市场营销学复习资料

市场营销复习题选择判断案例分析答案作者：

吕昊宸第1章

绪论一、单项选择题：1．市场营销学于（

A）产生于资本主义经济发达的美国。A、19世纪末20世纪初；

B、20世纪30年代到二战结束；C、20世纪50年代；

D、20世纪80年代后来2．AMA是（C）的缩写。A、全美广告协会；

B、全美广告学和市场学教师学会；C、美国市场营销协会；

D、美国市场营运社3．（

D）出版了第一本以市场营销学命名的教科书。A、菲利普·科特勒

B、麦卡锡

C、霍华德

D、赫杰特齐三、判断题：1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。（×）2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分（×）3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。（

）五、案例分析：现代营销成就了海尔神话问题：1.什么是市场营销？答：市场营销师个人和集体通过发明、提供发售并同他人互换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2.试分析市场营销与推销的区别？答：市场营销不是人们一般理解的“推销”，他是通过理解与预测消费者需求，找准市场机会选择有效的目的市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，指定合理的价格，选择合理的分销渠道，实行有效的促销，通过合理有效地实行品牌战略和整合营销传播，在满足消费者需求基础上，占领市场求存，扩大销售求发展。推销只是一种手段，而促销只是营销的一种环节。3.你认为海尔成功的秘密是什么？

重视其形象的价值，一直坚持创自主品牌，发明全球顾客需求，使一种亏损147万元频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，目前拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类，10800多种规格品牌群。品牌价值来自于顾客的口碑。目前面对互联网时代顾客的个性化需求，海尔正在通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足顾客动态需求的体系，一如既往地为顾客不停创新，创出中华民族自己的世界名牌。第二章市场与市场营销一、单项选择题：1、（

B）是指未得到某些基本满足的感受状态。A、欲望

B、需要

C、需求

D、愿望2、（B）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的详细满足物的愿望。A、需求

B、欲望

C、需要

D、愿望3、（

D）是有能力和愿望购置特定产品的欲望。A、需要

B、欲望

C、需求

D、愿望4、（A

）是指消费者对产品满足多种需要的能力的评价。A、价值

B、成本

C、满意

D、期望5、（

D）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里获得所要东西的行为。A、价值发明

B、网络

C、交易

D、互换6、由双方的价值互换所构成的是（

C

）。A、关系

B、网络

C、交易

D、互换7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B

）。A、推销观念

B、产品观念

C、生产观念

D、市场营销观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B

）。A、推销观念

B、市场营销观念

C、产品观念

D、生产观念9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C

）。A、潜伏需求

B、充足需求

C、不规则需求D、过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环境保护”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D

）。

A、推销观念

B、生产观念

C、市场营销观念D、社会市场营销观11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（

C

）。A、时间成本

B、产品成本

C、货币和非货币成本的总和D、精力成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是由于目前新加坡对汽车的需求属于(C

)。

A、负需求

B、有害需求C、过量需求

D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是(D)。A、生产观念重视以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，减少成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。B、产品观念是针对消费者对产品需求的增长，实行提高生产效率，它轻易产生“营销近视症”。C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是重视鼓励销售，增进购置，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。D、营销观念中，企业的一切计划与方略应以消费者为中心，对的确定目的市场的需要和欲望。14、构成容量很大的现实市场，必须是（

D

）。A、人口众多并且购置力高B、购置力高并且购置欲望大C、人口众多并且购置欲望大D、人口众多购置力高并且购置欲望大15、某啤酒企业开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（

D

）。A、不规则需求B、充足需求C、潜伏需求D、无需求16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C

）企业。A、生产导向型

B、销售导向型C、市场营销导向型

D、社会营销导向型

17、某啤酒企业准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（C）。A、扭转性营销

B、恢复性营销C、刺激性营销

D、协调性营销18、不管与否乐意，我们都会面对这样的事实：有相称一部分消费者也许对某物有一种强烈的渴求，而目前的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于(B)。

A、负需求

B、潜伏需求

C、充足需求

D、不规则需求19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的状况下逐渐形成的。(A)A、绿色营销观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念20、某造纸企业在制定市场营销方略时，在考虑消费者需要和企业利润的同步，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D）。A、推销观念B、市场营销观念C、生态营销观念D、社会市场营销观念21、某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立即提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）。A、负需求B、潜伏需求C、充足需求D、过量需求三、判断题：1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（×）2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（×）3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（

）4、市场营销管理的实质是需求管理。（

）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（

）6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品互换的场所。（

）7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购置者与潜在购置者需求的总和。（）8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体同样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（×）9、企业发明条件让顾客乐意买且买得起，这些措施一般称为“发明需要”。（×）10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（×）11、顾客购置的总价值是产品价值和服务价值之和。（×）12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒专家提出的。（

）13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。（

）五、案例分析：本田的营销转变问题：（1）你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？答：市场向导。（2）本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？他们分别代表了怎样的营销观念？答：本田宗一郎坚持“技术第一”，信弘川本坚持“市场第一”。前者代表了老式的产品观念，后者是经典的现代市场营销观念。（3）为何营销观念的变化可以给本田带来巨大的变化？

答：本田企业之前老式的产品观念轻易导致“市场营销近视”，即企业只看到自己的产品质量好，而忽视其他，当市场条件发生变化之后，企业仅仅关注自己的产品而不考虑消费者真正的需求，致使企业经营陷入困境。而市场营销观念是一种以消费者的需求和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来获得消费者的满意，从而实现企业的长期利益。这样适应了市场的变化，适应了消费者的需要，占有了广大市场，从而给本田企业带来巨大变化。第三章

市场营销环境一、单项选择题：1、铁路企业和航空企业在提供客运服务方面，两者的竞争关系属于(

A

)。

A、愿望竞争者

B、产品形式竞争者

C、一般竞争者

D、品牌竞争者2、目前有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购置产品，这规定企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（

B）。A、人口环境

B、技术环境

C、经济环境

D、社会文化环境3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C

)A、理想业务

B、困难业务

C、冒险业务

D、成熟业务4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与重要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（

B

）。A、市场领导者B、市场挑战者C、市场追随者D、市场补缺者5、“在家购物”的不停发展，重要是由于（

A

）。A、新技术革命的发展

B、政治和法律环境的改善C、经济发展水平的提高

D、人口环境的变化6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的多种交通工具间的竞争属于（B

）。A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采用强烈反击，但其对增长广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（B

）。A、从容不迫型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（

A

）。A、政府公众B、一般公众C、地方公众D、市民公众9、嘉陵企业原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该企业导致市场威胁，针对这种威胁，该企业增长摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该企业这种面对市场威胁的做法叫（

C）。A、对抗

B、减轻

C、转移

D、集团多角化10、对消费者的购置行为具有最广泛、最深远影响的原因是（A

）。A、文化原因

B、社会原因

C、个人原因

D、心理原因11、下列不属于市场营销微观环境原因的是（D）。A、供应者B、竞争者C、企业D、亚文化群12、海外旅游企业是上海通用汽车企业的(A

)。A、品牌竞争者

B、行业竞争者C、形式竞争者

D、一般竞争者13、生产家用电器的企业与房地产企业是(B)。A、一般竞争者B、行业竞争者C、品牌竞争者D、形式竞争者三、判断题：1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（

）2、企业为获得社会、公众的理解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的多种活动是公共关系。（

）3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（

）4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（×）5、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。（

）6、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。（×）7、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（

）8、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（

）9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。（×）五、案例分析：[案例1]

北京亚都人工环境科技企业问题：（1）亚都企业在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？（6分）答：活动计划之前做了人文，地理，消费水平，宣传渠道，产品发展潜力这些营销环境分析与市场分析。市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目的实现的多种原因和动向。按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。我们要辨别：（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。按对企业营销活动影响原因的范围分：微观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的多种参与者，包括：企业自身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和原因，重要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等原因。市场营销环境通过对企业成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的原因及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化导致的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。（2）亚都企业在本次活动中重要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？（4分）答：亚都企业在本次活动中采用折价劵的方式增进销售，通过在对市民的回信中附赠感恩卡，使市民可以凭此卡获得特价购置的机会，以此增长了销售量，扩大了市场。（3）结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？（6分）答：营业推广是一种可以迅速刺激需求和购置的促销方略，它包括多种推广形式，是企业常用的促销手段。企业在实行营业推广方略重要内容：确定营业推广的目的，选择合适的推广形式，制定推广方案.。而题目中亚都人工环境科技企业的推广方略都体现这些方面。1．亚都人工环境科技企业为了打开天津市场为营业推广目的。

2．选择营业推广的方式:礼品、赠券、有奖销售、减价、竞赛、现场的商品示范，交易折扣、推广津贴、合作广告，竞赛、奖品，等等。亚都人工环境科技企业“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条多种建设性意见。亚都随即向这些消费者答复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购置“亚都”加湿器一台。这些就是该企业的推广形式。企业借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各重要商场理解其购置意向及同类产品的销售状况，听取天津商界有关人士的意见和提议，与天津新闻记者有关人士的意见和提议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前10的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一种个促销方案通过形成、被否认、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一种“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。这个方面就是营业推广方案的制定和实行的过程，要反复检查和研究，最终形成一种比较有效的营业推广方案

。这方面就包括了营业推广中推广方案制定和实行的内容。

[案例2]

旭日集团

问题：（1）新盟广告企业为旭日升南昌企业所做的市场营销筹划，符合什么营销观念？为何？答：社会市场营销观念。该企业运用我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关怀重视的“下岗”和“再就业”的问题，制定向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案，在协助下岗工人增长收入的同步，提高了企业著名度，树立了良好的企业形象，增长了销售额。这个方案统筹兼顾了企业利润、消费者需要和社会利益，因此属于社会市场营销方案。（2）新盟广告企业在为旭日升冰茶进行推广筹划的过程中是怎样识别和分析市场机会的？答：充足结合时事热点和焦点话题，进行社会市场营销，提高企业的著名度，树立企业良好形象。同步充足考虑到社会利益和消费者需要，亲密与消费者的关系，从而可以迅速地开拓市场，占领市场，率先把握住市场机会。（3）本案例中的沟通组合方略是怎样的？它有哪些特点？本案例中的沟通组合方略是：公共关系：第一轮以政府、下岗职工和新闻媒介为重要对象；第二轮以球迷和消费者为重要对象；营业推广：结合世界杯足球赛，赠送有关礼品；广告：通过冰柜赠送典礼，获得新闻媒介的免费宣传；通过足球报、体育报等吸引广大球迷的注意和参与；500个冰棚是很好的户外广告；人员推销：通过500名下岗职工，尤其是“冰嫂”的努力，完毕新增销售额。这一沟通组合方略的特点是：分析竞争对手，总结市场经验，抢占公共关系的先机；运用公共关系，提高企业和产品的形象；以公共关系为龙头，将四种基本促销手段有机结合，大幅度减少促销费用，提高促销效果。（4）旭日升是中国最早的茶饮料品牌，目前市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定位方略与否需要调整？为何？旭日升饮料以冰茶为名，诉诸解渴功能，并以年轻人为形象代言人，因而有一定的特色。面临市场上众多茶饮料的竞争，旭日升的定位方略有必要深入改善。首先，它可以运用既有的著名度，制造和强化“中国茶饮料第一品牌”的形象，否则，这个空位就有也许被竞争对手占据。第二，它可以在既有基础上，再增长“纯天然”、“有益健康”等绿色产品形象，否则，就会落后于时代时尚，落后于竞争对手，由于竞争对手已经开始这样做。亡羊补牢，犹未为晚。第三，要从精神文化的高度，赋予形象代言人以更多的时代气息，从而获得更多消费者的情感认同。

[案例3]

中国联通问题：（1）影响网吧经营的市场环境原因有哪些？（2）市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？假如你是小网吧的经营者，你会采用什么方略应对目前市场环境的变化？答：（1）1.总的来说，市场环境原因由宏观环境和微观环境构成，对企业有重大而直接的影响。2.从宏观环境上看，重要有如下原因影响网吧经营：①经济环境②技术环境③政治法律环境3.从微观环境来看，重要有如下原因：①竞争者：在任何市场，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。材料中此外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照使中国网吧业的经营形式发生变化正是这一点的体现。②消费者：企业的一切营销活动都必须以消费者的需求为中心，联通拓宽网吧经营业务正是为满足消费者需求。③企业自身的多种原因。（2）1.①机会：伴随联通等企业介入网吧市场和国家政策的深入规范，小网吧市场的恶性事件及混乱的现实状况将得到改善，从而使其经营状况不停趋向良好。同步，在各大企业优质技术的刺激和压力下，小网吧能不停发展新技术，以提高竞争力，在市场中求得生存。②威胁：A．

联通等企业纷繁的业务更轻易满足消费者需求，从而占领小网吧的市场份额。B．

国家政策支持网吧走规模化、连锁经营的道路，对联通等企业更有利。C．

联通等企业有着先进的技术和雄厚的经济基础，使小网吧一直处在被动地位。

2.方略：①为了寻找更多的消费者，可将小网吧建立在学校或居民区周围，还可以建立在人群汇集的地方或者人流量较大的地方，如车站等。②采用跟随战略：联通具有先进的技术和雄厚的经济基础，小网吧可针对性地跟随联通等企业，在某些方面保持差异，可以增长人性化服务，使顾客在较为舒适的环境中上网，可以向顾客提供小食品、饮料，发售其他食品等。③对于老顾客采用优惠政策，其可凭借积分卡、优惠券等可免费上网或赠送对应礼品。在节假日期间还可以实行对应的文化活动，使顾客感受到网络文化气息，以保持市场拥有率。④寻找细小市场，通过专业化经营来占据有利的市场位置。⑤不停规范自身经营行为，争取有利的国家政策，如增长监督人员管理，让每位顾客在上网前可以浏览到电脑桌面上的遵守规范的对应规定，随时提醒顾客文明上网。

[案例4]

中美天津史克制药有限企业问题：1、PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?2、请结合本案例阐明：企业营销环境中的可控原因和不可控原因各有哪些?3、作为中美史克怎样应对发生的环境变化？答：(1)人口环境：在ppa事件之后，使用西药的人口总量下降至30%左右，使用中药的人口总量则上升至70%左右

技术环境：各大竞争对手纷纷上马中药感冒药的开发研制项目，想要重新以中药打入市场，扩大其市场占有。

政治法律环境：在ppa事件之后，英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药告知。我国国家药物监督管理局公布《有关暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药物制剂的告知》。央视等各大媒体争相跟踪报道。

社会文化环境：人们的价值观念，习惯，产生迅速的变化，不再热衷于西药的使用，而是改用中药。

竞争者：各大竞争企业都纷纷改良技术，开发新产品（2）可控原因：4P产品价格市场营销渠道促销

不可控原因：人口环境，社会文化环境、政治法律环境，技术环境（3）中美史克重新对市场进行调查，分析。根据其调查成果，针对企业面临的环境威胁，选择对应的对策。该例中企业应通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁A．增添产品线和扩大企业产品组合的宽度，以适应环境变化，减少企业营销的风险系数。可以生产多样化，多元化生产，转入中成药的生产B．放弃自己原有的主营产品或服务，将重要力量转移到另一种新的行业中以防止受威胁，求得发展。在ppa被禁后，人们开始转移至对西药的热衷，因此中美史克可以加大力度投入到西药感冒药的研发中，完善售后服务，定期进行市场调查，在重新研发市场的同步也要抹去ppa对中美史克的影响。C．社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触的情绪，要做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。因此应进行有效的舆论引导。防止媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为其重返市场奠定基础。在于中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以保证不再引起新的危机。D．消费者是上帝，品牌属于消费者。对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。积极在第一时间开通热线电话，记录并回答记者的来电，管理信息进出的渠道。适时进行新闻公布会，迅速积极的论述事实真相。表明正面的立场。只有采用积极，积极的应对面临的问题，才有也许处理出现的问题。以真诚积极重新获取消费者得信任。研制愈加安全，可靠的产品。重新打入市场。

[案例5]

耐克企业问题：做耐克企业的SWOT分析S(优势)：1.耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新奇而著称。2.不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一种精简的组织，其在世界各地考察，选择那些用最低的也许成本生产高质量产品的地方进行外包生产.3.耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有诸多坚定的拥护者。W（劣势）1.企业目前收入仍然重要依赖于它在鞋类市场的份额，假如鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克企业都将会其受到很大影响。2.菲尔•耐特在斯坦福商学院时所创立的模式目前正被广泛应用，并且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。O（机会）1.耐克拥有非常强大的研发力量，企业在全球拥有近百名研究人员，产品的不停研发给耐克企业带来了诸多机会。2.耐克企业的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，对耐克企业来说，也是一种机会，每一项业务均有也许给企业带来高额的利润。T（威胁）1.耐克企业也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克企业受到赔本生产和（或）销售的威胁。2.金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习怎样更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克企业不得不面对的问题第四章

市场营销战略规划一、单项选择题：1、下列选项中不属于战略业务单位特性的是（C

）。

A、是一项独立的业务

B、有专门的经理对其负责

C、与企业其他业务亲密有关

D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是(

D

)。A、本企业制造化妆品

B、本企业的任务是：发售美的但愿C、本企业的任务是发明利润

D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于(

C

)。A、同心多角化

B、水平多角化C、集团多角化

D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采用种种措施在既有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于（D）战略。

A、市场开发

B、产品开发

C、规模经营

D、市场渗透6、星巴克在目前的市场区域开设新店，以便更多的顾客惠顾，它实行的是（C）。A、市场开发

B、产品开发

C、市场渗透

D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车企业吞并了若干个弱小汽车企业，它的这种增长战略是（

A）。A、前向一体化

B、后向一体化

C、水平一体化

D、同心多元化8、汽车厂收购或吞并轮胎厂是实现(

B

)战略的体现。A、前向一体化

B、后向一体化

C、横向一体化

D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（

B）。

A、前向一体化

B、后向一体化

C、水平一体化

D、水平多角化10、服装制造厂收购或吞并纺织厂是实行_________战略的体现。(

B

)A、前向一体化

B、后向一体化

C、横向一体化

D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品企业吞并了“美宝莲”化妆品企业，这属于(

C)发展战略。

A、前向一体化

B、后向一体化

C、水平一体化

D、同心多角化12、长虹集团运用原有的技术、经验发展并增长了彩电的种类和品种，这种做法是（B）。A、水平多角化

B、同心多角化

C、集团多角化

D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙企业1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于(

B

)。

A、产品开发

B、同心多角化

C、市场开发

D、水平多角化14、生产纯净水的某企业近来向市场推出童装，这是通过(

A)寻找市场营销机会的措施。A、产品开发

B、市场开发

C、市场渗透

D、多角化经营15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(

C)寻找市场营销机会的措施。

A、产品开发

B、市场开发

C、市场渗透

D、多角化经营16、企业运用自身在生产方面已经有的技术和经验，拓展与本业务有关联的产品的战略，叫做（

B）。

A、水平多角化

B、同心多角化

C、密集性增长

D、综合多角化17、柯达企业最早生产、经营摄影器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（

B）。

Ａ、水平多角化

Ｂ、集团多角化

Ｃ、同心多角化

Ｄ、横向多角化18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是(

D

)。

A、产品开发

B、市场开发

C、市场渗透

D、多角化经营19、某企业所有业务中，市场增长率为15%，相对市场拥有率为1.2的业务是（

B

）。A、问号类业务

B、明星类业务

C、现金牛类业务

D、瘦狗类业务20、某企业所有业务中，市场增长率为20%，相对市场拥有率为0.5的业务是（A

）。A、问号类业务

B、明星类业务

C、现金牛类业务

D、瘦狗类业务21、具有较高增长率和较高市场拥有率的业务单位是（

B

）。A、问号类

B、明星类

C、现金牛类

D、瘦狗类22、市场增长率和相对市场拥有率都较低的业务单位是（D

）。

A、问号类

B、明星类

C、现金牛类

D、瘦狗类23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场拥有率低的产品称为(

C

)

A、金牛产品

B、明星产品

C、问题产品

D、瘦狗产品24、问题类业务单位假如经营成功，就会变为（

A

）。

A、明星类

B、现金牛类

C、问号类

D、瘦狗类27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用哪种战略(C

)。

A、保持B、收割C、发展D、放弃28、通用电气企业法的两大评价指标是(

BD)。

A、市场增长率-行业吸引力

B、相对市场占行率-市场增长率C、相对市场占行率-行业吸引力

D、业务力量-行业吸引力29、市场渗透战略合用的状况是（C

）。

A、既有市场——新产品

B、新市场——既有产品

C、既有市场——既有产品

D、新市场——新产品三、判断题：1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（

）2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目的。（×）3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。（

）4、低市场增长率和低相对市场拥有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（

）5、与最强的竞争对手对着干的定位方略是迎头定位方略。（

）6、高市场增长率和低相对市场拥有率的单位是狗类战略业务单位。（×

）7、多角化增长就是企业运用经营业务范围之外的市场机会，增长与既有产品业务有一定联络或毫无联络的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。（

）8、低市场增长率和高相对市场拥有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（×）9、低市场增长率和低相对市场拥有率的单位是问题类战略业务单位。（×）10、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是成熟业务。（×）11、高市场增长率和低相对市场拥有率的单位是问题类战略业务单位。（

）12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过多种方式鼓励既有市场中的顾客多购置本企业的既有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（×）13、低市场增长率和低相对市场拥有率的单位是明星类战略业务单位。（×

）14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将既有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（

）15、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（

）16、化肥厂生产农药属于同心多角化。（×）17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。（×）五、案例分析：[案例1]

台湾统一企业集团问题：1、统一企业使用了怎样的一体化增长方式？分析其特点和理由。答：后向一体化特点：这是按照销，产，供的次序（逆向产业链）使企业获得发展的一种一体化方式，一般企业通过收购或吞并上游企业的方式实行这一战略。理由：台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完毕，节省了大量的投标花费以及包装费用，并且通过控制原材料供应，可以保证企业使用原材料的品质，稳定产品的质量。前向一体化特点：这是按照供，产，销的次序（次序产业链）使企业获得发展的一种一体化方式，一般是企业通过既有业务的基础上通过购置，吞并，联合的方式建立分销系统，实行产销一体化。理由：台湾统一旗下发展自己的店铺，如统一皇帽，统一多拿滋，无印良品，拥有600家便利商店，400家面包店，同步还通过无店铺销售模式，如自动贩卖机来拓宽自己的销售渠道。水平一体化特点：这是企业通过收购，吞并，联合它的竞争对手或与其他同类型企业合资经营的一体化模式。理由：台湾统一与南方企业合作在台设置便利店，引入7-eleven，与家乐福合作，合资经营，引进家乐福大卖场，统一通过与这些竞争对手合作，拓宽自己产品的销售渠道，增长市场份额，增强竞争实力。2、统一企业使用了怎样的多角化增长方式？分析其特点和理由。答：集团多角化特点：企业通过投资或吞并等形式，把经营范围扩展到多种行业和部门，开发与既有产品，既有技术和既有市场毫无关联的新业务的一种增长方式。理由：统一企业通过自身优势，获得了通用企业的麦斯威尔咖啡的代理权，抢占了雀巢企业的市场份额；同步与日本龟甲万企业合资生产更高附加值的酱油；与可口可乐合作开发台湾碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机企业的30%的股权；与日本食品企业合作办厂开发食用油粮，乳业，甚至制铁行业市场，这一系列的合作合资使统一企业的产品多元化发展，拥有多项业务，市场份额得到大大的提高。3、统一企业使用了怎样的密集增长方式？分析其特点和理由。答：市场开发战略特点：企业将既有产品投放到新的市场，以拓展企业业务理由：不满足于台湾地区的市场，统一企业率先攻占美国市场，相继收购美国第三大饼干企业威登食品企业，旧金山饼干企业，并成为国际活动能力极强的袭击性扩张企业，成功地将本企业产品投放到欧美市场。产品开发战略特点：企业通过增长花色，品种，规格，型号等向既有市场提供新产品或改善产品的一种发展战略。理由：统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂，分别生产以便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，统一通过增长产品的品种来巩固市场地位。[案例2]

我国外语培训市场问题：1、新东方采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。密集增长方式中的市场开发战略原因：新东方的受众重要以大学生为主体，并在发展中深入将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。2、戴尔英语采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。、

密集增长方式中的市场渗透战略原因：戴尔英语开办时，英语市场狼烟四起，戴尔英语与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参与由北京教育考试院和伦敦三一学院（全球英语口语测试权威机构）联合举行的英语口语等级考试基地和奥组委专人英语培训基地；戴尔英语就是以这种措施发挥自己的优势。3、洋话连篇采用了怎样的业务发展战略？分析其战略选择的原因。一体化增长中的前向一体化原因：洋话连篇初期是一种英语教学节目，进入英语培训市场，由于进入市场晚，因此采用传媒方式建立著名度。4、三者业务增长方式有何差异？新东方:市场开发战略是指企业将既有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。戴尔：市场渗透战略是指企业设法在既有市场上扩大既有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。洋话连篇：前向一体化这是一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。一般是企业在既有业务的基础上通过购置、吞并、联合等方式建立分销系统，实现产销一体化。5、结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。三者都根据自身状况（包括外部营销环境和内部营销条件）制定出对应的市场营销战略规划，使企业从战略角度协调企业的资金筹集、资源配置、生产销售等工作，使得人、财、物等资源得到愈加有效地运用，有助于总体目的的实现。三所学校都根据自己进入市场所拥有的竞争条件和自身优势制定出对应的战略规划和业务增长方式。[案例3]

万科集团问题：1、1993年前，万科集团采用了哪种多元化增长方式？企业实行多元化增长应具有的条件有哪些？2、万科集团的多元化经营是成功的，由于其每一项业务都盈利，不过，为何万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你怎样看待万科集团的决策？答:1、1）1993年前，万科集团采用了集团多角化增长方式。2）企业实行多元化增长应具有的条件：①具有开拓经营项目的实力和管理大规模企业的能力；②具有或可获得足够的资金支持的能力；③具有业务发展所需的专业技术人才；④具有关系亲密的分销渠道或有迅速组建分销渠道的能力；⑤具有极高的著名度或拥有著名的品牌。

2、（1）目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由本来的多元化经营实行收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场。有助于企业在未来长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。93年后房地产业开始加紧发展.

（2）实行多元化经营也是诸多企业完毕资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不一样程度集中于一定的主业市场。[案例4]

江崎糖业企业问题：1、面对泡泡糖市场的垄断竞争局面，江崎糖业采用了哪种业务增长方式？2、你认为江崎企业成功的经验是什么？3、请你为江崎企业设计一种可操作的4PS组合。材料：日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何轻易。但江崎糖业企业对此却不畏惧。企业成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的局限性和短处，寻找市场的缝隙。通过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点局限性：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在小朋友泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品重要是果味性泡泡糖，而目前消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”数年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购置时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过度析，江崎糖业企业决定以成人泡泡糖市场为目的市场，并制定了对应的市场营销方略。很快便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以变化人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，防止了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风同样席卷全日本。江崎企业不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，并且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。第五章

市场购置行为研究一、单项选择题：1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购置行为属于（A

）。A、习惯性购置行为

B、寻求变化的购置行为

C、复杂购置行为

D、寻求平衡的购置行为2、在复杂购置行为中，购置者的决策过程一般由（B

）开始。A、搜集信息

B、确认需要

C、评价方案

D、决定方案3、根据市场上的购置者的同，可将市场分为（B

）。A、产业市场和中间商市场

B、消费者市场和组织市场C、消费者市场和中间商市场

D、产业市场和政府市场4、产业市场的需求（C

）A、无弹性

B、富有弹性

C、缺乏弹性

D、弹性无穷大5、如下购置动机中不是感情型动机的是（B）。A、求信心理

B、求廉心理

C、求同心理

D、求奇心理6、如下购置动机中不是理智型动机的是（A

）。A、求美心理

B、求廉心理

C、求实心理在

D、求同心理7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（B

）。A、个人来源

B、商业来源

C、公共来源

D、经验来源8、对消费者的购置行为具有最广泛、最深远影响的原因是（A

）。A、文化原因

B、社会原因

C、个人原因

D、心理原因9、一切购置产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（B

）。A、中间商市场

B、产业市场

C、政府市场

D、终端市场10、那些通过购置商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指（B）。A、中间商市场

B、产业市场

C、政府市场

D、终端市场11、那些为执行政府的重要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指（C

）。A、中间商市场

B、产业市场

C、政府市场

D、终端市场12、一般说来，消费者经由（B

）获得的信息最多。A、公共来源

B、售后服务

C、经验来源

D、商业来源13、产业购置者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为(

D

)。

A、直接购置B、冲动购置

C、来回购置

D、互惠购置14、组织市场需求的波动幅度（B

）消费者市场需求的波动幅度。A、不不小于

B、不小于

C、等于

D、都不是15、人们对刺激物的理解是通过（

C

）进行的。

A、知觉

B、实践

C、感觉

D、分析16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之有关的产业购置者需求出现200%的增减。这阐明产业市场需求的特性之一是(C

)。

A、波动的需求

B、派生的需求

C、需求规模大

D、购置者集中17、消费者购置过程中介入程度低、品牌差异大的购置行为属于(

B

)A、复杂购置

B、寻求多样化购置

C、习惯性购置

D、寻求变化的购置行为18、消费者购置决策的最终阶段是（

B

）。

A、评价选择

B、购后行为

C、购置决策

D、搜集信息19、父母对子女来说属于（

A）

A、重要群体

B、次要群体

C、向往群体

D、有共同志趣的群体20、有关群体，家庭，社会角色与地位是影响购置行为的（

A）。

A、社会原因

B、个人原因

C、文化原因

D、心理原因21、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是(D

)。A、生理需要

B、社会需要

C、尊敬需要

D、安全需要22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（D

）。

A、经验来源

B、大众来源

C、商业来源

D、个人来源23、人们之因此对同一刺激物产生不一样的知觉，是由于人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（A

）。

A、选择性记忆

B、选择性定位

C、选择性知觉

D、选择性刺激24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(B

)。

A、生理需要

B、安全需要

C、自我实现需要

D、社会需要25、决定高档消费品购置力的重要原因是（D

）。

A、经济发展状况

B、消费者收入

C、消费者可支配收入

D、消费者可任意支配的收入三、判断题：1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的多种税款和非税性承担后的余额。（

）2、求名心理所产生的动机属于感情动机。（

）3、一种完整的购置决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为搜集信息。（×）4、产业市场上购置者数量多，规模小。（×

）5、一种完整的购置决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要。（

）6、产业市场的需求富有弹性。（×

）7、家庭属于主（首）要群体。（

）8、根据营销学原理，消费者购置决策的参与者重要有5种类型。（

）五、案例分析：[案例1]

星巴克咖啡企业问题：1、影响消费者购置行为的重要原因有哪些？2、星巴克运用了哪些影响消费者购置行为的重要原因，从而创立起自己的咖啡王国？3、消费者的信息来源重要有几种？星巴克咖啡馆重要提供哪几种信息来源，对消费偏好产生影响？你认为他们的信息传播途径合理吗？为何？4、针对目前市场状况，星巴克应怎样对的看待其自身的优劣势，采用怎样的对策，以吸引更多的消费者?答：1、影响消费者购置行为的重要原因有：文化原因（文化、亚文化）、社会原因（有关群体、家庭、社会阶层身份与地位）、个人原因（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念）心理原因（动机、感觉、后天经验、信念与态度）2、①文化原因：星巴克出现于美国，而咖啡作为美国人平常以便饮料，喝咖啡是他们工作中和下班后休闲放松的一种方式，因而星巴克作为“第三空间”出现碰巧吸引了众多人的光顾

同步，中国发展成星巴克美国之外的第二大市场，将原本充斥西方情调的星巴克店融入东方文化（中国文化‘中国元素和中国消费习惯），也是吸引消费者的一种方式

②社会原因：星巴克是作为人们惬意工作或者挣脱繁忙工作休闲娱乐的地方，以及情侣约会的地方，使得其吸引消费者的到来；此外，星巴克走进校园、超市、机场、酒店甚至军事基地也是由于社会有关群体的汇集而产生集聚购置效应③个人原因：星巴克的风格设计使得人们想要充足放松自我，得到一种精神和情感上的赔偿，并且在其中的体验化作顾客的内心体验——变得浪漫化，从而使顾客乐意花更多的钱消费于此④心理原因：咖啡的香甜优质、优质的服务和环境的优雅在顾客心中留下良好的印象，这就给星巴客的顾客一种心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征，使得消费者乐意在星巴克不停消费；再加上其不一样节日推出不一样新品饮料、茶点和咖啡豆，愈加吸引消费者满足其感情动机而消费

3.4、优势：①品牌著名度高②产品多样化，且不停创新（在特定期期推出新的产品）③根据世界各地不一样的市场状况采用灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主④结合周围环境，多在商圈和交通地点建立，吸引消费者休憩或是体验咖啡劣势：①选址问题与当地文化的冲突，怎样结合成为关键②星巴克作为高雅场所对地点的选择相称重视，需要出目前繁华都市的繁华地带，且愈加需要高素质强能力的店员，这就导致地点较分散对策：继续开发新产品以满足更多咖啡爱好者的需求；结合拓展领域的本土特性，将其更好的融入星巴克文化中[案例2]

有关群体问题：1、什么是有关群体？有关群体对消费者的购置行为有哪些影响？2、企业应当怎样挑选广告代言人？怎样运用有关群体的原因去影响消费者？3、举例阐明不一样的商品在考虑有关群体原因时有什么差异。1、（1）有关群体是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。其中对个人有直接影响的群体称为组员群体，即个人所归属的且互相影响的群体。它又可深入分为重要群体，即与个人有常常持续的互相影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等。重要群体一般是非正式的。个人同事也归属于次要群体，是比较正式的且非持续性互相影响的群体，如宗教、职业或贸易协会等。

（2）有关群体对人们消费行为的影响表目前：个人可从有关群体中获得大量经验知识，受群体组员观点和行为准则的影响和制约；个人相信在群体影响下作出购置决策可以减少失误和减少风险；个人应防止不遵守群体准则而受到训斥；个人但愿通过与群体交往来提高自我形象。个人与群体交往越亲密，个人对群体越尊重，有关群体对个人购置选择的影响就越大。2、（1）首先，广告代言人的喜好人群与产品的目的消费群体应当相吻合；

另一方面，广告代言人的内在气质应当与品牌的内在气质相搭调；

再者，由于广告代言人自身就存在不确定的风险性，因此代言人的个人品质与否可靠也很重要。因此，企业在选择广告代言人的时候，广告代言人的个性特性和形象与品牌产品的个性特性、品牌定位相吻合，必将促使两者之间相得益彰，共生互利，不仅使目的消费群体倍感亲切和信赖，并且消费者对于消费产品还会产生优越感和美的愉悦。（2）①向消费者展示新的生活方式和消费模式；

②有关群体可以影响人们的态度，协助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

③有关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

④有关群体中的“意见领袖”的示范作用，即有关群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。3、有关群体对消费者购置不一样软件商品的影响有所差异。它对购置使用时不影响其他杀毒软件等影响较小，对购置使用时要考虑与其他兼容的软件商品等影响较大，如文字、报表处理软件等。[案例3]

金六福问题：1．文化和价值观原因怎样影响消费者的购置决策？尚有其他什么原因影响消费者的购置决策？答：文化通过民族亚文化（语言，风俗，习惯），宗教亚文化（各个宗教的差异与爱好）和地区亚文化（南北方，都市与乡村，沿海与内地，山区与平原）来影响的。文化原因，社会原因（有关群体，家庭，社会阶层）个人原因（年龄和生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我观念）心理原因（动机，感觉，学习，信念与态度）2．马斯洛的需要层次理论是怎样对人的需要进行层次划分的？金六福在产品营销上抓住了人们哪些层次的需要，创立起竞争优势？答：马斯洛的需要层次理论包括：生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重的需要，自我实现的需要。金六福在产品营销上抓住了人们在自我实现的需要层面上，创立竞争优势的。金六福突出“福”这个中国人老式文化中意义很吉祥的字作为其关键价值，正是为了那些为了实现自我目的，追求自身价值的人设计的。

[案例4]

消费者购置行为问题：1、消费者在饮料等日用商品的选择上体现出哪种购置行为类型？这种购置行为类型的特点是？2、在饮料市场上，企业应当怎样针对消费者的购置行为开展营销活动？3、消费者经典的购置行为类型还包括哪几种？企业应当怎样针对各自的特点开展营销活动？答：1、寻求变化的购置行为；P99，产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不停变换所购产品的品牌。

2、可采用销售增进和占据有利货架位置等措施，保障供应，鼓励消费者购置。第一，确认需要；第二，搜集信息，包裹：个人来源、商业来源、公众来源、经验来源；第三，议价方案；第四，购置决策，包裹：他人的态度和意外状况；3、复杂的购置行为（购置宝贵的、不常买的、有风险的产品，需要谨慎选择，仔细比较的购置行为。应采用有效措施协助消费者理解产品的性能及其相对重要性，并简介产品优势及其给购置者带来的利益，从而影响购置者的最终选择。）寻求平衡的购置行为（产品品牌差异不大，消费者不常常购置，而购置时有一定的风险。因此需要比较、看货。应注意运用价格方略、人员推销方略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购置后相信自己作了对的的决定。）习惯性的购置行为（对于价格低廉、常常购置、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不需要通过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。可以采用价格优惠、电视广告、独特包装、销售增进等方式鼓励消费者试用、购置和续购其产）；

[案例5]

丰田企业问题：1、哪些原因影响消费者的轿车选购行为？2、消费者在购置昂贵且高性能的轿车时体现出哪种购置行为类型？其特点是什么？3、一种完整的轿车购置决策过程包括哪几种阶段？4、请为凌志设计一种适合自身定位，并针对奔驰进行竞争的市场营销组合方略。5、针对凌志的挑战，奔驰应当怎样应对？应当采用什么样的市场营销组合方略？答：（1）社会原因：有关群体，社会阶层

个人原因：经济状况

心理原因：动机，感觉还包括价格，产品外观，产品性能能方面的原因（2）消费者在购置昂贵且高性能的轿车时体现出复杂的购置行为类型其特点是：当消费者参与购置程度较高，并且理解品牌间的明显差异时，其变现为复杂的购置行为。购置者要经历一种学习的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，接着对产品产生爱慕，最终做出谨慎的购置决策。

（3）1.确认需要

2.搜集信息：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源

3.评价方案

4.购置决策：他人的态度，意外状况

5.购后行为：购后的评价，购后的行动（4）市场定位方略：迎头定位方略

市场营销组合方略：

1.产品方略：开发新技术，重视质量提高，努力开发新款式，新型号，新用途

2：渠道方略扩大分派渠道及区域分布，增长新渠道，开拓新市场

3；促销方略；广告定位精确，与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车。树立产品形象，建立品牌偏好，争取新消费者。加大广告推广力度，借助合适的媒体节目进行广告投放。

4：价格方略:考虑到与价格昂贵的奔驰竞争，指定合理适度偏低的价格（5）1:产品方略：品质改善增长功能，特性改善增长效能，式样改善增长美感，改善附加产品，合适增长服务内容

2：渠道方略：增长网点，扩大渠道3:促销方略:借助多种媒体进行广告促销，进行上门服务、销售会议、征询活动等人员推销，有奖销售、折价卷、赠品、购置者让等销售增进，运用捐助、赞助、公共宣传等措施4：价格方略:择机调价，以争取更多的顾客

[案例6]

凯莉的购置行为问题：1、完整的消费者购置决策过程可以划分为哪几种相继出现的阶段？2、凯莉采用了哪种措施对商品信息进行评估？她还可以采用哪几种别的措施来进行信息的评估和打分？它们的评分规则是？3、

针对凯莉采用的这种评分措施，其他3个电视机品牌可以采用哪些方略来争取凯莉成为自己的消费者？4、分别阐明在不一样的购置决策阶段消费者面临的重要问题和决策，给出对应的营销措施。答：1.消费者的购置决策过程消费者的购置决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜集、评估选择、购置决定与购后评估。认识需要：消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购置。消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，因此就想消除这个差距。许多原因都可以使人们认识到自己的需要。例如案例的凯莉家中的电视机成像却出现问题，因此她想去买个新的。信息搜索：消费者认识到自己的需要后来，便会自动地进入购置决策过程中的信息搜索，当然，对于反复购置的商品，消费者会越过信息搜索阶段，由于所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。此外对于一种消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。评估选择：首先消费者会在不一样的电视机品牌中选择，而选择的决定性原因依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的原因而变化。购置决定：消费者通过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购置决定。购后评估：将商品买回家后来，消费者的购置决策过程还没有终止，由于在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为原则来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有无什么问题或不满意的地方。

4.一、认识需要：产品的购置与使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)?消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?因此营销者要把握好时机，提高购置者的购置欲望。三,信息搜索：哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?消费者搜寻有关购置信息时运用哪些信息来源?消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?营销者要注意口碑。四评估选择：在消费者评价对象中包括哪些品牌?消费者为评价方案运用哪些评价原则?哪些评价原则最突出?以哪些类型的决定措施来选择最佳方案?在评价项目中哪些项目最突出?对各方案的评价成果怎样?对各方案的购置或使用持哪些态度?营销者要讲解好自己的产品，营造购置气氛。五、购后评估：与否有满意方案，满意程度怎样？有无不满意的理由，它们反应了什么问题？[案例7]

产业市场购置行为问题：1、产业市场的特性有哪些？2、产业市场购置行为的参与者有哪些？3、描述和比较产业市场的3种购置行为类型。4、在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几种阶段？5、在不一样的阶段采购企业面临的重要问题是什么？6、供应商应针对他们不一样阶段的需求开展哪些营销活动？材料：某绿色蔬菜企业向各宾馆推销新鲜蔬菜。该企业必须首先识别出各宾馆参与购置活动的人员构成。这些人员也许包括宾馆采购经理、餐厅主厨、食品部和饮料部的经理。在其中每位人员所起的作用是不一样的：采购部经理考虑更多的是成本；主厨考虑配料时的难易；而饮食部的经理则也许更多地关注顾客的偏好和口味。面对这样一种由许多方面人员构成的采购中心，营销人员要想亲自去接触每一种人，其时间和经历都无法做到。假设该绿色蔬菜企业刚刚成立，规模较小，此时可考虑由营销人员主攻哪个采购环节？第七章选择判断暂无五、案例分析：[案例1]

唯美陶瓷工业企业问题：1、消费者市场细分的原则有哪些？唯美企业采用了哪种原则来细分陶瓷砖市场？2、唯美企业采用了哪种目的市场战略？采用这种目的市场战略的优缺陷分别是什么？3、影响企业目的市场战略选择的一般原因有哪些？4、唯美企业采用了哪种市场定位方略？为何采用这种市场定位方略？分析：1、细分原则有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分；唯美企业重要采专心理细分原则来细分陶瓷市场的。2、采用了差异性营销方略。长处是：可以很好满足不一样消费者的需求，增长企业对市场的适应能力和应变能力，减少了风险，提高消费者对企业的信任感。缺陷是：生产成本和宣传费用开支会大量增长，会受到企业资源的限制。3、a、企业实力，b、市场需求特点，c、产品生命周期，d、商品性质差异，e、竞争者方略。4，市场定位方略包括：避强定位方略，迎头定位方略，重新定位方略。唯美企业采用了避强定位方略。采用这种方略可以防止与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于某处市场的“空隙”或微弱环节，发展目的市场上没有的产品，开拓新的市场领域。

[案例2]

中国移动问题：1．消费者市场细分的原则有哪些？中国移动企业在进行品牌战略实行时是怎样进行市场细分的？

答：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。

中国移动企业在进行品牌战略实行时是人口细分中的年龄细分，将新的消费群体锁定在15岁～25岁的消费者。2．中国移动企业采用了哪种目的市场战略？为何采用这种目的市场战略？

答：中国移动企业采用了差异性市场营销战略，由于采用这种目的可以满足不一样消费者的不一样需求。3．影响企业目的市场战略选择的一般原因有哪些？

答：第一，企业实力。第二，市场需求特点，第三，产品生命周期，第四，商品性质差异，第五，竞争者的方略。4．中国移动的“动感地带”品牌采用了哪些市场细分原则？在市场细分时应注意什么问题？

答：采用了地区细分，年龄细分原则。

应注意的问题：第一，市场细分的原则不是一成不变的。

第二，在进行市场细分时，可按一种原则细分市场，但大多数状况下是以多种原则结合起来的细分。

第三，不一样的企业在市场细分时应采用不一样的原则。

第四，选择对消费者需求有较大影响的原因作为细分原则。5．企业进行市场细分时，应当遵照什么原则？

答：第一，可衡量性原则第二，可进入性原则第三，稳定性原则

第四，营利性原则[案例3]

奇瑞QQ定位问题：1、消费者市场细分的原则有哪些？奇瑞QQ是采用哪些原则进行市场细分的？2、奇瑞QQ采用了哪种市场定位方略？为何要采用这种定位方略？3、常用的市场定位措施有哪些？答：1、

细分原则：地理细分：国家、地区、都市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等人口细分：人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理细分：生活方式、个性、购置动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的敏捷度等行为细分：购置动机、追求的利益、使用状况、忠诚程度使用频率、待购阶段和态度等奇瑞QQ采用的细分原则：心理细分：QQ的目的顾客群对新生事物感爱好，富于想像力、思维活跃，崇尚个性，追求时尚。行为细分：目的顾客群在消费上有一定的价格敏感度，品牌忠诚度较低，不过对汽车的性价比、外观和配置十分关注，轻易互相影响；整体来看，他们对微型轿车的使用性能和价格比非常关注，轿车要能满足他们在工作、娱乐、休闲、社交各方面的需求。2、奇瑞QQ采用了避强定位方略。原因：市场少有专为年轻人设计的低价位汽车，这样做防止了与各大汽车生产商直接对抗，将奇瑞QQ定位于汽车市场的“空隙”，发展了目的市场高上没有的场频，开拓了新的市场领域。3、

常用的市场定位措施：1)

根据属性与利益定位,根据价格和质量定位,根据产品使用的用途定位,根据使用者定位,根据竞争者的状况定位,根据产品档次定位,多种措施组合定位

[案例4]

Hallmark贺卡的市场定位问题：1、消费者市场细分的原则有哪些？Hallmark贺卡是采用哪些原则进行市场细分的？2、Hallmark贺卡采用了哪种目的市场战略?这种目的市场战略的优缺陷是什么？3、Hallmark贺卡采用了哪种市场定位措施？为何要采用这种市场定位措施？4、Hallmark贺卡应当通过什么样的市场营销组合来体现这种市场定位？答：1.

（1）地理原因（2）人口原因（3）心理原因（4）行为原因人口原因、心理原因、地理原因2.差异性营销方略长处：同消费者的需求，增长企业对市场的适应能力和应变能力，减少经营风险,缺陷：规定企业增长生产的品种，具有更多的销售渠道，广告宣传也要多样化，因此生产成本和宣传费用必然的大量增长，受到企业资源的限制3.

多种措施组合定位

这样可以使企业根据竞争者既有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特性或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不一样的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置。4.

应当通过产品方略、渠道方略、促销方略、价格方略的方式[案例5]

汇源集团的定位问题：1、汇源推出了哪四种产品？其目的消费者分别是谁？其市场细分的原则分别是什么？2、汇源推出的这四种产品其定位分别是什么？采用了什么定位措施？为何？3、请选择这四种产品中的一种，针对其产品定位为其制定一种合理的市场营销组合方略。解答：1、四种产品

目的消费者

市场细分的原则

双纯牛奶不习惯牛奶口味的人群生活方式—口味汇源200束身牛奶肥胖人群、爱美女士、追求利益—减肥汇源200早餐牛奶乳糖不耐症者追求利益—乳糖的吸取汇源200睡前牛奶老人、小孩、睡前饮用牛奶的人追求利益—钙吸取、助于睡眠2、四种产品

定位

定位措施

原因

双纯牛奶百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，口味发生变化属性与利益定位、使用者定位、产品档次定位满足不习惯牛奶口味的人群、双纯与纯牛奶形成对比汇源200束身牛奶采用脱脂技术，加入了膳食纤维属性与利益定位、使用者定位满足了爱美女士汇源200早餐牛奶让营养更充足吸取属性与利益定位、使用者定位满足