《直播运营管理》课件 第五章 直播活动实施

知识准备第五章

直播活动实施新东方旗下直播间“东方甄选”的知识带货骤然火“出圈”，观看量从只有30多人到最高10万多人，粉丝数从不到百万涨至1500余万。众多曾经的新东方教师转型主播，凭借一身才华，吸引无数观众每天守在屏幕前，听他们从诗词歌赋聊到人生哲学，带货仿佛成了最不重要的事。“牛排的口感，叫作juicy，意为多汁的；牙齿咬到的感觉叫作tender，意为嫩的……”知识主播们的直播间，画风明显与众不同。没有夸张的表演、聒噪的环境、卖货的套路，而是像课堂一样，才华与文化齐飞。卖大虾，他们娓娓道来盐冻虾的原理；卖牛奶，他们援引人生哲理“Don'tcryoverspiltmilk”（别为打翻的牛奶哭泣），悟以往之不谏，知来者之可追。物理、历史、人文等知识贯穿其中，带货直播变成了大型知识科普现场。甚至商品被拍完后，他们脱口而出“别急，让我把这个知识点讲完”，更让观众有沉浸式听课的感觉。“别人在带货，他们在上课”“感觉像是付费听课，还送东西”……比起流量与数据，这里更有知识的传递和文化的碰撞，以及人对知识、眼界本能的向往和追求。而浪漫的带货方式，也从多种维度启发人去思考——读书的意义到底是什么，知识究竟有什么用：唯有内核的力量，才能影响人，鼓舞人，让人获得持久向前的勇气。“别说了，我买”，在评论区，这句心悦诚服的话语屡屡成刷屏之势，既透露着网络时代的诙谐俏皮，也彰显着人们强烈的情感共鸣。案例导入catalogue目录5.1直播开场组织Liveopeningorganizing5.2商品讲解要点Keypointsofproductintroduction5.3直播互动技巧Liveinteractivetips5.4直播后期推广Post-broadcastpromotion

5.1

直播开场组织Liveopeningorganizing1.自我介绍自我介绍不仅可以包括主播个人以及副播个人情况介绍，还可以包括直播间主营商品的品类、竞争优势，品牌方的从业经验、拥有的资源等内容介绍，既能够树立人设，又能够突出直播间的价值。2.内容预告在开场中，主播需要对该场直播主题，主/次类目商品，以及该场直播主要优惠福利等信息进行预告。第三章中已经介绍了如何制定主题，直播主题是最能够帮助用户快速了解直播产品的途径之一。主播在开场中介绍主题，能够帮助那些没有了解过直播间或者没过关注直播预告的用户快速了解主播内容。正式开场时，主播可以想象用户透露与用户相关的利益，从而留住用户。3.互动热场开场可以用打招呼的方式，向粉丝提出和主题相呼应、或者和商品使用场景相符的简单问题，提升与粉丝的互动提问式开场01讲经历暖场02在开场中讲述自己的经历，不但可以化解尴尬，提升人气，还能够快速加近与粉丝之间的关系任务式开场03开场时，为了增加粉丝互动，积攒直播间人气，主播可以给粉丝布置一个小任务，比如说在弹幕中打出特定的口号，或者将直播间转发几位好友等等福利式开场04开场发福利是有效活跃气氛的方法之一，很多主播在刚开始直播的时候，常常会将抽奖或者1元秒杀等活动作为开场，从直播一开始就调动了粉丝的积极性

5.2

商品讲解要点Keypointsofproductintroduction1.商品讲解内容品牌价值产品功能产品知识结合用户的痛点，宣讲产品的属性、材质和功能等特征，突出产品独特的卖点，以引起用户的购买欲望，从而实现购买，促进产品流通。塑造品牌价值，既是创造价值，也是宣传价值。主播在直播过程中，瞄准用户的痛点，有针对性地表述相应的核心利益，讲述品牌故事、功能价值、情感价值或者社会价值，使品牌代表一定的承诺、情感或具有一定的象征。对于处于产品生命周期初期的产品（产品讲解内容常常涉及知识、科技等的普及、宣传和利用）来说，为了能够更好地向用户介绍新技术、新材质或者使用方法等，主播应先将产品知识进行消化吸收，再利用通俗易通的话术告诉用户。2.商品讲解基本原则专业性真诚性趣味性主播在讲解商品时，态度要诚恳，推荐的商品要有针对性、差别性。主播不能一味地讨好用户或者美化商品，要以真诚的态度与用户进行沟通和交流。①主播对商品的认知程度；②主播语言表达的成熟度。主播的直播话术要具有幽默感，不能让用户觉得内容枯燥无味。如果主播个人风格幽默有趣，或者在直播中主播和副播之间的互动有趣生动，使得直播更具观赏性，可以更好地吸引用户停留。2.商品讲解基本原则直播现场2021年“6·18”前一个星期，某知名男主播在直播间中推出了“美妆小课堂”系列。美妆小课堂上，主播团队创新地针对同类目的产品进行详细的讲解，向用户介绍不同产品的品牌历史、成分、适用肤质等，让用户根据不同的价格和产品特质，选择适合自己的进行购买。美妆行业出身的主播，拥有多年专业美妆经验，其专业度在其直播间备受欢迎的“美妆小课堂”就可见一斑。据了解，“美妆小课堂”是一档诞生于直播间的知识科普节目，基于美妆、护肤、护发等各个垂直领域，为用户讲解专业知识，梳理购物决策。从短期冲刺销量的角度来看，这档不卖货、纯讲解的内容，占用了直播宝贵的时间，与讲究短、平、快的整个直播行业对比，也显得有些背道而驰。但从长期来看，正是有了这种让用户更加理性消费的理念加持，直播间和用户之间的信任，才变得更加牢不可破。也正是因为如此，“美妆小课堂”自上线至今，在各大社交媒体平台得到了大量用户的喜爱，这足以印证，该栏目无关功利、倡导理性消费的运营理念，以及在产品层面的专业程度，获得了用户的高度认可。彩妆课堂彰显主播专业度3.商品讲解“三点”方法论痛点：用户恐惧痒点：渴望获得爽点：即时满足痒点是用户心中的渴望，一看到商品心里就痒痒的，点燃心中的欲望，产生向往之情。痛点营销就是通过深入挖掘目标用户群体普遍存在的亟需解决的问题，从解决痛点的角度切入，然后顺理成章地提出解决方案或者相应的产品功能，从而提高营销的成功率。爽点，又叫兴奋点，是指人的需求和欲望得到满足后的幸福感，满足爽点又可以称为解决痛点与痒点的可行性办法。4.商品讲解“四步”营销法围绕商品的特点，找出用户购买该商品之后能解决的最核心的问题。需求引导：挖掘痛点01商品引入：讲解卖点02主播围绕商品的卖点、使用感受等进行描述和展示，让用户通过各个感官体验商品的特色。生动地描述商品的使用场景，把使用商品后的优质体验表达出来。赢得信任：消除顾虑点03当用户了解商品卖点后，会产生对商品的购买欲望，但此时可能仍存在一定的顾虑。此时，主播需要通过多种方式消除用户的顾虑。促成下单：突出利益点04主播通过展示商品的官方旗舰店价格或者市场价，与直播间的价格进行对比，或发放优惠券等完成对用户的催单，用具体的数据营造直播间优惠力度大的气氛，促使用户完成购买行为。弹幕互动分享一次你在直播间购物的经历，回想一下主播当时是如何介绍商品的，用了哪些话术。？4.商品讲解“四步”营销法工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.1产品卖点梳理与提炼2.1.1能利用产品卖点的收集渠道与方法，收集并整理产品卖点信息2.1.2能依据卖点信息，初步提炼产品卖点，找出产品核心卖点2.1.3能用场景化、内容化的语言提炼卖点，撰写产品卖点销售文案2.1.4能够依据产品卖点，对产品销售策略提出建议2.1.5卖点提炼信息真实、诚信无欺网络直播运营职业技能等级要求（初级）课证融通

5.3

直播互动技巧Liveinteractivetips1.商品规划调动直播间人气主播可以通过对直播的商品进行预告，预告内容可以包括整场福利、商品概况、优惠力度，以及不同商品大致上架的时间和顺序等信息下场直播预告热门款打造高潮剧透互动预热印象款制造高场观引流款开场经过前两步的热场，此时直播间已经积攒了一定的人气。此时就可以推出本场的热门款商品或者主推商品。主播在直播结束时回顾一下本场上架的商品，提醒用户刚才的商品已经再次上架，再引导一波用户下单，能够进一步提升转化量。主播可以通过一款性价比高的引流款回馈粉丝，持续吸引用户，迅速将流量和人气转化成销量，激发互动热情，并让用户养成等候直播开场的习惯，增加用户的黏性主播可以在一些单价较高的商品之后，穿插着推荐一些印象款商品，介绍一些低价优惠的精致小商品给用户，引导用户积极互动，从而制造直播间下半场的小高潮，增加直播观看人数。1.商品规划调动直播间人气工作领域工作任务职业技能要求1.直播运营1.4互动配合促单1.4.1熟悉带货促单话术技巧，能结合直播现场情况，配合主播展示及产品销售1.4.2能配合主播借助道具或模特，现场展示商品使用方法及效果，营造真实感，引导顾客下单1.4.3具备法律意识，能遵守《网络直播营销行为规范》等法律法规和平台规则1.4.4具备良好的销售服务意识和团队协作能力网络直播运营职业技能等级要求（初级）课证融通2.互动玩法提升直播间氛围（1）派发红包提前向用户公布红包发放时间，可以是多久后发放，或者整点发放，引导用户将直播间分享给亲戚朋友共同进入直播间抢红包站内发放红包主播可以在微博、微信群、点淘等其他平台发放专属渠道的红包，并提前告知用户站外平台发放红包2.互动玩法提升直播间氛围（2）设计抽奖首先，选择抽奖奖品，奖品最好是直播中正在上架的商品，可以是热门款，也可以是新品。其次，要分散抽奖次数，为了保持整场直播的流量，奖品不要集中一次抽完，要将抽奖环节分散在直播过程中，可以以整点为节点进行抽奖。在直播预告阶段就进行预告。最后，把握抽奖节奏，主播要尽量通过点赞数或者弹幕数把握直播的抽奖节奏，分散抽奖，可以以整点划分，或者在点赞量达到一定的峰值时进行抽奖。3.促销活动加速流量变现优惠券促销>满减优惠促销>常见的优惠券从覆盖的品类来看基本可以划分为两种：第一种为SPU（标准化产品单元）券第二种为店铺券。满减是能够有效提高成交额，且增加用户客单价的一种方法。可以在后台根据产品的价格设置不同的阶梯价格，让用户为了满减优惠购买更多的产品。在设定满减活动时，首先可以考虑巧妙插入关联产品，让想享受优惠的用户快速找到搭配产品，从而打造“爆款”；其次，满减金额的门槛可根据直播间客单价阶梯化设置。直播间客单价满减梯度一满减梯度二满减梯度三是否有效A直播间20元满35元减3元满50元减6元满65元减10元有效B直播间40元满100元减8元满200元减20元满300元减35元无效满减优惠促销应考虑客单价3.促销活动加速流量变现定时开售>裂变营销>定时开售和预售是有区别的，预售是可以直接购买的，但是发货晚；而定时开售是不可以购买的，只能预约购买。定时开售可以帮助直播进行测品，直播团队根据预约的人数来判断该产品是否受用户的喜欢。裂变营销，也就是用户想要获得某项优惠就必须按照规则将产品链接或者直播间链接分享给好友，在好友的帮助下获得优惠。这种活动在推广店铺时使用可能会吸引更多人点击产品或者在分享的过程中对产品感兴趣；在推广直播间时使用会为直播间带来更多的观看次数，从而让更多人看到直播间，增加直播间的流量。弹幕互动请同学们回忆一下你曾经参与过哪一场直播的互动，当时的互动方式是什么。？

5.4

直播后期推广Post-broadcastpromotion1.二次传播放大直播效果（1）明确二次传播目标

制订直播活动二次传播计划，首先要明确实施传播计划要实现的目标，如提升品牌知名度、提升品牌美誉度、提高商品销量等。在此需要注意的是，直播活动二次传播计划要实现的目标并非孤立的，而应当与企业或者品牌商制定的整体市场营销目标相匹配。1.二次传播放大直播效果（2）选择恰当的传播形式①首先是录制直播画面②其次是浓缩直播画面摘要③最后是截取直播片段①首先分享行业资讯②其次提炼观点直播视频传播直播软文传播1.二次传播放大直播效果（3）选择合适的传播平台

确定了传播形式和内容之后，直播团队就可以将制作好的二次传播内容进行投放。二次传播物料的投放尽量多渠道分发，渠道选择较为开放的平台，如微博、抖音等平台，封闭性强的平台不利于物料的裂变式传播，如朋友圈等。同时，善用投放平台内的互动、传播功能。2.粉丝运营提升粉丝黏性（1）洞察不同类型粉丝的心理

粉丝群体的类型多种多样，每一类粉丝进入直播间的心理有所不同，主播只有深入洞察不同类型粉