第六章全国TD市场推广与服务亮点经验分享(试用版)

中国移动通信集团公司

市场部TD-SCDMA培训课件讲师:2009年2月0四、公司TD总体发展策略一、TD基础技术、产业链与终端介绍三、社会化测试与试商用开展情况五、渠道与服务的运营管理二、TD-SCDMA特色业务介绍六、全国TD市场推广与服务亮点经验分享1第六章、全国TD市场推广与服务亮点经验分享渠道----上海、厦门经验分享4传播----厦门经验分享5个人市场----深圳经验分享1家庭市场----上海经验分享2集团客户市场----厦门经验分享3服务----北京经验分享62深圳经验分享-营销方案营销渠道大众市场营销方案主要面向自营渠道（服营厅、TD展示厅）及合作渠道网点开放，挖掘日常到达传统渠道的潜在TD个人客户及家庭客户。个人客户家庭客户全球通：当前未参加预存优惠捆绑营销活动的全球通客户。重点针对VIP、GPRS100元套餐客户推广。预付费：当前未参加预存优惠捆绑营销活动的预付费客户。重点对前三个月消费满400元客户进行推广。针对全球通家庭主卡客户推广，针对主卡月均消费在180元-250元的客户进行重点推广，提升家庭客户消费并加强深度捆绑。3深圳经验分享-营销方案（续1）针对个人，家庭，集团，结合2G客户，进行预存话费1元购3G上网卡营销活动4目标客户：（一）中高端客户中高GPRS流量客户（月流量费大于100元）；（二）前期社会化测试网站招募报名但未抽中的中高端客户；优惠方案：客户承诺全球通号码连续每月最低消费，可获3G移动上网卡1张（含3G数据卡号码），具体方案如下：深圳经验分享-中高端客户H卡外呼营销5第六章、全国TD市场推广与服务亮点经验分享渠道----上海、厦门经验分享4传播----厦门经验分享5个人市场----深圳经验分享1家庭市场----上海经验分享2集团客户市场----厦门经验分享3服务----北京经验分享66上海公司成立专人领导小组和工作小组，正式立项开展TD建设2007年2月2007年“517”电信日2008年4月2008年5月上海公司陆续启动“TD购机千元送”、“一元购数据卡”以及“TD免费轻松打”等活动；上海公司推出“奥运e家亲”，当年发展TD数据卡用户4万户2008年7月上海公司TD网络一期建设完工，第一个TD可视电话打通TD-SCDMA正式对外试商用，首张“先峰卡”当天售出上海公司率先完成社会化测试客户的招募工作上海公司提前20天完成超额TD全年发展目标，并创造了试商用发展用户最多，数据卡销售数最多等多个全国第一2008年12月上海公司的TD历程上海经验分享708年上海共发展TD用户7.5万户，完成目标值的113%TD用户发展情况指标用户达到数发展目标累计完成量完成率TD用户6700075594112.83%HSDPA数据卡180001237468.74%上海经验分享（续1）8TD无线上网卡发展形势分析

TD无线上网资费不占优势上海电信无限量包月套餐上海联通CDMA1X按时+无限量包月套餐客户对TD无线上网接受度：高资费>低资费

TD无线上网卡销售价格不占优势我公司单模网卡销售价700元、双模1000元VS外部市场销售价200TD发展突破口回馈高价值客户发展TD无线上网卡TD设计思路实现目标：发展TD上网卡，兼顾稳固高价值客户面向高资费客户降低TD网卡门槛上海经验分享-“奥运e家亲”设计思路910上海公司结合2G市场，于7月18日推出“奥运e家亲”活动，活动以2G高价值客户为目标，利用TD目前的优势产品——TD无线宽带上网卡，一方面实现了2G高端客户的终端捆绑，一方面也增进了高端重要客户对于TD的体验。该活动市场需求把握准确，一经推出就受到了客户的强烈反响。截止10月下旬，累计参加“奥运e家亲”的上海客户已达到19116户。其中80%为自有渠道发展。每月承诺最低家庭累计消费首次预存金额（分18个月返还）（元）每月返还金额（元）赠送实物（在代理渠道相应金额机价抵扣）元网卡（元）选择一MU318卡：对应的流量选择二HSDPA卡：对应的流择一：免费中兴网卡；选择二：支付500元获得大唐HSDPA卡5G5G2001350756005G5G300180010010005G*3个月5G*3个月40027001501800选择一：免费中兴网卡；选择二：免费大唐的HSDPA卡5G*6个月5G*4个月600360020030005G*12个月5G*10个月为奥运加油，奥运e家亲（TD数据卡营销活动）上海经验分享-方案10

活动特色：以家庭为切入点，将“高速上网”TD网卡为主打产品，提高资费吸引力，结合2G规模优势拓展TD网卡3G客户，让客户体验高速上网。活动内容：面向全品牌客户，突显家庭概念，推出全业务组合来吸引家庭客户，以满足多元化需求。

TD上网卡+套餐

设定承诺多种消费档次家庭成员语音优惠合并账单统一付费家庭消费累计积分签约补贴发展TD，应对挑战，扬长避短利用2G，降低门槛，省势夺势满足家庭成员间每月语音需求符合家庭消费习惯，方便付费

全球通一人参加，全家享积分

双管齐下，发展和稳固兼顾上海经验分享-方案（续1）11准备期（两周）导入期实施期总结期2008.7初～中旬2008.7月底～8月2008.8月～12月2009年1月宣传预热3G无线上网概念试商用阶段TD战略制定方案的形成资源的准备目标客户的锁定宣传广告的进一步推进自营、代理渠道营销活动试运行TD-BOSS和BOSS的开发线

1.强力推进点对点营销，捕捉目标客户2.无线网卡从双模卡到H卡3.内部激励、全市联动

总结家庭市场和TD宽带上网营销经验、培养客户使用习惯、关注客户使用感受、积淀TD客户上海经验分享-统筹规划，分阶段有序推进“奥运e家亲”活动12

活动效果“奥运e家亲”活动历时5个月，共计发展40883户家庭客户，活跃客户占比90％，覆盖达10万个客户。数据卡客户ARPU和流量均高于全网数据卡客户。其中：ARPU为136元，较全网数据卡客户高43.2%；平均流量为355MB，较全网数据卡客户高66.7%

活动客户使用TD数据上网情况

数据卡客户ARPU和流量均高于全网数据卡客户。活跃客户占比90％

70％的活跃用户表示将继续使用TD数据上网。

家庭市场客户参与情况

中高端客户为主，选择600元档客户占40%。家庭产品观念甚得人心统付规则深受好评，90％均为亲属关系，有效切入了家庭市场上海经验分享-成果13上海经验分享-四大特色特色三：借助“奥运”契机，渲染“科技奥运，自在移动”理念特色一：兼顾全业务融合后的“竞争”与“发展”，“保存量”，“促新增”特色二：激发和利用社会渠道力量，构建TD发展环境，促进产业链的延伸特色四：以“变”应“变”，紧扣需求，保持竞争优势培训组织14无线宽带上网未来全业务经营的方向预期：一是移动业务与固网业务捆绑与融合二是固网宽带与移动宽带的融合参考数据：上海400万户常住人口家庭（不包括外来人口），目前上海电信拥有ADSL家庭客户300万户，固网宽带是上海电信高利润收入客户群。掌中宽带客户30万户，并以每月3%的速度增长。随着全业务运营的大幕徐徐拉开，激烈的抢客战争呼之欲出，利用在个人移动通信市场的强势地位，抢先推出全业务融合的“移动语音＋无线上网”捆绑的家庭产品，主攻电信宽带上网客户。宽带用户市场规模+移动业务特色一：兼顾全业务融合的“竞争”与“发展”，保存量”和“促新增”15

面向客户群：全品牌中高端家庭客户通过捆绑签约的形式发展TD，保证存量客户的稳定利用体验营销的手段，加速TD无线宽带市场圈地淡化承载网络概念，强化使用范围和便利性特色一：兼顾全业务融合的“竞争”与“发展”，保存量”和“促新增”（续1）16联合代理渠道发展TD覆盖人流集中的笔记本电脑卖场和家电卖场。销售和演示相结合，在代理渠道使用无线网卡受理业务，解决受理系统瓶颈的同时也是最逼真的TD业务演示。营业厅客户经理呼叫中心厂商技术自营渠道做好营销和服务开展外呼、扫楼、短信、专函等点对点营销形式。投诉支撑和厂商技术支撑，10086现场厂商技术人员的技术支援。特色二：激发和利用渠道力量，构建TD发展环境和产业链的延伸17借助“2008北京奥运”宝贵时机，开展“奥运”营销。TD无线宽带尝鲜大餐：将体验营销发挥到极致，赠送上网卡+上网流量费推出“尝鲜3G，奥运赛事直播全家随时看”，加大TD业务新增长点宣传力度。通过网络媒体锁定目标人群特色三：借助“奥运”契机，渲染“科技奥运，自在移动”理念18适时更新网卡性能，一阶段选择T/G，二阶段增加单模H卡，后期推出双模H卡。提供家庭统付、账单合一的家庭个性化账单服务。设计不同档次套餐，高速畅快无线上网和优惠资费兼得。充分迎合2G客户渴望“网络无处不在”和“与家人分享”的心里取向。完善方案对竞争对手造成了一定的压力。特色四：以“变”应“变”，紧扣需求，保持竞争优势1920第六章、全国TD市场推广与服务亮点经验分享渠道----上海、厦门经验分享4传播----厦门经验分享5个人市场----深圳经验分享1家庭市场----上海经验分享2集团客户市场----厦门经验分享3服务----北京经验分享62021厦门“无线城市”经验分享厦门“无线城市”运营厦门“无线城市”背景厦门“无线城市”建设厦门“无线城市”成效培训组织2122纵观全球，“无线城市”已经成为政府施政的热点，而国内也已经有28个城市在建或已初步建成无线城市，而目无线城市多数以WiFi为基础。厦门公司建设“无线城市”必须立足新的建设模式，否则既无实际优势，也无创新点，将会与其他城市同样陷入运营停滞。提高政府效率降低行政成本改善人民生活消除数字鸿沟改进公共服务加强公共安全优化投资环境促进经济繁荣“无线城市”渐变施政热点2223根据国家电信业发展布局，中国移动公司是唯一一家负责承建基于TD-SCDMA无线通信网络建设的运营商。无线城市将成为TD发展的一大抓手，成为中国移动赢得政府、社会等多方面支持和发展机会的利器。有助于中国移动争取国家和省部委的更多的政策支持有助于为TD提供良好的产业链上下游发展环境无线城市是中国移动发展TD的抓手2324厦门TD网络品质优良，已满足日常互联网等宽带接入及大规模移动信息化应用的需求，完全具备建设“无线城市”的条件

厦门作为特区，扮演着海西建设和海峡两岸交流的重要角色，具备先行先试条件，并且是全国首批10个TD-SCDMA试验网的试点城市之一TD网络经过2年多的建设和优化，已建设基站900多个，网络已经覆盖城市主干道、人员主要聚集区、主要公共建筑等岛内外800多平方公里区域已经升级至HSDPA,无线上网的速率高达2.8Mbps,并且TD网络语音（AMR12.2K）接通率为96.27%、视频（CS64K）接通率为96.27%、PDP激活成功率为99.3%

厦门公司具备建设无线城市的条件2425厦门“无线城市”经验分享厦门“无线城市”运营厦门“无线城市”背景厦门“无线城市”建设厦门“无线城市”成效25266月-7月8月22日8月28日9月8日厦门公司开始筹备“无线城市”建设及相关规划厦门市政府常务会议审议通过了使用TD-SCDMA/HSDPA技术建设“无线城市”的决议厦门市政府与福建公司共同签订厦门“无线城市”合作备忘录，厦门成为全国首个基于TD网络建设的“无线城市”由厦门市政府与中国福建公司合作建设的厦门“无线城市”项目正式开通厦门市信产局先后组织的厦门信息化专家委员会专家对项目可行性进行研讨，并举办相关利益者说明会和专家推介会7月8日与厦门软件学院签约，建设“无线校园”厦门“无线城市”建设历程2627建设相应的管理平台在厦门已有TD-SCDMA规模技术应用试验网的基础上，增加部分TD-HSDPA室内覆盖、WLAN热点

对于数据业务（个别弱覆盖点）以WLAN网络覆盖的方式进行辅助补充

以TD-HSDPA网络作为建设厦门“无线城市”的主体网络“无线城市”建设的软硬件设备投资及建成后整个网络的维护全部由移动承担由于厦门“无线城市”建设是以TD网络为主体，因此移动的投资主要是TD网络建设投入。厦门“无线城市”模式2728一期规划二期规划面向所有厦门用户提供基于HSDPA的TD-SCDMA无线数据服务；面向行业用户提供基于HSDPA的行业应用试点解决方案；以厦门软件学院为试点，开展“无线校园”应用建设。网络扩容优化，加强政府及写字楼的室分覆盖；对TD行业应用开展量化推广；面向普通用户提供民生无线应用；为终端设计开发、手机动漫及手机游戏等提供高速的无线应用平台。结合HSUPA试点，向超高速数据下行和高速数据上行应用转型。为客户提供手机电视、手机播客等更为丰富的个人视频及数据服务。将监控应用从整体监控推广到精密监控，拓展TD的行业应用面9月8日前已基本完成12月31日前完成09年正式启动三期规划总体规划、分步实施2829速度安全创新惠民TD-SCDMA是由我国提出并获得国际认可的第一个完整的通信系统标准，厦门是首个创新利用TD-SCDMA网络建设的“无线城市”从业务、接入、无线电接口、终端、用户、计费、网络运行与安全性管理等相关方面作了全面考虑通过与政府合作，提供适当的资费政策，同时向市民提供免费无线浏览政府网站、在主要公共场合提供大容量网络接入政府网站等惠民措施提供最高2.8Mbps的下行速率厦门“无线城市”的特点2930厦门“无线城市”经验分享厦门“无线城市”运营厦门“无线城市”背景厦门“无线城市”建设厦门“无线城市”成效3031无线城市无线政务无线产业无线生活满足政府在城市管理、市政交通、治安管理等方面对无线通讯的需求，实现“监督型政府”向“服务型政府”的转变将人、数据、平台、工作部门等要素有机融为一体，促进安防、物流、计算机等硬件设备生产厂家、动漫游戏等手机及互联网内容产业的发展，提高各行业的综合竞争能力将无线应用渗透到人们生活的方方面面，除了个人随时随地高速上网、可视电话、手机搜索等，还有面向家庭客户的综合接入网关、家庭监控服务等……享受无线城市带来的精彩生活厦门“无线城市”服务内容3132协调相关单位及部门，对在政府大楼、各行政单位办公场所及公共场所的设施安装提供必要的支持与配合同等条件下，优先考虑使用TD-SCDMA技术作为解决方案为市民免费提供在市一级的政府办公和公益性场所无线上网服务，并提供免费无线浏览政府部门网站服务政府明确TD-SCDMA不是“无线城市”建设的唯一选择，如中国电信、中国联通等运营商的网络可以并存，公众可以有各自的选择政府扶持企业运作政府给予移动公司5年250万元的资金扶持厦门“无线城市”运营模式32331．标准资费按照实际上网时长收费，标准为0.05元/分钟。计费时长按分钟取整

2．套餐资费及办理方式除正常资费外，提供如下三种资费套餐供用户选择套餐种类可上网时间超出部分备注30元/月15小时/月0.05元/分钟可在全国TD网络漫游使用50元/月40小时/月100元/月200小时/月本地免费国内漫游0.05元/分钟采取无线互联网的业务模式充分考虑用户使用习惯及消费感知厦门“无线城市”运营模式（续1）3334打造“开放合作共赢”模式，塑造“无线城市”服务品牌。厦门9.8“投洽会”多方共赢应用结合客户需求为导向与会客商可通过TD手机或便携电脑随时随地高速接入信息系统；会展无线新闻中心，为参加会展的媒体记者提供便利；“掌上投洽会”整体信息化服务平台，可实现12580会展信息服务门户、无线网站（手机搜索）、信息通知、小区短（彩）信、会展画报、二维码技术、信息化参展证等移动信息化应用。厦门“无线城市”运营模式（续2）3435厦门“无线城市”经验分享厦门“无线城市”运营厦门“无线城市”背景厦门“无线城市”建设厦门“无线城市”成效3536中央电视台《新闻联播》报道：厦门启动“无线城市”建设厦门无线城市引起各大新闻网络媒体的高度关注，在google和baidu的相关页面新闻搜索结果分别达到了70万及17万条。中央电视台新闻联播栏目、福建省电视台和厦门电视台纷纷进行了电视新闻报道。厦门公司与厦门软件学院共建无线校园的信息还被中办采纳，直接递送到中央高级领导手中。以上充分展现了中国移动的先进技术力量与良好的服务形象。公司良好形象得到提升社会形象得到提升363708年8月28日至9月23日（建设后）与8月1-27日（建设前）同天数的数据比较：厦门新增TD数据卡用户增加了256%；数据卡上网用户数增加了183%；数据卡上网流量数增加了282%。TD业务实现较好的发展3738基于TD的行业应用取得突破“移动旅游通”项目，形成一个由短信、彩信、互联网、无线网站、语音接入、客户端软件等多种接入方式构成的立体应用模式基于TD网络的视频监控：车辆违章的监控及数据采集；航空港视频监控、安监局危险源监控、湖里社区安防监控覆盖市、区及乡镇、街道(社区)的文化信息资源共享平台，预计建成400个点，该项目已被列入政府为民办实事项目行业应用取得突破3839第六章、全国TD市场推广与服务亮点经验分享渠道----上海、厦门经验分享4传播----厦门经验分享5个人市场----深圳经验分享1家庭市场----上海经验分享2集团客户市场----厦门经验分享3服务----北京经验分享63940方法：上海移动积极准备，从社会渠道拓展、自有渠道开放、电子渠道引入三方面，加速终端厂商的市场化销售步伐。成果：截至目前上海移动已投入21名10086话务人员、160位客户经理、116个自有厅、190个合作渠道网点、1300多名营业服务人员从事TD社会化业务测试和试商用工作。上海渠道经验资源：截至目前上海移动已投入21名10086话务人员、160位客户经理、116个自有厅、190个合作渠道网点、1300多名营业服务人员从事TD社会化业务测试和试商用工作。40411、开拓社会渠道，拓展TD终端销售上海移动在国美、永乐、迪信通、苏宁等社会渠道近300家网点开展TD终端销售，截止到10月中旬发展了TD试商用用户1万多数据卡用户，终端厂商和社会渠道商的协作已初见成效。2、开放自有渠道，推动TD厂商驻厅上海移动已全面开放了116家自有营业厅、合作渠道进行试商用销售，并配备服务人员进行业务办理。其中50%直接由厂商派驻销售终端，截止到10月旬中各类TD终端手机销售近600台。3、引入电子渠道，架构TD商务平台上海移动与上海社会渠道最大的14家代理商签订了利用集团统一架设的电子商务平台采购TD终端的意向书，70%社会渠道签订了合作协议。上海渠道经验（续1）4142

HSDPA上网卡的销售有赖于渠道的大力拓展，截止本月12日，渠道销售的上网卡比例为73.51%，其中HSDPA更是达到77.53%。厦门公司经验：引入平台自营厅终端扁平化管理寻找合适的上网卡发展渠道积极拓展TD上网卡销售渠道厦门渠道经验42431、将自营厅的TD终端纳入2G定制终端管理模式，采用引入3家平台（中邮、天音及盈网）扁平化的管理模式。市场部直接管理3家平台，并下发TD销售指标，设定TD终端销售在定制终端销售总额的占比并进行考核。2、自7月份起，将TD终端的销售服务纳入2G客户服务第三方质量监控，按月对TD区、专柜及专席进行质量监测，并纳入现有扣罚体系。3、在营业员积分管理体系中增加TD业务的办理积分，并设定比现有业务受理分值更高的积分来激励，其中号码卡销售15分/笔，终端销售40分/笔。（1）引入平台自营厅终端扁平化管理43441、根据“无线城市”的定位及第一期规划，08年8月份开始，市场部同步拓展上网卡销售渠道，目标是尽快使TD上网卡的销售规模化，在年底前替代市面上的联通上网卡。2、将竞争对手（联通上网卡）的渠道发展为我们的销售渠道，按预存话费提供酬金以及增设达量奖励，并要求合作排他性。3、对渠道的销售柜台进行统一布置。并调动所有的宣传资源帮助渠道进行上网卡的销售传播，以“无线城市”为主题传播H卡，在广播电台、城市TD频道、报广对销售渠道进行引导，并结合中秋国庆节专为渠道安排路演。（2）寻找合适的上网卡发展渠道44451、首先，寻找电子产品的销售专卖渠道建立TD上网卡专营店，签署唯一性合作协议，并制定上网卡渠道管理办法，对拆包、串卡、哄抬价格等不良竞争行为进行规范和考核。目前已发展TD上网卡专营店7家，这些渠道原来几乎垄断了竞争对手2G上网卡的销售。2、其次，与国美、永乐等大卖场开展渠道深化合作，在客流量大的明显区域开设TD销售专区，展卖TD产品，并要求配置笔记本用于H卡演示。3、最后，与笔记本终端厂商（联想、戴尔等）洽谈，以体验为主设立体验区，并结合笔记本电脑开展捆绑销售活动。（3）积极拓展TD上网卡销售渠道45第六章、全国TD市场推广与服务亮点经验分享渠道----上海、厦门经验分享4传播----厦门经验分享5个人市场----深圳经验分享1家庭市场----上海经验分享2集团客户市场----厦门经验分享3服务----北京经验分享646厦门传播经验厦门传播经验将2G活动中的高价值奖品替换为TD终端倡导手机销售“成对卖”的概念TD上网卡沿用1元购活动（1）将2G活动中的高价值奖品替换为TD终端

现有2G营销活动中凡涉及到需提供高价值奖品（1000元以上）均以TD终端提供（市场部根据奖品的档级挑选几款，如2000元以下、3000元、4000元、5000元及以上4档），由2G有限公司开具内部结算单向TD分公司购买，预算按原有方式纳入2G成本。与媒体合作冠名或赞助的栏目、活动如需提供奖品或抽奖，不再提供2G产品，均提供TD终端，并要求媒体（广播或报纸平面）予以宣传。中秋博饼礼包只设TD产品礼包。4748手机销售重点需要解决的是“找准客户”，基于TD视频双方使用条件的要求，倡导手机销售“成对卖”的概念，并尝试开展“TD手机买一送一活动”。与铁通宽带联合开展捆绑促销活动，在铁通营业厅开放受理，客户预存一定的话费可赠送铁通宽带及TD手机（内含话费）。（2）倡导手机销售“成对卖”的概念4849TD上网卡沿用集团总部统一的预存话费1元购活动方案，由于渠道的销售情况良好，目前集采库存终端已所剩无已。目前考虑逐步过渡到2G定制终端的模式，即“只提供资费营销包、不再提供大幅度的终端贴补”。（3）TD上网卡沿用1元购活动4950第六章、全国TD市场推广与服务亮点经验分享渠道----上海、厦门经验分享4传播----厦门经验分享5个人市场----深圳经验分享1家庭市场----上海经验分享2集团客户市场----厦门经验分享3服务----北京经验分享65051北京经验分享实施效果项目背景实施方案工作展望5152背景一：探索TD服务模式，北京公司责无旁贷基于：发展的客户规模、奥运TD服务、优化服务感知全国TD客户半数在北京*单位：户，数据统计截止2008年11月17日。5253背景二：TD服务有别于2G，需要创新服务ＴＤ整体处于发展阶段，客户对网络、终端、３Ｇ特色业务等方面表现的评价均远远低于G网评价，只有２０、30分。服务短板急需改善。94.5%的试商用客户为双机客户，双机客户对T网的整体评价仅为23分，而对Ｇ网整体评价较高达到79