品牌导向的营销规划

上海迈迪先机品牌管理公司2003年3月合肥品牌导向的营销规划营销战略规划很重要…谢谢！但这关消费者什么事？！更有甚者…营销与品牌消亡论消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。

如果我们够“幸运”，她们也许会看到我们的广告，用愿意支付的价格买到我们的产品或体验我们的服务，并在满意和不满时都说：这个牌子XXXX

她们还会告诉其他人那个品牌XXXX！

不好她们立即转换品牌，好了她们也难以忠诚！营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是商品这样，价格就成为一切，低价生产商就成了唯一的赢家做商品还是做品牌？消费品：

Audi奥迪汽车、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金工业品： Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙服务： UPS联邦快递，Disney迪斯尼,申花队，小灵通零售： 家乐福，沃尔玛，华联，国美公司： 联想，海尔，Sony索尼人物： 麦当娜，CalvinKlein,邓亚萍地方： 龙井，Shangri-La香格里拉,原产地标识商品： 黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识公益事业： 红十字，希望工程事实上，几乎没有称为商品的东西企业可以有不同的定位选择，但无论如何，

仍需打造自己的品牌从盈利的角度，企业可以定位在价值链的任何环节-分销深度-客户服务-分销成本-价格管理联合利华，宝洁供应商生产者营销分销消费者-生产效率-技术工艺-质量-成本-营造品牌-产品创新-品牌传播-质量与创新-价格-服务沃尔玛Walmart，华联耐克Nike，可口可乐Coca-cola灌装厂，洗衣粉厂，服装厂杜邦(莱卡Lycra)，英特尔(Pentium芯片)，利乐包装（TetraPak)品牌创造顾客价值！Consumerbenefit(顾客利益)=V+B+R-C-T+V(valueofmarketingoffer)市场出售物的价值顾客对出售物功用的客观评价，取决于出售物的质量，价格，方便性+B(valueofbrand)品牌价值顾客对品牌主观与无形的评价，取决于顾客品牌意识和对品牌的态度，受公司交流手段影响+R(valueofrelationship)关系价值顾客锁定接受某品牌的倾向，取决于忠诚度计划，感谢与招待等-C(costofmarketingoffer)市场出售物成本/价格-T(costoftimeandeffort)时间和精力成本当产品差别不大，产品对顾客的情感影响较大时，B是公司最重要的资产和竞争力B在创造顾客价值的同时使企业有可能享受溢价“用我们的无形资产换取顾客更高的价值。”--格兰仕某经理绿茶，越南市场市场背景绿茶占越南茶消费的90%小店散装称卖联合利华将其转化为品牌Cayda茶叶口味、质量更有保证加工及分销卫生，避免二次污染包装醒目传神=销量和利润！好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！固定资产，存货，应收帐款，应付帐款…传统的资产负债表上并没有无形资产(Intangibleassets)的价值！世界10个最有价值的品牌(FinancialWorld,1997)Coca-cola可口可乐 480亿美金Marlboro 万宝路 470亿IBM 国际商用机器 240亿McDonald’s麦当劳Disney 迪士尼Sony 索尼Kodak 柯达Intel 英特尔Gillette 吉列Budweiser 百威也可以积累长期的无形资产“宝洁拥有六亿八千七百万股票，其市值是五百八十亿美元，而宝洁的实际资产只有一百一十亿美元，其中的差价四百七十亿美元就是宝洁在全球的品牌资产。”-----JohnSmale，通用汽车董事长，前宝洁集团董事长好品牌是企业持续性的竞争资源价格 <60天广告 <1年产品创新 <2年

生产 <3年

分销 <4年

人力资源 >7年公司业务组合 >10年(以上为哈佛大学对17个国家的调研)品牌 …一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”----可口可乐董事长品牌曾经只是个名字品牌是一个名字，意义，符号，标志，设计或它们的组合，用来把一个或一组卖家的产品或服务和它们竞争对手的产品或服务区别开来。 ----摘自经典营销教材是什么原因让我们把它当作一种资源?加油站--中石化与中石油的前线阵地乳业--刘永好的新希望资源是有限的!商务通人的大脑也是一个有限的资源我们看不了太多!听不了太多!记不住太多!而且有成见!商务通Volvo吉列青岛啤酒Jeep爱好挑战中国最好的德国啤酒男人味儿安全品牌建设是一场“圈脑运动”,当你在消费者头脑中圈出属于你自己的领地,品牌就由名称变为资源这一过程称为品牌定位因此对营销规划而言,品牌不仅仅是个名字，而是一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜”引发积极的联想Mercedes-工程学、BMW-驾驶、Volvo-安全代表预期的过程：McDonalds麦当劳,A亚马逊具有人格属性KFC肯德基-上校，Virgin-富有挑战精神，Gillette-男人引发情感Michelin米其林-保护家人太平，Debeers-持久的爱情

Axe-致命的男人魅力，金龙鱼-温暖亲情的家庭提供体验Starbucks星巴克-最好的咖啡体验，Discovery探索者频道从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡企业应贯彻营销的理念，并建立与之适应的结构与流程营销在公司中地位的变迁品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务企业品牌资产建设的关键能力品牌力：规划品牌定位与品牌组合策略产品力：规划品牌所属产品的创新传播力：规划品牌传播计划与创意发展执行力：将计划落实为行动的能力品牌力：

规划品牌定位与品牌组合策略欲得定位，先取洞察！洞察是品牌定位和传播的基础观察与洞察观察:

女孩子喜欢再手机上挂小玩意儿洞察:

女性需要平衡其社会角色和自我女人味儿之间的冲突观察与洞察观察:

家庭主妇在买回的即食匹萨上撒洋葱末洞察:

不想因为给丈夫和孩子吃便当而感到没有尽到做妈妈的本份

品牌经理最重要的能力是获取

“消费者洞察”(ConsumerInsights)获取洞察，即要了解消费者，又要了解产品价值实际价值与潜在价值规范符合或避免与社会规范的冲突习惯品牌进入消费者的概念抽屉身份符合或彰显消费者的身份情感给一个让消费者喜欢你的理由可口可乐与百事可乐/氧立得/盘龙母亲织的毛衣雕牌捐助奥运一分钱昂贵的贺卡非吸烟区的箭牌口香糖8850，奥迪，商务通如何让人们更好生活?有无成见可以挑战?满足/不满的感觉是什么?还有更大的市场吗?还有更高的标准吗?她们是怎样的人?性格价值帮助发展品牌定位的一个有效工具:

迈迪先机品牌定位磁盘(ForesightBranDisc)TMTM市场与竞争环境从消费者的角度描述，而不是生产者的。包括直接和间接的竞争：“如果我们赢，谁输了？”

明确价值细分：经济的，中档的，高档的与经济手表和时尚装饰品竞争（SWATCH）漂白剂设计别致的瑞士表启示好的例子不好的例子目标消费者不仅仅是消费者统计描述，还包括他们态度、价值观尽量栩栩如生地描述体现消费者细分：与其他消费者定义有明确差别集中在品牌的选择者上25-50岁的女人高档香皂的使用者启示好的例子不好的例子透过表面看进消费者的内心，人们经常混淆“观察”与“洞察”获取“洞察”要在“观察”消费者对某品类的习惯与态度之上，挖掘其内心问为什么。既要了解消费者，又要了解产品可能有多个“洞察”好的“洞察”为品牌开启最大的机会！做父母的担心孩子如果湿屁股会导致尿布疹。……这令他们不安认为自己没有做到好父母。（帮宝适纸尿布）父母为了省去换洗尿布的麻烦希望能有一次性产品。启示好的例子不好的例子消费者洞察利益点:功能和情感的解决消费者的问题或改善他们的生活吗？提供不同的功能利益或相同利益但做的更好功能利益与情感利益又内在关联3-4个，不要太多！提高财务工作效率，让你更有时间陪伴家人（用友财务软件）包含8种氨基酸(信任品牌的理由）好味道(空洞！)质量一流！（非常空洞)启示好的例子不好的例子“卖的就是可乐打开时嘶嘶作响的气泡声，而不是可乐本身”个性与价值用关键词表达用图片使之生动具象集中反叛，感性，酷(Levi’s)成功人士，技术严谨的德国文化（奔驰汽车）一大堆好的形容词启示好的例子不好的例子支持点明确而具体可以包括产品之外的元素被全世界引领时尚的人穿着；始自1854；皱折的产品特点(Levi’s)取自千岛湖水面下70米处无污染的天然水（农夫山泉）添加维生素（不能专有）悠久的公司历史（太模糊）启示好的例子不好的例子差异点--最重要的定位要素

消费者买你的理由，创意发展的基础你的品牌的与众不同之处，并吸引消费者买你的原因。从品牌定位的其他要素发展而来，与其他要素关联一致。用消费者的角度描述会有帮助。农夫山泉有点甜唯有诺基亚的人性化科技能让你从生活中得到更多启示好的例子不好的例子新一代产品！（不可信，不独特）享受绿色通讯！（不重要）对消费者重要于品牌可信与他人不同品牌精髓品牌的标记、DNA当功能利益重要时与“独到之处”可能差别很大当情感利益重要时与“独到之处”可能比较相似可以印在品牌T-SHIRT上的短语延伸产品在品牌实质上应当一致派克：超越书写感受诺基亚：科技以人为本沃尔沃：安全宝马：驾驶的乐趣启示好的例子不好的例子市场与竞争环境中高档运动服饰和运动个人用品，与国际运动服饰品牌如Adidas,Reebok,Umbro竞争目标消费者充满活力喜欢运动的年轻人，他们梦想表现更出色利益点

专业设计令你在运动更出色让你充满自信，超越自我差异点最好的运动员穿的最好的运动装备，激励我超越自我个性与价值富有运动精神，年轻，活力，乐观自信，追求更好支持点为不同运动打造的不同专业“装备”符合人体工学的专业设计和材料富有运动感的美学设计被最好的运动员选择消费者洞察年轻人崇拜运动明星的天赋和自信，与明星穿同样的运动服将感受到他们的能力和获得信心。品牌精髓无穷激励！一个完整的例子–NIKE耐克“真正的定位是在消费者头脑中，市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交通工具，着装品牌传播广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱网络互动销售与促销分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览名字，内涵，口号，创始人人格品牌的塑造就是持续性的协助消费者完成清晰和有竞争力的品牌定位了解市场和消费者发现定位机会进行定位提示人口与生活统计数据消费者生活方式与心理产品使用习惯与态度品牌认知状况与喜好竞争品牌未来的趋势面对品牌现实状况细分目标获取消费者洞察强化/修正/重新定位创新(新产品，子品牌，副品牌，新品牌)传播(广告，事件，软广告，Internet)营销方案(分销，促销，)公关与服务当一个品牌不满足企业业务需求时品牌策略的形式公司品牌策略（集成品牌策略）例：海尔、SONY、TCL、和路雪产品品牌策略例：P&G,联合利华组合产品策略例：NestleMilo,ColgateSorriso,娃哈哈-非常昂立多邦公司产品线1产品线2产品1产品2产品3上层含义（与公司关联）中层含义（与产品线关联）基层含义（与具体产品关联）集成品牌策略的品牌概念层次品牌层次愈高，跨越的产品线愈多，品牌关联愈抽象；反之愈具体海尔-家电，和路雪-冷饮；海尔小小神童-体积小即时洗的洗衣机市场潜力大的产品最好使用产品品牌策略Product-mixWidth产品组合宽度Product-lineLength产品线长度信息来源：根据联合利华公司网站公开信息整理产品品牌策略：企业产品组合与品牌延伸延伸：一个品牌并非能够无所不为！（记住：消费者拥有品牌！）品牌延伸是品牌管理的一项高级技能3个方向的延伸(以娃哈哈为例)Lineextension产品线延伸Horizontalextension水平延伸Verticalextension垂直延伸产品线延伸：产品基本一致，增加新的口味、颜色或产品利益点垂直延伸：同样的消费类别，不同的产品形态，品牌核心要素和专业能力仍然一致水平延伸：新的产品类别，新的应用，需要不同的专业能力，但品牌核心要素有关联性信息来源：根据娃哈哈公司网站公开信息整理生产者导向的理由省钱轻松进入新类别使品牌更“强”使品牌更“大”增加销售收入创造“借口广告”，如香烟可能的现实风险浪费机会或花更多钱缺乏信任，适得其反品牌稀释，定位模糊一品事发，“株连九族”失去核心优势爱延伸的一百个理由2张购物单购物单1高露洁绿箭飘柔脑白金购物单2电脑冰箱手机西洋参保健品品牌延伸省钱吗？短期看来也许是…但往往未必消费者已经对现有品牌形成定识，新产品要努力被注意到（声音不能小）新产品必须在新类别与业已存在的竞争对手竞争（另外一个战场）那么品牌延伸的效益何在？真正的效益来自长期新产品从母品牌获得品牌资产母品牌由于新产品的推出资产更丰富或年轻化但要达到这些延伸必须得到确立品牌在新类别有足够的竞争力失败的例子Dial止汗香皂->Dial止汗香体产品 7-up汽水->7-up果汁饮品Axe男用香体产品->Axe男用护肤品3M胶卷：柯达不让玩！品牌延伸案例成功的例子Coke->Tab失败，DietCoke健怡可乐成功JohnsonBaby强生婴儿康师傅方便面->食品系列品牌延伸案例值得商讨的例子Haier家电->电脑？==>药品？？昂立1号口服液->昂立多邦，昂立西洋参=>昂立美之知？昂立明视Compas康巴丝钟表->GPS定位产品==>家庭用芳香剂？！雕牌洗衣粉->雕牌洗衣皂，雕牌餐洗==>雕牌牙膏？品牌延伸案例延伸的悖论:品牌塑造的越清晰，品牌延伸的风险越大延伸时要为新类别带来新意，无论产品形态还是利益诉求，这些新意应被现在的品牌资产支持在某一类别被主导之前延伸经验产品力：

规划品牌创新你的公司每年推出多少新产品？

或对原有产品进行多少次创新？

创新占公司销量的几成？国内众多行业供大于求，深陷价格战VCD，彩电，快速消费品（牙膏，洗发水等）--行业总体供大于求如何维持企业利润？跨国公司50%的销量来自过去3年的产品创新IT等行业甚至达到80%以上

美国宝利来公司申请破产保护--水能载舟，亦能覆舟即拍式相机VS数码式相机创新是企业寻求差异性，维持生存的手段！解决存在的问题创造新的机会创新=业务增长新改进核心定位新流程TPM实现零库存新销售渠道自动售卖机新沟通方式新包装新市场机会:新品牌新品类拓展创新=业务增长创新体现在业务增长的各个方面，

并最终反映在产品或服务的质量提高！看看他！创新其实不难！Walkman是怎样发明的！酒吧青少年妇女或流动人群家庭“扎”可乐罐装可乐/自动售卖机大PET瓶装/针对性铺货赞助时尚活动，时尚赠品樱桃可乐健怡可乐

减肥者新口味需求难的是持续开发有竞争力的产品创新不是魔术，而是踏踏实实的，系统的团队合作！你对自己了解有多少？是否陷于调研报告或销售分析而理不出头绪？是否偶尔灵光一现，却未记录在案？对于市场与消费者的了解，公司上下是否一致？是否尝试过置身于消费者的世界中研究自己？是否能及时把握行业的最新发展方向？重新认识你似乎已经知道的东西！最大限度提炼你已经有的材料花时间阅读调研报告，并转换为对消费者新的理解和洞察力定期在公司上下交流最新消费者动态，与资深员工交谈讨论（包括不同职能部门）走进消费者的世界，观察，倾听并与之交谈消费者洞察力与其说是灵光一现，不如说是理解的积累购买时使用时公司的前景Disney迪斯尼Tobringhappinesstomillions为千家万户带来欢乐Johnson&Johnson强生Toalleviatepainanddisease减轻病痛SundayTelecom成为亚洲区最具创意的无线通讯公司;超越各方人士期望，为他们带来多姿多彩卓尔非凡的享受产品/服务的目标Sony索尼Createapocketabletransistorradio开发能放进口袋里的收音机Dell戴尔Sellwithin1000USDRSPco