跨越鸿沟读书笔记

本书的关键观点就是“鸿沟理论”，即高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍：高科技企业的初期市场（第一种市场）和主流市场（第二个市场）之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。其中第一种市场指的是由初期采用者和内行人士所主宰的初期市场，这些消费者可以迅速地接受新技术变革所具有的特性和优势；第二个市场则指的是主流市场，由除初期采用者和内行人士之外的所有消费者构成，他们既想体验新技术带来的好处，又不乐意经受此带来的某些令人不快的细节。但不幸的是，这两个市场之间的过渡却是充斥坎坷。一、技术采用生命周期只要我们面对的新产品需要我们变化自己一贯的行为模式，或者需要对我们目前依赖的产品或服务进行改善时（这种对变化非常敏感的产品被成为“不持续性创新”，如Kik相对于短信来说就是“不持续性创新”。与之相反的是“持续性创新”，即产品的正常升级，如从WindowsXP升级到Windows7），我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要，因此技术采用生命周期模型也就成为了整个高科技行业所采用的营销方式的中心所在（如下图所示）。1、创新者：创新者会非常积极地追随于多种新技术产品之后。有时，他们甚至会在正式的产品尚未公布之前就已经开始使用。这是由于科技是他们生活中的最大乐趣，而并不在意这些技术可以在他们的生活中提供什么样的功能。如近期开始尝试Kik、米聊等短信替代类产品的人群都可以称作创新者。在任何一种市场中，创新者都不多见，不过企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐，由于当新产品投放市场时，他们的认同可认为其他消费者带来购置信心。2、初期采用者：初期采用者虽然与创新者相似，都会在新产品生命周期的初期接受产品，但他们并不是技术专家。他们只是一种善于想象、理解并欣赏新技术所具有的优势，并且可以将这些潜在的优势与自己关怀的其他方面相联络的群体。只要发现了某种新技术产品可以有效地满足他们的需要，初期采用者就会考虑与否做出购置决策。正是由于初期采用者在做出购置决策时并不会禁锢于公认的见解，而是更乐意尊重自己的直觉和想象，因此他们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。3、初期大众：初期大众的购置决策最终是由一种强烈的实用性想法而推进的。他们懂得这些最新奇的发明中有诸多最终都将不再流行，并且会成为过眼云烟，因此他们宁愿继续等待，并在自己购置之前，细心观测周围的人对新产品作何评价。目前微博产品刚刚迈入初期大众阶段，尚未开微博的顾客，需要在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、百度说吧、网易微博等众多微博产品中选择一种加入。他们会上网搜索众多微博产品的使用量、口碑，会与身边已经开过微博的好友交流后，才会选择一种微博产品，而由于新浪微博的先发优势及名人的吸引方略，大部分顾客最终会选择新浪微博。由于这一群体中的消费者数量是非常多的-几乎占据整个技术采用生命周期的1/3，因此说，赢得他们的认同，对企业获得巨额利润和飞速发展史非常重要的。4、后期大众：后期大众只会等到某些既定原则形成之后才会考虑购置，并且虽然等到了那个时候，他们仍但愿得到诸多的支持，因此他们更有也许从某些著名的大型企业手中购置产品。如搜索引擎、即时通讯产品都已经发展到该阶段。搜索引擎用百度，即时通讯用QQ已经成为了业界原则。后期大众群体也占据了总体的1/3。因此假如一项新产品可以得到他们的爱慕，企业确实可以获得较大的利润，由于伴随产品的逐渐成熟，边际利润率将展现递减规律，但同步企业的销售成本也将逐渐减少，这样一来，企业的研发成本在最终将被所有摊销。5、落后者：无论基于哪些原因，是个人方面还是经济方面，这些消费者对新技术没有任何爱好。只有当一项技术产品已被深深埋藏于多种其他产品之中事，落后者才会进行购置。如落伍者购置一台电脑后，直接就会使用预制的Windows系统，没有任何选择的余地。落后者占据了总体的1/6，但无论从哪个方面来说，落后者这个群体一般都不会被企业重视。二、技术发展的三个市场阶段根据上述技术采用生命周期，我们可以将其划提成三个市场发展阶段，分别是初期市场、主流市场和落后者市场。1、初期市场重要由创新者和初期采用者构成。创新者：技术的狂热追随者技术狂热者相对于其他消费者群体来说，在决定采用新技术的时候都不会有太苛刻的规定，他们重要重视如下几种问题：（1）他们真正想懂得的是真相，并不是任何花哨的噱头。不要挥霍你的时间去制作某些精美的广告-对于他们来说这些天花乱坠的宣传材料只能称得上是拙劣的营销手段。（2）无论何时何地，只要碰到了技术方面的问题，他们都但愿可以立即找到一种知识渊博的人来解答自己的疑问。（3）他们但愿自己可以在第一时间理解到高科技行业的新动向。让他们试用产品并提供反馈意见，并且只要他们的意见合适，企业就应当立即按照这些提议对产品进行改善，最终企业还要让他们懂得自己确实对产品进行了改善。（4）他们但愿可以以低廉的价格买到新产品。总之，只要你拥有最新最高端的技术，并且不需要从他们身上赚诸多钱，与这些技术狂热者到达交易并不是一件很困难的事情。举个例子，腾讯的马化腾曾经说过新产品在推广初期要重视领袖顾客的意见，要得到此类人群的承认，才能慢慢形成口碑。其实他想表明的就是这个道理。初期采用者：有远见卓识的人有远见者与技术狂热者不一样，他们并不是从某个系统采用的技术中获得价值，而是从这项技术带来的战略突破中获得价值。与此类人群打交道时要注意两个重要原则：（1）有远见者但愿确定项目的定位。这时他们往往但愿从一种试验性的项目着手。（2）有远见者总是急匆匆忙，他们但愿可以在一种时间期限内获得进展。与有远见者到达交易的唯一可行的方式就是通过一批小规模、高水平的直接营销队伍。2、主流市场重要由实用主义者的初期大众和保守主义者的后期大众构成。初期大众：实用主义者初期大众需要确信自己买到的产品来自于市场中期主导作用的一流企业，由于他们懂得有诸多第三方会围绕着市场主导产品设计出多种各样实用的支持性产品，最大幅度减少实用主义者的承担。假如有远见者的目的是获得明显的突破，那么实用主义者的目的就是看到些微的改善-逐渐的、可衡量的、并且可预见的进步。这也阐明了大企业搞微创新（如QQ、360杀毒）是可行的，但创新型小企业假如也跟着学微创新，而拿不出突破性的产品，那就要晦气了。假如使用主义者想要安装一款新产品，他们会想要懂得其他人对这款产品的评价怎样。除非你的地位已经完全确定，否则实用主义者绝对不会选择你的产品，然而问题在于，只有他们更多地购置你的产品，你的地位才可以稳固下来。很明显，这对于刚刚创立的企业非常不利，不过对于那些地位稳固的企业来说却往往是非常有利的。这也是诸多风投在投资互联网产品时总会问对方：“假如腾讯看重你的产品，你会怎么办”的原因。不过另首先，虽然你很难赢得实用主义者的青睐，但他们一旦被征服就会对你的企业非常忠诚，并且在有需要的时候他们会牺牲自己的利益，而只会购置你生产的产品。例如虽然WindowsVista口碑很差，但很少有人改用Linux，而是更换为WindowsXP或者是等待Windows7的推出。假如一家规模较小的企业可以与实用主义者已经接受的企业结为联盟，或者它可以形成一种成熟平台的增值服务提供商，那么这家企业进入实用主义者群体的道路会愈加顺利。如借助Facebook成功的社交游戏企业Zynga。后期大众：保守主义者保守主义者对于不持续创新有一种本能的抗拒，与新的进步来说，他们往往对老式愈加信任。他们一般只会在技术采用生命周期的最终才决定投资购置，那是产品的设计已经非常成熟，企业之间对市场份额的竞争也使产品的价格大幅度减少，并且产品自身也已经可以完全商品化。他们但愿高科技产品就像冰箱同样-你打开冰箱门，里面的灯自动亮了，食品一直保持冷冻状态，而你什么都不需要考虑。如支付宝、财付通等第三方支付产品目前就尚未被保守主义者接受，他们不接受支付宝的原因就是觉得缺乏安全性、操作很麻烦，而为提高安全性所需的手工配置操作（如安装浏览器安全插件、绑定手机号码等）又很麻烦，因此拒绝使用。看待此类群体有两个制胜秘诀。（1）实行“整体产品”方略。文章背面会做详细简介。（2）形成一系列的低成本销售渠道，有效地将产品推向目的市场。假如企业已经得到了主流市场的承认，为了长期地维持领导地位，你需要注意如下两点：（1）不能落后于市场中的其他竞争者。其实也没必要成为技术领域的领导者，也不需要拥有最优秀的产品。不过你腿长的产品也要足够好，并且，假如市场中的某个竞争者获得了一种重大的突破，你也要立即迎头赶上。例如近来Kik类产品很火爆，有取代QQ的潜在风险，因此腾讯迅速地推出了微信加以应对。（2）通过微创新的持续性改善产品手段，不停将实用主义者提出的所有微局限性道的改善逐渐融入到产品中，以此协助顾客应对产品中存在的多种局限性。3、落后者：怀疑主义者除了阻碍购置之外，落后者并没有对高科技市场发挥任何其他的作用。因此，高科技企业针对这些怀疑主义着开展营销活动的重要目的就是中和他们导致的不利影响。三、跨越鸿沟为了可以顺利跨越鸿沟，我们需要从方略、产品、定位及销售四个方面进行探讨。1、方略：由于初期采用者与实用主义者对于高科技产品的接受观念的差异过大，因此导致了初期市场与主流市场之间巨大的鸿沟。为了可以进入主流市场，我们必须与其他的产品和企业结合起来，构成“整体产品”方略，集中所有力量，瞄准主流市场中的一种战略性目的市场细分袭击，尽量跨域这条鸿沟，然后运用它作为基础，通过客户之间的口碑传递，努力开拓并占领新的市场空间。大部分企业之因此没可以成功地跨域鸿沟，原因就是它们在面对着潜在在主流市场中的无数难得机遇时，不幸迷失了自己的方向，它们只是盲目地追寻出目前自己前面的每一种机会，但最终却发现自己无法为任何的实用主义者带来一件令他们真正满意的产品。还是以Kik、米聊类产品为例，虽然米聊受到了部分业内人士的好评和推荐，但若想占领主流市场，就必须先瞄准某个细分市场发起攻打，首先要向实用主义者解释清晰产品可以给顾客带来的好处和独特之处（尤其是与手机QQ的区别），首先要提防腾讯的防御性攻打方略。另一方面，在鸿沟期中只关怀销售量的驱动作用会给企业带来致命的后果。我们必须要保证我们的第一批顾客对产品非常满意，从而才能形成口碑，从而为实用主义者在选择产品时提供参照。说到这里，博主想到了此前曾经工作过的一家企业，当时在产品刚刚推广的时候，企业一味地追求客户数量，而忽视了产品改善，某些关键的产品问题迟迟得不到处理，诸多客户后来在对比其他同类优秀产品后，又纷纷放弃了我们的产品，导致企业的产品无法形成口碑，客户数量也无法得到持续积累，从而迟迟无法跨越鸿沟，得到主流市场的接受。最终，跨越鸿沟最重要的并不是第一种前沿阵地中市场空白的规模大小，而是企业为这个市场空白处理的问题可以带来多少经济价值。这个问题越严重，这个市场空白的力量就越可以推进你更迅速地跨出鸿沟。新浪微博为何可以在短短一年之内跨越鸿沟？其重要原因就是依托名人方略，为明星和粉丝之间架设了一道便捷、免费的沟通渠道，这是此前无法做到的事情，从而吸引了大量顾客。新浪微博上一种明星动辄粉丝百万，明星随便一句留言，就引起数百次转发和评论就阐明了这个问题。而米聊能否跨越鸿沟，说实话我持怀疑态度，原因在于手机QQ已经可以实现好友之间的免费短信聊天，为何还要更换用米聊呢？对于顾客来说，它的独特价值能有多么巨大？高科技营销中一共包括四个价值领域：技术、产品、市场和企业，当产品沿着技术采用生命周期移动的时候，它可认为客户带来最大价值的领域也会随之发生变化。在初期市场中，几乎所有的购置决策都由技术狂热者和有远见者决定，最重要的价值领域就是技术和产品。不过在主流市场中，实用主义者和保守主义者主宰者市场中所有的购置决策，关键的价值也由技术和产品变为市场和企业。从这个意义上说，跨越鸿沟就意味着企业从以产品为基础的价值领域过渡到以市场为基础的价值领域。如下图所示：以产品为中心的价值属性

以市场为中心的价值属性产品的运行速度最快

最庞大的安装基础最轻易使用

最多的第三方支持者最完美的产品架构

业界内的事实原则产品的价格

获得产品所有权的成本独特的功能

支持性产品和服务的质量2、产品在任何一种新产品初次进入市场的时候，各个企业之间的营销大战重要是围绕着产品自身发起的，不过伴随市场的逐渐发展，伴随我们向主流市场的前进，整体产品中的中心产品开始变得越来越相似，各企业营销大战的重心也就逐渐转向了整体产品的外围产品和服务。为何人们倾向于用安全性较差的Windows而非安全性极佳的Linux，一种很重要的原因就在于Linux支持的应用软件很少，顾客使用起来不以便。这也是近期互联网巨头纷纷推出开放平台的原因，谁可以拥有最多的第三方应用，拥有更多的支持力量，谁就更有也许成为市场领导者。如苹果手机的APPStore、百度的框计算、新浪微博的开放平台、支付宝的聚生活战略等等。一旦市场上出现了更多类似的产品，你就不要继续在一般产品的水平上增长研发投资了，由于这样的投资为你带来的回报率必然会逐渐减少。其实在这种状况下，你应当针对期望产品、延伸产品或者潜在产品进行投资，这些产品将为你带来更高的利润。3、定位定位的目的就是在目的顾客的头脑中发明一种空间，并将这个空间命名为“目前状况下的最佳购置选择”，然后努力用你自己的产品填充这个空间，并且还要让顾客认为这个最佳选择是毫无疑问的。伴随产品在整个技术采用生命周期中的过渡，可将定位分为如下四个基本阶段：（1）命名并归类（针对技术狂热者）：假如企业但愿自己的产品可以更轻易地被技术狂热者所接受，它们的产品定位中至少应当包括有关产品名称和类别的信息。假如叫不出某些产品的名字，或者不懂得这些产品属于哪种类别，顾客一般是不会购置的。如电子书。（2）顾客和用途（针对有远见者）：假如企业但愿自己的产品可以更轻易地被远见者所接受，它们的定位至少需要包括该产品针对的顾客是什么样的人，以及这项产品真正具有哪些用途。如新浪微博-随时随地分享身边的新鲜