2023年减肥药物市场分析

减肥药物市场分析减肥药物市场分析第二次世界大战后来至二十世纪末，由于科学的飞速发展，物质生活条件的改善和饮食构造的不尽合理，肥胖病在发达国家及经济迅速发展的发展中国家象瘟疫同样蔓延开来，发病率逐年攀升。据估算，世界上肥胖病患者目前至少有12亿。在美国和欧洲，肥胖患者大量增长。美国肥胖患者占总人口的二分之一，导致每年30万人死亡。世界卫生组织肥胖问题尤其小组负责人菲利詹姆斯博士预测，世界胖子人数将以每5年一倍的速度增长。肥胖与爱滋病、毒麻药瘾和酒癖，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌。医学界还把与肥胖有关的冠心病、高血压、高脂血症、糖尿病、脑血管意外称为“死亡五重奏”。因此，卫生部部长张文康指出：采用有效措施，科学地防止和治疗肥胖，已成为当今国外普遍关注的热点，也是摆在我国医学界面前的新课题。我国肥胖患者已超过7000万人(不包括小朋友肥胖)，占总人口的5.4%。伴随改革开放和人民物质生活条件改善，肥胖病患者正逐年增长，尤以大中都市发病率为高，约占都市人口的17%。在北京、上海等大都市，近三分之一的成人体重超重，成为肥胖症的高发区。而近十年来，小朋友肥胖检出率平均每年增长9%左右，这意味着十年后我国肥胖小朋友的数量将比目前多一倍。目前减肥药物比较少的原因是大多数减肥药物，如食欲克制剂、利尿剂、泻药等均有程度不等的副作用，90年代后期开发的两个新型减肥药奥利司他、西布曲明以其确切的疗效、较小的副作用给肥胖症患者带来了福音。一、国外减肥药物市场国外研究表明，一种共轭亚油酸(CLA)可以促使脂肪前体细胞死亡，到达明显克制脂肪组织的生长。CLA尚有防止和治疗癌症、防止冠心病和改善糖代谢的作用。目前作为药物CLA仍处在研究阶段，美国多种上市的CLA产均为具有CLA成分的保健品。CLA在奶制品，如乳酪、酸奶中含量较丰富。西布曲明由德国(克诺)KNOLL药厂开发，1997年11月获得美国食品与药物管理局同意在美上市，是欧美市场最早畅销的减肥药物。盐酸西布曲明1999国的销售额到达4亿美元。瑞士罗氏企业的抗肥胖药奥利司他1999年获得优良的业绩，虽然是1999年5月前它尚未在重要的美国市场上市，销售额已到达近6.5亿美元。1999年美国抗肥胖药市场重要是受新药罗氏企业的奥利司他和KNOLL企业的西布曲明所推进。到1999年7月末的12个月里，就肥胖症到美国医生诊所就诊的人数增长11%，达710万人。在西布曲明于1998年1月上市4个月后，治疗肥胖的新处方到达56万张。随即奥利司他上市，其一种月的新处方已达63.7万张。同年7月份奥利司他占肥胖症产品新处方数的23%，西布曲明居第二位。目前全球服用西布曲明的为300万人，服用奥利司他的为800万人，占据了减肥药物销售量的前二位。不过，近5个月以来，奥利司他的总处方量下降了14%，而与此同步，西布曲明的处方量却逐渐上升，原因是发现奥利司他影响脂溶性维生素A、E的吸取。二、国内减肥药物(品)市场1、减肥市场的发展简介减肥这一概念的提出在中国不过是十明年的事，而减肥产品却已通过走了飞速发展的更新历程。90年代中期，减肥观念刚被人们认识时，许多厂家就已捕捉到了这一信息并意识到减肥产品将有着很大的市场和美好的前景，减肥品市场日新万异，更新换代速度日益加紧，已经经历了两次产品换代。第一代清泻型减肥产品大多将老式减肥茶进行了改良，运用茶叶祛脂化腻的功能来进行减肥。为了体现迅速减肥的效果，某些厂家在减肥茶中加入了剂量不等的泻药，如大黄、芒硝和蕃泻叶等中草药，通过腹泻的方式人体中的水份和蛋白质，导致的是体重减轻的假象，却末能触及肥胖的主线。长期服用这些减肥茶，还会对人体机能导致损害，出现习惯性腹泻、胃肠功能失调和人体失水等症状。第二代饥饿替代型减肥产品通过“节食”来到达减肥目的，即以低热量食品取代正常饮食，以减少人体对脂肪、糖类的摄入、依托人体自身脂肪的消耗来补充能量。为了导致“吃饱”了的感觉，有些替代型减肥食品中还加入食欲克制剂芬氟拉明、安菲拉酮等药物(目前在美国已停用)。长期使用会使身体处在饥饿状态，不仅减少了机体各方面的活动能力，一旦停止服用，体重便会迅速反弹。第三代健康型减肥食品世界卫生组织提出的不腹泻、不节食和不乏力为减肥原则，功能比第一代、第二代减肥产品有所提高。2、减肥市场的分类二十一世纪的中国减肥品市场，减肥产品百花齐放，种类各异，重要可归结为保健食品类、茶类、药物类、外用类、仪器类。据不完全记录，全国减肥产品已超过200个，有的产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、风暴、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。目前市场上部分产品状况及其定位可见下表1。产品成分市场定位市场拥有率副作用保健食品类V26沙琪一组特定复合营养物，一般不含激素、利尿剂等天然、高档减肥食品，价格昂贵少美生肥克国氏营养99年第三位白领风暴茶类康尔寿茶，有些加有剂量不等的泻药价格较低，大众化减肥用品99年第一位减肥效果不确切，停用后易反弹，胃肠功能失调美福乐99年第二位宁红更娇丽药物中成药防风通圣丸多味中药组方上市产品不多消胖美化学药奥利司他“准”字号药物.1上市腹泻、油样便，影响脂溶性维生素的吸取西布曲明上市口干、心跳加紧、血压升高(1)保健食品类市场上诸多减肥产品就围绕着肥胖人群的饮食做起了文章。最具有代表性的是国氏金牌营养素、沙琪V26、美生肥克等。此类产品市场定价高，重要针对中高档消费阶层，一般出目前大型商场、药店。保健食品类减肥产品成分复杂，大多为一组特定营养物质的复合体。如沙琪V26即因含26种人体所需的全方位均衡营养成分而得名，美生肥克则以左旋肉碱为重要成分具有多种氨基酸、微量元素。保健食品类减肥产品不含兴奋剂、利尿剂、激素、防腐剂等成分，对人体基本无任何副作用，市场定位于纯天然产品。保健食品类轻易被消费者所心理接受，但由于其较为昂贵的价格限制了大部分人的使用，市场拥有率普遍不高。此外，大多数保健品成分不明确，作用机制不清晰，安全性没有保障，医生不会向肥胖患者推荐。(2)茶类茶类减肥产品虽然属于第一代减肥产品，但占据了减肥产品市场的半壁江山。康尔寿、美福乐、宁红、更娇丽等品牌深入人心，在某种程度上代表了减肥市场的现实状况。例如据部分调查显示，1998年，1999年全国重要都市减肥保健品市场拥有率前两名分别是康尔寿、美福乐，由此可见其影响巨大。茶类减肥产品市场售价不高，一般面向大众消费者，在商场、超市、药店、百货店均有发售。也正是由于它广阔的销售渠道、较低的市场定价、巨大的广告宣传及以便的减肥载体使得它的市场体现最为突出。不过由于茶类减肥产品的治标不治本，减肥质量无法得到保证，一旦停用后，很轻易出现反弹现象。估计茶类减肥产品市场地位将逐渐减弱，最新的市场调查也证明了这一点，如国氏金牌营养素的市场拥有率已位居全国第三。(3)药物类减肥药物是减肥治疗的一种重要手段，虽然“只代表总体处理的一小部分”，但由于疗效明显而被大多数减肥人士所推崇。国内市场上出现的减肥药物重要可分为西药、中成药两大类。由于中成药重要还是依托多种民间经验、偏方自己调配而成，上市产品不多，故不详细论述。目前对减肥有效而又副作用少，因而在国外流行的重要是奥利司他和西布曲明。罗氏企业独家生产的奥利司他(赛尼可)初刚刚在我国上市，西布曲明国内生产厂家有四家，上市企业太极集团(曲美)、南京医药(可秀)，南京长澳企业(澳曲轻)以及海南三洋德林企业。赛尼可是脂肪酶克制剂，通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸取到达减重的目的，它不作用于大脑，不克制食欲，不进入血液，不过，它的缺陷是价格比较贵，并且也许影响脂溶性维生素的吸取。西布曲明为中枢性食欲克制剂，克制去甲肾上腺素和5-羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，减少食欲，减少进食。与其他中枢作用的食欲克制剂不一样，西布曲明的镇静、兴奋、拟交感作用并不明显。西布曲明的耐受性很好，其常见的不良反应是与其药理作用有关的口干、头痛、厌食、便秘、失眠。保健品行业综述--------------------------------------------------------------------------------转载，1月30日，作者：aqswz，编辑：shwky作者:铂筹划、陈奇锐持续三年的严冬，让保健品行业铅华洗尽，曾经孕育无数财富传奇的保健品行业进入盘整期。时间到年末，这个行业发生了哪些新变化，将向哪个方向发展？的保健品市场将出现哪些热点？一．保健品行业复苏开始，保健品行业持续发生负面事件，媒体持续的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。保健品迅速从巅峰跌落到谷低，、保健品行业销售额持续下降。假如说、是盘整年，对于保健品行业而言，则是一种复苏年。1．受“SARS”影响，销售额回升，我国保健品市场展现明显回暖增长态势，全行业稳步增长。受3月开始席卷全国的“SARS”影响，保健品行业销售额在短期内急速攀升。全国各地均发生了“恐怖性抢购”，增强免疫力类保健品、维生素矿物质类、滋补类保健品是最大受益者，在华东市场甚至出现了复合维生素脱销的罕见局面。1-5月，营养、保健食品制造业市场展现放大趋势，销售收入同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长，到达133%。下六个月，尽管“SARS”退去，但被“SARS”压抑的居民消费大幅度攀升，更由于“SARS”影响，消费者对于保健愈加关注，下六个月保健品消费较同期保持了明显增长。尽管复苏是受“SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长已经成为事实。全国保健品销售额有望比销售额增长50%左右，年度销售额将到达300亿元。2．成功新品闪亮登场相对于保健品行业全行业体现黯淡，鲜有成功品牌而言，虽然保健品行业有不少品牌有良好体现。上海健特推广的黄金伙伴，通过2年多的推广，目前已经进入稳定期，销量持续稳定攀升，超过同类进口品牌，成为复合维生素第一品牌已是指日可待。“补肾”的“张大宁”、增进生长发育的“绿力”、康基“高之”、中脉“蜂灵”等新产品尽管由于营销手法的原因，著名度不高，但均有良好的市场体现。巨能集团推广的金巴开麦绿素，则在杭州初次运做成功。这些营销个案均体现出市场回暖的趋势。二．保健品行业最新变化1．政府主管部门变化3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药物监督管理局（SFDA），原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理，自6月13日起，卫生部已停止受理保健食品的申报，10月10日，国家食品药物监督管理局(SFDA)完毕交接、正式开展保健食品的审批工作。受非典、部门移交影响，本年度保健食品报批工作停止了六个月之久。从长期看，SFDA接受保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。2．跨国企业成为行业领头羊保健品市场在过去的中间，国外跨国企业一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，伴随跨国保健品企业进军中国步伐加紧，狼真的来了。3．产品开始两极分化在，由于竞争日益剧烈，保健食品展现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购置，此类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。4．渠道细分、直销比例增大受老式渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，老式的药店+商超的销售渠道迅速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相称部分销量同样依托直销。5．传播方式日益直接化由于老式媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的措施正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。三．保健品行业变化趋势1．从产品到健康征询老式的营销模式，重要通过广告和终端促销来进行售前的销售推进，但这种模式的效果日渐式微。此前，上海市场上依托广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾发明过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出老式广告轰炸模式日益衰落。相比之下，以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都获得了惊人的销售增长。铂筹划的客户康基生物是保健品营销从产品到“服务”的一种经典案例，该企业从开始将老式的产品销售导向，转向提供“健康顾问”导向，在这种方略的导引下，康基全面革新了传播、渠道、产品销售方式，康基的战略转型显出极大威力，只用了一年时间，康基就成长为“增进生长发育”第二品牌。通过6年不成功的推广之后，巨能金巴开在年初找到上海铂筹划，通过铂筹划对产品重新定位、重新研发概念，并导入服务营销模式，目前在杭州已经获得样板市场成功。巨能金巴开的营销转型，对于整合行业来说，无疑具有重大的指导意义。康基、中脉、中华灵芝宝、巨能金巴开等在营销上的成功，显示出，保健品行业正在经历着重要的转变，铂筹划相信：在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，已经成为企业最关键的竞争力。2．渠道分化成为必然由于老式渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，此后渠道将深入分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将深入多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将深入上升，铂筹划认为：绝大多数新中小企业将被迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。3．产品生命周期增长由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达近。4．行业门槛逐渐提高伴随SFDA成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不停完善，此后保健品行业的门槛将越来越高，以往保健品产品注册门槛很低，做几种小白鼠试验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的试验过程，才有也许发放产品批号。国家还规定，3月底前，没到达GMP认证的保健品将不容许生产和销售。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成、政府监管的加强，都导致保健品行业门槛提高，但保健品创业门槛较低的状况在短期内仍不会变化。四．对不一样规模企业的提议1．大规模企业：直面战略转折点保健品行业中的领导型企业，有必要根据目前保健品行业营销转型的趋势，考虑构建自己的关键竞争力，只有形成了关键竞争力，才能立于不败之地。对于大企业来说，目前行业已经到了战略转折点，我们必须看清形势，建立起企业的发展竞争方略。我们还可以沿袭旧有的“暴利”思想吗？我们还能继续急功近利的做法吗？假如还但愿在这个行业内发展，我们必须做出变化。总成本领先战略、差异化竞争战略，这些此前忽视的东西，将决定我们未来的命运。我们必须形成我们独特的、难以模仿的关键竞争力——是我们的产品效果更好、成本更优秀，还是我们可以更强地把握渠道和终端，还是我们具有更强的媒体运做能力，还是我们可以更牢固、更强有力向消费者提供服务？对于大企业来说，今天的竞争已经从营销战术的竞争，上升到营销战略的抉择。坚持锐利营销创新差异化战略指导原则，将自己的企业铸导致一种个性鲜明的企业，这是我们必然的选择。2．中小规模企业：战术决定命运对于中小型保健品企业来说，战术远比战略重要，寻找适合战术、坚持低成本迅速扩张，拥有更灵活机动的营销战术技巧，是中小企业的必然选择。保健品行业门槛较低，重视营销创新的特点，决定了中小企业只要看准市场、大胆创新、汇集兵力，同样有机会发明营销奇迹。“归源”从广州走向全国、康基在上海发明的“崇高”奇迹、巨能金巴开在杭州的成功（该项目由独立事业部运做，投资不大），均能证明保健品行业仍然是中小企业创业的理想行业。小企业不需要关键竞争力吗？对于中小企业来说，坚持锐利营销的聚焦原则，打造自己的关键竞争力同样重要。五．保健品市场展望悄然逝去，保健品行业已经从的谷低反弹。展望明年，我们相信中，那些有发明力的企业，必然依托创新营销方略、依托向客户提供增殖服务，而成为带领行业走出低谷的领头羊。展望明年，铂筹划估计下列类别的保健品将成为市场热点：1．减肥产品受非典影响，减肥类保健品体现欠佳，但消费需求仍然旺盛，估计压抑的消费需求，将在释放。2．调整血脂调整血脂类保健食品市场潜力巨大，前景广阔，仍然有不少厂家在契而不舍地努力，估计降血脂类保健食品中间，将有产品突出重围；同步仍将有众多厂家投身降血脂市场。3．降血糖和降血脂市场类似，降血糖市场潜力惊人。在区域市场，已经有品牌运做成功，估计，将有更多降血糖产品进入市场。假如有大资本运做，将血糖市场同样有潜力催生新的保健品行业领军企业。4．植物雌激素植物雌激素产品作为减轻女性更年期症状的替代产品，同样拥有广阔前景。在西安、上海等区域市场中，已经有某些产品成功运做成功，虽然成长并不顺利，但该类产品仍不失为前景广阔的产品。5．维生素、矿物质产品可以称之为“维生素年”，黄金伙伴、养生堂的维生素大战，刺激了金施尔康、善存的神经，战火还将延续到。估计复合维生素市场将深入扩大，而黄金伙伴有机会成为新的领导品牌。我国保健品市场分析--------------------------------------------------------------------------------我国的保健食品产业发展很快。自1996年实行《保健食品管理措施》以来，截至末已经有同意文号的产品,按品名计算合计3899种，其中进口产品381种，占同意产品总额的9.77%。目前已经有20多家跨国企业的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相称份额。1、现实状况：进口营养剂占进口产品逾七成。在现行的27项保健产品中，进口产品绝大多数是营养补充剂，认为例，进口保健品53种，其中鱼油、补钙、维生素、纤维素、微量元素、蛋白质等营养补充剂共38种，占进口产品的71.7%，此前进口的保健品，营养补充剂比例更高，约占八成以上，其中安利企业在中国市场的销售额达30亿元之多，也属于营养补充剂。不过由于剧烈的市场竞争和供求的变化及经营手段等原因，国内及进口产品约有二分之一左右能在市场流通，有的产品已停止生产退出市场，诸多进口产品销声匿迹，可见优胜劣汰是不可逾越的市场规律。不过有些洋保健品如卵磷脂、白蛋白、羊胎素、多种维生素等，未经同意公然销售或所谓直销,应予取缔。2、产品：鱼油、西洋参市场走俏。洋保健品进入中国市场始于20世纪90年代初期，国内媒体对其也进行广泛宣传。如今，以鱼油、西洋参为主的洋保健品在我国销售火热。以鱼油为例,这种产品甚至被命名为“脑黄金”，已经成为消费者自购或送礼的首选产品。截至1997年在中国注册的进口鱼油丸有8种，其中有美国产品5种，以阿拉斯加鱼油销量最大。与此同步，国产鱼油也大量上市，其价格仅为洋货的70%甚至二分之一。为规范市场,中国质量检查协会对8种“脑黄金”进行检测，并公布“质量价格比”，促使鱼油市场得到净化。同步，促使国产鱼油如“忘不了”等品牌脱颖而出，占据市场的重要地位，变化了洋货独霸市场的局面。西洋参在中国应用已经有200数年的历史,20世纪90年代进口的多是其精加工的产品如“洋参丸”“花旗参茶”、“西洋参口服液”等。其价格昂贵，后来国内开始栽植西洋参并生产终端产品，十年来价格基本稳定。天然保健食品的热销，很快触动了外国厂家的神经，近些年来外国生产的以天然植物为原料保健品如含多糖、黄酮、花青素等成分的80多种产品进入中国。但因价格较高，与国产天然保健品相比，销售尚处劣势。国产的太太口服液、静心口服液年销售各3亿元左右，排毒养颜胶囊年销13亿元之多,其他如灵芝类、银杏类、茶多酚类以及百消丹、喉宝、朵尔胶囊等保健品的销售量都位居前列。3、走势：洋保健品并不具有竞争优势。我国中医药食疗养生文化，对国人的影响十分深远，譬如新时代企业生产的松花粉片之因此十分畅销，源自几千年国人对松花粉的理解。此外，人参、银杏、红景天、杜仲、首乌、枸杞、薏仁、百合、黄精、当归、大黄、芍药、甘草等数百种中草药及卫生部公布的“既是食品又是药物的物品名单”及“可用于保健食品的物品名单”上的201种中药，在我国几乎均有深厚的文化底蕴，人们受此熏陶,养成了先入为主的购置习惯，因此，从市场规模而言，洋保健品尚不具有竞争优势。目前，对于洋保健品的见解人们尚不一致。有消费者认为洋货用料单一，成分明确，安全可靠；有消费者则认为中药保健品复方配制，构成的群药是有序的配伍，到达有效而无毒的目的。这就是我国保健品的独到之处。估计这些“单方”、“复方”的不一样见解短期内不会统一，故有的洋保健品尚不能在中国市场一路畅通。保健品市场分析发稿日期：-11-2611:25中国营销传播网朱增贤--------------------------------------------------------------------------------如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花（根据亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄金伙伴和养生堂的成人维生素，不过它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一种亿的销售额都确实要费不少劲了，一种新产品要顺利成长，已不是一件轻易的事。原因何在？谁是保健品消费背面无形的“手”？答案就是在买方，也就是消费人群与购置力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，理解和把握这两个方面，对怎样制定产品营销方略有重要意义。消费人群经调查理解发现，如今大多数保健品企业对消费者的见解还是停留在前的认识水平。这是一种不可思议的现象。的变化，不说沧海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是同样。那么，究竟怎样看保健品消费人群？第一，正本清源。提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子”：女人，小朋友和中老年人。其实这是经典的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药物，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发和宣传，历来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销方略中并没有尤其强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一种大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销方略的需要。不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一种“套”中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最主线原因！思绪决定出路，时候变了，思绪必须变。认清了这个问题，诸多问题就会迎韧而解。从这个意义上，养生堂推出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金伙伴的各系列产品，其实是对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。第二，消费预期。消费者预期是市场影响的重要原因。在西方经济学研究中，预期原因是不可忽视的市场分析原因之一。然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相称大的距离。当然首先国家政策上有一定限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能轻易申报，就报哪一项。这就是为何在国家所同意的所有保健品中，缓和疲劳和免疫调整这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面，诸多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说究竟也是一种功利主义。在营销理论上，每一种人都懂得需求才是起决定性影响的，但我们更要理解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？规定是什么？这些就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是与否看得精确。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样由于如此。思索致富，保健品也是如此。紧跟趋势的，才会是赢家。第三，消费偏好。营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购置想要的而非需要的。喜欢的才是最佳的。偏好在购置决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之因此有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展到今天，有无理解和分析消费者究竟钟情什么？究竟对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？实际上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，虽然有，大多是打着筹划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品经典是太太静心和排毒养颜（后改为药准字），正由于如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。为何纽崔莱系列在短短的几年内年销售额到达30亿？秘密也在此。未来的消费者偏好究竟是怎样？1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品。3、具有确切的降压、降糖、降血脂的防止性非治疗性保健产品市场将不停扩大，由于生活水平的提高，心脑血管疾病及防止将会受到更多的消费者重视。4、品牌将会加速影响消费者的购置。购置力=购置欲望＋购置能力目前保健品市场有着两重性。首先是高度竞争的卖方市场，另首先是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不成熟性重要表目前如下几种方面。第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的体现。例如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，不过如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一种企业的年销售额。不过前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。第二，购置的不成熟：保健品的购置并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购置，往往是由于生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之主线差异）。这样反复购置率低，消费者忠诚度难以形成，购置将会越加谨慎。因此，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学根据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购置的信心。为何近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。例如，珠海天年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，获得了不错的市场业绩。因此，保健品购置力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购置影响力。无形的影响远远不小于有形的原因。购置力就是购置欲望加购置能力。没有欲望，购置力就得不到充足体现，类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种状况，卖方市场要承担重要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购置力。假如着眼于长远的市场目的，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购置力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学、对的的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。欢迎与作者探讨您的观点和见解，电子邮件：保健市场的细分方略发稿日期：-02-189:03中国营销传播网齐渊博--------------------------------------------------------------------------------“保健品行业是永远的朝阳行业”，史玉柱先生在大起大落后来如是说。综观发达国家保健品市场的主流消费意识和国内日益被消费者承认的防止保健观念，我们也逐渐看到了“防止医学和保健医学”（加英文）辉煌的明天！在国内保健市场，伴随国家食品药物监督管理局的成立，宣布圈钱时代的基本结束，而以防止保健为主的“功能保健时代”的来临。功能保健，在市场营销上也可以叫“细分方略”，是以某一产品针对详细身体状况的防止保健措施。由于保健食品可以进行功能和辅助治疗的宣传，使得保健市场非常巨大，充斥机会。补血的细分方略——补血清脂从“红桃K补血真快”到“血尔补血功能更持久”，一直到张曼玉“补血红了脸尚有色斑怎么办”（女人缘美容胶囊），补血市场在细分方略上成功建树了经典案例。前段时间我就对国家中药保护品种“东阿阿胶”的市场提出过市场预测（见保健市场谁为黑马一文），实际上，“东阿阿胶补血提高免疫力”也是一种非常好的卖点，不懂得厂家与否乐意占据这个市场的制高点——以补血应对辅助治疗亚健康，以中药补血再次提高阿胶的市场地位。补血市场此外一种重要的细分点就是“补血清脂”——通过补血带动清脂市场，以类似“纯净血浆清除脂肪”为方略，打开清脂市场，相信从另一种轻易理解的角度和侧面对清脂市场的攻打是最有效和明智的。（详细执行方略在本文恕不详细论述）。骨关节病市场细分方略——养骨骨关节病的保健一直有几种分支——补钙、改善骨质疏松和祛除风湿，其中以补钙为重要或潜藏方略，占据着治疗骨病的重要市场。骨病的医学研究一直没有找到非常明确的成因，因此在概念的建立上反而更轻易——只要能自圆其说就是最佳的概念，这也是保健市场的一贯作风。其实，骨病市场除了补钙尚有更多的机会点——例如补充精气益骨髓、全面滋养骨骼也就是“养骨”概念。说“养骨”是骨关节疾病最优势的方略和发展方向一点也不为过，由于养骨既符合中医最老式的“滋补”理论，更可以把“补钙”、“驱除风湿”都融合进来，“三分治七分养”，更具有科学性、合理性。笔者注意到，一种以经典“养骨”为概念的产品——香港飞天堂的“绿养口服液”已经在湖北上市，操盘手也是出身于“三株系”的营销人，产品具有很强的竞争力，假如操作得当，必然会给保健市场更多的惊喜。改善胃肠道功能方略创新改善胃肠道功能在保健品市场目前重要方略为“润肠通便”和“排毒养颜”，以“盘龙云海”和“一品堂”为重要代表，其中也有诸多交叉的地方（润肠和排毒、通便和排毒的自然关系），尚有遍及全国的几十家茶类（命名以润肠、润通为主）厂家，以天然纤维素为代表的清肠产品（解放蔬而康、美多等）。其实，改善肠胃的细分方略还包括“不必排毒”概念——体内的毒素是一种自然规律，完全排除是不也许不客观的，只有尽量处理毒素的产生才是最科学的。即把排毒概念再次提高，即服用产品后不会产生毒素，“不必排毒自然健康”，非常轻易理解和解释，不需要多少教育费用，自然会成为润肠通便的更大潜力市场。延缓衰老细分方略目前的保健产品，延缓衰老的市场方略细分已经到达了比较高的层面，从朵而、健康元药业（太太）到百消丹，从天使丽人到青春宝，“美容”、“延缓衰老”正成为一种社会现象，成为不可回避的时尚。“延缓衰老”的概念比较大，最终贯彻在详细的症状和身体体现上，有“清除色斑”（百消丹）、“改善更年期综合症”（静心口服液）、面色红润年轻化（朵而）等，以内调外养为基调，开展“年轻诱惑”。延缓衰老的一种重要品类“天然植物雌激素”，以修正药业“伊更美”为代表，是采纳的广告操盘，强调“男人补肾女人爱巢”，（也就是卵巢养护）可惜在推广时方略摇摆不定，没有形成大势。延缓衰老在感性上也有不少机会，其中“做女人真好”和“让女人更杰出”已经成为经典，而“让女人也羡慕的女人”这样的概念必然会使35岁以上的人群重新点燃激情燃烧的岁月。在功能细分方略上，“肌肤如雪毕生挺拔”这样的综合概念将开始占领女性延缓衰老的另一种市场阵地，而男性延缓衰老的详细方略将开始“补肾、补心”的全方位概念时代。上海保健食品市场调查汇报发稿日期：-12-189:46中国营销传播网李鹤--------------------------------------------------------------------------------终端分析概述本次调查范围为上海市区，共记录410份有效样本，涵盖连锁药店、零售药店、批发市场、超级市场(卖场)和便利店几种业态。调查日期为3月至8月底。各业态所占比例有较大差异(如图1所示)，从分析图中可知：目前，保健食品的重要经营渠道是连锁药店和部分规模尚可的零售药店。此外，伴随超级市场(卖场)和连锁便利店在消费者商业生活中占据越来越重要的位置，这一阵营也已经引起某些实力雄厚的生产厂商的注意。在批发市场，是各品牌竞争较为剧烈的阵地，这是一种既定的事实。各类型终端优劣势简要分析国家对药物和保健食品的生产和销售在未来一段时期内会逐渐走向一种规范的管理体制，这既包括对生产厂家的GMP规范认证，也包括对销售渠道的GSP规定，因此从长远角度考虑，连锁药店仍应当是保健食品的前锋阵地，多数消费者会从此渠道中寻求产品和质量信誉保证的双重利益。零售药店也将逐渐朝连锁和集约化的方向发展。超级市场(卖场)以其商品种类齐全、价格实惠、购物以便等诸多长处也会吸引一部分保健食品消费者的关注，尤其重要的一点是此类终端更适合作品牌形象的推广，若是选择节日等契机强化品牌宣传，效果是很明显的。批发市场最明显的优势在于其商品价格对于消费者的吸引，尤其是对于持续性消费者而言。不过批发市场的部分不规范营运也很轻易将产品带入一种价格竞争的恶性竞争圈，部分假冒伪劣产品的掺杂其中也会对产品的质量和信誉带来负面的影响。各终端区域分布状况简要分析本次调查较多样本取自徐汇、虹口、长宁等区(如图2所示)。总体而言，在徐汇、虹口、杨浦、长宁、普陀这种或商业较为发达或有效居住面积较大的行政区内，展现出终端较多的趋势。就连锁药店而言，区域化现象颇为明显：⑴得一大药房的各点重要分布于长宁区；⑵上海第一医药商店尽管市区门面较少，不过度布比较均匀；⑶复星大药房重要分布于普陀区；⑷国大药房同上海第一医药商店情形类似；⑸海王星辰是一家新兴的医药连锁企业，目前上海的网络较小，各区域分布不等；⑹华氏大药房总数诸多，是上海医药连锁的龙头之一，其在普陀区布点最多，其他区域也均有广泛的分布；⑺华源大药房重要布点于杨浦区和普陀区；⑻上海汇丰医药药材有限企业(汇丰大药房)在徐汇区的分布极其广泛和众多；⑼雷允上药业连锁旗下又组建为北区和西区等有限企业，目前在虹口区和静安区均有较多布点；⑽上海长宁药材有限企业门面多以中药店的形式存在，重要经营范围均位于长宁区；⑾上海药房连锁有限企业布点规律有二，一是集中分布于卢湾区，二是在许多大型卖场的结帐台处设有门面；⑿上实联合大药房在普陀区有部分门面，其总量较少；⒀童涵春堂作为一家老字号药房，其根据地则是老市区黄浦区；⒁养和堂药业连锁则在浦东新区占有举足轻重的位置；此外，蔡同德堂、联华复星、青青药房、闸北医药有限企业、信谊大药房、新龙虎药局等也是几家较为著名的连锁药店，但由于其总量很少，不具有经典意义，在此不做分析。就批发市场而言，市区规模较大的，一是城隍庙保健品批发市场，位于黄浦区，旅游中心城隍庙附近，依托旅游人气；二是位于上海火车站附近的凯旋门保健品批发市场，交通位置较为优越，依托交通人气；尚有一处规模较小的枫林路医大绿源生物医药科技特色(园区)街，其附近医学院校和医疗机构较多，依托医疗和科研人气。就卖场和零售药店而言，其分布基本上是以较大的住宅区或连锁药房不曾涉足的地方为主，没有较为明显的分布规律。优质网络分布状况简介由于本次调查不波及终端商业数据，故这里所指的“优质”重要根据于感官可视指标来体现，评价原则由综合经营规模、客流量、位置优越程度、CIS建设质量等要素组合而成。从经营规模来看，展现出一种“两头小中间大”的状况(如图3所示)，即绝大多数终端都属于中小规模经营，经营面积集中于10-100M2区间，这部分比例约占到总数的72%，大规模的终端以卖场为主，而药店仍然为数不多。从客流量来看，客流量小的终端占据了六成以上的份额，大中客流量呈逐渐减少趋势(如图4所示)，中客流量占到四分之一，其中客流量大的终端仅占有一成左右，而这一成左右的大客流中，又有很大一部分是由于卖场中其他商品消费者和医保定点药店的医保对象而引起的，由此不难发现：实际上在整个保健食品的销售终端，出现热销局面的机率是相称小的。从商业街区的角度细分，重要状况是：黄浦区的南京东路、河南南（中、北）路、南车站路和豫园区域是终端较为集中的地段；卢湾区集中于瑞金二路、制造局路、复兴中路等地段；徐汇区集中于田林路、枫林路、大木桥路、桂林路、零陵路等地段；长宁区集中于愚园路、法华镇路、新华路、江苏路、天山路等地段；普陀区集中于梅岭南(北)路、兰溪路等地段；静安区集中于石门一(二)路、万航渡路、南京西路等路段；闸北区集中于中兴路、北宝兴路及上海火车站周围地段；虹口区集中于四川北路、保定路、水电路等地段；杨浦区集中于许昌路、双阳路、长阳路等地段；浦东新区重要在潍坊路地段有些集中分布。从各重要连锁药店的综合状况细分：①华氏大药房是上海市医药股份有限企业投资的药物零售连锁企业，在市区约有100家左右的门店，其CIS建设较为规范，多数店内装璜较佳，且占据市区优越位置，另有多家药房获准为“上海市医保定点药房”。综合实力较为雄厚。②上海汇丰医药药材有限企业（汇丰大药房）在徐汇辨别布广泛，其门面普遍较为醒目，CIS建设规范，经营门类齐全。综合实力较强。③雷允上连锁药店在门店数量上较为庞大，但其CIS建设不甚规范，下属的西区、北区各企业在门面装璜和经营规模上一致性较差，且店内经营环境一般，不过作为一家老字号的品牌药店，品牌感召力对于稳固客源仍然起着一定的作用。综合实力尚可。④上海药房连锁有限企业普遍经营规模偏小，CIS建设一般，但其经营种类较为齐全，较之其他连锁药房最为明显的一种优势在于其在许多大型卖场的出入口处设有明显门面，人流较旺，消费者选购以便。综合实力尚可。⑤上海第一医药连锁有限企业在门店数量上不占太大优势，但其辐射面相称广泛，在市区、郊区均有分布，点少面广；其CIS建设较佳，门面规模普遍适中，较为一致，且其经营种类齐全，居所有连锁药店中前茅。综合实力尚可。⑥国大药房的状况在许多方面同第一医药连锁有相似之处，分布上比较广泛，但其多数门面在地理位置上并不占太大的优势；其商品采用开放式摆放，且种类较齐全，更便于消费者选购，这是其迥异于其他连锁药房的明显特点。综合实力尚可。⑦复星大药房在CIS建设方面一般，经营种类较多，且其多数门店经营规模适中，辐射范围有限，重要分布于上海北部市区。综合实力尚可。⑧得一大药房总数较少，门面装璜较为统一，经营环境尚可，但其经营种类不够丰富，且辐射范围有较强的局限性。综合实力一般。⑨童涵春堂（童氏大药房连锁）也是一家老字号药店，但其CIS建设不够规范，经营环境一般，规模一般，且品种种类有限。综合实力一般。⑩华源大药房经营品种较为丰富，CIS建设一般，规模尚可，但其辐射能力有限，且多不占据优越地理位置。综合实力一般。批发市场简析目前上海市区的保健食品批发市场重要有凯旋门保健食品批发市场、城隍庙保健品批发市场、枫林路医大绿源生物医药科技特色(园区)街、上海越海保健品市场、上海敦达食品商场五处。较为普遍的状况是价格低廉，假冒伪劣产品层出不穷，经营尚待深入规范。凯旋门保健食品批发市场位于人流较大的闸北区上海火车站附近，经营面积较大，共有两层，经营范围包括保健食品和保健用品，尚有部分药物经营单位。整体经营环境较佳，且商品种类齐全，客流量尚可。城隍庙保健品批发市场位于城隍庙旅游区内，经营面积中等，商品种类较多。经营环境一般，但客流量很大。枫林路医大绿源生物医药科技特色(园区)街是由十几家沿街门面构成的，普遍经营规模较小，各家经营品种不是十分丰富。但其周围有中山医院、复旦大学附属儿科医院、复旦大学医学院等医疗和教学机构，客流旺盛。整体经营环境一般。上海越海保健品市场是由上海越海实业企业兴办，位于黄浦区凤阳路，新世界城北侧。保健食品经营只是其中一种产业，市场此外还经营服装、小商品等。目前其保健食品经营业务正呈衰减趋势，经营户越来越少。整体经营环境较差。上海敦达食品商场位于闸北区曲阜路南侧，苏州河北侧。其经营规模不大，除一般食品外，也经营保健食品，但品种有限。本商场位置偏僻，交通不便，且卫生条件欠佳。经营环境差。便利店简析本处所指便利店分为两种：连锁型统一CIS便利店和个体零售杂货店。经营保健食品的个体零售杂货店数量很少，影响极小，在此不作分析。连锁型统一CIS便利店是一种新兴的商业形态，目前在其他都市较少见，但在上海却是遍地开花、竞争剧烈。便利店多数选址在居民小区和商业旅游街地段，其店面装璜讲究，卫生状况佳。经营范围以平常消费品，尤以食品为主，其商品花色品种不够丰富，但价格较之卖场要高某些。除此之外，越来越多的便利店还承载了增值服务功能，如生活费用（水电、电话、煤气等）的缴纳、公交卡充值、灌充煤气、图书租赁等业务。便利店的出现为改善市民生活提供了极大的便利，也变化着市民的消费意识和形态。目前在上海市场有一定规模的便利店重要有华联罗森（LAWSON）、联华快客（QUIK）、良友金伴、二十一世纪、喜士多（C-STORE）、好德（ALLDAYS）、可的、梅林正广和等。便利店的迅速消费性质，对于保健食品的销售有产生了一定的局限性。迅速消费使得消费者无暇花费太多时间关注其陈列的保健食品。不过仍然有部分品牌的产品在许多便利店进行了铺货，这其中多数是已经有了相称著名度的品牌，其品牌宣传的作用胜于产品的直接销售。便利店较强的延展性从另一种方面对保健食品的销售也是一种有利条件，在距离大卖场和批发市场较远的偏僻地段，对于那些地段的居民尤其是行动不便的老年人，这一点是一种不容忽视的方面。目前在便利店这一终端有一定拥有率的品牌有睡宝珍维、昂立、白兰氏（不与我们发生直接冲突）、太太静心（不与我们发生直接冲突）等。区域分析区域状况分析长宁区：位于西部市区，区内有虹桥开发区这一高档商务地带和上海交通大学、东华大学等高等学府。本区区域面积较大，终端网点较多，居民消费能力较高。重要居民片区有新华小区。关注程度★★★。虹口区：位于市区北部偏东地带。本区区域面积中等，终端网点多，居民消费能力中等。本区系上海建成区老区，老年居民多。此外该区有上海市传染病医院、朝晖医院、上海市中医医院、海军411医院等众多医疗机构。重要居民片区有四川北路小区、凉城路小区、广中路小区、提篮桥小区等。关注程度★★★★。黄浦区：位于市区东部，本区为上海建成区老区，历史悠久，系上海市区中心地带。上海市人民政府、人民广场、人民公园、外滩、上海大剧院、新世界城、南京东路等标志性建筑均在此区。因其由原黄浦区和南市区组建而成，因此本区南北部经济发展状况差距较大。本区人口密度较大，终端网点较多，居民消费能力高。重要居民片区有南京东路小区、董家渡小区、豫园小区等。关注程度★★★★★。静安区：位于市区中部，本区周围邻接七个行政区，辐射能力强。本区面积较小，人口较少，终端网点较少，但居民消费能力较高。重要居民片区有静安寺小区、曹家渡小区、常德路小区等。关注程度★★★。卢湾区：位于市区南部中心地带，区内有新天地这一新兴世界著名地标。本区系建成区老区和中国旧社会革命发源区，中共一大会址、周公馆、大韩民国临时政府旧址、孙中山故居均在此区。本区还是上海老工业区，区内国有企业众多，职工数量较多，但消费能力并不强。本区面积较小，人口较少，但人口密度大，终端网点中等数量。重要居民片区有打浦桥小区、黄陂南路小区、丽园路小区、瞿溪路小区等。关注程度★★★。浦东新区：位于黄浦江东岸。本区为国家战略计划开发区，是一种建设速度极快的新兴区。本区行政面积大，但发展规划重要是在陆家嘴和世纪大道沿线一带。居民数量中等，人口密度均较其他九区低。本区多数居民为开发后的当地农民，因此消费层次较低，消费能力也不高。重要居民片区有潍坊路小区、塘桥小区等。关注程度★★。普陀区：位于市区西北，是上海市的北大门。本区是一交通枢纽区，面积较大，但居民分布较分散。且外来者较多，重要居住在内环高架桥外地区。本区终端网点中等数量，分布也较分散，重要集中在武宁新村小区、曹杨新村小区、管弄新村小区、延长小区等居民集中片区。关注程度★★★。徐汇区：位于市区西南部，南与新兴的经济开发区闵行区为邻。本区是上海市重要的商业区、科研区和旅游区，经济发展和消费水平均列其他各区前茅。区内不仅有徐家汇、淮海中路等商业中心，更有中山医院、龙华医院、解放军第88医院、市眼耳鼻喉科医院、市肿瘤医院、上海市精神卫生中心等众多医疗机构。本区人口数量较多，终端数量也远高于其他各区。重要居民片区有徐家汇小区、田林小区、龙华小区、日晖新村小区、湖南路小区等。关注程度★★★★★。杨浦区：位于市区东北方位，隔黄浦江与崇明相望。本区高等学府密集，是上海市的知识区。本区面积较大，人口较多。本区也是上海市的重要老工业区，区内国有企业和工业企业众多，居民构成以企业职工为主，且老年人口较多，普遍消费水平较低。重要居民片区有五角场小区、控江路小区、延吉路小区等。关注程度★★★★。闸北区：位于市区北部中心区域。本区为上海市一种重要的交通集散地，区内有上海火车站和上海长途汽车站等交通枢纽。本区区域面积中等，人口中等数量，终端中等数量，居民消费水平较低。本区居民分布不均，南部人口密度大，北部较小。重要居民片区有海宁路小区、彭浦新村小区、中兴路小区等。关注程度★★★。产品分析竞品终端铺货率分析图5所示即为各品牌在上海终端市场的铺货率。恒寿堂以其品牌著名度和在当地良好的信誉口碑居于铺货率之首，到达81%。各品牌的铺货率与其广告投放力度存在着一定关系，可见著名度对于产品在终端以及批发商环节均能产生良好的拉动作用。对于产品线较长的品牌来说，并不是其所有产品都拥有一致的铺货率，甚至会产生较大的差异，体现较为明显的如纽海尔斯、生命力等。而对于单一产品的品牌来说，这种问题就不存在了。下面详细简介一下各品牌的重点铺货产品。◆恒寿堂：三个拳头产品金枪鱼油、深海鲨鱼肝油、金乳钙铺货率基本一致。前两者略高于金乳钙。◆施贵宝：金施尔康（成人型）和小施尔康（小朋友型）铺货率一致。◆睡宝珍维：单一产品睡宝珍维胶囊。◆健特：脑白金铺货率略逊于黄金伙伴（成人、女士、小朋友型）。◆惠氏：善存、善银、钙尔奇D铺货率基本一致。◆昂立：昂立一号铺货率最高，昂立多邦次之，昂立舒脑和明视胶囊最低。◆巨能：单一产品巨能钙（成人型、小朋友型）铺货率一致。◆康麦斯：铺货率最高的是100S鱼油和100S卵磷脂，约占到其总体铺货率的80%，其他依次为100S液体钙、300S鱼油、300S卵磷脂、美康宁、礼盒装产品。其礼盒装产品重要在卖场和专卖店铺货。◆美信：单一产品美信钙。◆赛恩：单一产品松果体素。◆纽海尔斯：铺货率最高的是芦荟胶囊，占其总铺货率的60%以上，在许多终端能见到的唯一此品牌的产品就是100S芦荟胶囊，且其标价几乎统一为128.00元。另一方面为400S+100S大蒜油胶囊，约占到总铺货率的半数以上，尤其是在批发市场终端。依次往下是鱼油、卵磷脂、天然VE、水溶VE、液体钙、褪黑素、海霸鱼油等。◆太极睡宝：单一产品太极睡宝。◆兴邦夜宁：单一产品松果体素（片剂、口服液）。◆申希：单一产品（松果体素）。◆春芝堂：单一产品（大蒜油丸）。◆尤维斯：各产品铺货率基本一致，松果体素、蒜宝胶囊和C+E片（胶囊）铺货率略高于其他产品，但不明显。◆培芝：初乳片为其主打产品，铺货率占其总体的90%以上。◆康百利：品种繁多，有深海鱼油、松果体素、鳕鱼肝油、角鲨烯、银杏胶囊、卵磷脂、松果体素、美纤锭、C+E片等。其铺货率十分统一，多数以小专柜的形式存在。◆澳琳达：主打产品甲壳素和羊胎素铺货率一致。◆新生命：100S卵磷脂铺货率最高，另一方面为100S鱼油，但两者之间差距不明显。再次为液体钙、蒜宝和松果体素。◆汇仁：单一产品延年钙。◆南海岸：健维士铺货率高于鳗钙。◆生命力：100S鱼油、100S卵磷脂和200S（100S）液体钙铺货率最高，尤其是在批发市场。在连锁药店终端，铺货率最高的则是500S大蒜油胶囊。其他产品鲜有铺货。◆彼阳：单一产品彼阳新钙。◆澳邦：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。◆华纳：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。◆老生命力：终端所见品种只有500S大蒜油胶囊和100S鱼油，但数量很少。◆米雪林：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致，其他产品很少见。◆意福林：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。竞品价格分析综合而言，批发市场和便利店的零售价格远低于药店，连锁药店的价格略高于零售药店，卖场价格与连锁药店价格基本持平。多数产品价格统一性较差，尤其是批发市场和药店终端均有较高铺货率的品牌，价格体系更为混乱，经典的例如康麦斯、纽海尔斯等。而某些经营单一产品的品牌，其价格操控较为平稳，如春芝堂、巨能、恒寿堂、施贵宝等。竞品广告投放及促销活动分析◆恒寿堂：恒寿堂已经初步形成一种全国性的保健品牌，但其在其他都市的广告投入很少，重要依托其POP和宣传单页。在上海，其电视有一部分投入，规模和频次偏小；报纸广告是分阶段进行的，重要媒体选择《新民晚报》；此外，近期在广播方面选择东方广播音乐频率990进行整点套播广播，此频率不属于老年受众频率，由此可见其行销思绪并非完全拘泥于保健食品的概念，而是重视培养其品牌价值。◆施贵宝：中美施贵宝进入中国的时间较早，某些有消费能力和文化素质较高的消费者对此有较高的认知度，其在中国消费者中的美誉度较高，这与其国际化的背景是分不开的。目前在上海终端有一定的电视广告投放，力度较小，重要依托宣传单页传播产品信息。◆睡宝珍维：睡宝珍维在的广告投放力度极大，衰减幅度很大。在上海，首先依托宣传单页和药店柜台的展示，首先做了少许的车体户外广告。◆健特：无论是脑白金，还是黄金伙伴，其轰炸式的广告投放都是其他品牌所不能及的。上海市场自然也不例外，上海卫视等沪上主流媒体每日都会为其专辟出一定的宣传空间。此外其在诸多药店和卖场的醒目位置都设有大幅宣传招贴，吸引消费者目光。◆惠氏：同样是一家有着国际背景的大企业，在媒体的广告投入日渐增多。尤其是自“非典”流行以来，其在许多公交候车亭灯箱都设置了醒目的善存宣传广告，市场触觉敏锐，反应迅速。钙尔奇D在电视和报纸均有一部分投入，此外尚有少许网络宣传。◆昂立：作为当地久负盛名的保健品牌，其无论在当地还是在全国的广告投入都是较为超前的，最早可以追溯到1993年左右。其投入力度最大的产品当属当家产品昂立一号，在电视、广播、报纸、网络、药店终端都能看到其投入的广告，此外还常常性地进行某些公益活动以提高品牌美誉度。相对而言，昂立多邦胶囊、昂立明视和昂立舒脑广告力度就弱得多了，重要是依托产品单页进行信息传播。◆巨能：巨能钙的品牌著名度是通过大范围、高密度的电视广告投放实现的。目前正呈下降趋势。除了电视媒体，其在终端重要依托产品单页、店面灯箱展示和产品大包装盒堆积等方式增强视觉冲击力，到达提高销售之目的。◆康麦斯：康麦斯的宣传措施有如下几点：1、在海宁路设置形象展示卖店；2、制作精美宣传手册；3、超市和卖场里某些可运用的载体，如存包箱等。◆美信：美信钙首先通过电视广告，首先通过在卖场分发产品单页来传播产品信息。此外，在部分有条件的药店通过设置产品信息展示板来传播其品牌。总体投放力度较小。◆赛恩：几乎无投入。◆纽海尔斯：几乎无投入，仅有少许产品单页在批发终端。◆太极睡宝：之前是一种电视和报纸广告投放的高峰期，目前则很少见其广告踪影。产品单页制作较精美，但投放量很小。◆兴邦夜宁：几乎无投入。◆申希：几乎无投入。◆春芝堂：首先少许报纸广告投放。首先自办报刊通过DM发行。◆尤维斯：重要依托产品单页宣传，其他媒体投放几乎没有。但其单页宣传质量较高，布点较为全面，基本上在大部分有铺货的终端均有宣传材料。◆培芝：几乎无投入。◆康百利：几乎无投入。◆澳琳达：少许报纸投放，主选媒体《新闻晨报》。◆新生命：几乎无投入。◆汇仁：几乎无投入，仅有少许产品单页宣传。◆南海岸：几乎无投入。◆生命力：几乎无投入。◆彼阳：几乎无投入。◆澳邦：几乎无投入。◆华纳：几乎无投入。◆老生命力：几乎无投入。◆米雪林：几乎无投入。◆意福林：几乎无投入。消费群体分析消费心态及行为概述◆上海消费者总体而言，消费心态较为理性，这与其良好的文化水平和物质生活是有一定联络的。尚有一点就是对当地品牌的信赖度较高，对于其他地区品牌，尤其是经济欠发达地区品牌并没有体现出极其友好的消费心态。◆中老年人对健康投资的比例明显增大。他们关爱自身健康状况，因此对于在保健品方面的消费较为理性，较重视品质和功能。◆年轻白领则更轻易被品牌、产地、包装等外在原因所吸引，无论是自已服用，还是送礼之用，最先考虑的更多的是一种品味和档次，这与他们这个阶层的生活心态是密不可分的。◆当地消费者在保健有关产业上的消费量与日俱增。整个社会都不可防止地迈入了老龄化阶段，上海亦不例外，人口基数大，老年人口多，势必带动整个保健食品行业的销量。误差原因分析引起误差的原因分析◆忽视便利店而带来的误差。本次调查较为全面地概括了药店及批发市场的状况，因便利店在上海为数众多，且其中的铺货产品均较为统一（重要品牌有健特、太太、睡宝珍维、白兰氏等），又不与我司产品发生直接竞争冲突，因此未列入本次调查的范围内。由此引起的数据误差表目前图4，例如睡宝珍维的市场铺货率如考虑到便利店这一终端，要比目前占第二位的施贵宝高某些。◆非经典性肺炎对市场的影响。4-6月份全国大部分范围流行非典，这期间消毒类、抗病毒类药物和增强免疫力类保健食品短时期内热销。直接形成了施贵宝、惠氏等补充维生素类产品和春芝堂、纽海尔斯、生命力等大蒜油制品的热销甚至脱销局面。而其他类型的产品，并未展现明显的销售增幅。在这期间进行的市场拥有率调查数据也许只是一种阶段的体现，非典后将恢复正常市场铺货率。◆记录工作的人为误差。某一种终端内某个品牌的漏计、漏登，这是一种不可防止的误差点，但此误差点带来的影响较小。◆其他原因的影响。调查时恰逢店面内调整商品摆放、某些产品摆放过于偏僻以致难以发现等原因均可导致数据的误差。总结市场调查工作是一项长期的、细致的工作。调查项目、数据、方式要随调研目的的变动而变动，故本调查只代表一种时期内的市场状况，在特定期间和特定市场区域内有效。本调查较为客观和全面地反应了目前上海市场的状况，重点调查既有竞争品牌和潜在竞争品牌的状况、终端状况，附带分析了消费者状况。“知已知彼方能百战不殆”，但愿本次调查能为产品未来的市场定位和开发提供一种参照根据和决策指导。中国保健品（市场）研究汇报摘要保健品的发展历史大体可提成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何试验检查。第二代保健品是必须通过动物和人体试验，证明具有某项生理机能。第三代保健食品不仅需要用动物和人体试验来证明具有某项功能，还需要确知具有该项功能的功能因子的构造及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落(如图)。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一种高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长期的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一种低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年后来国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐渐规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一种前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都到达了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元如下5000万元以上的中型企业占38%；投资在5000元如下100万元以上的企业占6.66%；投资在100万元如下10万元以上的小型企业占41.39%；投资局限性10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。我国目前的保健品有四大特点：⑴产地比较集中。目前已同意生产的保健品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%。⑵申报功能雷同的多。功能分布集中在免疫调整、调整血脂、抗疲劳3项，约占62.2%。如此集中，轻易导致竞争过于剧烈，很难收到良好的经济效益。⑶相似原料反复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。⑷保健品产品剂型以药物剂型为主。重要采用胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，变化了此前人参仅能通过胃肠道吸取的单一途径，增长了口腔粘膜吸取，从而大大提高了产品的吸取运用率。底，我国保健品市场容量已超过500亿元，且产品质量不停提高，新兴产品不停涌现，增进了销售的增长。近来，我国城镇保健品消费支出的增长速度为15～30%，远远高出发达国家13%的增长率。从目前保健品市场总体状况看，名牌保健品的市场拥有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这阐明著名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。此外通过市场研究机构的调查发现：伴随年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强。这也许与伴随年龄增长，多种慢性病随之上升有关。不一样职业对象对保健品的需求状况不一样。需要保健品的比例以离退休职工最高，另一方面是教师，最低为工人。经济条件许可会购置的比例，教师最高91.86%，另一方面为离退休职工81.82%。月经济收入越高，对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性。在未来几年，保健品行业将出现下列新趋势：需求将深入扩大，总体价格下降，宣传方面将愈加着重于保健知识和品牌宣传，流通渠道更畅通，应用新资源、新技术和以便型包装的保健品成为主流，功能愈加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。保健品的整个营销过程，实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。这中间平衡与沟通的桥梁是渠道，理顺这些关系，是保健品营销致胜的关键所在。二十一世纪，价值营销的竞争重要表目前如下两个方面：⑴科技的进步与产品科技含量的提高；⑵整合营销方略的竞争。知识营销是保健品营销的新手段，它是针对目的顾客的需求以及潜在的需求，积极提供保健品的知识，在知识的传播中到达与消费者之间的互动，从而让消费者理解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。此后几年我国保健品行业的发展战略应包括三个方面：⑴加大科技投入，提高产品质量；⑵发展规模经济；⑶努力发展农村市场。面对加入WTO，国内保健品企业应从三方面加强自身实力：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立对的的保健意识和健康观念。当一种产业的生态圈出了问题，就几乎是一种绝症，彻底挣脱生态圈的影响不是一种企业短期内所能做到的。因此从分析产生问题的怪圈入手，找出切实可行的方略才是保健品企业的务实之举。怪圈的源头是消费者对功能的高期望与产品实际功能的落差，因此处理怪圈只有两条路：⑴既能满足消费者的高期望又使得消费者难以对产品实际功能进行检查；⑵产品确实见效明显，满足消费者期望的同步也经得起持久考验。这就是保健企业的两种战略选择。贯彻第一种战略成功的企业代表是养生堂和太太药业。无论是朵而胶囊还是太太口服液都把产品的利益转化得非常感性。前者诉求"补血养颜"，后者诉求"十足女人味"，这些利益点既能满足女性对"美"的高期望，又使得产品的功能利益难以精确检查，于是它们生存得相对好受些，似乎生命周期也长得多。贯彻第二种战略的代表有脑白金、排毒养颜胶囊。虽然更多的人将脑白金的成功归功于其广告的有效，但服用过脑白金的人都懂得它的功能是相称显性的。排毒养颜胶囊的广告诉求其实非常杂乱，但由于在排毒这一真实有效概念的引领下也获得了不俗的市场业绩。完全可以断言，以宣称产品功能导入市场的保健品假如经不起中国消费者缺乏耐性的检查，死亡将是毫无争议的结局。一般来说，合用于女性的保健品更易于贯彻第一种战略，由于女性也许对感性利益有爱好；合用于成年男性的保健品更应当贯彻第二种战略，由于他们一般更乐意为物有所值的东西支付高价格。合用于高端的保健品更易于采用第一种战略，由于他们消费保健品的心态更成熟；合用于大众的保健品更应当采用第二种战略，由于大多数人仍然刚刚迈入小康。假如按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金。上海健特脑白金以极短的时间迅速启动市场，在2～3年内发明了十几亿元的销售奇迹，我们决不能把它归结为保健品史上的偶尔，让我们抛开人们对脑白金多面的评论，抛开脑白金营销中的败笔(如品牌知晓度与美誉度的严重错位)，可以从中发掘某些对我们有益的东西。脑白金的品牌筹划，完全遵照"721原则"，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行"卖方市场"向"买方市场"转移，这是脑白金品牌营销的关键所在。伴随科技的不停创新和人类认知程度的不停深入，运用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是二十一世纪保健品的一大趋势。这重要表目前：昆虫、海洋生物和中药三个方面。⑴二十一世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是经典的功能性食品。昆虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且具有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。运用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。⑵浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油(以鱼类为主提炼加工而成)外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。⑶我国的保健食品具有浓厚的"中国特色"--大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不停组方改造，不停研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感爱好，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于目前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的重要优势是可以被人体直接吸取，从而省略了其他保健品需要合成、转化等一系列"加工"过程。因此，从某种程度上把它们列为"生命工程"并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，二十一世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了"故障"，从而进行修复。基因食品在二十一世纪的保健品行业将会展现出空前的大发展。软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距。尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购置欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸张了的主打广告词上。伴随新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观，并由此增长了一种通往国际市场的砝码。本汇报在大量详实、精确资料的基础上，客观地分析了企业、产品、消费者行为、市场、政策法规、入世等原因，阐明了中国发展保健品行业的优势、劣势、存在的问题及发展战略；预测了未来几年中国保健品行业发展的速度和方向。汇报的第一部分简介了保健品的基本概念(本汇报重要指保健食品)与分类，保健品的功能成分(包括