内容分析法课件

第一节什么是内容分析法？第二节如何实施内容分析法？第三节内容分析的优缺点？第一节什么是内容分析法一、定义内容（content）：是指文字、意义、图片、符号、构思、主题或任何用来交流的信息。文本（text）：是指任何书面的、可读的或者口头的作为交流媒介的东西：书籍、报纸、杂志文章、广告、演讲、官方文件、影片或录像带、乐谱、照片、衣物或艺术作品。（纽曼：391）内容分析法(ContentAnalysis)“是对被记载下来的人类传播媒介的研究。其内容可以包括书籍、杂志、网页、诗歌、报纸、歌曲、绘画、讲演、信件、电子邮件、网络上的布告、法律条文和宪章以及其他任何类似的成分或集合。”内容分析被定义为“客观地、系统地、定量的描述明示的信息内容的一种研究技术”内容分析是一种使研究者能够以一种间接的方式（通过对信息的分析）来观察人类行为的研究技术。内容分析是对文本中的信息进行分析，是对所显示的传播内容做出客观、系统、量化的描述的研究技术。它是一种研究技术它的直接研究对象是传播内容或符号性材料其特点是客观、系统、量化分类内容分析可以分为定量内容分析和质性内容分析。20世纪中期以前，定量内容分析占内容分析的绝对主导地位，主要是客观地统计各种不同概念或行为出现的频次。近年来，人们日益重视质性内容分析，即不只是重视分析频次，而且重视诠释数据的潜在意义。适合内容分析的议题内容分析法对四类研究问题特别有用：第一，有助于处理数量庞大的文本（可利用抽样或多个编码者）。第二，有助于研究那些处在其他时空的现象。第三，有助于揭露随意观察文本时难以发现的信息。例如，学前图画书的作者或许自己并没有意识到他以传统的性别刻板印象来刻画小男孩与小女孩。第四，内容分析法特别适用于传播媒介的研究，回答传播媒介研究的经典问题：“谁、说了什么、对谁说、为什么说、如何说以及产生什么影响？”例如：法国流行小说比美国流行小说更关注爱情吗？60年代的英国流行音乐比同一时期的德国流行音乐在政治上表现得更愤世嫉俗吗？优先强调利益议题的政治候选人比强调崇高理想的竞争者更常当选吗？实例一：学前儿童读物的图像威茨曼1972年对美国几个杰出的作家在1967年至1971年出版的学龄前儿童读物进行了抽样分析。结果表明：书中以男性或女性为主角的相对比例是7：2，男性远多于女性；插图中男性有261张，女性只有23张，两者之比为11：1。此外，男性通常以领导人或救人解围的英雄角色出现，而女性出现的场合，多数是从事服务性质的工作，或扮演被救护与被帮助的角色。研究者从中得出的结论是：在男女儿童还没有进入小学之前，这些读物便开始向他们传输“男女有别、女不如男”的观念。实例二：报刊人物分析劳文纱尔曾对1901年至1941年这40年间《星期六邮政晚报》等美国有代表性的大众周刊杂志所刊登的故事中的主人公进行分析。结果表明：在1901年至1914年间，政治家占了近一半。在1922年之后，文艺界、体育界人士超过半数，而政治家、实业家、学者等大幅度减少。由此，研究者表示：“过去的英雄是生产的偶像，而当今的英雄则是消费的偶像”。实例三：中国人的婚恋观1991年，李银河研究“目前”中国人的择偶标准有哪些特点？哪些因素对人们的择偶行为有重大影响？用随机数字表从一本全国范围的征婚名册（共1000人，男女各500人）中随机抽取300人的样本，男女各150人，研究其在报刊杂志上刊登的征婚广告。研究确定了50个变量，其中25个是征婚者对自身条件的描述，如性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况和经历、身高、容貌、性格、收入等。另外25个变量是征婚者对配偶提出的要求。从我国的征婚广告来看，择偶标准中最受重视的因素依此为：1）年龄，2）身高，3）教育程度，4）性格，5）职业，6）婚姻状况与经历，7）容貌，8）健康。跨文化的比较分析表明，中国人看重而其他国家不太看重的择偶标准有年龄、身高和婚姻状况三项。其他国家看重而中国人不看重的择偶标准有：宗教、民族、感情（爱情）。五、内容分析的作用1、趋势分析对同一对象不同时期的内容资料进行量化分析比较，以发现某种思想观念的发展过程、规律和趋势。如品德教育的趋势2、比较分析对同一中心问题但是对象和来源不同的内容资料进行量化比较分析，以对不同国家、地区、学校、团体、个人的教育思想、观念、教学内容、方法、教学效果等进行比较。3、意向/特征分析对某一对象在不同问题上，或在不同场合上所显示出来的内容资料进行分析，以发现其意向或特征。如某优秀教师的各种教案，发现其特点。第二节如何实施内容分析法？一、确定研究目标二、找到相关的内容资料三、确定分析单元四、做抽样计划五、编码六、数据分析七、信度分析八、诠释结果一、确定目标（1）获得关于某个问题的描述性信息：如对不同国家儿童教养的内容分析可为研究者提供思考某个社会中不同方法的描述性信息。（2）检验其他研究结果：对大学教授的教学所做的访谈结果可通过对这些教授教学计划的内容分析而得到证实。（3）获得有用的信息来处理教育问题：对学生作文进行内容分析可帮助老师找出语法和格式错误。（4）检验假设。二、找到相关内容资料哪些文本可以反映研究问题？可以获取那些文本？可获取的这些文本与研究问题之间的关联度如何？可获取的这些文本自身有何局限？三、确定分析单元到底要分析什么？可以词、句子、段落或绘画作品四、做抽样计划可用各种抽样技术来选取进行内容分析的样本。1、来源抽样对资料来源的取样，即选取什么样的报刊、电视节目、教师教案、学生作业等2、日期抽样指选某段时间的资料，某年某月3、单元抽样确定抽取资料中的某一部分作为研究对象在实际的操作中，经常会根据实际需要将这三种抽样方法结合使用，以提高样本的代表抽样性和可信度。但必须注意总体的完整性和特殊性。完整性是指要包含所有有关的材料。特殊性是指要选择与研究目标有关的抽样特定资料。案例一位研究者想要了解美国的各类新闻周刊如何刻画女性与少数民族的形象。在这抽样里，分析单位是文章。总体被确定为从1976年到1995年间刊登在《时代杂志》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》中的所有文章，经统计总共有140400篇（=3种周刊×20年×52期/年×45篇/期）。案例研究者决定将样本限制在1400篇文章。因此抽样的比率为1%。所选用的抽样方法是分层抽样，按杂志和年份进行分层，每种杂志每年大约抽出23篇文章。抽样框是所有文章的清单。研究者使用随机数表，从中选出23个数字。然后根据这23个数字，从每年的每种杂志中选出23篇文章。下表显示了从140401篇文章中随机抽出的1398篇样本文章。案例五、编码编码是内容分析法的核心环节，即根据特定的概念框架，对信息——无论是口头的、文字的、画面的或是其他形式的——做分类记录。编码的两个重要环节是：选择编码单位和制定编码单。1、确定编码单位即选择具体的观察和点算单位词是最简单的编码单位，主题是最常用的编码单位，内容特性也可以作为编码单位。2、制定编码单是对文献资料进行观察和记录的工具，类似于结构式观察所使用的记录单。例：社会学课本中对女性描述的编码类别身体特征感情特征社会特征头发的颜色温和种族眼睛的颜色冷淡的宗教身高安全稳定职业体重焦虑，不安全收入年龄仇恨住房发型热情年龄其他其他其他例：人物编码单小说标题：

小说编号：

人物的姓名：

人物的描述：

1—居住国5—角色

①中国①主要英雄人物

②外国②主要反面人物

③不详③一般人物2—国籍④小角色

6—年龄3—民族①儿童

①汉族②少年

②少数民族③

青年

③其他④中年

④不详⑤老年4—性别⑥年龄变化

①男性⑦不详

②女性显性编码和隐性编码显性编码（manifestcoding）指对明显的、表面的内容，即能够直接看到或听到的词语、画面和图像等进行编码。例如：研究者计算某个成语或单字（例如“红色”）在一篇书面文本中出现的次数。某个特定的动作是否出现在一张照片或录像带的场景之中。研究者通过编码系统确定好需要分析的字词或动作。研究者可以使用电脑程序来搜寻以及进行统计。显性编码具有较高的信度，因为要编码的成语或单字不是有就是没有。但是，因为显性编码不考虑这些单字或成语在文中的含义，所以，此类编码的效度受到限制。例：“我读过一本红色封面（redcover）的书，它实际上是障眼法（redherring）。不幸地，这个出版者却陷入财政赤字中（drowninredink），因为当书走红（redhot）时，编辑没有处理好繁文缛节（redtape）。该书提到一个有关红色（red）消防车的故事……”隐性编码（latentcoding）,也称为语意分析（semanticanalysis），指研究者寻找文本中潜藏的、隐含的意义。例如：研究者在阅读完一段文章之后，决定该文是否带有色情或浪漫的表现/种族主义歧隐性编码视。隐性编码的信度低于显性编码，因为它依赖编码者对于语言和社会意义的理解。隐性编码的效度好于显性编码，因为它不仅关注特定的字词，而且关注其在上下文中的含义。编码可测量的特性编码系统用来识别文件内容的四项特性:（1）次数:指某件事物是否发生以及所发生的频率。例如：在一个星期中，有多少老年人物出现在电视节目中？他们占所有出现角色的百分比是多少？（2）方向：指内容中信息在一个连续体中的方向正面的或负面的形象，支持或反对的态度。（3）强度：指信息在某个方向表现出的力度或影响力。例如：“健忘”的程度（轻微或严重）。（4）篇幅：指文本的大小或篇幅的多少。书面文本的篇幅可以通过字数、句子、段落或一页上所占空间（如几平方厘米）等方式加以计算。录像带或录音带之类的文本则可以通过播放时间的长度来加以测量。例如：一部两小时的节目中，某个角色或者只出现几秒钟，或者连续在每个镜头中出现。实例纽曼研究的问题是：美国新闻周刊将非洲裔美国女人或西班牙裔女人刻画成重要的领导者角色的情况。实例研究的问题是：美国新闻周刊将非洲裔美国女人或西班牙裔女人刻画成重要的领导者角色的情况。（纽曼）六、数据分析记数是内容分析的一个主要的特征。记录过程的结果一定是数字。在记数中，对基点（或参考点）的记录也是非常重要的。对整理好的数据进行分析：某个事件发生的频率某个事件的百分比可借助于计算机同时完成编码和数据分析的步骤通常的程序是建立计算机文件来复制文献正文（手工录入或扫描录入），然后阅读计算机文件并按照编码系统对相关内容进行编码。可以通过计算机程序计算出各个编码码号出现的频数，或者将所有适用于某一特定编码的正文信息