农业创新的采用与扩散(定2)

第四章农业创新的采用与扩散

创新的采用与扩散是农业推广的一个中心问题。第一节农业创新的采用第二节农业创新的扩散第三节影响农业创新采用与扩散的因素本章学习要点：1．了解农业创新的采用过程，创新采用者分类，农业创新扩散过程；2．掌握农业创新概念；3．理解S扩散理论及应用，影响农业创新扩散的因素.名家介绍：埃弗雷特.M.罗杰斯:

传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾任估计国际传播协会会长，著有《创新的扩散》。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。80年代著有《硅谷热》约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得

美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在其名著《资本主义、社会主义和民主主义》中，提出了著名的创新理论（innovationtheory）。第一节农业创新的采用一、几个概念

1.创新

创新，即创造、革新；创立新事物。创新：可以指新产品、新设备、新技术、新方法，也可指新思想、新观念。

一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西。农业创新：是指应用于农业领域内的各方面成果、技术、知识、信息等，对采用者是新事物的统称。创新的特性相对优越性一致性复杂性可实验性可观察性2.创新的采用某一个体从最初知道某项创新开始，对它进行考虑、做出反应、到最后决定在生产实践中进行实际应用的过程。在农业生产中，它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为。3.创新的扩散某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。

二、农民对创新的采用过程（个体采用）是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。

采用过程，即从信息获得→最终采用，要经历一系列心理、行为变化过程，可分为不同阶段。不同研究者有各种理论：有三段论、四段论、还有五段论。

三段论：认识→试行→采用

四段论：认识→确信→试行→采用或认识→兴趣→评价→采用

农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。采用（或放弃）阶段认识阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段三、农业创新的采用者分类

案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程

日本某地农民采用番茄杂交种的过程不同采用者采用过程中各阶段的时间差异从试行到采用的时间越来越短从认识到试行的时间越来越长从认识到采用的时间越来越长

美国某地农民采用玉米杂交种过程

美国学者罗杰斯美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比先驱者两年5年落后者美国学者罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布曲线。他采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型并加以命名，即：

“创新先驱者”，“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。分析：哪类农民？采用效果如何？（效益、风险情况）创新采用者分类及其分布曲线1.见多识广，敢于冒险；2.较有名望，他人乐意向其咨询事情3.深思熟虑，审慎决策；4.资源不足，对创新怀疑；5.资源短缺，受传统思想束缚归纳

创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。启示

在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。第二节农业创新的扩散一、创新扩散理论（S型扩散曲线）罗杰斯大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采用到衰老的整个生命周期中其扩散趋势可用S型曲线来表示。这是一条以时间为横坐标，以创新采用者累计数量(或累计百分数)为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为S型扩散曲线。扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示。采用率一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成员的百分率。它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用，采用率会再度下降直到终结；二、农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。突破阶段（爱拼…“驱动力”“阻力”

紧要阶段（关键）创新先驱者早期采用者

跟随阶段自我推动阶段从众阶段“后期多数”+“落后者”=从众者

1．加强创新宣传的力度，发现意见领袖，积极发挥意见领袖的作用。2．与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题。3．保持敏感性并不断的总结经验。社会系统中对其他成员言行产生影响的成员三、扩散规律及其应用

农业创新的发展总体上是无限的。而每项具体的创新成果在农业生产中推广应用是有限的，总体上的无限和个体上的有限，使农业创新的扩散呈现明显的周期性和规律性。阶段性时效性交替性1.阶段性规律及其应用

投入阶段发展阶段

成熟阶段

衰退阶段

试验示范期发展期推广期交替期

创新引进示范成功推广面积出现衰退现象推广面积下降增加

一项农业创新在生产上的应用过程，实际就是：“昙花一现”“花开花落”专家认为，一项农业创新成果在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其分为4个不同时期即:2.时效性规律及其应用

S理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。

因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年”时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。农业创新衰退，主要是各种因素“磨损”、“折旧”造成的，其原因主要有以下5种情况：（1）无形磨损（2）有形磨损

（3）政策性磨损(农林特产税）（4）价格磨损（生产资料价格上涨、农产品价格下降）（5）人为磨损（推广方法不当，农民逆反心理）*为防止农业创新衰退，应针对不同原因，采取相应对策。3.交替性规律及其应用一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象启示：（1）不断收集创新成果，推陈出新，避免“青黄不接”即在一项农业创新未出现衰退之前，就应注意收集、引进、开发、储备新的创新项目，确保成果应用的连续性。（吃着…看着…）（2）选择适当的“交替点”因为交替过早过晚，都不利于农业创新的推广应用。交接不好，影响总体效益如何做？不早不晚既要保证前项创新充分发挥效应不早衰又要考虑新的创新尽快推广应用早见效

不同类型农业创新的扩散曲线

（杨建昌“农业革新传播过程的数学分析”）

不同类型农业创新的扩散速率

（杨建昌“农业革新传播过程的数学分析”）分析1、不同农业创新内容在同一地区的扩散曲线特征不同（Why?）2、同一农业创新内容在不同地区的扩散曲线特征不同（Why?）

第三节影响农业创新采用与扩散的因素采用率：一项创新被某一社会系统众多成员所采用的相对速度。通常用某一特定时期内采用某项创新的个体数量来度量。1.经营条件的影响经营规模与采用创新的关系（美国）小规模经营18551中等规模经营23873大农场经营29396经营规模每百户采用农业创新技术数每百户采用改善生活创新技术数小于1公顷914.91—1.5公顷1315.01.5公顷以上1123.6经营规模调查个数采用创新数量（件/户）经营规模对采用创新数的影响（日本）问题：1.我国有多少个县？2..我国有多少个农户？3.我国人均耕地是多少？2003年12月31日的中华人民共和国行政区划统计。其中不包括香港、澳门和台湾的资料。

1）国家一级行政区共34个：23个省、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区

2）地级（含副省级城市）333个：282个地级市(含副省级城市)、18个地区30个自治州、3个盟

3）县级共2861个：845个市辖区、374个县级市、1470个县、117个自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区

（2004：2.3亿户）（2004，1.41亩。2006，1.40亩，世界平均水平40%）两湖两广两河山

云贵川藏陕青甘，

两宁五江吉安福，

海内重台北上天。2.创新的特性相对优越性一致性（兼容性）复杂性可试验性可观察性

3.创新决策类型权威决策集体决策个人决策决策速度快慢4.沟通渠道大众媒介（初期）人际沟通（2个或多个个体之间面对面的信息交流）

1）扩散实践表明，沟通参与者表现出较高的趋异性（信仰、社会地位、教育水平）

2）理想沟通状态：参与者在某项创新有关的知识与经验方面异质，在其他方面如教育水平、社会地位同质。所以，为了使创新的扩散更加有效，需要在人际沟通网络中寻找最佳的趋异度和趋同度。趋异度是指沟通参与者在信仰、教育水平、社会地位等方面特征不同的程度，而趋同度则是沟通参与者在这些方面的特征相似的程度。5.其他社会、政治因素

1）社会价值观的影响（大多数所具有的理想）

3）社会结构（各成员之间的某种固定社会关系）4）政治因素的影响

案例：政治导向影响农业创新技术的推广应用，左右生产方向。入世后，结构调整，种粮效益低，农民不愿种。但国家为了保证米袋子，2004.3月，采取措施：取消农业特产税，降低农业税率，对种粮农民实行直接补贴，2006年取消农业税，实行两免一补政策，鼓励农民种粮，这样便促进了粮食生产技术的推广应用。）

2）意见领袖关系社会系统中对其他成员言行产生影响的成员农民年龄、文化程度、家庭关系6.行为变革者的努力程度1）寻求目标时的努力程度2）坚持目标对象导向而非变革机构导向3）项目同目标对象需要的一致性4）在目标对象心中的可信度5）发挥意见领袖作用的程度6）与目标对象的趋同度7）对目标对象的感情移入程度提高创新采用率的途径1．加强农民培训2．创造适宜的环境社会文化环境经济环境社会网络环境知识、信仰、艺术、道德、法律以及人们的风俗习惯推广某项创新所获得的财政支持或者是所需的投入物资供应社会系统内的人际关系、区域内的民风、农民与推广部门的交流沟通，农户使用大众媒介的程度，政府支持因素等3．运用目标群体策略

1）根据农民类群表现出的一些相关变量，将异质农民的群体划分为不同的类群；

2）分析每一类群的特点及其与成员沟通的最佳渠道和主要内容；

3）根据以上两个步骤得到的信息，设计推广项目的内容和方式；

4）将设计好的项目在相应的目标类群的成员代表中间进行讨论和修订；

5）推广者和目标群体共同制定和实施推广项目。课后学习案例：云南甘蔗优良品种推广的周期性思考讨论分析

1.我国农业科技成果推而不广的原因分析与对策。

2.分析中国杂交水稻技术推广采用与扩散的影响因素.

创新的基本知识测试一、创新意识水平自我测评

1、我不随大流

①无②偶尔③时有④经常⑤总是

2、我不断追求事业上进步①无②偶尔③时有④经常⑤总是

3、我发言直爽而无顾忌

①无②偶尔③时有④经常⑤总是

4、我觉得我思想比较活跃

①无②偶尔③时有④经常⑤总是

5、我对新知识有兴趣

①无②偶尔③时有④经常⑤总是6、我的时间宝贵①无②偶尔③时有④经常⑤总是

7、我敢于向困难工作挑战

①无②偶尔③时有④经常⑤总是

8、我提建议多①无②偶尔③时有④经常⑤总是

9、我求知欲望