录课文化产业第七章

广东开放大学

文化产业经营与管理

张红本单元主要讲述三个大问题：如何塑造文化产业品牌？如何进行文化产业的资本运营？文化产业如何管理？第一节文化产业的品牌塑造一、品牌的概念与特征二、文化产业品牌的功能与价值三、品牌塑造的基本要求与方法途径一、品牌的概念与特征品牌的涵义：品牌就是一个名字、名词、符号和设计，其目的是要使自己的产品和服务有别于其他的竞争者。品牌的特征品牌具有鲜明的排他专有性：每一个品牌都只能属于一家企业，而不能同时属于几家企业。品牌具有无形可感属性：品牌是一种口碑，它本身没有物质实体，而往往是通过直接的或间接的物质载体或服务行为表现出来。它的直接载体是品牌的图形、标志或符号；它的间接载体是产品的质量、性能、价格等。

品牌能够带来经济效益：有品牌的产品往往价格大大优于无品牌的产品。一个普通产品如果贴上国际著名品牌标志的商标，它的价格就会扶摇直上。

品牌具有预期价值的不确定性：一个品牌本身的价值究竟有多大往往是难以确定的，关键在于品牌所有者对于品牌的培育与经营。二、文化产业品牌的功能和价值市场功能—识别功能、缩短购物过程、使产品增值、满足顾客心理需求、维护顾客与生产者权益

文化品牌的价值—体现核心竞争力、代表着形象、反映综合实力、增值效应市场功能

第一，品牌具有鲜明的识别功能。品牌只是一个符号，但是这个符号却代表着这个对象的一切特征，能使顾客在琳琅满目的商品中一眼就识别到特定品牌以及它所代表的一切，也使生产商家在无限丰富的商品中展示自己的特性，以区别于其他同类商品。第二，品牌能够帮助顾客缩短选购商品的过程。对于著名品牌，顾客往往会不假思索地迅速决定购买。品牌的名气越大顾客选择的过程会越短。

第三，品牌具有使产品增值的功能。一个普通产品，如果贴上著名品牌的商标，其市场价值会立即升值。

市场功能

第四，品牌具有满足顾客心理需求的功能。一些时尚消费者往往不惜高价购买著名品牌产品，大都由于这些名牌不仅仅具有它的物质功能，而且还具有身份确证功能、精神感召功能和文化熏染功能，是这些文化的要素使得顾客获得心理满足或自尊的需要。

第五，品牌具有维护顾客与生产者权益的双重功能。对于顾客来说，使用品牌商品能够使自己的消费权益得到保障，品牌产品如果有任何故障或其他问题，顾客可以向品牌的所有者追究责任；对于生产者来说，品牌的所有者通过商标注册以及其他知识产权法，保护自己的品牌权益不受他人侵犯。文化品牌的价值其一，品牌体现企业的核心竞争力。品牌不仅关系到企业的兴衰，也代表着企业的形象，体现着一个产业甚至一个国家的综合竞争实力。其二，品牌代表着企业乃至民族形象。知名品牌是一个企业、一个行业、乃至一个国家的科技水平、管理水平、营销能力和企业文化的综合反映，它代表着企业的基本形象。

其三，品牌反映综合实力。品牌如何以及名牌产品的多少，反映着一个企业乃至一个国家的综合实力和竞争能力的强弱。其四，品牌的无形资产有着巨大的增值效应。三、品牌塑造的基本要求与方法途径品牌塑造的基本要求品牌塑造的方法与途径—策划、定位、品质、传播、保护品牌塑造的基本要求第一，实施科学管理，树立品牌意识。对于文化产业的从业者来说，科学的管理制度建立，是企业创造优秀产品的基本要求。现代文化产业是一个综合性、边缘性、科技性十分特出的产业，没有一套严格的科学管理制度，企业难以实现管理的规范化、生产的科学化、营销的现代化。另外，树立强烈的品牌意识，是文化企业走品牌之路的基本要求。品牌意识的确立，是贯穿在企业创造名牌产品的全部过程之中的，是现代信息社会每个企业领导者必须具备的基本素质。品牌塑造的基本要求第二，塑造企业文化，提高员工的人文素质，将企业建成一个学习型的组织。随着科学技术的迅猛发展，对于企业的整体素质要求也越来越高。企业要想进行品牌创造，就必须拥有自己的文化精神，提高全体员工的人文素质。一个品牌的诞生，往往是一个企业人文素质的外在显现。人文素质的建立，是企业管理者和企业员工长期的培训和不断学习、不断创新的结果。企业要不断地提升全体员工的人文素质，就应当建立一个学习型的组织。品牌塑造的基本要求第三，明确目标市场，确立自身优势。目前我国的文化产业在资金、技术、管理等方面还不具备绝对竞争优势，但是，我们在文化资源方面却具有相对的竞争优势。中国是一个有着五千年悠久历史和灿烂文化的文明古国，有着多民族创造、兼容和共构一个伟大的文化共同体的辉煌。其文化积累之丰厚、文化形态之多样和文化哲学之深刻，是世界其他国家所少有的。这是一笔怎么估价也不过分的宝贵的文化资源，是我们得天独厚的优势。对于中国新兴的文化产业来说，启动并整合、包装这些文化资源，就有可能形成具有中国特色的文化产业，并在全球的市场竞争中占有可观的优势。品牌塑造的基本要求第四，不断培育人才，进行技术创新。形成有自己知识产权的核心技术，并不断地推进这些技术，是创立品牌的重要条件。技术创新来自于企业的优秀人才，因而，企业最为重要的是优秀人才的培养与吸引。文化产业说到底是一个“专门人才主导”的产业，许多成功的文化产品，都是“专门人才”的独特个性和奇异的创造精神所生产制造的，所以“专门人才”的作用在文化产品制造中的作用尤其独特。文化产品的品牌创造不同于高科技产品具有协同性、程式化、流程化的特点，它往往具有强烈的个性特征和生产的特异性。品牌塑造的方法与途径一般创立品牌的过程大致会经历"品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播、品牌保护”等运作流程。品牌策划----企业为实现特定的市场目标，经过细致的调查分析，创意谋划，制定在未来市场经营过程中最佳战略和行动方案的过程。它是塑造品牌的最重要、也是最基础的工作。品牌定位----企业为自己的产品或服务选定特定的消费群体和特定的市场范围。品牌塑造的方法与途径

品质控制是保证企业产品品牌生命的关键。一般来说，品牌产品的品质主要由产品的核心品质、形式品质以及附加品质等三个部分组成。核心品质是品牌产品为消费者所提供的实体利益，它是品牌产品的最根本的要素。形式品质主要指产品包装、款式、标志、色彩等外在要素，它们往往满足消费者的特殊心理需求。附加品质是消费者享用品牌产品所获得附加利益与服务，例如免费送货、包安装，售后服务、热情的服务态度、良好的购买心境等等，它是核心品质和形式品质的延伸。

品牌传播----企业将独特的品牌策划、新颖的创意以及良好的品质特点有效地传达给特定消费群体的过程。

品牌保护----企业通过规范的企业制度和利用各种法律法规保护企业品牌利益的活动。建立品牌保护制度，不断提升品牌形象，要熟悉各种品牌管理的法律法规。第二节文化产业的资本运营一、文化产业资本运营的概念二、文化产业资本运营的环境三、文化产业资本运营的方式一、文化产业资本运营的概念什么叫资本运营—企业内部资本积累、企业外部的资本横向集中、资本的社会化控制

文化产业资本运营的概念所谓资本运营是将经济组织所拥有的有形资产、无形资产等存量资本变成为证券化的活化的资本，通过组合、裂变、优化配置等一系列的综合运作，以最大限度地实现资本增值的一种经济活动。具体来讲，资本运营包括三个部分的运作：第一部分是企业内部的资本积累，即对企业内部资本进行调整、筹集、运作与系统的组织管理。当一个具体项目完成之后，企业经营者需要清查资本增量是多少，是否进行下一个项目的投入，投入的比例如何，如果没有增长，其缘由在哪里，缺少哪些资源支撑，如何进行资源配置等。文化产业资本运营的概念第二部分是企业外部的资本横向集中，它主要是指企业之间的收购、兼并、参股、重组等，这是资本运作的主要任务。它的目的就是将分散的、零碎的各种有可能联系的资本集中起来，形成一定的规模经济，以降低风险，增强在某个领域里的竞争力。第三部分是通过资本市场进行资本的社会化控制。其主要任务是运用资本市场这个社会化控制的现代机制，通过买进或卖出等一系列资本交易达到产权重组或产权转移的目的。许多存量资本通过精妙的市场运作，常常会出现几何级数的增长，这正是许多国际财团、大型跨国公司成功的奥秘所在。二、文化产业资本运营的环境企业资本运营的外部环境要素企业资本运营的内部环境要素文化产业资本运营的环境任何企业都是在特定环境下生存的经济组织。环境对于企业经营的影响是非常巨大的。构成企业环境的要素主要有企业外部社会宏观大环境与企业的内部的微观环境两大部分。文化产业同其他产业一样，要实施资本运营，必须要具备一些基本的环境条件。（一）企业资本运营的外部环境要素所谓企业的外部环境，主要指企业赖以生存的完善的市场体系。这个体系不仅包括生活资料、生产资料等规范交易的商品市场，而且还包括比较完备的资本市场、劳动力市场、技术交易市场、信息市场、房地产市场，以及产权交易市场等各种生产要素市场。完善的市场体系具有公平性、完整性、开放性和有序性。文化产业资本运营的环境（二）企业资本运营的内部环境要素企业资本运营的内部环境要素，主要包括企业内部的现代企业制度的建立，企业经营者现代资本观念的确立以及高素质资本运营人才的培养等方面。现代企业制度是企业能否实现资本运营的前提条件。因为资本运营是有基本的条件要求的。它要求企业具备基本的所有权、经营权概念，经营者能够在企业产权十分明晰的条件下进行资产运作，要求企业原始所有权与法人产权分离、法人产权与经营权分离。而这些条件只有在企业真正建立了现代企业制度的前提下才能具备。企业经营者现代资本观念的确立，也是企业实施资本运营的重要的环境要素。高素质资本运营人才是企业成功实施资本运营的基础。资本需要高素质的专家来经营。培养和吸引高素质、职业化的资本运营专家梯队，是企业资本运营的内在要求。三、文化产业资本运营的方式企业兼并股份合作制委托经营无形资产经营租赁经营合资经营参股经营企业上市分撤资产重组文化产业资本运营的方式（一）企业兼并企业兼并是指两个或两个以上的独立企业联合成为单个的经济实体。企业兼并有两种形式，一种是合并；另一种是收购。（二）股份合作制股份合作制是指兼有股份制和合作制两种经济形态特点，实行劳动合作与资本合作相结合的一种社会主义公有制企业组织形式。它是以股份制形式来明确财产产权关系的所有制实现的形式。是我国目前国有企业实行资本运营的常用的一种模式。（三）委托经营企业委托经营是指企业所有者通过契约形式，将本企业法人财产交由具有较强的经营管理能力，并能够承担相应风险的法人去独立经营的一种资本运营形式。文化产业资本运营的方式（四）无形资产经营企业资产一般分为有形资产和无形资产两种。有形资产是企业的固定资产和流动资产的总和，是企业从事生产经营的物质基础。无形资产是包括企业的商标、信誉、权利、优越环境条件等方面的要素总和。它是企业获得收益和保持长盛不衰的不可缺少的要素。无形资产的经营主要是依靠品牌经营战略和企业形象识别体系的建立使得企业获得巨大的资本增值。（五）租赁经营租赁是出让资产的使用权，供另一方使用，并在使用期间按期收取租金作为报酬的一种契约式的资本运营形式。（六）合资经营合资经营是指两个以上的合作者所组成的股份制企业，共同经营某种事业，共同承担风险，共同分享利润的一种经营方式。我国将合资经营分为三种形式：中外合资经营、中外合作经营和中外合作开发。文化产业资本运营的方式（七）参股经营参股经营是指企业将部分资本以入股的形式参与其他股份制企业经营，达到企业已有的存量资产效益最大化。（八）企业上市上市是企业直接融资的一种经营模式。它是通过一定的法律程序公开发行股票向社会募集资本，达到直接融资目的的一种常见的资本运营模式。能够上市的公司，往往会获得许多经营方面的优越性。（九）分撤分撤是指已经上市的企业将它的部分业务从母公司独立出来而单独上市的一种经营方式。（十）资产重组资产重组是通过改变资本所有制关系，转换所有制结构，建立现代资本运营监督机制等手段来提高资产经营质量、实现资本增值的一种常见的资本运营方式。除了上述几种资本运营方式外，还有许许多多诸如抵押、认证股权、配股回购与可转换债券、国际租赁、投资基金等等，都是现代企业资本运营常用的方式。第三节文化产业的管理模式一、文化产业管理的内涵二、文化产业体系的构成三、文化产业管理体系的创新一、文化产业管理的内涵什么叫做文化产业的管理—决策、计划、组织、指挥、协调、控制文化产业管理的内涵文化产业管理的职能，主要包括对文化产业活动的决策、计划、组织、指挥、协调、控制等几个方面。文化产业管理的决策是对经济发展和经济目标以及实现目标手段的最优选择。文化产业管理的计划是产业未来发展战略发展目标的部署与安排，是文化企业未来行动的基本准则与目标。文化产业管理的组织是实现计划目标的根本保证。组织职能是依照发展计划目标的要求，确定管理体制，建立组织机构，指定规章条例，选择所需人员，明确责权利范围，以保证文化产业经营协调有序地进行。文化产业管理的指挥、协调与控制等职能，体现为借助指令、命令等手段对下属的工作任务进行分工安排，以实现计划目标。二、文化产业的管理体系的构成行政管理体系法制行为管理体系经济行为管理体系文化产业的行政管理体系行政管理方法是我国长期以来对于文化所实行的管理方法，即由文化行政部门来统一管理文化。这些行政部门主要是国务院文化部以及所属的各省、市、自治区、自治州、各县市区文化厅（局）等。与之相对应的还有党中央的中央宣传部以及所属的各省市自治区、各县市、区各级宣传部。文化产业的法制行为管理体系文化产业的法制管理体系，是指文化管理机构按照法律法规管理文化产业的一种不断健全与完善的管理方法。具体地说，就是按照国家权利机关和国家行政部门所制定并颁布实施的、具有管理规范性的法规、条例、决定、命令、规章、细则等进行文化市场管理。文化产业的经济行为管理体系经济行为与方法管理是文化产业最具活力的管理体系。这种管理体系需要严格区分文化产业与文化事业的关系，需要对能够市场化、企业化与不能市场化、企业化的文化产品与生产、服务做出细致的界定。三、文化产业管理体系的创新改革文化产业行政管理体制创新文化产业企业的管理机制规范文化产业计划与投资管理体制改革文化产业价格管理体制加强文化产业国际合作机制化产业管理体系的创新文化产业作为新兴的综合产业要想保持高速健康的发展，参与国际竞争，必须以改革管理体制、创新管理方法为动力，建立适合国情、符合文化产业特点、适应国际竞争需要、不断促进文化产业发展的新的管理体制，从以下几个方面来实现管理体制创新：（一）改革文化产业行政管理体制我国的文化产业资源丰富，分布广