《直播运营管理》课件 第二章 直播运营规划

知识准备第二章

直播运营规划马关县的许多农户都从事石斛的种植与销售。马关三七、石斛经销商冯某某就是其中之一，十几年来一直从事石斛的种植和采用传统的线下销售模式，由于没有线上销售的经验，冯某某的石斛销售量一直处于低迷状态，冯某某为此操碎了心。在乡政府领导的推荐之下，冯某某了解到电商直播带货这个销售渠道，但其并不知道如何进行线上销售，她在其他经销商的口中了解到马关县电子商务服务中心，并来到中心请求帮助。马关县电子商务服务中心在了解她的情况后，立刻安排她参加了由服务中心举办的电商直播培训班。通过在培训班的学习，冯某某掌握了电商直播的相关知识，培训结束后，她通过拍摄发布抖音短视频，吸引了来自全国各地的数千名精准粉丝。2020年9月抖音短视频为她带来订单金额5000多元，10月带来订单金额10000多元，11月7日她参加了由马关县电子商务服务中心推荐的文山州“三七购物节”，当天为她带来订单金额15000多元，12月她的线上订单毛利更是达到10000元。2021年1月上旬，冯某某的抖音账号上的订单短短几天就超过10万元。在服务中心的帮助下，冯某某的石斛销售量越来越好，也解决了她在石斛销售上的难题。案例导入catalogue目录2.1直播运营定位Livebroadcastschemedesign2.2直播运营平台选择Liveproductselection2.3直播岗位设置及直播团队组建Livescriptcompose2.4主播人设打造Livescriptcompose

2.1

直播运营定位Livebroadcastschemedesign1.目标定位（1）具体性（Specific）用具体的语言清楚地说明直播要达成的目标。直播的目标要切中特定的指标，不能笼统、不清晰。例如，“借助此次直播提升品牌影响力”就不是一个具体的目标，而“借助此次直播增加品牌官方微博账号的粉丝数量”就是一个具体的目标。1.目标定位（2）可衡量性（Measurable）直播目标应为数量化的或行为化的，应该有一组明确的数据作为衡量目标达成的标准。例如，“利用此次直播提高店铺的日销售额”就不是一个可衡量的目标，而“利用此次直播让店铺的日销售额达到50万元”就是一个可衡量的目标。1.目标定位（3）可实现性（Attainable）目标要客观，通过付出努力是可以实现的。例如，品牌方开展的上一场直播吸引了10万人观看，如果品牌方将此次直播的观看人数设定为200万人，显然这个目标就有些不切实际，难以实现，而将观看人数设定为12万人或15万人则是有可能实现的。1.目标定位（4）相关性（Relevant）直播的目标要与品牌方设定的其他营销目标相关。例如，很多品牌方会在电商平台运营网店，品牌方将某次直播的目标设定为“网店24小时内的订单转化率提高80%”，这个目标是符合相关性要求的；而如果品牌方将某次直播的目标设定为“将商品的生产合格率由91%提高至96%”，则这个目标是不符合相关性要求的，因为直播是无法帮助商品生产方提高合格率的。1.目标定位（5）时限性（Time-bound）目标的达成要有时间限制，这样目标才有督促作用，避免目标的实现被拖延。比如，“通过直播让新款商品销量冲破10万件”这个目标是没有时限性的，而“直播结束后24小时内新款商品销量冲破10万件”这个目标则是具备时限性条件的。2.用户定位了解用户画像收集用户信息数据描绘用户画像的步骤用户画像是建立在一系列真实数据之上的目标群体的用户模型，即根据用户的属性及行为特征，抽象出相应的标签，拟合而成的虚拟形象。根据用户画像，直播团队可以描绘出所有用户的个人信息，找出拥有共同兴趣爱好、共同特征的用户群体，从而进行更精准的营销，提供更优质的商品和服务。2.用户定位了解用户画像收集用户信息数据描绘用户画像的步骤年龄分布地域分布活跃度分布教育背景用户规模日均活跃用户数量使用频次使用时长性别分布行业特征用户信息是指用户在网上观看和传播短视频的各种数据。通过收集这些数据，运营者能够对直播平台用户的特征属性进行归纳。2.用户定位了解用户画像收集用户信息数据描绘用户画像的步骤商家首先需要采集与用户相关的数据，再对采集的数据进行整理，最后利用整理好的数据来描绘用户画像描绘用户画像整理数据采集数据1233.类型定位吆喝式直播带货平静讲解产品型直播带货创意型直播带货反向型直播带货知识输出型直播带货直播运营以场景真实为主要特征，为了吸引用户观看直播，则需要根据实际情况选择比较具有看点的直播运营类型。弹幕互动请各小组看一场美食类直播，然后进行讨论，确定该场直播的用户定位以及类型定位。？

2.2

直播运营平台选择Liveproductselection1.公域、私域流量区分（1）公域流量平台型流量，理论上指大家都可以接触到的流量。公域流量属于公域资源，想得到公域流量当中的用户的关注，要么花钱购买，要么用资源交换。（2）私域流量企业、门店或私人所拥有的，可以随时、自由、免费地利用和触达的，并沉淀在一定密闭区域内的流量。1.公域、私域流量区分（3）可实现性（Attainable）①区别分析区分公域流量直播内容竞争程度公域流量竞争大，比如淘宝，同一类型产品可能有几十上百个同行竞争私域流量只属于商家自己，没有同行竞争留存度公域流量池里面由于选择较多，用户比较难以留存，很容易流失私域流量用户只对接你一人，你还能通过自己的系统来精细化运营，这样留存度较高，粉丝黏性更强运营方向当我们运营公域流量时，考虑的是尽可能抓住更多红利流量，以此来扩大粉丝基数在私域流量中，主要考虑的就是怎么样去获得流量，同时获得用户更高深度的资产，也就是从用户中获取更多利润转化方式公域流量通常需要通过投放或者是推广来进行获客，而如今流量是不可控的，有时候广告投放效果很差，转化也不好私域流量就不同了，当用户被沉淀到我们自己的系统后，之后的活动曝光、通知、营销、会员卡、下单等，均可以通过我们自己的系统实现，无需再投入大量广告费用来争取公域流量中竞争激烈的用户1.公域、私域流量区分（3）可实现性（Attainable）②运营逻辑对比分析公域流量应该越做越小，发展成企业自身的私域流量；而私域流量应该越做越大，形成裂变，扩大企业的影响力范围。2.常见公域直播运营平台工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.1直播平台的选择与使用2.1.2能够根据直播产品，选择合适的直播平台，发起直播活动。4.账号（IP）运营4.2多平台账号矩阵搭建4.2.1能明确区分不同平台的定位和主要用户画像信息，对不同平台账号进行分类管理。4.2.2能根据账号定位和粉丝用户类型，找到更多契合的泛流量平台。网络直播运营（中级）课证融通淘宝直播平台>抖音直播平台>2.常见公域直播运营平台淘宝直播平台抖音直播平台①用户属性②平台特点：覆盖范围广，商家多互动功能丰富支持回放，商品与直播关联度高支持微博同步①用户属性②平台特点：深化标签，提升内容垂直度利用短视频做好直播宣传根据用户需求打造商品卖点3.常见私域直播运营平台快手直播平台①用户属性②平台特点：先建立信任，再直播带货贴近生活，贴近用户微信直播平台①用户属性②平台特点：强势直播提醒朋友圈无门槛扩散德技兼修《网络直播营销行为规范》发布，直播带货刷单将被劝诫2020年6月26日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），规定直播带货禁止刷单，主播直播时禁止抽烟、做低俗举动和危险动作等，一旦发现，中国广告协会将视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评。《规范》为国内首个关于网络直播营销活动的专门规范，已于2020年7月1日起施行。03建立健全信用管理体系01网络直播带货禁止刷单02主播直播禁止做危险动作

2.3

直播岗位设置及直播团队组建Livescriptcompose1.直播岗位设置项目内容岗位职责规划直播内容，确定直播主题，准备直播商品做好直播前预热宣传，规划好开播时间段，进行直播间外部导流和内部用户留存等素质要求内容敏感度高，执行效率高网络感觉好、思维活跃、有良好的沟通能力和抗压能力熟悉当下热点和网络文化①策划岗1.直播岗位设置项目内容岗位职责负责直播电商的整体统筹和执行，使之与主播人设定位匹配熟悉并掌握各个不同直播平台的特点及优劣势，根据直播内容及产品选择合适的平台熟悉并掌握直播电商的策划操作，能策划直播操作流程及规范熟悉供应链的相关专业知识，能确定选品操作规范具备数据分析能力，能分析平台数据，及时调整直播的策划方案以及优化选品素质要求具有多个电商岗位实践经验，具备较强的管理能力具备良好的职业素养和较强的抗压能力，能适应直播电商高强度的工作节奏具备良好的个人素养，善于总结问题并自我调整具备良好的自我学习能力，具有创新素质②运营岗1.直播岗位设置工作领域工作任务职业技能要求1．直播运营1.3直播场控1.3.2能根据直播间评论区的反馈，合理挑选直播弹幕进行互动，进行直播弹幕的管理与秩序维护，对负面信息及时处理，避免产生不良影响1.3.3能熟练掌握直播脚本内容，对直播现场所需道具、物料及商品进行准备及跟进1.3.4能跟随直播带货节奏，配合主播进行抽奖、红包公告、优惠券发放，并能进行货品上下架、修改价格、修改库存等操作网络直播运营职业技能等级要求（初级）课证融通③场控岗1.直播岗位设置项目内容岗位职责负责直播电商的整体统筹和执行，使之与主播人设定位匹配熟悉并掌握各个不同直播平台的特点及优劣势，根据直播内容及产品选择合适的平台熟悉并掌握直播电商的策划操作，能策划直播操作流程及规范熟悉供应链的相关专业知识，能确定选品操作规范具备数据分析能力，能分析平台数据，及时调整直播的策划方案以及优化选品素质要求具有多个电商岗位实践经验，具备较强的管理能力具备良好的职业素养和较强的抗压能力，能适应直播电商高强度的工作节奏具备良好的个人素养，善于总结问题并自我调整具备良好的自我学习能力，具有创新素质③场控岗1.直播岗位设置④主播岗项目内容岗位职责负责完成整场直播主持，是直播间的主要角色熟练掌握直播相关话术，能在直播不同环节中进行话术的调整具备销售心理学基础知识，能及时预判销售机会，能及时完成“转粉”和销售转化熟悉直播整个流程策划，主播能与副播及运营团队进行良好配合，了解直播不同环节的侧重点，能控制直播间节奏参与运营团队选品策划，了解用户喜好，善于从用户角度观察直播电商选品逻辑，熟悉选品匹配度素质要求具备较高的思想素质和良好的道德素养、人文素养、科学素养及职业素养具备良好的网络文明素养、电子商务诚信与信用素养、信息安全与保密素养具备良好的人际沟通能力和团队合作精神具备基本的创新精神及创业意识2.直播团队组建岗位主要职能主播（1人）熟悉商品脚本，做好复盘，熟悉活动脚本，控制直播节奏，运用话术进行营销，总结情绪、表情、声音对直播的影响等运营（1人）营销任务分解、结构规划、货品组成规划、陈列规划、品类规划、直播间数据运营商品权益活动、粉丝分层活动、直播间权重活动、流量资源策划商品脚本、下单角标、活动脚本、妆容、服饰、道具等的策划直播设备调试、发券、配合表演、直播软件调试、后台回复、保障直播视觉效果、数据登记反馈（1）低配版团队2.直播团队组建岗位主要职能运营（1人）营销任务分解、结构规划、货品组成、陈列规划、品类规划、直播间数据运营策划（1人）商品权益活动、粉丝分层活动、直播间权重活动、流量资源策划商品脚本、下单角标、活动脚本、妆容、服饰、道具等的设计，封面场景策划场控（1人）直播设备调试、发券、配合表演、直播软件调试、进行后台回复、保障直播视觉效果、数据登记反馈主播（1人）熟悉商品脚本，做好复盘，熟悉活动脚本，控制直播节奏，运用话术进行营销，总结情绪、表情、声音对直播的影响等（2）标准版团队2.直播团队组建岗位主要职能主播团队（3人）主播开播前熟悉直播流程、商品信息以及直播脚本内容介绍、展示商品，与用户互动，活跃直播间气氛，介绍直播间福利直播结束后做好复盘工作，总结话术、情绪、表情、声音对直播的影响等副播协助主播介绍商品，介绍直播间福利，在主播直播间隙进行补位主播因故缺席时可以主持直播活动助理准备直播商品、使用道具等协助配合主播工作，做主播的模特儿、互动对象，完成画外音互动等策划（1人）规划直播内容、确定直播主题、准备直播商品做好直播前的预热宣传，规划好开播时间段，进行直播间外部导流和内部用户留存等编导（1人）撰写商品脚本和活动脚本、关注话术脚本、控评话术脚本做好封面场景策划，下单角标、妆容、服饰、道具等的设计（3）升级版团队2.直播团队组建岗位主要职能场控（1人）做好直播设备（如摄像头、灯光等相关软硬件）的调试负责直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架、直播实时数据监测等接收并传达指令，如直播运营有需要传达的信息，场控在接收到后要及时传达给主播和副播，由他们告诉用户运营（1人）营销任务分解、货品组成规划、品类规划、结构规划、陈列规划、直播间数据运营、活动宣传推广、粉丝管理等店长导购（1人）辅助主播介绍商品特点，强调商品卖点，为用户“种草”商品，同时协助主播与用户互动拍摄剪辑（1人）负责视频（直播花絮、主播短视频以及商品的相关信息）的拍摄、剪辑，辅助直播工作客服（2人）配合主播与用户进行在线互动和为用户答疑，修改商品价格，上线优惠链接，转化订单，解决发货、售后等问题（3）升级版团队德技兼修与直播电商相关的规范2020年直播电商迎来井喷式发展，但是随着电商行业高速发展，消费者合法权益受到侵害的问题层出不穷。因此，国家及各地方政府相继出台新规，不断完善涉及直播业务的法律法规，下面是两项具有代表性的规范。01网络直播带货禁止刷单02《直播电商人才培训和评价规范》直播电商从业人员的技能可以分成初级、中级、高级三档。该规范为直播电子商务技能层级、专业知识基本内容、技能培训与实训、人才测评认证等提供了指导方向，具有较好的先进性和适用性。《网络直播营销行为规范》对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范。该规范侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南，规避不良直播营销行为。

2.4

主播人设打造Liveproductselection1.主播直播的必备能力灵活应变能力语言表达能力正向的价值观形象管理能力语言要有幽默感语言要有亲和力积极互动、有效沟通丰富的表达内容精致的妆容得体、整洁的着装所选商品特质与主播形象相符合主播直播的基本能力快速解答用户的各种提问发生突发状况时，保持冷静、沉稳，机智地进行应对有正向的价值观并积极宣传1.主播直播的必备能力主播直播的销售能力商品讲解能力直播电商主播需要通过自己在直播过程中对商品的讲解促成交易，实现销售，因此主播需要具有一定的商品讲解能力商品带货能力直播电商主播在直播过程中承担的是销售者的角色，因此需要具备一定的商品带货能力直播控场能力直播间控场的目的是根据直播流程，在直播的过程中，把控好直播间的氛围，控制直播的节奏，引导用户互动，进而促成用户下单2.提升主播自身素质12日常训练练习唇舌技巧朗读速读背诵双唇练习舌的练习主播想要从新手成长为优秀的成熟主播，都会经历一个自我修炼的过程，通过不断提升自身素质来赢得更多粉丝的喜爱。为了更好地提升自身的素质，主播需要掌握一定的方法。3.打造主播人设工作领域工作任务职业技能要求4．账号（IP）运营4.1主播IP定位4.1.1具备敏锐的市场洞察力，善于发现网络主播商业合作契机4.1.2能根据主播个人优势及特点，对主播风格进行定位与设计4.1.3能根据直播业务需求，建立主播人设，对主播进行包装与定位4.1.4能根据主播的定位，对主播上镜职业形象进行包装升级4.1.5弘扬社会新风尚，传递道德正能量网络直播运营职业技能等级要求（中级）课证融通明确主播人设定位打造主播人设的步骤打造主播人设的方向多渠道渲染人设账号装修3.打造主播人设人设定位维度说明我是谁主播在打造人设时应先确定身份，如创始人、职场人士、乐器爱好者等；其次要确定形象，增强识别性，使形象统一面向谁主播在进行人设定位时，应充分考虑人设面向的目标用户群体，这样才能投其所好，打造出有针对性的人设。定位目标用户群体时，主播需分析用户的性别、年龄、性格、受教育程度、收入水平、消费能力等提供什么提供什么即内容的价值输出，如提供低价好货、分享生活技能等什么