跨境电商网络营销 课件 CH2 选品策略

跨境电商网络营销第二章01品类管理02选品分析原理03海外市场调研章节目录第一节品类管理产品生命周期品类与品类管理SKU与SPU品类管理03040102品类管理概念第一节完全产品（整体产品）开发期导入期成长期成熟期衰退期SKU（单品）SPU（标准化产品单元）品类(Category)品类管理（CategoryManagement,CM）核心产品—基本功能有形产品—表现形式期望产品—产品属性和条件延伸产品—附加产品潜在产品—产品发展确定并拓展宽度所经营全部商品的宽度或者产品线。对电子商务平台和店铺而言就是子类目的拓展。拓展品类深度开发更多SKU，扩展子类数量规模；销售有梯度的商品；开发新产品或改进原有产品。产品线拓展（1）产品线延伸（2）产品线填补提升品类间的关联性提高产品品类之间的关联性产品组合理论第一节第二节选品分析原理产品表现形式数字化、标准化、兼容虚拟和现实的特征。01020304产品设计式样的全球性和独特性特征。产品品牌包装的显著性特征。产品价格服务的竞争性特征。网络营销产品特点第二节数据分析第二节数据来源·内部数据：企业内部经营过程中产生的数据信息，跨境电商平台后台生成的店铺、行业、平台的各项数据。·外部数据：平台以外的其他公司、市场等产生的数据。分析工具·站内工具：a.速卖通的数据纵横：有行业情报、

选品专家和店铺分析三大块功能。b.亚马逊平台的数据工具分散在平台的各个地方。·站外工具和第三方工具：免费工具和付费工具。行业分析·目的：了解哪些行业在哪些国家和地区最受欢迎，哪些行业在各国和地区又是属于蓝海市场等。·工具：如速卖通的数据纵横；googletrends等。站内选品分析站外选品分析①速卖通的数据纵横：a.热销与热搜。b.搜索词分析c.速卖通选品其他方法。②亚马逊的站内选品：a.亚马逊搜索框Amazonsearchb.亚马逊热销榜Amazonbestsellerc.亚马逊热门新品AmazonHotNewReleasesd.亚马逊波动趋势AmazonMovers&Shakersf.亚马逊愿望清单AmazonMostWishedForg.亚马逊礼物榜单AmazonGiftIdeash.亚马逊选品其他方法①

谷歌趋势-GoogleTrend②

谷歌规划师-GoogleAdwords③Googleinsightforsearch④

关键词工具merchantwords⑤

EbayPluse⑥

Watcheditem⑦

Watchcount⑧

第三方选品工具，如UnicornSmasher、junglescout等⑨本土网站数据分析——选品分析（站内+站外）第二节ABC①全新新产品②改进新产品③换代新产品按创新程序分类①地区或企业新产品②国内新产品③国际新产品按所在地的特征分类①技术引进新产品②独立开发新产品③混合开发的产品按开发方式分类新产品策略——新产品概念第二节（1）提出构想（2）创意筛选（3）创意开发和测试（4）营销战略新产品策略——新产品开发第二节（5）商业分析（6）产品开发（7）市场测试（8）商业化第三节海外市场调研市场环境调研·国外经济环境·国外政治和法律环境·国外文化环境·国外人口、交通、地理等123市场商品情况调研·国外市场对商品需求的品种、数量、质量要求等。·国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等。市场竞争者情况调研竞争产品质量、价格、政策、广告、分配路线、占有率等。海外市场调研内容第三节海外市场调研步骤第三节步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五①海外市场容量及趋势。②各国电商平台状况。③海外消费者购物习惯。④海外电商风险情况。⑤海外市场竞争者。确定调研目的①确定调研目标。②明确调研对象。③选择调查方法。④制定工作计划。制定调研方案①网络营销调研②实地调研收集调研信息①整理收集调查表②逐一检查，统一编号③统计分析分析调研数据内容：调研目的、调研背景、调研对象、调研数据与分析、调研结论与理由、解决方案建议、预测风险。撰写调研报告2.国际组织网站资源1.政府机构网站资源3.专业咨询公司与调研机构相关国际组织与机构的网址国外部分专业咨询公司与市场调研机构海外市场调研资源第三节机构名称网址机构名称网址联合国石油输出国组织世界贸易组织国际海关组织世界银行世界粮食计划署国际货币基金组织亚太经合组织（APEC）国际经合组织（OECD）欧洲自由贸易联盟联合国贸易和发展大会欧盟委员会联合国开发计划署欧洲联盟联合国粮农组织东南亚国家联盟联合国环境署亚洲开发银行联合国难民署欧洲投资银行联合国工业发展组织亚洲基础设施投资银行联合国采购网美洲国家组织机构名称网址业务涉及的主要行业领域道琼斯公司（DowJones&Company,Inc.）金融、证券、资本、外汇、商品和能源市场麦肯锡咨询公司（McKinsey&Company）金融、商业流通、高新科技、电信、物流波士顿管理咨询公司（TheBostonConsultingGroupInc.）金融服务、快速消费品、工业、医疗保健、高新科技、电信、能源、物流埃森哲咨询公司（Accentur）高科技、公用事业、金融、商业流通、传媒、旅游、娱乐盖洛普咨询有限公司（GallupConsulting）商业流通、金融、物流、制药、电信、能源、化工、汽车、电子、公用事业益普索市场研究咨询有限公司（Ipsos）金融服务、快速消费品、制造工、高新科技、电信、能源、物流调研信息的评估——REAP评价体系第三节RAEP①信息的提供者。②信息源。③评级。可靠性reliability重视证据的多样性，谨慎对待