第三节-房地产市场细分

第三节房地产市场细分与

目标市场的选择保姆公寓推出一小时就脱销南京首个保姆公寓月租100元推出1小时便脱销.docSOHO，是英文[SmallOfficeHomeOffice]的头一个字母的拼写，就是[小型办公、家里办公]的意思。音译是"苏豪"，SOHO是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。

第三节房地产市场细分与目标市场的选择一、市场细分（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。——任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。

企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。

——<美>温德尔·史密斯

例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。产品属性是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。1．同质偏好（Homogeneouspreferences）所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种属性的重视程度基本—致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2．分散偏好（Diffusedpreferences）另一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以迎合较多的消费者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。3．集群偏好(Clusteredpreferences)市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。进入该市场的第一家企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然，如果第一家企业只推出一种品牌，那么随后进入该市场的其他竞争者，将会抢占其他的细分市场，在那里突出自己的品牌。①市场细分是目标市场营销观念的基础环节和必要前提。②细分参数：应能反映消费者的现实需求或欲望。③不同于一般的房地产市场分类。例：房地产租赁市场、房地产销售市场；房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场；从消费者的现实需求出发的才是细分市场的范畴。二、市场细分的基本变量房地产市场细分变量可分为人口细分、家庭细分、地理细分、心理细分、行为细分、利益细分等类型。人口细分（1）年龄1）26岁以下阶段。这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力；2）27到35岁年龄段的居民。在经济能力上处于初步发展地位，购买的欲望也特别强，占住房消费市场的25%-33%；3）36到55岁阶段。他们在整个住房市场上所占的比重也最大；4）56岁以上的年龄层。对房屋的需求大减。（2）收入（3）职业（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社会阶层各社会阶层按其地位的高低等级排列，可划分为十大社会阶层。1.国家与社会管理者阶层在城市中的比例为1%-5%；在城乡的比例大约为0.5%。2.经理阶层指大中型企业中非业主身份的中高层管理人员。目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。3.私营企业主阶层就全国而言，私营企业阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，在私营经济较发达地区，比例可达3%,在私营经济不发达的地区，比例在0.3%以下。

4.专业技术人员阶层目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。在经济发达地区的大中城市中，所占比例为10%-20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%-3%。5.办事人员阶层目前在中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。在城市中，其比例约为10%-15%；而在城乡合一的县（市），其比例在2%~6%之间。6.个体工商户阶层目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%7.商业服务员工阶层目前，商业服务员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。8.产业工人阶层目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占比例约为22.6%。

9.农业劳动者阶层这是目前中国规模最大的一个阶层，从1987年的70%以上已减少为1999年的44%左右。10.城乡无业、失业、半失业者阶层目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。2.家庭细分（1）家庭户数（2）家庭结构单身、丁克家庭、普通家庭1）家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上

2）家庭类型，是指家庭成员间的关系3）家庭代际数（3）家庭的收入水平2．地理因素（1）居住区（市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等）（2）行政区（3）大区域（如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等）3．心理与行为因素

分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。★动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型）★品牌忠诚性（强、轻、没有）★准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望）★对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视）4．环境因素

★指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。住宅市场细分因素表地理变数地区城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区朝向除东、西、南、北外，还有景观楼层不同类型的物业客户对楼层的选择不同配套交通、娱乐、教育、卫生、商业人口变数年龄20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭结构单身、丁克家庭、普通家庭家庭月收入<0.2万元、0.3~0.5万元、0.5~0.9万元、1~1.5万元、>1.5万元职业专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者教育程度大专以下、大学本科、研究生及以上心理变数社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型行为变数时机一般时机、特殊时机追求的利益便利、经济、身份、品位购前阶段不知道、感兴趣、想买使用者地位首次置业、二次置业、多次置业（二）非住宅用房市场细分依据最终用户细分产品应用细分顾客规模细分追求利益细分厂房标准、专用商业普通、购物中心金融银行、证券宾馆普通、别墅式、酒店式文化娱乐俱乐部、乐园、多功能大客户中客户小客户价格质量地段绿化物业第二节房地产市场细分的程序房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点，因此做房地产市场细分要有其独特性。房地产策划专家就其经常用到的美国市场学家麦卡锡提出房地产细分市场的一整套程序，作如下归纳：1.根据需要选定产品市场范围每一个企业都有增加的追求目标，作为制定发展战略的依据，房地产经营企业必须考虑选定可能的产品市场范围。

2.列举潜在顾客的基本需求

选定市场范围以后，房地产经营公司的营销人员就可以通过“头脑风暴法”，从地区参数、人口参数、消费行为和心理参数等几个方面，大致估算一下潜在的顾客对产品有哪些方面的需求。

3.分析潜在顾客的不同需求

完成以上工作之后，接下来，物业租赁公司在根据人口参数抽样调查，向不同的潜在顾客征询哪些需求对他们更为重要。

4.舍去潜在顾客的共同需求

公司需要舍去各分市场的共同需求。这些共同需求虽然很重要，但是只能作为设计市场营销组合的参考，而不能作为细分市场的基础。

5.为楼盘取名

在楼盘的营销推介过程中，开发商为抢占先机、赢得市场，对楼判案名日趋重视。时下楼盘案名的流行，已经是市场营销的一个重要和颇具创意的手段，在水一方、山水人家等举不胜举。

6.进一步认识各分市场的特点

公司要对每一个分市场的顾客需求及其行为特征进行更深的考察，看看对各分市场的特点掌握了哪些，还需要了解哪些。

7.估算各分市场的规模大小

通过前面6个步骤的分析，基本确定了各分市场的类型。接下来，公司应把每个分市场同人口参数结合起来分析，以估算各分市场潜在顾客的数量。

8.选择目标市场、设计市场营销策略

通过分析可以发现有利客户的细分市场不止一个，企业为了有效利用有限的资源，必须对其赢利性进行排序，选择目标市场制定营销策略。

第1操作环节

房地产市场定位实战价值分析分析A：楼盘畅销的先决条件分析B：明确定位的市场海悦华城它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。

第2操作环节

房地产市场定位误区及对策误区A市场定位=目标市场目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。误区B：缺乏先进的全程定位误区c：花样翻新定位缺乏核心1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。4、后来，重新定位为“智能豪宅”。5、年底时，眼看年关淡市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。第3操作环节

房地产市场定位概念精要

精要A：房地产市场细分准则

（1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。（2