入职市场营销基础知识-刘亚飞3小时

市场营销基础知识营销中心人力资源部刘亚飞学习的心态

营销需要的潜质

不是因为有些事难以做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事才难以做到。

培训内容导视一、市场营销概论二、市场营销环境三、市场细分、目标市场和定位四、产品策略五、价格策略六、市场营销渠道策略七、促销策略第一章：市场营销概述Selling（推销）与marketing（销售）1.市场营销的定义菲利普•科特勒（PhilipKotler）的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)需求=购买能力+购买欲望如何提高需求水平

提高购买欲望：七天长假、商场打折促销等增加购买能力：国家家电下乡补贴、发消费券（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。（三）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：消费群体规模购买能力购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望3.市场营销管理的任务市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。市场营销管理的实质是需求管理。无需求负需求潜在需求

不规则需求4.市场营销哲学的演变生产观念产品观念社会市场营销观念市场营销观念推销观念传统营销观现代营销观（一）市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需求是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。企业行为：产前、产中、售后。进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。市场营销观念与顾客满意顾客满意理论

顾客忠诚的价值（二）推销观念与市场营销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂/生产者目标市场重点卖出产品满足顾客需求方法推销或促销/广告等单一的营销策略整合营销目的通过销售产品获取利润通过顾客满意获取利润（三）社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。从4P到4C的挑战：产品Product价格Price渠道（分销)Place促销Promotion

顾客Customer成本Cost方便(便利）Convenience沟通Communication最大的区别是从“以生产企业为中心”到“以顾客需求为导向”的理念转变。4C的内容

Customer(顾客)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

Cost(成本)：不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

Convenience(便利)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

Communication(沟通)：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。思考：下面哪句话是对的？为什么？1、创造需要，满足欲望2、创造需求，满足欲望

“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？“赵本山”不这样看，他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的需求，这就是“赵本山”的高明之处。

第二章：市场营销环境一、市场营销环境定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。微观环境(直接环境)：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众。宏观环境(间接环境)：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境。二、微观环境企业本身供应商营销中介中间商物流公司营销服务机构金融机构竞争者顾客公众竞争对手的类别直接竞争对手替代性

竞争对手间接竞争对手竞争对手集合潜在竞争对手现实竞争对手现实竞争对手集合思考：按上述竞争对手的分类列出雪花目前的竞争对手？竞争对手的类别直接竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要竞争对手的类别间接竞争对手

到酒店去喝点什么呢间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致竞争对手的类别替代性竞争对手柯达胶卷数码相机替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手替代性竞争对手竞争对手的类别潜在竞争对手冰箱生产厂家洗衣机生产厂家行业相关者包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业。非行业相关者本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。三、宏观环境宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境四、环境分析通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的机会与带来的威胁，进行市场机会与环境威胁的分析，并及时采取适当的对策，求得生存与发展。波士顿矩阵分析图（微观环境分析

）

■Weakness

：弱项与劣势

■Strength

：强项和优势

■Opportunity

：机会和机遇

■Threats

：威胁与竞争对手

SWOT分析法（即自我诊断方法）（综合环境分析）雪花啤酒SWOT分析华润集团强大的资本及行销优势SABMiller的技术优势、管理经验积极、年轻、有活力营销团队全球销量第一的啤酒品牌，品牌形象极大的提高全国范围内的品牌推广全国啤酒市场还处于整合状态，未有垄断寡头的出现通过“勇闯天涯”活动不断提高品牌形象全国布局，遍地开花各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易终端费用的不断攀升其它啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡品牌美誉度尚不高高端产品缺乏竞争力消费者心理定位低优势机会弱势

雪花啤酒SWOT分析威胁要学会帮助经销商做SWOT分析

网络资源社会资源资金售后服务水平内部管理水平厂家的支持市场没有被垄断产品利润高

竞品对终端资源的抢占厂家对经销商的优胜劣汰垄断的逐渐形成优势机会弱势威胁第三章：市场细分、目标市场与定位理论1.市场的含义（一）市场：有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体2.市场的要素从市场营销学的角度看：

市场＝人口＋购买力＋购买欲望3.市场细分（一）市场细分的理论依据

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。

它的理论依据是：消费需求的绝对差异性和相对同质性。

（二）市场细分的含义市场细分是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。

市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。（三）市场细分的意义有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。有利于企业增强竞争力，提高经济效益。有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。（四）消费者市场细分的依据地理细分:把市场划分为不同的地理区域人口细分：根据人口统计变量依据,划分不同的群体心理细分:消费者的心理差异影响消费者需求和偏好行为细分:涉及消费者对产品的反应（五）有效市场细分的条件可衡量性足量性可接近性反应的差异性可行性市场细分程序可通过如下例子看出：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。米勒啤酒的市场细分原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34%）。第一步行动，是将原来的唯一产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒量的80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开杯畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝美勒”。怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐状啤酒，结果极为成功。

4、目标市场选择策略一般来说，作为目标市场应具备以下4个条件：1.规模足够大或有相当的发展潜力

2.

未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈

3.

不存在进入障碍或威胁

4.

企业有条件或能力进入

（一）目标市场选择策略无差异性营销：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。企业营销组合无差异性营销策略的优点

:①大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产品的生产成本和分销成本；②不进行市场细分，可以减少市场调研，产品研制等费用,可以节省推广费用无差异性营销策略的缺点

:①不能够很好地满足不同购买者的需要，从而影响产品销售量；②同类产品，就会形成异常的激烈竞争。各区域的低档价位普酒

差异性营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展有针对性的市场营销活动的一种策略。企业营销组合2营销组合3营销组合1差异性营销策略的优点是：①小批量、多品种；②生产机动灵活、针对性强；能满足不同的消费者差异性营销策略的缺点是：①由于品种、分销渠道、销售网络的局限造成各项成本高；②前期进入市场广告促销费用大；消费者产品品牌认知度慢。各区域中高档精制酒集中性营销：企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。企业营销组合

集中性营销策略的优点是：

①企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致的调查，从而制定出更有针对性的营销对策；

②在生产和销售方面实行专业化，能够大大降低生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。

集中性营销策略的缺点是：

①

目标市场比较狭窄，风险性大；②消费者受环境变化，兴趣就会转移。适合实力较小的中小企业

（二）影响目标市场策略的选择的因素企业资源能力

产品的特性

市场的特性

产品的生命周期

竞争对手的营销策略

1.企业资源

资源雄厚供应能力强管理水平高资源有限无力顾及整体市场或多个市场无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略2.产品特点产品同质无差异性营销策略产品异质差异性营销策略集中性营销策略3.市场状况市场需求具有相似性差异性营销策略集中性营销策略市场需求差异性较大无差异性营销策略

4.产品生周期

产品刚上市无差异性营销策略产品进入成长期和成熟期集中性营销策略差异性营销策略产品进入衰落期集中性营销策略

5.竞争对手的目标市场策略

强大的竞争对手实行无差异性营销策略差异性营销策略强大的竞争对手实行差异性营销策略集中性营销策略差异性营销策略5、产品定位（一）市场定位

市场定位是企业在市场上塑造企业及其产品的鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业，以有别于竞争者的特征。

（二）市场定位的方法特点定位

(农夫山泉、海飞丝、）利益定位（王老吉、立白洗衣粉）场合定位

（伊利早餐奶）使用者定位

（强生婴幼儿产品、大宝SOD蜜

）竞争定位

（五谷道场、七喜饮料）产品类别定位

（美国西南航空公司、快递公司）质量与价格的定位

（商之都、城隍庙）（三）市场定位的步骤明确潜在的竞争优势

选择和建立竞争优势

在市场上显示优势

（四）市场定位的策略避强定位（蒙牛）迎头定位（百事七喜、五谷道场）寻缝定位（保健酒、果啤）重新定位（万宝路、王老吉）首席定位（九阳豆浆机、香飘飘奶茶）万宝路（MARLBORO）“ManAlwaysRememberlovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写。意为“只是因为浪漫，男人总忘不了爱。”

重新定位后的万宝路在1954年问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。忐忑不安的年轻人纷纷选用万宝路，因为他们希望自己也像那位牛仔一样冷静和自信，坚强独立、自由自在。仅1954年至1955年间，万宝路销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有率升至全美同行的第二位。目前，“万宝路”香烟的产品形象深入人心，有人曾说过：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰；但如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔服就可以了。”可见，“万宝路”已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而且已成为美国文化的一部分。

王老吉

1、市场细分为凉茶市场。2、借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。

3、从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”。4、采用单一产品。5、2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。2008年汶川地震捐款1个亿。6、2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

7、这时，王老吉又一次对自己进行了重新定位，即“中国最畅销的罐装饮料”。个人定位你希望自己成为一个怎样的人？1、自己有何竞争优势？2、确定并强化优势新木桶理论3、及时调整自身定位第四章：产品策略菲力普·科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。产品的周期产品整体概念五个层次核心产品：又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。形式产品：满足顾客某种需要的具体产品形式。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训以及精神利益。潜在产品：指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。思考：雪花啤酒的五个层次喝完一杯雪花啤酒，你得到了什么？共享成长勇闯天涯？潜在产品核心产品形式产品期望产品延伸产品产品组合一、产品组合的概念产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。产品线：具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。产品项目：产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。美丽发色和健康秀发伊卡璐纯天然草本精华洗发露出色的全系列头发护理产品造型产品时尚美发，前卫和风尚沙宣ZPT颗粒的大小和形状都进行优化活性去屑海飞丝飘柔自信优雅的生活态度5毫升轻便小包装去头屑二合一焗油效果的二合一秀发护理专家维他命原（pro-V）：让头发强韧，滋润并增加弹性潘婷在中国的洗发水产品组合13.9/9.915172025雪花啤酒产品线超高档：雪花金冠纯生纸箱1*12418ml零点330（零点ZERO）纸箱1*24330ml高档：

雪花纯生纸箱1*12

500ml雪花无醇纸箱1*12

500ml中档高：一品天柱绿醇啤酒纸箱1*12

480ml中档：雪花勇闯天涯纸箱1*12

500ml精制雪花中档低：天然100A、超爽主流高：雪花源汁麦、黄金时代、雪花品格主流：雪花麦香主流低：各区域品牌、塑包酒低价：二、产品组合调整策略1、扩展产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸水平延伸第五章：价格策略1.影响企业定价的因素成本需求竞争其它因素对价格的影响(政策法规)2.常用定价方法成本导向定价法需求导向定价法撇脂定价渗透定价竞争导向定价法尾数定价整数定价1)产品价格的实质：利润2）价格管理管什么——产品各层价格的稳定——控制促销对价格影响3)价格是产品的第二生命3.价格管理分组讨论：

1、使产品价格发生下降的原因有哪些？

2、如何维护更好的维护产品价格？第六章：市场营销渠道策略你在晚会上看到一个美女

可是你不认识他

你打听只有D认识她

你认识A，A认识B，B认识C

只有C认识D

你只好一个托一个

最终才认识这个美女

这是销售渠道1.渠道含义渠道：某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。商品生产者取得商品所有权的经销商帮助商品所有权