布局。调整方案一：单元错位式排列将本来并列的单元错位进行排列，可有效的防止两个单元之间形成的天井带来的采光通风的局限性。同步可以防止整个小区建筑物排列形式的单调，增强建筑布局的层次感。见附图一。调整方案二：一梯三户品型建筑活跃整体布局在小区的中部将本来的一梯两户的条状单元，改成一梯三户的品型单元，东西两边的并列单元错位进行排列。这样使整个小区的建筑群构造上更丰富，由此产生的不规则地块，可作为绿化和休闲用地，这样可以使小区的空间立体层次愈加丰富，由此提高小区形象。见附图二。绿化提议靠铁路的小区主绿化带，重要是考虑隔音的效果，提议种植高大常青乔木和竹。小区其他绿化区域可考虑种植灌木和草坪，在小区主入口设置花圃，种植兰花、杜鹃、茶花等。设施配套提议本案周围小区形成时间较长，生活、教育、娱乐等设施都比较成熟，因此本案不需要再作这方面的考虑。但由于周围的小区素质不高，因此本案应考虑增强智能化的门禁保安系统。在主入口和次入口以及各个保安微弱点架设监视系统。在停车场增长智能IC管理系统，既可以节省人工，又可以提高项目的形象和素质。按智能小区的原则配置强电和弱点系统，煤气智能远程抄表系统。建筑群体风格提议本案周围的建筑大都建于上个世纪九十年代初甚至更早，形式和风格都比较陈旧，使整个区块的氛围都比较压抑和沉闷。这对本案是一种不利的制约原因。本案销售工作能否获得成功，除去价格原因，整个小区的素质是另一种很重要的原因。而建筑元素是小区风格最直观的体现。在建筑元素上提高本案的素质，是增进本案销售工作的重要手段。我司提议本案的建筑单体设计采用如下的方案突现其地位。◎建筑单体采用坡屋顶，增长建筑的美感；◎相临的两个单元靠西的层数为5.5层，比靠东的单位低一层，形成高下落差，增强成次感；◎景观阳台采用弧型挑阳台设计，增长建筑外观的美感；◎窗户设计采用大突窗，增强采光通风的性能，使建筑富余现代感；◎外墙颜色提议采用浅色涂料，配以浅墨绿色的窗户、玻璃和屋顶，或外墙颜色提议采用浅色涂料，配以浅兰色的窗户、玻璃和深兰色的屋顶。户型设计提议户型设计是体现小区规划设计的精髓部分。根据本案的地形，和我司对目前长沙市场热销户型的研究，结合目前国内最先进弧型的设计理念。对本案的户型在设计上提出如下的原则：采用大开间小进深的户型设计原则，客厅的进深控制在4.5m—5m左右为益方正实用，减少玄关、走道的进深公共区域与休息区域分明，90平方米以上的户型考虑设置两个互相独立的卫生间，主卫与客卫分离储备室应与厨房相临，卫生间不要与餐厅相临，客厅可考虑与景观阳台相连或主卧室与景观阳台相连，客厅则采用落地大窗的设计，也可使用双阳台设计主卧室与客厅的面积配比控制在0.618:1比例较合适，餐厅与客厅也可考虑此比例景观阳台采用弧型、挑阳台设计，宽度控制在1.2—1.5m之间卧室的窗户可考虑在两墙夹角处开窗，用突窗设计，构筑一种观景平台统一预设空调主机外挂窗，以百叶形式修饰部分单元可设计错层和顶层复式，使户型多样化针对本案的目的客户群的需求能力和户型偏好，我司对本案户型的设置、面积配比、单位配比作出如下的提议：户型类别的组合比例及细分户型单位面积户数比例一房一厅一卫65一75平方米208．3%二房一厅一卫76一85平方米3012．5%二房二厅一卫86一95平方米4016．7%三房两厅两卫96一115平方米8033．3%四房两厅两卫116一130平方米4016．7%四房三厅两卫131一150平方米3012．5%6．物业管理提议由于本案周围的状况比较复杂，提议采用封闭式的小区管理，为提高发展商的品牌效应，提议由发展商自行组建物业管理企业进行前期的物业管理。6-1安防以保安24小时巡查和电子监控两种手段，配合来访登记制度和每单元的门禁系统，构成一种全方位的安防系统。6-2洁卫专人对楼道、公共区域、垃圾箱、垃圾清运点，随时打扫，保持小区的整洁。6-3绿化专人对绿化带、草坪、花圃定期进行修整维护，保持小区的美观。6-4设备维护专人对小区的配电系统、强电、弱点、水煤管网进行定期维护和检修。项目操作方案价格方略我司根据科学的计算措施，在考虑市场价格水平、项目开发成本和合理利润的基础上，结合市场比较法和项目定位，制定出整个销售过程的实收均价。在根据不一样的工程进度和销售现象，调整出街价格和面价，以到达实现项目合理利润的最终开发目的。1-1定价原则1-1-1整个销售过程的实收均价发展商提供的项目开发成本加合理利润的价格1800元/平方米我司根据市场比较法，选用合适的参照样本进行比较，得出如下价格参数项目地段小区综合素质可参照性综合评分均价本案100100100300明珠龙公寓9590852701600锦绣华天160150603702620旺角家园12080752751800广富园60120652451450计算得出本案市场参照价格：1830元/平方米由此得出，本案实行1800元/平方米的价格是具有市场竞争力的,并有一定的上升空间。详细各销售阶段的价风格整根据销售状况来而定，价风格整时点，以各阶段完毕的销售额为临界点，分别为10%、30%、75%、90%。根据市场消费特性，销售的现实价格在此价格的基础上视销售进度和销售的现场反应，详细调整幅度控制在+1%之内。销售率作为价风格整临界点分别以10%、30%、75%、90%为参照原则，各销售时段内均价和权重对总体均价有直接的影响，计算公式如下：1620*10%+1700*20%+1800*45%+1920*15%+2040*10%=18001-2价格差异原则本案的销售价格整体采用“低开高走”模式，先以较低价格投入市场以占据积极地位，然后根据销售状况合适调整价位，推行“小幅递增”,“小幅频涨”，在价格回升的同步，为发展商赢取对应的利润并引导消费市场，塑造楼盘形象。楼层差价为30元/㎡，中间楼层的最高；位置价差80元/㎡，中间的单元最高，比东边的单位高80元/㎡，东边的单位比西边的单位高80元/㎡；临近铁路的单位的差价是50元/㎡；户型差价为80元/㎡，错层、复式比原则层高80元/㎡；每次调价的幅度为80—120元之间。1-3价风格整方略在本案价格方略的指导原则下，为减小进入市场的风险，同步满足长沙市场中消费者的消费心理。我司提议用较高的折扣方略控制价格的升降，减小价格的大范围浮动给项目销售带来的风险。详细折扣调整权限如下：

平均折扣95折；

置业顾问最高折扣权限97折

销售主任最高折扣权限95折项目经理最高折扣权限9折1-4价格监控体系一种成熟的项目操作，楼盘的价格应当是伴随市场的变化，有必要的调整的，这样可以保证项目在市场中实现它的价值最大化，为开发商赢得最大化的利润。而楼盘的价格有它的特殊性存在，一般规律而言，项目的价格是伴随工程的进度，水涨船高的，但不是所有的项目都能有这样的现象出现，它是受到市场，消费者需求心理等各方面原因影响的。因此建立一种成熟的价格监控体系是保证项目价格体系稳定的必要条件。根据本案的实际状况，价格监控体系的信息采集重要来自三个方面：销售反应市场变化工程进度通过对上述搜集信息的科学分析，确定现行价格的精确性，及时采用对应的价格水平和调整方略。各个销售阶段描述我司通过对长沙市场的深入理解，参照一般项目操作程序和销售周期，结合项目的实际状况，我司估计在8个月内（5月—1月）可以完毕项目总销售任务的95%，详细销售阶段描述如下：2-1导入期