培训资料(现代渠道)

终端卖场销售管理技巧培训目录■前言■几项基础知识介绍零售业态基本知识销售术语新的销售模式■公司内部的协调及沟通■卖场管理技巧门店管理巡场技巧DM促销排期技巧采购约见技巧■谈判技巧几项基础知识介绍零售业态基本知识销售术语建立新的销售模式零售业的分类：百货商店及购物中心（departmentstore/shoppingcenter）:中小型百货商店超市化

在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。如：上海第一百货、广州百货公司、北京王府井商场、成都太平洋、百盛。中国第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。大卖场（hypermarket）：零售业的主要业态

至少提供20各类别及20000个规格以上的产品。营业面积在2500平方米以上，其主要顾客群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。例如：美国的沃尔玛、法国的家乐福（1963年创建于法国，89年引入台湾，95年进入大陆）、泰国的易初莲花、台湾乐购、法国欧尚、台资大润发、台资好又多等等。零售业的分类：仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送的主力军

在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。其主要客户对象为小型零售商、批发商或职业购买客户，如公司/工厂或服务机构等再销售或自身批量使用与发放。如：德国的麦德龙、万客隆、美国沃尔玛其下的山姆会员店、普尔斯玛特等。超级市场（supermarket）：

未来的现代化“菜”市场，向更专业的超市发展如生鲜超市、食品超市等如：上海的华联、联华、农工商、顶顶鲜；广州的百佳，华润、万佳。便利店（convenientstore）:

如：7-11，可的个人用品商店（drugstore）：

如：屈臣氏项目卖场超市便利价格敏感度高中低购物环境大/舒服轻松/整齐整齐/便利停车场有没有没有包装形式大/超大/复合大/正常中/小/独特便利品牌选择性多中少口味变化多中少每次购物金额多中少趋势成长平稳/微衰退成长商超业态的特点常用术语：单品（sku）：stockkeepingunit存货控制的最小单位客单价：每一位顾客平均购买商品金额。客单价＝商品平均单价*每一位顾客平均购买商品个数，（2）客单价＝销售额/顾客数ABC分析：对重点商品或项目的管理手段。具体做法是：如80％的销售额约由20％的商品创造，此类商品为A类商品；15％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为B类商品；5％的销售额约由40％的商品创造，此类商品为C商品。商圈：来商店购物的顾客居住区域。常用术语：自有品牌：零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品，委托制造商加工，并冠以零售企业自身的品牌之称。条码：6903244954921，690代表中国代码，3244代表厂商，95492代表产品，1代表校验码店内码：商店自己编制的代码。POP广告:pointofputchase（销售点广告）零售店的店内海报。DM（derectmail）：简称快讯商品广告：又称促销彩页，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中，DM促销是超市最有效的促销手段。常用术语：端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方。先进先出：先进的货物先销售。理货：把零乱的商品整理整齐。堆头：即“促销区”，通常用栈板、铁框或周转箱堆集而成的货物堆，很多厂家即将堆头作为陈列展示也作为促销的手段。换档：相连两期快讯产品的更换上架：把商品摆放在货架上。坪效：指单位面积的销售额。品类：我们能够反应共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服务集合在一起而组成的一个类别终端控制策略：店面要素的层次管理分销位置陈列价格库存助销促销对消费者购买影响程度店内管理要素的重要性建立终端卖场关系我们应扮演的角色资源保障角色这里的资源是指广义的：包括促销活动、费用支持、形象包装、广告投入、新品推介等等，凡是有利于卖场形象与销售业绩的都视为资源。卖场对厂商是有利益要求的，而这利益的获取与实现，靠卖场业务与公司内部的积极沟通争取资源来获得满足。记住，无论卖场销售人员多么能干多么善言，如果承诺的利益价值不兑现，卖场是不会认你的！所以要获取卖场的支持和配合，你首先必须有能力为其提供相应的资源保障，帮助你所负责的卖场达成其关心和需要的目标，在给予的同时要求，这样才能给卖场想要的得到你所需的。不然，空口白话是没人会买你的帐的。建立终端卖场关系我们应扮演的角色问题解决角色

只要有合作进行，就不可避免的会出现这样或那样的问题：人的问题、帐的问题、库存问题、订单问题……，大大小小、形形色色，工作的进展就是靠不断解决问题实现的。可以说，销售人员的存在就是为了解决问题的！有了问题不能回避，因为根本躲不掉，你不解决，它就一直摆在那里，成为前进路上的拌脚石。面对各种各样的问题，卖场销售人员应该冷静沉着，分析根本找出问题的突破口，合理调配人力运用资源，与卖场积极沟通。当我们面对问题的态度是积极的，主动的，正面的，往往卖场的回报也是相应的。一个不能或不会解决问题的卖场销售人员，你的卖场管理之路走不远了！建立终端卖场关系我们应扮演的角色专业提供角色因为我们负责的是有着规范严格管理的大卖场，其采购、管理人员的素质也是比较高的，因此对卖场管理人员也提出较高的专业要求，你必须是你这个公司的产品专家和技术顾问，你必须清楚表达，让卖场了解你们的优势与特点，你越专业越能让卖场信服你、信服你的产品。另外，专业还包括销售人员对自身行业动态的了解，竞争对手的分析，如果你对卖场操作和管理有一定的见解，那更是一个惊喜，你将博得卖场采购、管理人员更多的信任与尊重。在这方面，宝洁、联合利华、雀巢等大公司是做得比较出色的。例如宝洁的业务员，他会为卖场采购分析洗发水的销售趋势，目前洗发水的市场格局、新品知识，还会为采购介绍不同的陈列产生的视觉效果和销售结果，介绍展示专业新颖的陈列道具，如何控管洗发水的库存他也有非常好的建议，这样的业务员谁不欢迎？工作不是单纯的机械执行，在工作中发挥多一些的附加值，让自己的专业知识和视线更深远更广阔一些，你会发现多了赞赏和喜爱的目光，少了沉闷的程序与压力，学会更多的专业将会有不断的惊喜！建立终端卖场关系我们应扮演的角色沟通的促进角色

卖场业务接触的多是卖场的实际操作人员和执行者（如采购助理、主管、经理等），是中游的主导者，当出现重大问题或进行重要联盟关系缔结时，往往会涉及到各自的上司甚至是老板出面。这时候，卖场业务应该为高层的会晤创造沟通的良好时机与环境。创造得恰当，可以宾主尽欢，问题迎刃而解或重大联盟关系建立；反之，很可能关系僵化，合作停滞甚至断交。这其中的微妙与分寸拿捏可是一门学问，作为卖场的销售人员要细心揣摩用心体会。建立终端卖场关系我们应扮演的角色合作平台的提升角色

在不断的合作往来中，厂方的价值与地位是处在卖场的动态考察之中的。每一年，卖场都为根据前一个销售年度的业绩、利润贡献、配合沟通程度、共同价值的实现来设定厂商排名与等级，从而确定在新的合作年度给予不同程度的支持，包括陈列、SKU、促销、结帐等等方面。那么这个排名与等级的成绩单就是我们卖场管理人员的考试成绩，你是否有能力为公司考到高分，巩固公司的终端地位，提升合作平台，推动公司良性积极的运作？你当认真思考！因为种种原因，并不是每个厂家都能有雀巢、宝洁那样的实力，轻易占据绝对的优势，先天不足后天补。目录■前言■几项基础知识介绍新的销售模式■公司内部的协调及沟通■卖场管理技巧门店管理巡场技巧DM促销排期技巧采购约见技巧■谈判技巧公司内部关系的协调与沟通技巧大部分的客户经理出于提升销售业绩的考虑，往往疲于拜访客户、安排销售促进计划、巡场，而忽略了加强和公司各个部门的有效沟通。这样的直接结果就是我们的业务在和客户打交道的时候如鱼得水，但回到公司内部时，但在落实时却困难重重，需要促销费用时，得不到经理和片区的支持，在缺货时，却得不到后勤部门的有效支持，去财务部拿些业务数据总是不顺利，种种麻烦接踵而来……卖场业务的条理性和计划性一样重要，很多业务一头扎进客户业务里，把客户的业务工作梳理的井井有条，但却忘记了大环境、大资源的整合。其实从成熟的消费品企业销售队伍来看，卖场业务人员应该以精干为主并且在财务、物流等方面的得到有力的协调与保障，这是做好卖场工作的基础，才能确保产品的正常供应和市场活动的有序进行。公司内部关系的协调与沟通技巧：财务主要问题：卖场好象总有办法让你的货款延迟一段时间，还有一些部/办更是连卖场到底欠自己多少钱都没能搞清楚，或者总会冒出一些莫名其妙的费用来。在销售人员眼里的KA卖场是大客户，在财务的眼里就是麻烦制造者，这其实是有效资源能否满足的问题。

公司内部关系的协调与沟通技巧：财务解决办法

a、建立业务员台帐。这里的台帐不仅指销售台帐，更包括是发票和费用帐。很多卖场业务借口平时业务繁忙、工作量大没有严格的进行台帐登记，甚至根本不做台帐，这是导致财务不清的最主要原因。作为业务人员，如果建立起增值税票、卖场费用票据的台帐，就可以及时反映出客户真实的财务情况。

b、针对很多卖场的规避性拖欠和费用扣除不透明行为，除了要求公司财务部门加大审核力度的同时，可在经营部设立专职的信用控制员，由其对财务结算、合同回款以及促销费用进行有效监督，并将异常情况告知经理及财务会计，做到有效控制。公司内部关系的协调与沟通技巧：物流主要问题：除了价格管理外，最困扰卖场管理人员的就是不断的投诉：缺货！缺货！！随之而来的是缺货的罚款及与卖场客情关系的损害，业务员必须花大量的时间去协调物流问题及弥补因物流问题而造成与卖场合作关系的损害。公司与很多消费品企业一样，随着KA卖场的快速发展自身也随之壮大。但不可否认的是，我们的物流发展速度远远跟不上业绩的增长，导致了高频率、长期性的存在缺货问题。公司内部关系的协调与沟通技巧：物流解决办法

我们必须高度重视并解决物流发展瓶颈，只专注于业务而忽视业务基础，会给企业带来经营上的高风险。改善物流可以从以下几个方面入手：

a、提高促销的计划准确性，这可以确保向生产部下达的生产计划或向总部调货不会因为错误的预估而导致数量和时间上的差异，导致缺货。

b、业务员根据公司产品的销售情况和卖场及时沟通，每天早上进行日常的订单审核工作，降低运输成本、减少缺货和大规模退货。

c、改善物流，业务量大且配送频繁的卖场，在各个中心城市寻找具有良好配送能力的专业物流商，这样可以较好的解决缺货。目录■前言■几项基础知识介绍新的销售模式■公司内部的协调及沟通■卖场管理技巧门店管理巡场技巧DM促销排期技巧采购约见技巧■谈判技巧卖场管理技巧■门店管理技巧■巡场技巧■DM档期安排技巧■采购约见技巧如何做好卖场的门店管理主要问题

卖场管理的一个显著特点就是集中度高。无论是大型的促销、年度品项规划、新品的推广、产品价格的设定等各个方面都依赖卖场总部的力量去完成。但是我们很多卖场门店的业务都习惯性的等其卖场部所在地来排促销、进新品、谈统一的费用……更为严重的情况是有部分门店业代将自己定位为除了跟进门店补货，确保货源稳定外，其他的全部依赖总部来完成。这样的结果必然是门店的细节管理严重缺失，执行功能的丧失。如何做好卖场的门店管理解决办法：

a、端正的心态是做好集权制卖场的基础实行统一管理后卖场运作的主动权仍在我司实行统一管理后门店操作仍大有作为

b、多方面了解卖场的制度与文化是做好集权制卖场的前提

c、灵活运用门店权限是做好集权制卖场的关键端正的心态是做好集权制卖场的基础卖场实行统一管理一方面是顺应规范化的卖场制度的必然，一方面是顺应现代零售业管理发展的趋势。以正确的心态去面对这种必然和趋势，方能时刻掌握卖场运作的主动权。对于集权制的卖场，以积极的心态去应对，通过实践的指导与学习，充分利用门店的权限及卖场管理的真空仍能摸索出一套行之有效的运作办法来。统配统结统一谈判的卖场并不是所有的协议都由公司总部和卖场总部达成的，不仅门店有门店的操作空间可利用，即使是在门店执行总部指令的时候在执行层面上我们也能大有作为。多方面了解卖场的制度和文化是做好集权制卖场的前提兵家有云“知己知彼，方能百战不殆”，只有了解了一个卖场的制度和文化才能对症下药、采取适当的方法去应对它。在良好客情关系的基础上，对于在卖场制度范围内的工作不管是采购还是门店主管都是能灵活处理的。正面几个不可改变的事实：

1、总部统一配货（沃尔玛、百佳、万佳、易初莲花）

2、总部统一对帐结款

3、总部统一洽谈DM促销

4、由总部决定新品的引进及商品的淘汰

5、不同卖场因价格竞争造成的投诉灵活利用门店权限是做好集权制卖场的关键虽然很多卖场实行的是中央集权管理体制，门店的权限很小，大部分扮演的是执行角色，但是执行也有偏差，正所谓“现官不如现管”，更何况门店也有门店的权利。

以沃尔玛为例其门店拥有的权利有以下几条：

——门店拥有零售价格调控权，即可以根据市场同类卖场价格变化自行决定自己门店同类产品的零售价格。——门店对总部指定堆头位置和堆头的大小拥有具体执行权——门店对畅销单品可以免费提供TG或N架陈列——与门店沟通妥当可以进驻便衣导购员，平时归属门店主管管理，检查时可事先得到信息回避。——畅销单品手工定单的临时补货权以家乐福为例，其门店拥有权利如下：——零售价格及供应价格的调控权——堆头的所有权及决定权——导购的进驻权——补货权卖场管理技巧■门店管理技巧■巡场技巧■DM档期安排技巧■采购约见技巧巡场技巧巡场时间安排技巧：

业务由于时间很紧，所以用来巡场的时间非常有限，但采购比你的时间更紧，而他也要巡场，你知道他们是怎样巡场的吗？这个其实和海报时间安排有很大联系的，一般来说采购都是安排在周一上午、周四上午来巡场的。周一上午来巡场主要是检查上个周末的销售情况，好的要继续保留，不好的要调整，调整的时间就安排在周二、周三，周四的巡场主要是为本周周末的销售做好准备，同时也是对周一巡场需要调整的地方做个检查。巡场技巧巡场路线安排技巧：

巡场的路线是怎么安排的呢？除了本身经营的卖场之外，采购还要了解其他的竞争对手在干什么，他们有没有什么比较新颖的做法，有没有什么热销的商品，有没有什么惊爆的价格，这一点就需要对整个市场的主要卖场有个全盘的了解，包括分店的特性。譬如CARREFOR，大家都会去看他的梅林分店，为什么很少关注南头分店呢？那就要了解在深圳几个比较旺的商圈，东门附近、华强北附近、福田新区委附近、南头学府路附近，布吉信义附近、宝安工业区附近。关内这几个商圈都有零售业的领头羊，采购都会去这些地方看的。

如果采购的巡场路线和时间你都掌握了的话，你不妨开始装做很偶然的碰到并聊点东西，而后就是你和他一起巡场了，我相信对你以后工作的开展会很有帮助。巡场技巧巡场工作五要素：——品项：主要工作为检验建档品项与实际上柜品项的出入，分析原因并加以及时解决。观察我们适销但未建档品项在本商场的商机和潜力。——价格：主要工作为观察同一单品不同门店价格的差异，及和同类竞品对比差异。如果发现自己在本商场的零售价比同类卖场或针对性竞品高很多，就必须尽快从卖场加价率、促销两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则，你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。——

陈列：在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更优？本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分，所以排面，是商超业务巡场时的关键环节之一。排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是增加本品的集中陈列面积。超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、规格区别陈列、价格区别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。巡场技巧巡场工作内容五要素：——促销：促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑”地位。商超促销效果取决于以下几方面：

a、促销力度：让利幅度和赠品选择；

b、促销布置：现场陈列造势效果；

c、促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用；

d、促销管理：现场人员工作效