海源整体品牌定位策略-

产品分析及定位产品分析及定位海源别墅－区位分析从交通角度看：本项目位于苏、浙、沪交汇处，到外省市较便捷；本项目的交通主干道主要依托A9沪青平和318国道，未来本地块周边尚无新的规划道路直达市中心。产品分析及定位海源别墅－区位分析区位分析地块北侧为限制发展地块，规划方向为旅游业地块；地块西面紧邻水上运动场和国际高尔夫场；西南侧邻东方绿洲游玩基地；东侧邻朱家角镇；规划分析项目所处的朱家角镇规划发展以古镇旅游、文体休闲为主导产业。目前沿湖风景区土地禁止批租，如图所示11号地块规划向旅游产业方向发展2005年后，整个青浦包括朱家角镇在内物业容积率控制在0.5-0.7间，原则上0.5以下的地块不再批租产品分析及定位海源别墅－产品SWOT分析项目优势Strength地理位置：地块位于旅游景区，紧邻318国道；环境优势：地块紧邻淀山湖和高尔夫球场，生态环境佳；地块容积率在0.14，目前顶级别墅的容积率最低在0.17，易创造内部环境优势；旅游优势：地块位于朱家角古镇，周边旅游资源丰富，为发展渡假型别墅创造了强劲的依托。产品分析及定位海源别墅－产品SWOT分析项目劣势Weakness距离市中心有50公里路程，与目前在售和未来两年（2007年）供应的顶级别墅相比，地理位置不占优势；周边相关配套设施匮乏；案例分析和目标客户调研显示，本项目一期产品设计尚有改善空间；在顶级别墅中属于规模较大类别，开发难度较大。产品分析及定位海源别墅－产品SWOT分析项目机遇Opportunity全市看，顶级别墅的未来供应量不大，独栋别墅项目未来停止批租，容积率在0.14的别墅成为稀缺产品。青浦地区虽然土地辽阔，但是未来开发独立别墅项目土地寥寥无几；产品分析及定位海源别墅－产品SWOT分析项目威胁Threats本项目邻近区域内的两个独立别墅项目（绿洲江南和东方港湾）对项目造成潜在的威胁。邻近本项目南侧的5号地块视最后的容积率对本项目未来销售可能造成一定威胁。产品分析及定位海源别墅－产品定位1、目前上海顶级别墅市场上的别墅风格迥异，千姿百态，中式、西式、现代式均有。海源别墅吸取成功经验依仗国际建筑大师，独成天工的风格——中西合并的杰作；2、本项目依托古镇文化，邻近大观园，依仗淀山湖的江南水乡生态优势，让住客远离城市的喧闹，犹如到了室外桃园的感觉。——回归自然原生态；海源别墅－紧贴现代东方都市，立足江南水乡生态，依仗国际建筑大师，成为顶级生态社区，是——生态文化建设的制高点产品分析及定位海源别墅－产品定位中西合并的杰作回归自然原生态核心卖点顶级生态社区回归自然的－

品牌定位品牌定位建立品牌识别的方法须综合判读以下四种因素定位顺应/突破迎合/引导传承/发展发掘/塑造行业态势产品特质消费意愿1234核心价值－品牌定位四维一点聚焦原理品牌定位行业态势的突破行业态势1上海别墅市场，经过近几年的孕育，已经逐渐形成风格迥异的成熟市场；产品供大于求，产品相互模仿，市场竞争日益激烈，差异化难以体现；顶级别墅在类型、风格等属性必须满足日新月异的市场需求；客观市场与竞争对手共同组成的行业态势市场竞争需要的差异化突破－回归自然的顶级生态社区结论：品牌定位消费意愿的迎合和引导消费意愿2正在崛起的富翁族，事业有成的金字塔尖子族，更加注重身阶；他们内敛而不张扬，寻求一种简约、自然、淳朴的生活方式；别墅的选择，已经不是生活居住需要，而是选择一种生活方式，追求一种生活境界；满足他们在物质极致满足后的精神需求；准客户对产品的需求形成的消费意愿迎合准客户的别墅情怀－万事超然后回归自然需求结论：品牌定位产品特制的传承和发展产品特质3※本项目依托古镇文化，邻近大观园，依仗淀山湖的江南水乡生态优势；※海源别墅吸取成功经验依仗国际建筑大师，独成天工的风格；※优天独厚的地理位置及中、西、现代合并的杰作；规划理念及设计风格所形成的产品特质传承古镇文化依托江南水乡－造就中西合并杰作结论：品牌定位品牌核心价值塑造和发掘行业态势产品特质消费意愿1234核心价值市场竞争需要的差异化突破－回归自然的顶级生态社区传承古镇文化依托江南水乡－造就中西合并杰作海源别墅打造的顶级生态社区来满足客户对万事超然回归自然的需求迎合准客户的别墅情怀－万事超然后回归自然需求品牌定位海源别墅－品牌定位事业大成，返璞归真－对淳朴的追求名利双收，回归本我－对自然的追求万事超然，回归自然－对生态的追求物质丰足，回归平淡－对简约的追求万事足，而后回皈品牌定位海源别墅－品牌定位

海源别墅，不是别墅，是贩卖一种回归自然的生活境界。是物质达到丰足后，更加追求精神极致的一族，他们渴望回归自然生活的一种潜在需求。

海源不卖别墅，卖的是一种万事超然回归自然的生活境界。凝聚成一句话，一个品牌核心品牌定位海源别墅－品牌定位

静泊。如此。品牌定位海源别墅－品牌定位

静泊。如此。万事超然，静泊天下。静泊海源，回皈（自然）如此。品牌定位海源别墅－品牌描述当我住在

而不是...那我会...因为...海源别墅其他传统别墅的时候感觉是选择了一种全新的生活境界自豪地生活在海上江南的源头,这里厚重的文化积淀让我有品位,这里淳朴的水乡生活让我仿佛回归自然,享受梦想、精神和极致满足品牌定位海源别墅－品牌验证我们服务谁？精神境界制高点我是谁？为什么选择我？物质生活得到极致满足，更加追求精神满足的金字塔族海源别墅打造的中西合并的顶级生态社区海源能够满足客户对万事超然回归自然的需求品牌定位海源别墅－品牌验证我们服务谁？万事足而后回皈我是谁？为什么选择我？物质生活得到极致满足，更加追求精神满足的金字塔族海源别墅打造的中西合并的顶级生态社区海源能够满足客户对万事超然回归自然的需求品牌定位海源别墅－品牌架构万事超然后对回归自然的需求静泊。如此。万事足而后回皈回归淳朴回归简约回归生态回归自然顶级生态社区品牌核心产品定位品牌定位品牌支柱品牌描述海源别墅－品牌使命

品牌不仅要解决产品现阶段的问题，更要能承载产品未来发展的需求。海源的品牌定位除了要能完成产品现阶段的任务，更要肩负产品将来的归宿使命。海源从成为顶级别墅的皎皎者，到成为顶级生态社区的领跑者，并最终完成海源代表着新别墅文化的使命。

海源别墅立足上海，面向全国及东南亚，不仅要把海源打造成一个回归自然的顶级原生态生活社区，在这里能够满足顶级富贾在物质生活得到丰足之后的精神回归的需求。

海源的别墅文化－海源是万事超然，精神回归的港湾。顶级别墅顶级生态社区回归自然的生活境界品牌定位第二部分

年度整合传播计划

传播策略传播策略品牌传播目标

通过传播组合，塑造海源品牌。以海源的独特品牌主张，并通过海源独特信息的诉求，说服消费者确信海源的品牌主张.品牌知名度品牌认知度品牌忠诚度品牌美誉度传播策略品牌传播目标

第一阶段：整合资源，建立切实可行的有效传播平台第二阶段：利用传播平台，并整合媒介资源，初步建立海源别墅的知名度第三阶段：配合阶段性的SP，PR推广活动，全面提升海源品牌的认知度第四阶段：利用有效传播组合，全面完成海源品牌美誉度，并逐步潜移默化地影响主流消费群体，建立海源品牌忠诚度，达到销售目的传播策略品牌传播受众影响目标群体的受众目标受众次要决策层别墅行业口碑建立客户圈内口碑建立普通受众的口碑中国大陆人士外籍华人东南亚欧美澳传播策略品牌传播战略三个维度，全面深入，立体打造海源品牌形象资产xz宽度建设深度建设高度建设海源别墅Y先声夺人拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力着眼于挖掘品牌感性魅力，通过回归自然需求的挖掘，营造深入的情感联结点传播策略品牌高度建设－排他策略初期：将通过具有文化内涵的形象以及对于回归自然的品牌力渗透性演绎完成品牌高度的入市。中后期将通过文化圈、行业圈，迎合海源产品力的活动事件，逐步建立业内的品牌高度。xz海源别墅Y品牌形象高度产品卖点宽度文化内涵深度传播策略品牌深度建设－口碑营销xz海源别墅Y品牌形象高度产品卖点宽度文化内涵深度由事件主线串起的营销方式，将给目标客户以及大众－海源别墅顶级生态社区印象，通过口碑营销事件—客户圈的互动活动，以点对点的沟通模式，完成消费者心目中的品牌的深度建设。传播策略品牌宽度建设－卖点演绎品牌宽度的建设主要体现在项目推广中后期，与顶级品牌的互动事件，将海源的品牌高度准确、有效地落地到产品力。通过产品力的宽度演绎，最终完成品牌销售力——即品牌宽度的建设。xz海源别墅Y产品卖点宽度品牌形象高度文化内涵深度传播策略品牌传播战略品牌高度建设－排他策略通过文化圈、行业圈的活动事件，迎合海源的产品力，逐步建立业内的品牌高度，建立海源的品牌高度。品牌深度建设－口碑营销

客户圈的互动活动，以点对点的沟通模式，完成消费者心目中的