网络贸易第四章网络贸易中的营销服务

网络贸易

第四章网络贸易中的营销服务

主编：张仙锋（副教授）西安交通大学副主编：孙庆兰、刘旸西安科技大学

2案例讨论引例：“麦包包”的发展之路你认为麦包包在网络贸易发展过程中运用了哪些网络营销的思想，这些营销思想对麦包包的贸易发展起到什么作用？你知道网络贸易中的营销服务该如何展开吗？你了解的网络营销工具有哪些？3提纲4.1市场分析与定位4.2传统营销工具的应用4.3搜索引擎营销的应用4.4网络广告的应用4.5社会化媒体营销的应用营销战略—哪些顾客需要我们服务营销工具—我们如何为他们创造价值站在企业的角度，完成市场的营销活动，需要企业用适当的产品，价格，渠道和促销推广手段，讲适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”

-“现代营销学之父”科特勒564.2传统营销工具的应用产品分析定价分析渠道分析74.2.1产品分析产品，是一系列物理特性、心理特性、服务特性和象征特性的集合，是用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、组织、信息和观念。用于交换的产品就成为商品。84.2.1产品分析产品的分类：根据产品的可触及性，产品可以分为有形商品和无形商品。根据对产品的认知程度不同，可以具体细分为搜索产品、非耐用性体验品、耐用性体验品、信任性产品。94.2.1产品分析产品的网上适应性：借鉴Whinston等人的研究，根据产品的可数字化、数字化后的特性及消费者使用方式和价值等，可将适应网上销售的产品分为3种信息与娱乐产品，如传统以纸张、音频、视频为主的信息产品，在网络环境下可以通过信息、图形、音频、视频等技术对商品各种特性进行描述。符号、标记或概念性产品，这些产品没有表征形式，只是一种产品或服务的象征或符号，可以通过电子化手段进行表现。实物商品也可以进行网络销售，但需要对商品进行信息化表征，同时还需要提供支撑服务。淘宝网曾经做过一个精确的统计，按照成交额排名，淘宝网上最热销的十大商品分别是手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身产品、手机充值/IP卡、汽车摩托配件。10114.2.1产品分析产品属性的网络扩展：传统营销中，产品的属性可从核心利益层、实际产品层、附加产品层3个层次来划分。在网络环境下，随着买卖方沟通便利性的提高，开始衍生出两种新的产品属性层：期望产品层/个性化产品层、潜在产品层。一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品134.2.1产品分析核心利益层次：是指产品能够提供给消费者真正需要的基本效用或益处，体现出产品的使用价值。例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐基本产品层次：是提供到市场上的产品的能看得见、摸得着或感觉到的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体和外显形式。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。

附加产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的附加产品和服务。某些景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；期望产品层次：是消费者在购买产品时会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等属性和条件有相应的期望值，这种期望可以产生个性化的需求，也称为个性化产品层次。如：景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨14潜在产品层次：是在消费者购买商品会考虑购买该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换实现的价值和收益，因此不但关注所能取得的产品所有权及其附加的当期收益，而且还可能重视各种远期收益。15未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于该产品提供的附加价值：安装、维修、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。美国著名营销专家李维特16174.2.1产品分析产品属性的网络表征：商品的数字化流程的数字化人员的数字化地点的数字化18案例讨论案例：网络产品拍摄成为热点网络产品拍摄软件对产品的展示重要吗？有什么样的作用？据研究，网络产品的属性表征可通过产品类型、产品质量、产品风格、产品品牌、产品包装、产品附加等方面表现出来。你认为一个好的产品展示该怎么做？194.2.1产品分析品牌：是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。网络品牌：是指网络上的品牌。可以包含传统企业原有品牌的网络延伸和网络环境下衍生的新品牌，两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升，以获取企业核心竞争力。204.2.1产品分析网络品牌的开发与管理延续已有品牌(如：瑞丽女性网，亚马逊等）采用新品牌(优购网）新旧品牌的互动品牌命名及域名（2005年阿里巴巴抢注了慧聪网的相似域名，而慧聪网的域名是）艾·里斯（著名品牌定位）：品牌是品类的代表，而非仅仅是个具有高知名度的名字，网下的品牌在互联网品类里鲜有价值。在互联网上打造最成功新闻网站的不是《纽约时报》、《华尔街日报》、《时代》杂志、《商业周刊》或者《新闻周刊》这样的传统媒体，而是雅虎！在互联网上开办了最为成功书店的不是传统书店：不是巴诺书店、沃尔登书店或者博德书店……而是亚马逊！在互联网上开办了最成功拍卖站点的不是传统拍卖行：索斯比或者克里斯蒂拍卖行，而是eBay！同样，据我所知，中国最有影响力的新闻网站也并非CCTV或者其它著名报纸和杂志的网站，而是新浪！21据外媒报道，在线零售商亚马逊正在计划开设第一家实体零售店，这家实体零售店将开设在纽约曼哈顿34街，并将在美国假期购物季节中开始营业。第一，亚马逊将实体店作为物流据点第二，亚马逊将实体店作为顾客退换货的服务据点

第三，亚马逊将实体店作为品牌推广、顾客体验的据点。例如亚马逊的Kindle，最近还收购机顶盒厂商等，第四，亚马逊要做O2O亚马逊可以分析曼哈顿实体店周边几公里的用户购买行为习惯，挖掘出用户购买频率最高的商品列表，在店中就设置陈列这些商品，以做到有针对性的线下销售。234.2.1产品分析新产品开发互联网增加了开发新产品的难度网络产品开发策略实体产品策略信息、服务产品策略244.2.1产品分析产品组合产品组合是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合策略是企业生产经营的产品宽度、深度、长度和关联度的组合方式。网络环境下，产品的开发速度加快，更容易将其销售的产品线加宽、加长、加深。

二、产品组合的四个度

宽度长度深度关联度产品系列的个数每种产品的品种数所有产品系列中产品项目的总和各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：无线互联网增值业务网络媒体互动娱乐业务QQIMTM（商务）RTX（企业）TT浏览器QQ医生QQ邮箱FoxmailQQ影音QQ拼音QQ旋风QQ软件管理腾讯网搜搜大型MMOG：7款FPS：2款Q版MMOG：4款休闲游戏：6款桌面游戏：2款游戏平台：1款即时通讯业务手机腾讯网手机QQ超级QQ手机游戏手机QQ音乐互联网增值业务电子商务拍拍网财付通QQ空间QQ会员QQ秀QQ音乐QQLive腾讯公司QQ的主要盈利模式在于增值服务，QQ本身是不收费，但是Q的增值服务是通过消耗QQ币收费的。腾讯在整体产品、服务风格上也一直延续年轻、时尚、创新的特点，非常适合其主要消费群体年轻人的心理。腾讯也在不断推出面向各年龄层、适合更多职业背景的产品服务，从多角度广泛靠拢互联网用户。依托着QQ巨大的用户资源，腾讯不管推出什么样的新产品，都能很顺利的完成低成本的推广。目前腾讯有即时通讯软件QQ和互联门户腾讯网(QQ.com)一横一纵两大平台，而腾讯的用户过多地集中于15~25岁的年龄层面，而QQ的最高同时在线人数已经突破2500万。面对这么庞大的用户群，如何满足他们从小学到中学、大学、工作以及在家庭中的生活娱乐需求，是未来腾讯考虑的重点。28案例讨论案例：Priceline：逆向拍卖模式的玄机从这个案例中可以看到定价权有时能够掌握在消费者手中，你认为价格可以进行个性化歧视吗？网络环境给这种个性化歧视带来什么优势？网络定价该如何进行？294.2.2定价分析价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。定价，主要是商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得企业获得最大利润。常见的定价策略有成本导向定价法、需求导向定价、竞争导向定价、价值导向定价。304.2.2定价分析价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。定价，主要是商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得企业获得最大利润。常见的定价策略有成本导向定价法、需求导向定价、竞争导向定价、价值导向定价。314.2.2定价分析网络环境下，贸易双方能够直接见面，对新进入市场的贸易者而言，其合理的定价能够促进贸易的达成，也带来一定利润。迅速占领市场的定价策略（掠夺性定价，免费、低价策略）缓慢占领市场的定价策略（撇脂定价和基于高品质的低定价）获取最大利润的定价策略（差别定价和个性化定价）动态定价策略（基于数量的折扣定价）324.2.3渠道分析网络环境下，直接分销渠道和传统直接分销渠道一样，都是零级分销渠道。而网络环境下出现了众多新型的中间商。这些中间商摆脱原有的多级分销渠道模式，可以直接面对客户，实现对中介的重塑（re-intermediate）。主要的新型中间商有三种类型：第一，交易中间商，这类网络中间商承担零售商的角色，直接参与到交易过程中，以差价或佣金为主要收入来源，如携程、亿龙、淘宝商城；第二，交易代理经纪商，这类网络中间商在交易过程中起到促销作用，赚取返点收入，如去哪儿、；第三类是交易信息中间商，他们不直接参与交易，而只提供一定的服务，如阿里巴巴、环球资源。334.2.3渠道分析渠道冲突表现形式网络环境下，渠道成员之间的权力开始发生变化。网络环境下，渠道的冲突可主要表现为水平冲突和垂直冲突。

水平冲突是指通路系统中同一阶层的竞争与冲突，如实体店和网络店、网络A店和网络B店。垂直冲突是指通路系统中制造商和中间商的竞争与冲突，如生产商的网络店与分销商的网络店。2013年6月，全国所有苏宁门店的全部商品，将与苏宁易购实现同品同价，并会长期执行。苏宁也将成为国内首家全面推行线上线下同价的大型零售商。在美国排名前十的电商企业中，有九家是来自传统的线下零售企业，线上线下并不存在显著的价格差异。一般说来，线上经营在场租、人工等方面有成本优势，但在物流配送方面，成本比实体卖场大。

2012年8月14日，京东商场CEO刘东强通过微博隔空约战“从明天上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”苏宁、国美迅速回应，由此引发战火，导致这场轰轰烈烈的“价格战役”未战先红。

8月15日18:00，苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，页面浏览量增长了12倍，而整体销售规模则同比增长了10倍。京东CEO刘东强继续在微博上高调宣布，“没有耐心陪着苏宁10元10元的降价了，今日上午11:00-12:00，直接发放2000-300和3000-500的大家电优惠券。35364.2.3渠道分析渠道冲突解决与组合策略多渠道的组合策略可以依照一定的原则进行。主要包括有效原则，即应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的优秀渠道资源；效率最大化原则，即充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本；增值原则，即以“顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力；协同原则，指注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应；竞争性原则，是指需要瞄准竞争对手、占领竞争市场；动态原则是指结合各渠道成员的具体发展状况适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。37案例讨论案例：宏碁嬗变：平衡京东商城与传统渠道冲突你知道宏碁的网下销售渠道是怎样的？此次宏碁专门针对京东商城开辟包销产品意味着什么？在你看来，网上渠道和网下渠道的冲突主要体现在哪里？怎样去解决这种渠道冲突？384.3.1搜索引擎营销的概念搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销。搜索引擎可以实现对网站的推广、对产品的促销、对市场的调研及提升网络品牌。2013我国网民网络搜索行为分析39404142432013Q2中国搜索引擎各运营商中，百度当前占比81.4%，较上季度略有上升。谷歌占比13.1%。搜狗占比3.3%，搜搜占比1.3%，与上季度基本持平。360搜索Q2营收占比0.8%。艾瑞分析认为，当前中国搜索引擎市场营收份额结构基本保持稳定。360商业化进程较快，营收份额增长迅速，但总体占比仍然较小，暂未对搜索市场营收结构造成强烈冲击。4445464.3搜索引擎营销的应用搜索引擎营销的概念搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的工具搜索引擎营销的评估474.3.1搜索引擎营销的概念搜索引擎营销的发展历程是随着搜索引擎的发展逐步展开的。1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎的相继诞生，开始出现搜索引擎的营销思想。1996年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生，也是搜索引擎优化方法的萌芽。2000年，出现按点击付费的搜索引擎关键词广告模式。2001年，部分分类目录（中文）开始收费登录。2003年，出现基于内容定位的搜索引擎广告。分类目录型搜索引擎：1994年4月，StanfordUniversity的两名博士生，美籍华人JerryYang（杨致远）和DavidFilo共同创办了Yahoo。一般需要人工提交网站（根据分类目录网站的在线提交表单填写网站相关内容，如网站名称、网址、类别、关键词、网站简介等），经过分类目录编辑人员审核才能决定是否收录网站，这样就对网站提出了较高的要求，必须符合分类目录的收录原则，而且往往有一定的限制。当时搜索引擎营销的任务就是将网站提交到主要的搜索引擎上。

1995年，yahoo发展的初期阶段，大多数人在这个时候对搜索并不熟悉，也不太知道有搜索引擎这回事，但是对于yahoo，大多数人则有所了解，寻找网站就上Yahoo。所以，将你的网站送到Yahoo是很必要的，在此阶段，只要你的网站基本有个模样，有一定的可看性，一般只要向Yahoo提交地址，72小时内就能出现在Yahoo目录上。Yahoo对所有的网站进行人工归类，一般是按照字母顺序排列网站，自然开头为“A”的网站排到开头为“B”的前面，而有两个A的网站，排在有A和B的网站前面，比如，AmericanAirlines的网站不仅排在BankofAmerica的前面，而且也排在AmericanBasketballAssociation前面。所以，大批网站就以追求A字来命名。这是搜索引擎优化的雏形。49在这一阶段，Yahoo的栏目编辑们也在网上积极搜索新的网站，丰富他们的数据库，而他们的搜索都是人工的，最典型的方法就是从一个网站的链接去访问另外一个网站。遇到一个好的网站，他们就给站主发电子邮件，欢迎站主登录，而且都是免费的。50（2）1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生，网站管理员可以轻松地一次将网站提交到多个搜索引擎，但由于部分网站滥用这种软件，不断提交同一个网站或者同时提交同一网站中大量的网页以求网站总处于最新位置，或者占领搜索引擎收录网页的主要内容，因此这种软件的问题很快被搜索引擎发现，并且开始拒绝这种自动登录软件提交的信息。1995－1996年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生，这种利用META标签改善在搜索引擎中排名的技术很快成为搜索引擎营销的重要方法。这就是搜索引擎优化方法的萌芽。这种方式曾在一段时间内非常有效并且非常流行，成为当时搜索引擎营销的“核心技术”。534.3.2搜索引擎营销的特点搜索引擎营销需要企业网站的紧密配合搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化544.3.3搜索引擎营销的工具付费登录分类目录搜索引擎发展早期有众多免费的分类目录网站，这是最传统的网站推广方法。随着搜索引擎的发展，分类目录型搜索引擎开始逐渐退出市场。目前，能够继续运营且具有一定影响的分类目录搜索引擎主要采取付费登陆的形式，如B、yahoo!。554.3.3搜索引擎营销的工具免费登录搜索引擎免费登录搜索引擎是指通过人为向搜索引擎提交网站的方式，使得用户通过搜索引擎能够找到特定网站或网页。各大搜索引擎都有网站登陆入口。搜索引擎优化搜索引擎优化就是通过人为的调整和设计，让企业网站在搜索引擎的搜索结果中排名靠前的一种方法。56574.3.3搜索引擎营销的工具关键字付费排名企业也可以采用付费的方式将网站的排名提前，这就叫搜索引擎付费广告。它由用户为自己的网页购买关键字排名，并且按实际点击计费的一种服务。关键字付费排名相对优势可以轻松推广无数关键词，能够轻松覆盖客户的所有搜索偏好。按效果付费，只有客户点击了，才付费。效果有保证。针对性强，根据关键词来设置广告，避免无效展示。可以随时广告上线，无需等待时间。58关键字付费排名相对劣势费用较大，通过百度推广产生的费用要比SEO产生的费用多几倍以上。无效点击过多，大部分被自己同行点击，以及一些黑客之类的无效点击。展示位置局限，百度凤巢大量关键词无法置左，导致大量客户流失。只有付费才能获取排名，只有不断向百度付费才能保证24小时排名。排名仅仅体现在百度一个搜索引擎上，其他搜索引擎排名并无任何变化。59品牌专区品牌专区相当于赞助商广告，是对特定企业搜索结果进行重点突出显示的一种形式，其目的在于品牌推广和宣传。品牌专区在网页搜索结果的最上方为相关品牌量身定制资讯发布平台，整合文字、图片、视频等多种展现方式，为提升网民搜索体验而开发的一种创新搜索模式。6061624.3.3搜索引擎营销的工具其他方式还有众多其他类型的搜索引擎广告形式如图片推广，是一种针对特定关键词的图片推广方式。域名广告则是通过锁定尚未被注册、建设的域名，引导检索或进入这类域名的用户看到企业的相关广告信息。63644.3.4搜索引擎营销的评估基于网站流量的评估模式基于效果的评估模式基于机会的评估模式充分利用后台分析技术656667案例讨论案例：腾讯搜搜布局“情境搜索”

你对情景搜索的理解是什么？你认为下一代搜索引擎将会是什么样的？在下一代搜索引擎的发展潮流中，将会衍生出那些搜索引擎营销的工具？684.4网络广告的应用网络广告的概念网络广告的特点网络广告的工具网络广告的评估694.4.1网络广告的概念网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。本节所指的网络广告包括除搜索引擎以外的E-mail、网站联盟等广告。704.4.2网络广告的特点网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系714.4.2网络广告的工具品牌图形广告品牌图形广告以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中来表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。品牌图形广告可分为三类：静态、动态和交互式文本链接广告。横幅广告、通栏广告、按钮广告、对联广告、“画中画”广告、导航条广告按钮-Button按钮广告（Button）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有投放文件格式:Swf,Gif,Jpg通栏广告-FullColumn通栏广告（FullColumn）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有投放文件格式:Swf,Gif,Jpg矩形广告-RectangleAD矩形广告

(RectangleAD)：一般频道首页、内容页均有；内容页大多称为画中画投放文件格式:Swf,Gif,Jpg频道首页频道内容页竖栏广告-VerticalBanner竖栏/摩天楼广告（VerticalBanner）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页腾讯弹出迷你页右侧竖栏焦点图-FocusPicture焦点图（FocusPicture）：一般出现在频道首页投放文件格式:Jpg悬浮广告-Floating悬浮广告（Floating）：一般媒体首页、频道首页均有对联广告-DoubleSkyscrapers对联广告（DoubleSkyscrapers）：一般出现在媒体首页、频道首页尺寸：20*270<20K，25*270<8K；投放文件格式:Swf,全屏–Interstitial全屏(Interstitial)：一般媒体首页、频道首页均有，以小时为单位购买弹出视频-Vedio弹出视频（Vedio）：一般媒体首页、频道首页均有，联盟广告精准富媒体圈也常见这种形式投放文件格式:Swf首页、媒体首页弹出视频联盟广告SmartTrade弹出视频814.4.2网络广告的工具固定文字链广告固定文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式为纯文字广告形式。赞助式广告赞助式广告的形式多种多样，DoubleClickAsia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。赞助式广告最常见的是与内容结合的广告，其从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度。文字链-TextLink文字链（TextLink）：一般媒体首页、频道首页、内容页、客户端均有文字链

一般在10-20字符之间栏目赞助栏目赞助：一般媒体首页、频道首页各个板块的“页卡”中，以新闻频道居多；遇大事件专题，如两会、奥运、世界杯，其专题内的各个板块也有各自的栏目赞助。844.4.2网络广告的工具富媒体广告富媒体是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、Java等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。富媒体广告的表现形式有很多，可包括插播式富媒体广告、视频类富媒体广告、扩展式富媒体等形式。Email广告E-mail广告，即电子邮件营销，通常也被称为邮件列表营销和许可E-mail营销，是在用户事先许可的前提下，采用文本格式或html格式的邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺一不可。富媒体-RichMedia富媒体（RichMedia）：一般媒体首页、频道首页均有，有多种尺寸和形式，如浮层、视频结合、联动、触发等类型。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是具有针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。874.4.2网络广告的工具网络广告联盟网络广告联盟，又称联属网络营销，指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。网络广告联盟包括三要素：广告主、联盟会员和联盟营销平台。目前我国有众多网络广告联盟网站，如麒润网络广告网、太极链、脉动广告联盟等。88894.4.2网络广告的工具其他形式广告还有其他许多广告形式，作为网络广告的有效补充。屏保书签和工具栏广告指针904.4.2网络广告的评估网络广告效果评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。网络广告效果的评估包括经济效果评估、传播效果评估、社会效果评估。914.5社会化媒体营销的应用社会化媒体营销的概念社会化媒体营销的特点社会化媒体营销的工具社会化媒体营销的评估92案例讨论案例：麦包包的麦芽糖你知道麦芽糖时尚网吗？麦芽糖时尚网是麦包包旗下品牌，专为女性朋友开辟的时尚生活综合类网站，全方位介绍箱包流行资讯，包括包包流行元素报告、包包潮流资讯、时尚包包搭配等。在你看来，麦包包为什么要建立这样一个网站呢？麦芽糖能给麦包包带来什么优势？麦芽糖的这种行为属于社会化媒体营销吗？你认为社会化媒体营销是什么？934.5.1社会化媒体营销的概念社会化媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护的一种方式。社会化媒体是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取的综合平台。作为一种能够给用户极大参与空间的新型在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。944.5.2