企业投资决策成功与失败的案例分析

企业投资决策成功与失败的案例分析本次讲座从实证的角度，来研究一下我们国家的某些大企业，或者身边某些小企业，在投资问题上的某些发展。由于讲到这个问题时，我们就有个比较直观的认识，就是一企业在发展的过程中，将是两个存在的形式。一种是平常的生产经营与管理，这是我们企业经营管理人员每天都碰到的问题，例如说开个工厂，首先要计算每天使用原材料的状况，要计算你每天生产经营的成本，每天计算劳动生产效率，然后考虑你产品的销售和发展问题，同步当你企业从零走到某一程度后，完毕你的资本原始积累过程中，你就会面临两个问题：一种是我的业务怎么扩张，第二，当我有了钱后来，主营业务在发展的过程中此外的钱拿来干什么。实际上这个问题摆在任何人面前均有，小的如炒股票的人，他说有钱了，我们懂得整个经济学里人们的收入，就等于投资加储蓄，或者消费加储蓄，也就是说，这个钱不是拿来消费，就是拿来储蓄，不是储蓄就是投资。因此投资在我们整个生活当中无时不在存在着。我们的企业也同样，那么同样在投资的过程中，有的是成功的，有的是失败的。而我们在整个生活的经营过程中发现的却是成功的少，失败的多。就像我们炒股票同样，十个人炒股票，八个人是亏的，一种人是赚的，或者六个人是亏的，二个人赚的，二个人平的。我们企业搞投资也同样，因此我们有些身边搞企业的人，你再看看你自己，我们才发现，忽然之间我们身边有些企业已经消失了，有些企业从很大的企业变小了。有的企业从小变大了，今天就根据我观测的某些状况，加以总结后来，重要来处理实证的问题。今天重要是讲这样几种问题。第一，建立一种行之有效的投资决策体系。我们老是讲企业投资决策失误，决策失误的诸多。并且我们领导人还常常讲一句话，叫交学费。就认为我这个投资失败了，这是应当的，这是我交的学费，那么为何会有这种概念产生呢，你在一种民营企业或在一种私人企业中就没有这句话，投资失败就是输掉了，企业破产了，你就垮了，没有在交学费的说法，因此在一种企业发展的过程中，你的经营的好坏，就跟你投资发展的好坏亲密有关，因此我们总结一下，第一投资的基本含义。经济学上投资的含义，投资是为了获得未来预期收益的回报。那么我这里投资，是根据我们中国的特点把它通俗化。从直观的角度来讲，可分为新建项目的投资，我们企业要上马，首先要新建一种项目，首先要批土地，造厂房，引进设备，招募人才，设备调试，产品试生产，到正式投产。然后产品的销售，产品的发展。因此有个新建项目的审批问题，那么第一，投资的基本含义当中就包括了新建项目，因此只要是属于新建项目的，都是属于投资的含义。因此我们为何本来的投资这一块，一定要计经委来批，我们说计经委下面有个处，投资管理处或基本建设处，或者新项目处。也就是这些处来分管当时的国有企业工厂的新产品建设问题，因此叫新建项目。第二个是扩建项目，就在原有建设的一期项目当中，分两期三期，因此我们会常常看到政府的批文当中有一条，就是同意建设什么什么，其中第一期投资五百万，第二期投资一千万，第三期投资四千万。那么背面的投资我们都称它为扩建。第三个投资的概念呢，就是技改。就是我们的技术改造项目，也是属于投资的范围。例如一汽，一汽本来生产的是老的设备，后来它引进了德国的生产线，生产了新一代一汽卡车，那么这个就属于技术改造的范围。第四个属于股权投资，这个投资是我们目前一种比较新的投资。我们懂得一种投资的问题分两类，我们前面讲到新建、扩建、技改，都是对我们关键企业的一种投资形式。那么尚有一种非关键的投资形式呢，就是我投资的企业，我不是控股的。我不是作为第一大股东，我是作为第二股东，第三股东等等的形式。那么这种形式的措施我们称它为参股，参股就存在一种股权投资。那么本来我们分析一下有诸多企业倒掉，倒在它的股权投资太多。企业一大把钱，东投西投，我们可以把垮的企业组织形式拿来看看，就发现它投资了诸多诸多领域，按照它的话说，哪些领域盈利，我就投到什么地方，“蜻蜓点水”，我们称这种投资为股权投资。因此股权投资投得不恰当，它会拖累一种企业，这是我们讲的一第一种问题，有关投资的某些基本含义。第二，我们讲投资的要素三性。我们懂得企业要去投资，不管厂长也好，经理也好，财务总监也好，企业发展部的总经理也好，均有一种责任就是为何要投资。投资是为了获得未来的预期，预期怎么来进行合理的分析。因此必须掌握一种投资的要素，要素是什么，总结一下是三个性。首先投资要处理风险性，我们懂得任何一种投资项目都是有风险的，由于不会掉馅饼，包括摸彩票也是有风险的。摸彩票的风险是什么呢，风险就是我把所有的本钱投进去，一分钱回报都没有，这叫做风险。炒股票也有风险，买进来的股票跌了，亏损了，就是我的风险，因此不管任何一种项目，新建也好，技改也好，扩建也好，股权投资也好。都存在一种风险的问题，因此在我们做股份上市企业来讲，他做募集资金的使用用途方面，有一条让你分析募集资金存在的风险问题。风险可分为宏观性的风险，就是国家的宏观政策是不是鼓励和支持你的这个项目的发展，例如说我们杭州，目前我们提出“蓝天、碧水、清静”口号。又去搞一种造纸厂，或者去搞个印染厂。你说项目的风险大不大呢，你的风险性非常大，由于在这样一种中观的环境当中里面，你去做一种污染性非常强的项目，你的风险就非常大。假如哪一天，你的排污达不到原则，你这个项目就死掉，因此从这个角度来讲，无论是投资什么行业，风险必须放在第一位，第二才是收益性。投资一种企业，最终目的是为了盈利，不是做慈善事业，那是慈善家的事。或者你钱多了去搞“但愿工程”。投资项目一定是为盈利，因此要考虑收益。收益又分两种概念，第一是狭义的收益，就是我投进这个钱，每年有多少回报，这是我们的投资概念，固定在我们比较老的厂长经理的概念中。我常常碰到有些经理说，我投这个项目是这样来分析的，我投进去三年就把本钱收回来，也许在前五年，你这种投资项目还能找得到，目前除了贩毒和买卖军火。这种项目你找不到尚有百分之三十的回报，因此我不懂得报纸上常常有某某某被受骗了，我就奇怪。我说怎么会受骗，由于他说有高的收益，那么你看，只有超过百分之二十到二十五的收益，都是有毛病的。百分之五十都不要相信，那是不也许的，在市场经济越来越平均的程度上，在要素竞争越来越剧烈的状况下，再也没有百分之三十的回报，基本上是平均利润，就在这样的状况下，收益性是什么，是一种广义的概念。广义的概念就是说，他是以现金流量为基础的，一种收益考核,就是未来，他的现金回报，不小于我在这一阶段现金流入的过程，就是你的投资收益。例如说我举个例子，你目前要开发一种房地产，等一会我有两个例子要讲房地产，一种是成功的，一种是失败的，这个房地产开发先投入五千万，然后每年再投五千万，那么你只有现金流出，没有现金流入，那么你怎么计算房地产的收益呢，这个房地产的收益，我说总共期限是四年，在这四年当中，只要你计算出最终一年，流进来的钱，不小于我前四年流出的钱，包括你的成本，包括你的任何费用，包括你的财务费用，银行费用全放进去，只要是正的，这个收益就是好的，也就是说未来的现金流入，不小于即将支出的现金流出，因此我们称之为现金流入法，因此我们懂得现代企业中有个计算的措施,是计算你的现金流量，因此你要判断一种上市企业是好是坏，不要去看它的净资产收益率，不仅仅去看它的每股收益水平，而要看它每股的现金流量是多少，或者说整个企业的现金流量是多少，假如它的每股收益是五毛，固定资产的收益率到达百分之十五。好不好，很好，不过它的现金流量假如是负的话，这个企业有严重的问题，什么问题，两个问题，第一它有严重的库存，第二，它有严重的应收帐款，由于它的产品实现利润后来，没有转化成为现金，因此做财务的人要千万记住，因此目前对下面业务员的考核也是应当这样，因此从今年开始，中大集团对业务员的考核已经变了，不是看你为企业发明多少利润而是用现金流量计算出你的现实利润，而不是我今年500万，我货发出去了，就有利润了，货发出去是你的形式变了。不过你的货有无转化成现金，没有转化则很有也许成为库存，你的货很有也许成为应收帐款，因此现金流量是一种投资收益的最重要的指标。最终一种就是流动性。对这个问题实际上我们诸多人是不重视的，对一种投资项目来说，流动性是非常重要的，也就是说与否能变现。我们在这是讲过程的，所有生产中最优质的是现金，现金转化成实物后来，这个实物通过劳动的加工，实物才能变成增长的资金，这个就是社会的发展，就是从货币――商品到货币的增长。那么增长的这一块就是利润，或者说叫剩余价值，那么你的投资的流动性在什么地方呢，就是你能否及时地从这一货币转化成为背面的货币，那么就是要变现，变现就是规定你投资的这块，可以变成现金的也许性，例如说我举个例子，你造房子，房地产开发，假如一种不小心房地产开发变成什么库存，就是你投资项目的变现能力很差。也就是你投资项目的流动性很差，因此有句话叫做“不小心炒房地产变成了房东，炒股票炒成了股东”。也就是说流动性在我们投资当中非常重要，那么此外的流动性是什么呢，此外的流动性就是我们搞股权投资，股权投资的一种要素是你这个项目要不要投，其中一条是你这个项目的变现能力强不强。例如说我们投中成股份，它是我们外经贸部下面一种“中”字头的企业，叫中国成套进出口设备总企业，它剥离一块固定资产改制成企业，注册要上市，但它上不了市，股份企业一定要五个发起人，那么这时就有个问题了，他们说要不要投，我说不要分析了，我把这三个性拿出来让你们去分析，首先它有无风险性，我们把整个来看又是“中”字头的企业，又有诸多对外援助的项目，因此它的利润很稳的，风险性比较小，第二是收益性，由于它的钱是国家给的，因此收益性相对来说比较稳定。第三个最重要的问题是它的股权，我们投三百万进去能不能变现。那么我说只要你上市就一定能变现，由于上市企业的法人股，总有一天会上市的，一上市就变现了,好，我果真一块三毛七投进去，通过两年的分红，目前七毛钱已经分回来了，也就是我目前成本只有六毛多钱，六毛钱的成本目前的净资产是三块八毛一，它的股票已经上市了。也就是说我这里的净资产值增长了几倍，已经增值了好几倍，至少增长了五倍吧，新的股价是十八块多，未来的五年中，假如哪一天，法人股流通的话，就按照十块钱一股来算，我的资产增值了十倍多，甚至要到二十倍，也就是我那时投资的三百万股，等到五六年后，我就变成三千万。因此今年我们集团的整个投资理念就可以理一块出来。就是说象这样一类的股权投资，总共我把它控制成为五千万，也就是有二千万在找项目，目前上市的已经有三个企业，尚有三个没有上市，我们准备跟券商一起再推进整个企业上市，然后再准备找二千万，这样我有五千万的资产在我中大集团手里，在未来的十年当中，五千万变成五个亿，你说我每一年还进多少利润，这样就保证了我的集团企业，在股权扩张，净资产增长的状况下，利润逐渐上升，因此这就是一种投资的基本理念，我们称之为风险性，收益性和流动性，因此大家在评估一种投资项目与否合理的话，一定要用三性来进行分析。当然合理性不一定，但在实践过程中用起来非常灵光，你什么项目都可以跟我谈，跟我谈半小时，我就懂得你这个项目可行不可行，是假的还是真的，上次有个人是北京来的，跟我说他的项目怎么好，好得只有这个是世界上最佳，就是缺钱。能不能让我在没有投资之前借他三千万，那我就问他，我说你这样好的项目怎么还缺这样多钱，他又说他的姨夫是什么副部长，我说让他打个招呼，副部长下面的企业多的是，那不是很简朴，全处理了吗，因此这种骗子非常多。第三个问题讲有关投资的方式。正是由于我们要看到投资分为新建项目，扩建项目，技改项目，股权投资，在这样状况下，你的投资形式只有三种，第一种投资形式是控股性投资，大家千万记住，控股性投资的项目，是一定要非常谨慎，这种项目的选择是慎而又慎，由于你控股性投资项目是什么意思呢，就是你的股份占企业的百分之五十以上，那么占百分之五十以上你一定要在企业里派出三样东西，首先要派出你的干部，那么我这个企业要不要搞这个项目，我这个集团里面能不能派出这样的干部，目前社会有钱一点都不稀奇，关键是有无人。有的老总说我的项目选得真好，但钱被他人赚走了。为何，由于他没有人才，你这个企业没有人才，这个项目再好，对你来说等于零，以控股性的企业，你一定要派出经得起推敲的干部。我们有诸多国有企业，为何都倒掉，我们企业项目投下去，为何会垮掉，就是由于派不出得力的干部。或者是得力的人才，第二，你不光要派出干部，你一套文化必须是跟他靠近的，我们懂得一种企业发展到一定的阶段后，他会形成一套自主的文化，每一种企业均有各自的特点。例如娃哈哈，整个娃哈哈在宗庆后的管理过程中，形成了它独特的文化。它的文化跟我们中大的文化完全不一样样，也就是说它的东西拿到我中大来，不一定能用。我的东西放到它那儿来，也未必可以有用。因此在这样的状况下，我想要吞并一种企业，想要投资一种新的企业，想要联合一种企业。首先你要看到，你两者的文化是不是可以冲突的。例如联想对IBM的收购就存在两种不一样文化的冲突矛盾和怎样协调的问题。第三条，你要想控股一种企业，你必须要在产、供、销三条线上，你都可以控制的住，这是非常重要的。我们懂得为何有些企业会垮掉，就是他的有一根链上，控制不住了。例如说，我举两个例子，一种是三株口服液，一种是沈阳飞龙。都是民营企业，死掉了，为何？产品很好，并不是广告效应不好，广告效应很好，并不是没有市场，而是非常有市场。什么原因，它的三根链出毛病了，生产很正常，工人拿计件工资。是“销”出毛病了，由于我们懂得销售是一种网络，不是一根链条。目前的老总就搞错了，认为销售是一根链，实际上不是。销售是个矩阵形式，是一种网络，开始是一条链，从总部到分企业，分企业到办事处，办事处到业务员，但实际上在操作过程中我们发现，主线不是那么回事，他是一种网络形态。也就是说销售是以业务员为龙头，以个人形成为基础，反应到整个总企业的这样个体系，因此，当你的销售规模扩大的状况下，你的销售体制和销售队伍没有变化的话，会导致三个差：信息反馈差，也就是最终反应到总部的信息不是真的，我们称它为不对称的信息。也就是说中间人把你的信息都贪污掉了，第二，成本费用无限提高，印了那么多宣传稿件，真正能起多少作用呢，最终是总部交给分企业，分企业交给办事处，办事处交给业务员，业务员统统放到口袋里，然后交给了收购废报纸的人。对他来说，这个东西没有用，因此销售网络庞大的企业销售费用非常高。第三，这种链形的销售，有一种链节出问题后，会出现大量的应收帐款和库存，对总部来讲，它的规定重要是子企业要货了，总企业就给你发货了，分企业的老总一签字就向总部要货。货发到分企业后来，分企业立即给业务员，业务员把货统统交给商场，我们称之为铺底销售，然后一种月或半个月结一次帐，最终一分钱也收不到，收不到这些业务员可对不起了，走人了，由于是招聘的，没有约束力的。天南地北都是他的人啊，因此一旦链破坏后，清查资产的时候你会发现，有大量的库存和应收帐款。不管你们干哪一行的，民企也好，国企也好，仔细想一想，把你的队伍去理一下，你就发现，这问题每天存在你的身边，尤其是铺底销售。因此有现金流量的回报，才是真实的回报。这是第一种控股性投资。第二种是参股性投资，前面讲到参股性投资要控制它的风险和流动性。当然每年有回报是最佳，因此对于参股性的项目，一定要提前对项目自身通过充足的酝酿，最终是风险性投资，对项目要有个培育的过程，从项目刚刚开始起，我就对它进行跟踪。进行培育，进行鼓励，进行发展。最终让这个项目成长起来，然后这个项目，本来投进一千万，最终带来一种亿，十个亿。不过，风险投资企业在五六十年代就有了，为何全世界只有在美国是成功的，其他国家在日本、东南亚，都不成功。什么原因，就是风险投资自身，他是要有一种文化作底蕴的，我认为风险投资这样的形式在我们中国存在的也许性，我认为是非常低的，为何，由于风险投资在我们中国有很大的，局限性的市场。第一种，首先是信任感，人没有信任度，例如我把钱免费地给你在用，首先我要信任你。而我们中国的市场经济不完备的状况下，这个信誉度非常低，包括科学家。研究是科学家，经商变成骗子也诸多的。因此信誉是市场立足的主线。在我们中国信誉度不够高。再一种难操作的是大量的风险性投资以政府为主导，私人很少出资。而美国恰恰相反，美国的风险投资百分之九十是私人的。我们百分之九十的资金是国家和国有控股企业的，因此只要这个钱不是自己口袋里的钱，拿出去也不心痛，亏，亏国家的。目前诸多风险投资在炒新股，主线不是风险投资。浙江省的风险投资企业六七个，有几种风险投资是真正开展项目的投资？很少！捏了一大把钱在炒股票。由于要收益，没有收益董事长总经理做不下去了，股东不投票了，董事不举手怎么办呢，他为了让董事单位获得一点收益，他只能把目前留下的钱打新股，炒股票，只有中国才有。在国外是没有此问题的，因此在这样的状况下，投资的方式，控股型的、参股型、风险型的在我们目前状况下比较多。我认为我们企业比较关注的是控股和参股型的。第四点有关深层决策体系问题。一种企业在决策过程中，本来我们国企决策是党委决策，不是厂长决策。后来发展成为厂长经理负责制，因此厂长经理来决策。目前有董事会来决策。不过我们懂得大多数的企业，对投资这块新建也好，扩建也好技术改造也好，股权投资也好，基本上还是我们的最大投资者说了算。什么原因，就是没有培育一种比很好的投资框架体系，也就是说，要么这个厂长经理什么事都不干，什么责任都由下面人承担，我目前就碰到过好几种。就是辨讲解“一言堂”肯定不好，我们集体讨论，讨论到最终，什么都不讨论，就没有决策了，诸多企业一年下来同样重大决策都没有。什么原因，就是怕承担责任。由于这个企业也不是他的，他的乌纱帽是他人予以的。此外一种就是干脆你们都不要说，我说了算。这样的企业尚有二分之一的概率。这个领导聪颖点，智商好一点，对事物的敏感程度高一点，良心平点的领导，他尚有50%的成功率，有50%的失败。一般来说目前的企业，我们规定客观存在的决策体系是分三层。第一层是有一种低级别的部门，我们称他为企业发展部，对这个项目进行论证，进行研讨后出来一种工作汇报，我们称他为企业发展部对项目的可行性进行的调研，调研完后交给经理办公会进行讨论。先由经理班子进行讨论，由于投资这块最终拍板权在董事会，不过项目的运行是要经理班子去运行的，因此要交给经理办公会进行讨论。经理办公会讨论后来，提出修改意见。最终是报董事会进行审批。因此这样一来后来的三层体系有什么好处呢，就是你三层体系的决策到位，它均故意见反馈，很有也许会让这个成功，当然这种项目我们自己运作下来，我们目前中大的运作体系就这样，我是兼企业发展部的总经理，所有的项目，不管是董事长简介的项目，还是总经理简介来的项目。必须要通过企业发展部来进行论证。论证完了，通过了。就拿到经理办公会议进行讨论，没有通过，这个项目就枪毙掉，不管你是董事长还是总经理，都是同样。省长拿来的项目也这样。因此我们企业目前这方面已经做到了。企业发展部通过论证后来，我们企业发展部四个人，两个硕士，一种博士。然后一种是搞企业内务管理的，对项目的跟踪和研究抓得比较深。然后我们聘了几种外部的专家，有些项目对他们进行征询，完了后来向经理办公会议汇报，对我们的汇报进行提问，我们称它为庭审制。他提出问题，例如说风险的市场怎样。销售状况怎么样，人力资源怎么样，你的成本控制怎么样，你的风险怎么样，那么你提问，提问完了后来，对问题进行修改，经理办公会议认为这个项目不可行，他就把他枪毙掉，不进入董事会。我们经理当中里面，八个经理组员中有五个是董事，董事会尚有外面的董事。例如说我举个例子，当时我们认为有个比很好的项目，就是整形医院，是杭州市六位第一批，或者是第一家要把它进行民营化的医院。先去了进行研究和考察，考察后认为符合我们三性的规定，收益也不错，看去人员也不多。目前在社会上尚有点地位，每年的现金流量也非常好，那么我们认为可以搞，弄完了后，我们所有的项目要汇报，材料也报齐，交给经理办公会议，最终讨论枪毙掉。原因并不是风险性不好，流动性不好，收益性不好。什么原因呢，就是这个项目搞完后来，和我们中大集团十年整个发展方向不符合。由于我们的方向很简朴，四块，第一块国际贸易，第二块房地产业，第三块信息产业，第四块对外投资。这四块的线路非常明显，假如中间插了个医院进来了，虽然不派重要干部。派个董事长，派个财务总监，当然派不来医生，财务要派进去，收钱要弄清晰。然后派个董事长，决策通过就行了，不过钱的收益并不是太高，只有几百万的利润。此外很重要的一点就是多了个医院后来，整个管理体系上就发生了变化。也就是我们的精力会牵涉过去，而这个又不是我们集团的发展方向。例如说我们是以整形医院为基础，要吃掉第三、第四医院，要吃掉第五医院，最终吃掉萧山医院，哗哗一片，那我形成个医院集团也可以，不过我们没有这个目的，在我们的规划中没有这一条。我们觉得不能违反这个规划，因此我们懂得一种企业规划是不能私自去改的，最终忍痛割爱把此项目砍掉，到目前我还举这个例子，很可惜的。自身是非常好的项目，这就是说一种企业文化的发展应当要有持续性。因此经理办公会议通过后来报董事会，董事会假如最终通过后来那么就开始准备投。因此我们这次持续投了三家，一家是海康制药，已经公告过了。有五十二所改制的股份企业，明年就要上市了，一种是我们投了个民营企业是海宁的海利得。是做胶片灯箱布和土工布的，然后我们立即要投的是我们绍兴新昌的三花。这就阐明你这个投资问题一定要有一条管理体系才好讲。因此是建立一种完善的投资决策体系就跟这个有关系，那么这是第一大问题。第二大问题投资决策的关键。实际上也是跟前面相连贯的，一种投资最重要的是我为何要投。从这个来讲，投资必须要与理念相结合，就是你投资的关键。关键首先第一条，你自个儿的投资决策一定要与企业的主业发展是有关联的。我觉得这一条非常重要，我们懂得诸多企业失败，跟这个有很大的关系。手上有钱了，了不起了，脑子发热了，什么地方有钱就往什么地方投了，今天餐饮有钱就开餐馆，明天旅馆有钱，开个宾馆，后天旅游盈利，开个旅行社，鸡毛蒜皮一大把，我估计这样的企业诸多，自己的企业均有这样的问题。按照他们的话说就是“东方不亮西方亮”“十个鸡蛋不能放在一种篮子里”。因此目前小股民很可怜，每只股份买两百股。阐明了投资一定要和主业相联络，也就是说你大妈去买股票，记住你总共只有五万元钱，你可千万不能说一种买两百股，好好地选择两三个股票。认认真真的每个股票买个一千股或五百股，你不放心就买个五百股。再不放心就买个一千股，真正看住了就买一只。因此萧山的金马集团曾经是非常红火的，也是很有实力的。谭老板也是非常有头脑的，不过发热了。金马期货有诸多钱，，都是保证金，都是期货主人的。成果东投西投，宏观经济卡住了，银行资金抽调，调头都调不了，我们懂得目前诸多企业都喜欢倒来倒去，中间靠什么来作为“润滑剂”的，靠银行资金。宏观经济一紧缩，银行资金不接贷后，“润滑剂”没了。好投不投投个金马饭店。企业千万不能随便搞大饭店。饭店是绝对侵占企业资金的项目，是绝对侵占企业现金流量的项目。什么原因，三个。第一，宾馆饭店的总投资额大，不分一期二期一起投，一次性投入很大，现金流量立即侵占；第二，宾馆的运行费用高，无论有无客人，所有设施和服务都要配套齐全。宾馆的基本费用非常高，我们称它为基本的开业费用；第三，宾馆受季节的影响非常大，不是细水长流的，是季节性非常强的一种行业。旅游旺季时供不应求，忙得不可开交，淡季时又要发愁，因此宾馆问题会噎死诸多企业。随便问一下，但凡倒掉的企业只只有宾馆的，凯地丝绸、金马饭店等等，尚有些例子举都不好举，举举都难过，人家还是好朋友。哪个没有饭店，尚有开饭店都是国家，有几种私人开饭店？开了诸多，大华饭店，之江饭店，星星饭店，西子宾馆等，统统倒灶，但没问题，扛得动的，买饭店的目的主线不是为了经营饭店，楼忠福买饭店的目的是他有一整套的集团战士略。不是为了做饭店，因此奉劝大家这个行业很难做，做不来的不要去做。我们的土地和房产是要折旧的。世界上除了我们社会主义国家，没有哪个国家的房子和土地是要折旧的。不愿折旧的，你到国外看报表去，房子土地不折旧，这是第一条。第二条，国外是没有公积金的，本来我们职工是国家的主人嘛。房子没得住，公积金拿来改善住宿的，尚有我们公积金拿来给食堂用的，开育儿院的，是企业办社会用的。目前国外没有了，我们的土地也是有年限的，五十年、七十年、二十五年。因此在中国投资买房子，是最傻最傻。投资做房地产，最佳是买进卖掉。假如买来是准备留给儿子的，那就是最傻最傻的人，为何呢？有两个原因：第一，房子是减值的，不是增值的，假如不变现的话，每年房子都在不停贬值。第二，当你把房子交给儿子的时候，他还要缴纳50%的遗产税，儿子非但不会感谢，还会骂你呢。因此从这个的角度来说，投资的决策一定要和你的主业挂钩。大家可以看到，成功的企业都与自己的主营业务紧密有关。我在背面会讲到诸多例子。第二，决策要和企业的发展目的和规划相适应。就象我刚刚所举的例子：为何我们不做整形医院。并不是说整形医院不盈利，它其实很盈利，并且流量很好。每年在美容这一项业务上所赚的钱就不少。例如祛一颗痣、祛一块雀斑、做个双眼皮、隆个鼻拉个嘴巴等等都是很盈利的。不过还是不行，它并不是我们中大集团规划和目的中的行业，那就只能忍痛割爱，让他人去赚这个钱。也就是说，不是你赚的钱就千万别去赚。第三，决策要与成本和市场操纵挂钩。这里我们就要说到沈阳飞龙和三株口服液。它就是由于成本控制和市场操纵的失败，而最终失败。三株的吴总说：我实在都无法认识我手下的人了，他的员工已多达3万人。管理模式没变，规模却大到这种程度，因此说这种企业不倒才怪。这是一条很简朴的道理，企业发展到一定阶段就一定要进行调整。调整完了后来才能上升。无限制地上升导致的成果就是该企业的消失。我在外面讲课时，常常提到“娃哈哈”。宗庆后虽然读书不多，但很聪颖，很清晰他的这个企业在什么时候该歇一歇。第四，项目的决策一定要和国家、地区、行业的发展相结合，绝对不能违反时尚。我背面所举的凯地丝绸这个例子就是一种很好的证明。逆时代时尚而动的成果就是螳臂挡车，这样好的一种上市企业，说垮就垮。我们浙江第一种ST，杭州唯一的一家ST，立即要变PT了，我们作为同行也觉得无光，如此好的一家企业。它完全可以被搞好，关键问题就是失控了。整个大气候不好，却一定要去搞，怎样能搞好呢？第三个问题，我就重点开始跟大家讲讲某些案例分析。我的案例分析都是与我前面所讲的内容相结合的。有技改的，有扩建的，有新建的，有股权的，有主营业务调整的，我将讲六个成功的，五个失败的，两个转型的例子。首先第一种例子就是“娃哈哈”的纯净水。这个例子非常具有代表性。我在企业给员工讲课时，都会举这个例子，将它与我们中大的“人地”矿泉水作比较。目前又反过来比较我们的“农夫山泉”。此外我上次与陈金义交流的时候，又与金义“五大连池”水作了比较。最终还是认为世界上只有宗庆后一种人在这方面是最聪颖的。为何说他聪颖呢？就是由于他真正抓住了“什么叫水”。我们懂得水是最一般的。水的功能就是解渴。只要这个问题处理，背面的问题就全处理了。背面尚有什么好争的？“农夫山泉”跟“娃哈哈”争吧，可以宣传自己是几百米如下的水，具有什么营养价值。又例如我们的“人地”矿泉水，是某某泉水，富含多种矿物质。同样，尚有“五大连池”，陈金义也说了，这水取自于我国唯一一口冷泉——长白山上的五大连池。这些东西确实具有一定的宣传效用，不过最终却没有处理一种基本问题：水是干什么的？水是用来喝的，不是作为保健产品的。要保健就吃人参、龟鳖丸了，为何要喝水呢？因此正是由于这样，做水这个产品就必须处理两个问题：第一，成本。必须拥有一种很低的成本。第二，资源必须很丰富。当时，饮料市场发生变化了，将水提成三大类：一类是象“农夫山泉”“五大连池”之类认为水是具有保健功能的。虽然水的质量都很好，但它的采集成本和运送成本太高。假设全国人民都喝“农夫山泉”，它就无法供应，由于所有的水都得到千岛湖去采集。此外，运送成本也很高。假如一杯水卖1.5元，其中运送费用应当有一种比例，例如30%，也就是说0.45元是运送费用，一旦超过就是不合理的，成本也就会无限制地提高，就无法与其他的产品进行市场价格的竞争。第二，就是无法处理水的量的问题。也就是说水的供应还受到局限。由于不是千岛湖的水就不能称为“农夫山泉”。因此从这个角度来说，水的供应就不能无限扩大，同步市场也就不能无限扩大。因此，最终的赢家就是宗庆后。首先，他不跟其他人争，只认准一点：自己准备做的产品就是水，只要保证自己所生产出的“娃哈哈”矿泉水是洁净、卫生、能解渴就行了。当然，其他品牌的水也可以和它竞争，在浙江“娃哈哈”的市场份额并不是最高的，不过一旦走出浙江，它的天地就无限广阔。它为了打败其他的竞争对手，唯一途径就是两个：第一，降价。第二就是销地产，在销售的地方生产，以减少成本。“娃哈哈”在湖北、广安、黑龙江、西北都开设了分厂。在这些地方，其他的品牌就无从与“娃哈哈”竞争了。全国最多的就是“娃哈哈”。这就是它成功的原因。它已经在纯净水方面形成了寡头垄断。当时搞饮料的厂家诸多，但目前都死了，例如台州的“健士霸”、上海的“碧纯”、深圳的“意宝”，当时都很成功，但一种个都被淘汰了。原因就是没有遵照“低成本、大容量”的原则。目前陈金义也很聪颖，他说他们的五大连池的水不是给所有人喝的，也就是销售重点发生了变化。将他们的产品只销售到大宾馆，或高档别墅区，给有钱人。由于有钱人喝一元的水与喝五元的水，其中的效用是同样的，所支付的成本也是同样的。因此陈金义的聪颖就在于此，抓住了这一点，找到了市场的一种缺口。这就是对市场进行分割。市场分割是社会永恒的主题。举个例子：银泰百货的产生。它能产生并继续生存下来就是由于遵照了市场是可以分割的这一原则。同“娃哈哈”纯净水有关联的就是“娃哈哈”集团的“非常可乐”。这也是一种非常成功的例子。按照常理，这个项目换作是在其他的任何一种企业，也许都会被“枪毙”掉。由于对手确实太强大了，是“可口可乐”和“百事可乐”。并且失败的例子也有。这是由于可乐是一种特种产品，是讲究口味的。为何“百事可乐”至今仍竞争不过“可口可乐”，就是由于老百姓已经很接受“可口可乐”的口味了。那么作为一家曾经是做果奶的企业，“娃哈哈”做可乐的风险就很大，但他们为何敢做呢？这又是由于遵照了两条原则：首先，做这个新产品，有无这方面的人才。此外就是市场的划分。当时刚好有一种机遇。“可口可乐”中萃企业的人员流动，由于“可口可乐”企业有一种不成文的规矩：但凡它的海外企业，雇员的级别到达一定程度之后，就既不升职也不涨工资。例如当做到市场总监之后，工资就不涨了，同步地位也不升了。因此一批在中翠企业干了十年左右员工就觉得没有前途了，工作也没有积极性，又没有地方可去，他们曾经提出两次抗议。可是由于企业很清晰，这些人只有基于“可口可乐”这个载体才能发挥作用，一旦离开就成不了气候，因此企业并不会太在意他们的意见。不过这些企业的高层却没有注意到，市场是应当遵照一种规律：信息可以培养一种竞争对手。因此“可口可乐”企业的这批员工就找到宗庆后进行合作，建立股份企业，宗庆后占51%，剩余的49%就是他们的。宗庆后发现这个决策没有错，由于这些原“可口可乐”企业的员工将所有有关信息、市场的事宜都包了，而不用伤他的一点脑筋。此外由于“娃哈哈”在国内的著名度已经很高了，假如再加上一种可乐产品，不是更好吗？做广告是持续的，成本假如持续计算就低了。此外他们还带来一种信息：中国“可口可乐”的市场是畸形的，产品的销售都在都市。因此在中国可分派的市场中，有一块县级如下的市场，这样就万事俱备了。果真一炮打响，走中低级市场的路线。“可口可乐”企业总部看到这个状况，立即建立中国总部，研究中国的市场问题。从这个例子就阐明一种道理：进行投资，建立新建项目，就要与自己的主业挂钩，与国家的产业导向持钩，成本费用也是可控的，并且还要与流动性、风险性、收益性挂钩。宗庆后顾之忧就是遵照了这个原则才会获得这样大的成功。第二个例子，也是一家民营企业——万向集团。他们成功的例子诸多，但我在这想说的是他们在国外设置子企业这一举措。他们为何会到美国设置子企业呢？由于他们的产品很大一部分是外销的，并且重要市场就是美国，与美国中等、中低级市场相配套，其中重要是通用企业。不过鲁冠球发现很大一部分利润都被通用企业拿走了，自己却赚得很少。最终，他就觉得只有搞联合，联合的原因就在于通用企业自身。由于万向节是一种劳动密集型产品，一定要控制好成本，费用稍微上升一点就会赔本。通用企业认为中国有这样多车，那么在中国建立一家万向节厂可以盈利，不过却一直亏钱。这个状况被鲁冠球掌握了，就提出与通用企业按1：1的比例换购各自企业的股权。同步，又引入自己的这套理念，大量生产万向节，并大部分销往自己美国的子企业，既然这家美国企业51%的股权是美国通用企业的，他们一定会很重视，为了销售这些产品，就与自己的产品相配套。如此一来，最大的赢家就是鲁冠球，由于产品的销路得到了完善的处理。因此说，在海外设置企业和在国内设置企业的联合，文化和理念应当是靠近的，应当将两者的优势进行互补，这样的海外企业才能成功。第三个例子就是中大集团的都市中高档住宅项目。中大集团在房地产方面的成功也是值得宣扬的。这里，我想说的一点就是房地产的定位非常重要。我们的定位是都市中高档住宅。那么，首先就应当是住宅，而不是游乐场，也不是写字楼。第二，它是在都市，而不是在农村，也不在郊区。第三，它是中高档的，而不是卖低级产品。在房地产行业中，失败的例子也有许多：浙江大东南企业在海南的失败；杭磁在珠海的失败。原因就是没有遵照中国的宏观经济。房地产是一种靠银行资金作为支撑的行业，不是靠自由资金作为支撑的。我们都懂得，有两类房地产：一种是以香港为代表的房地产，可以买楼花（一旦土地规划拿到后，就可以获得预售证，接着就可以卖房子了）。这种模式重要合用于房产供不应求的状况。在前几年的海南、珠海就是这种情形。它的好处就是开发商的成本很低，只要拥有相称于整个投资额的20%到30%的启动资金，购置了土地，这样就可以做前期的工作，等一拿到预售证就可以卖房子了，因此往往到了房子还没建成就已经卖完了。开发商的开发成本都由消费者垫了。从这个角度讲，炒楼花极大影响了国民经济的发展。这是我国不倡导的。目前已经有所变化，杭州的房产从今年开始，只有政府领证之后才能销售，也就是地下工程完毕并开始建地上的房子时才能预售。第二种就是以上海为代表的房地产。在上海，没有期房，只有现房。房子不结顶不可销售。因此在上海买房就很安全，上海的消费者买房都是先看现房。从这个角度而言，我们中大集团就为自己做了定位，由于事物是要发展的，靠投机取巧、靠赚消费者的这一点财务费用，是发展不了的。我们中大实力很雄厚。因此就定位在都市中高档上。此外，宏观政策宽松了，支持房地产开发。第二个原因是住房公款消费取消了。第三就是房改了。因此，从98、99年开始，中大就把在92年就建立的房地产企业作为中大的第二大支柱产业进行发展，到去年开一直于培养成功。去年，房地产的利润到达3000多万。我们争取在到达6000万。估计到，中大的主营产业就也许转为房地产业，并且利润到达1亿。因此说，中大走搞房地产的路线是对的。那么我们为何会选择走中高档市场呢？由于我们对消费者进行分析，发现买房者分为三种：一种是老百姓；第二种就是购置高档住房的人。他们对价格并不是很重视，不过对房子自身的规定却很高。第三种就是我们的对象了，他们一般家庭收入在10万元以上。他们所要的房子应当是处在市中心地块，价格在4000元左右。因此我们企业的房子有两类：4000元以上和10000元以上。我们的三个楼盘的销售都很好：已销售完了的中大广场；中大凤栖花园；中大文锦苑；中大吴庄。因此说市场的分割和定义非常重要，因此说中大集团认为只有以中等为主，才有销售，才有利润。因此我们是成功的。接下来，我们还准备在上海开发，已购得1500亩地，以做中密度的小别墅为主。综上所述，市场的定位非常重要，措施就是精品，手段就是搞好筹划和优质，我们中大没有太多的手段，重要还是要对客户诚实，承诺：不满意就退房。正是由于这一点，中大的房地产才可以在如此剧烈的竞争中立足并生存发展下去。在我们的规划中，此后，还会对中大的房地产作深入的规划和发展，使其成为我们中大真正的主营业务。这当中重要的一点就是定位。第四个案例我想讲一下UT——斯达康。这是一种留学生所办的通讯类企业，我曾经作为杭州市政协委员到工厂视察过，它的总部在美国硅谷，最早是做互换机的。这个企业本来并不大，由于抓住一种机会就发展起来了。假如没有“小灵通”，UT——斯达康仍然是这样小。因此说“小灵通”项目是我们在通讯行业中的一种非常好的案例。它属于市场分割的一块。这一项目的产生原因就是手机费用太高。大家都懂得中国的手机和世界其他国家的状况不一样样，是双向收费。原因就是中国的电信事业是由国家垄断的，是卖方市场。在这种状况下，大家就考虑是不是可以有这样一种手机：打电话收费，接电话不收费。后来就发现了“小灵通”，它的技术其实是由美国人发明而被日本人所购的，不过它在日本却没有市场。由于它是一种合用于小范围、小机子的手机，局限性非常大，也就是说它的基站能力很小，每隔一公里就要设置一种基站。不象手机，在一种都市中，例如50公里以内只要设置一种基站就行了。虽然每一种基站的成本并不高，但数量却诸多。这就是“小灵通”的劣势。它也有自己的优势，那就是机子的成本廉价，通讯成本也廉价。因此UT——斯达康就从日本将这一技术一次性买断，并到中国来发展，首先就与杭州市的电信合作，由UT——斯达康提供产品，杭州电信提供讯道服务。杭州市电信占51%的股份，小灵通企业占49%。最终的成果就是双赢。由于在大中型都市里有这样一批消费者，他们平时不出差，但却但愿拥有手机，他们的规定就是要费用低，而“小灵通”恰好符合了他们的规定。杭州成功后，他们又瞄准了西安、南京、天津、广州、深圳等市场。如此一来，中国电信就着急了，由于一批潜在市场被“小灵通”占领了。正是由于抓住了这批市场分割人员，“小灵通”这个投资项目就成功了。UT——斯达康就从一种做互换机的小企业发展成为杭州电信企业中的第一把交椅，营业额和利润都处在第一位，因此他们已经决定将总部从硅谷搬到杭州。由于大家都注意到真正最大的市场是在中国，而不在美国。虽然UT——斯达康是成功的，但它也有局限性。有人认为这个项目只能到此为止，就不能再发展了。但我却认为UT——斯达康还能发展，由于它尚有一大块的农村城镇市场。UT——斯达康下一步的计划是将“小灵通”的产量提高3倍，价格下降25%，这样，市场份额就又扩大了。这个项目假如由国有企业来做，我相信绝对不会成功。第五个案例就是格兰仕微波炉的迫近市场投资法。我想目前99%的消费者已接受它了。本来，微波炉是一种奢侈品，许多人都到国外，例如美国、日本进行考察，认为中国做不了微波炉，由于中国的生活与他们不一样样。不过进入90年代之后，社会环境发生了变化，也就是市场分割发生了变化。人们的饮食习惯会伴随生活节奏、生活水平的提高而发生变化。微波炉的功能发生了变化，在国外，它的重要功能就是做菜，不过中国人却将它当成一种以便自己生活的工具，例如热牛奶、解冻肉类等。生活水平发生变化之后，它在中国市场就有了。格兰仕就是认准了这一点：家电转型产品进入家庭。微波炉为何会贵，一是它都是进口的，二是人们都觉得它是高档产品。不过格兰仕的阮总则认为要把微波炉的功能单一化，只保留它“热”的功能，这样进入家庭才有可行性。实践证明，这个思绪很对的。格兰仕产品进入市场并小有名气之后，又掌握了微波炉的一项重要技术——微波，从而全面实现产品国产化，而不用向日本进口微波晶体管。这样就可以做到产品优质低价，与进口产品相竞争。前两年，在国内市场上，微波炉发动了一场又一场的价格战。有人算了一笔帐：同样是赚1000万，假如把产量从10万台上升到100万台，这样每台的利润从1000元每台到100元每台，成果就是要赚1000元每台的厂家在这批价格战中死掉了。格兰仕就是这其中只赚100元每台的厂家，它在竞争中站稳了脚，并不花一分钱，只用无形资产和管理技术入股，先后吞并了全国6家生产微波炉的企业，只向这些企业派干部和技术人员。格兰仕就是采用这种措施将自己的产量无限扩大。这种措施他们是向张瑞敏学习的，叫“休克疗法”。一旦中国的微波炉市场旗舰建立起来之后，格兰仕又继续实行降价政策，将利润降到每台10元，如此一来，日本、韩国的微波炉就没有市场了。成果到了目前，格兰仕占有了大部分的市场份额，它的价格也稳定了。同样，如今的低压电器也正面临象微波炉前几年的情形。大家一定要认清晰：不一样行业一定会在不一样步期打不一样的价格战，由于不打价格战就不会有市场份额，只有打败自己的竞争对手剩余几种之后，然后再重新瓜分市场。这是市场经济的规律，不是一种国家的政府部门、计经委可以协调得了的。综上所述，格兰仕这个例子对我们的启发还是比较大的。第六个成功的例子就是“沃尔玛”连锁店。也许大家对“沃尔玛”并不是很理解，我就将它与我们身边的某些超市联络起来。做超市的企业，有成功的，也有失败的。杭州最早一批超市目前都倒闭了，例如杭百的超市，为何会这样呢？由于他们并不是干这一行的，没有遵照低价原则、低成本原则。“沃尔马”企业为何会成功呢？就是它们形成了一种低价垄断。这还是一种市场分割的问题。“沃尔玛”的起因是：当时在美国，折扣店实在诸多，因此它们的利润也在不停下降，不过“沃尔玛”通过调查研究发现：在美国如此大的市场中，有一种市场往往会被忽视，那就是交通并不便利的中型城镇，在这些地方没有人去开超市，只有某些杂货店。最终它们决定到这些地方去开一家折扣店，以取代其他同行。这就叫“区域性垄断”。“区域性垄断”在这个社会上非常重要。这就是它为何要在中国这样多的都市开设连锁店。我在这还可以举一种失败的例子：杭百大。杭百大在嘉兴开了一家百大嘉兴超市，可是它却没有遵照超市的低成本的规律。它其实是杭百大的嘉兴分店，也就是将超市办成了百货商店，进行豪华装修、产品又以家电、服装为主，这样成本自然很高。不过市场上并不需要这种商店，由于嘉兴人宁可去杭州、上海去购置这些东西。那么为何成功的商业企业会很少呢？例如赫赫有名的天工艺苑近来也关门大吉了，我觉得杭州尚有某些商家要关，就是由于竞争。老百姓还是趋于价格战，价格永远是市场经济不变的法则，因此市场分割就很重要。市场分割得好，受市场的影响就小。这里我就要说一下银泰百货。银泰所处的地理位置，办商场并没有优势：只有3万平方米建筑面积，北面是杭州大厦、杭州百货大楼，西面又有国大百货，又没有名气。那么这个商场为何会成长起来呢？就是由于它找到了一种很好的切入点。杭州这样多商场的经理中，真正有职业型观点的只有厉玲一位。她认为要在这个地方开商场，就一定要开有特色的，要抓住消费群中那批二十岁到四十岁之间的人。这些人是比较讲究FASHION的人。因此银泰从装修、商品构造、商品销售形式、广告形式都很FASHION。它的风格完全不象本来的杭州大厦。杭州大厦将自己定位在30岁到50岁这批消费群，他们的年收入都在5万以上，消费能力比较强，因此杭州大厦所销售的就是质地好、价格相对较高的商品。因此无论杭百大怎样打折，对杭州大厦的影响很小，由于它已经有了自己固定的顾客群。因此说银泰很成功。综上所述，此类市场的市场定位很重要。市场分割是所有经理首先要考虑的问题。接下来，我将谈某些失败的案例。第一种案例就是美国福特汽车的T型轿车。我们都懂得福特企业采用的福特制，就是流水线上的两个措施：原则化流水线生产措施。当时，美国人的生活水平发生了变化，人均收入从1000美金上升到3000美金。目前人们就打算消费汽车了。不过，当时的汽车是靠手工生产的，成本很高。福特企业就考虑：是不是可以生产一种款式、一种颜色并且价格也很廉价的汽车，这样老百姓不就消费得起了嘛。果然非常有效，福特汽车只生产一种双开门的黑色汽车，价格为6800美元。这种产品面世后非常受欢迎，立即把克莱斯勒企业、通用企业打败了，一下变成美国最大的汽车企业。不过，众所周知，人是会进步的，市场也同样，伴随人们收入的增长，对生活的规定也提高了，对个性化的规定也提高了。其他的汽车企业就认识到了这一点，着手开始生产多种汽车：红的、黑的、黄的；四缸的、六缸的、八缸的。不过老福特却很固执不一样意这种做法，也不让自己的儿子做。尤其是到了20、30年代，大危机之后，整个美国市场发生了分割，福特企业就面临了很大的冲击，从最大的企业沦落到美国五大汽车企业中的最终一位，差一点倒闭。后来，罗斯福新政救了它，这之后，老福特终于听了专家们的意见，让位于自己的儿子，才不至于被淘汰。通过这次危机，福特企业至今在美国仍然还只是一种二流的企业，美国汽车行业的老大还是通用企业。反过来，我们再看一下日本汽车为何会成功。就在于它的市场化、个性化，一代代不停推出不一样款型的车。例如本田的“雅阁”系列就有十种款式，中国的广州本田雅阁就是其中的一种，并且还不是最佳的一种，它是为了迎合中国人但愿空间大一点这一需要而作了改善的。因此，个性化是关键。第二个案例就是长虹彩电垄断显像管。当时长虹老总倪润峰得到一种消息：中国的行业协会规定中国严禁彩管进口。中国只有十几家生产显像管的企业，其中最大的只有五家，因此倪润峰就与这五家企业的老总谈判，规定包揽下这五家企业的所有产品。这个消息一公布，其他的厂家就急了。不过他们没有想到联合企业的力量是可以超过工会的。大家都懂得，这样多的电视机厂都是国家投资的，它们联合规定取消严禁彩管进口的规定，起诉长虹垄断彩管。电子工业部只好开了一种口子：容许中国今年可再进口一年彩管。如此一来，长虹所有的资金都套在彩管里，并且还不得不临时搬家，腾出地方作为彩管的仓库。短短一年时间，长虹就被拖垮了。还好长虹的底子厚，通过努力又发展起来了。长虹彩管垄断的决策最终从政策上、从行业上、从操作上所有都是失败的。从此之后，长虹就不是老大了。不过我们发现康佳的老总也有同样的想法，想做“武林盟主”，居然召开一种南京峰会，想搞一种销售的“卡特尔”。最终的成果还是失败。第三个失败的例子我想说一下凯地丝绸。新的总经理是刘洪武的儿子，本来是搞房地产的，在浦发银行房地产企业。不过凯地仍然转不过来，由于包袱太重：一是技改问题，另一种是给喜得宝担保的问题。凯地为何会失败呢？并不是凯地人不聪颖，并非引进这条生产线自身是错误的。我们都懂得，丝绸自身就要高档化，印染也要高档化。关键的问题就是时机没有把握好。由于95、96和97年是中国丝绸市场最恶劣的三年，蚕茧大战，白茧丝的价格一低再低，丝绸产品从本来的高档产品变成了垃圾产品。成果就是整个丝绸行业倒了。在这种状况下，假如还不研究丝绸行业的发展趋势，而是一再认为是由于丝绸太低级化了，只要引入一种高档化就能盈利了，这种想法是不对的的。凯地花了4670多万元人民币从意大利引进了一条高档的染色生产线。凯地的发行是有一种过程的，当时它并没有这样多钱，最早是龙祥股份，凯地丝绸是运用龙祥股份这个历史遗留问题再上市的，只发行了1600万股，所募集的资金总共还不到1亿，不过仅设备一项就花掉了将近5000万，这个企业尚有什么“血”？由于作为一家生产型企业，“血”——资金是很重要的一种原因。因此，从设备引进的第一天开始，企业就开始亏损了。加上行业不好，没有人来印染，由于它生产的是染色产品。最终只是印印丝绸报纸，不过需求量很少，利润自然少，怎么能养得起如此一条设备的折旧费呢？因此从这个角度来看，项目的自身没有错误，重要还是对市场调研局限性，以及丝绸市场的萎缩，有些冒进。从这个例子，我们得出经验：投资中的冒进非常可怕。对市场研究透很重要。也有人提出：会不会到了将市场研究透了后，机会也失去了。其实无需紧张，机会将会不停出现，不要由于失去一种机会就耿耿于怀。只要自己的措施、思绪和文化对路之后，总会有所收获的。我也一再告诫我们的董事会组员：不要由于失去了一种投资项目就失去信心，背面还会有其他更多的机会，关键就在于要投一种是一种。第四我想说的是一种有关房地产方面的失败案例，就是百富勤印尼不动产的投资。中国的例子我就不说了，由于实在是太多了。投到海南、北海、珠海的企业，失败的诸多诸多，国家计委曾经作过一种记录，国家在这三个地方的房地产方面的投资到达将近多亿左右。在我们浙江，我估计起码也有100亿。香港百富勤曾经是一家非常有名的企业，最早是做投资银行业务。百富勤失败的本源就是它后来将大量的资金投入到房地产上去了。因此说炒楼花是非常危险的。我非常赞同上海房地产的方式，我觉得房地产应当是卖现房，而不是期房。卖期房就有期货、期权的概念，也就有了风险，那就得有一种套期保值的地方，否则风险就会很大。而当时印尼、马来西亚等某些东南亚国家的经济，泡沫成分很严重，国家资本主义的形象很浓厚。那时候，印尼的地皮非常廉价，因此百富勤就认为印尼房地产的发展潜力很大，并吃进了大片的土地。但没想到的是，当钱刚一投进去，就碰到了东南亚经济危机。百富勤是一家证券企业，也有人提出新兴资本市场的风险性很高，不过董事会对这个问题却不太重视，认为尚有发展的空间。最终的成果就是百富勤倒闭了。通过破产-吞并-联合这样一种过程，受损的重要是两类人：打工的统统失业，连赔偿金都没有；此外就是那些高价买进百富勤的小股民统统套牢。最终一种失败的例子就是企业的国际化。有段时间，我们的企业雄心勃勃提出“四化”。首先是集团化，无论大企业、小企业千百万计在自己企业名称后而加上一种“集团”。第二是多元化，什么都搞。第三是国际化，不过在中国，国际化几乎没有成功的案例。原因很简朴，一是假如一家企业在自己的成长过程中，没有掌握国际贸易，以及此外一种国家的生产经营状况的情形下，盲目地到此外一种地方开厂办店，是不适应当地的企业和文化的发展的。这就象是杭州的一家企业假如想在新疆办企业，就要采用与在杭州完全不一样的措施。就更不用说到香港、印尼、美国、欧洲办企业了。在海外办企业往往就变成“夫妻店”。例如在香港、美国、欧洲等设置许多种点，每个点派出两个业务员，有良心的还会为企业赚点钱，没有良心的就将钱所有用光，空双手回来说全亏了。尚有某些人在国外工作三年，往往都拿到了绿卡，就不回来了。最终的成果就是苦了企业肥了个人。因此国有企业到俄罗斯办工厂没有一种能盈利，反而个人才能盈利。不过目前有几种案例证明，状况已开始好转了。由于方式发生了变化，采用与当地搞合作的方式。莫志华在约旦办了一种分工厂，从目前状况看还是比较成功的。不过大家也许不懂得，这些国家其实也是挺黑的，例如海关，我们的出口产品到了，通过一系列正常手续之后，还不一定能被放行，还得暗暗地塞个红包才能顺利过关。从中我们可以看出国际化的障碍非常大。因此说，企业的国际化不要进去，国内还没有立好足就千万不要到国外去。分工是非常明确的，假如做不好就把自己的产品让国外代理，宁可让他们赚一点钱的。接下来，我再讲两个调整的案例。第一是美国的康柏企业。众所周知，康柏企业本来是生产计算机的，在美国排在第二位，第一位是IBM。它当时做的是中高档产品，认为PC机一定是有钱人买的，因此它的销售观点、生产观念和成本控制都以中高档来设定。因此人们此前买电脑时，只选择两个品牌：IBM和康柏，稍微差一点就是APPLE。发展到90年代，美国的PC市场发展得非常快。因此目前PC市场上，已不太有IBM和康柏，它们已被某些本来并不起眼的企业所替代。原因就是市场的个性化。当人们有钱之后，就不但愿自己所拥有的是和他人同样的东西。例如我们目前到法国、意大利去就很少看到两个人穿同样的衣服，而在中国却比比皆是，当然这种状况也在发生变化。大家可以看到康柏企业就开始走下坡路了，由于它的老总一直认为自己的思绪还是对的。没想到苹果企业的个性化服务的、价廉物美的PC机一下子冲击了康柏企业。最终康柏企业亏了，到了濒临倒闭的状态。当时，它的一种执行副总裁曾经做过这方面的研究和调查，认为康柏企业应当立即开辟一条生产线，生产具有个性化的PC机，不过一开始就被CEO给否决了，后来董事会主席出面在董事会上将这位CEO给解雇了，让这位副执行总裁担任CEO。这样，康柏企业才逐渐走出困境，重新占领自己的市场份额，由于它的无形资产还是比较高的，它的品牌和服务还是比很好的。电脑行业中，个性化服务做得最佳的是戴尔。戴尔是没有工厂的，为何它对PC市场的奉献很大？由于戴尔提出“无工厂化”，它只创牌子。它吸取了耐克的理念。耐克是没有工厂的，它只有两方面的人：设计者和广告筹划者。每年先由设计人员设计出新的产品，然后做广告，让所有的老百姓懂得这个产品，然后等到有订单就开始生产。戴尔也同样，它所有的产品没有生产场所，只有设计人员，有人订货后，就交给指定的厂家去生产，并由工厂将产品直接交到消费者手里，我们称之为“PC机的直销”。因此戴尔是没有库存。它不象我国的电视机，先生产出来，然后拿到市场上去卖，卖得不好还要被退货。当然