公关案例分析

案例1.中国足球队化解危机的公关1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次败北。后来的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不停出既有多种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象碰到前所未有的危机。“给民众一种说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为重要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组组员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先体现了中国队非常但愿与新闻媒体会面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析本次败北的重要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上公布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参与了2小时的记者招待会。案例思索：（1）社会组织怎样化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？分析要点：（1）.充足运用记者招待会的优势，在合适的时机和地点，精致筹划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，到达了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、协助与支持等综合目的。可在广大社会公众的心目中留下了相称深刻的印象。（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有助于自身发展的社会舆论所采用的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联络的一种重要渠道。它具有公布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等长处。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造友好的外部环境。案例2顾客争座时，肯德基怎么办？8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，导致一场不小的风波。事件通过大体如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购置套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争执上升到大声争执，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长紧张事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最终二人争执上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常生气，当即规定肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，假如餐厅经理能满足顾客的规定，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表达“这是顾客之间的事情，肯德基不应当负责”，拒绝了女顾客的规定。女顾客立即打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈说了事件的通过并坚持自己的规定，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表达同情和遗憾，不过认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，成果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思索：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基究竟该不该管？（2）通过这一事件，我们应当汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应当管，并且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不停升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争执上升到大声争执，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长紧张事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争执上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，假如餐店经理能满足女顾客的规定，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基深入陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一种消费者，并且导致了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，虽然从自身形象出发，肯德基也应积极及早处理，使消费者免伤和气，心情快乐地消费。从这一事件我们应当汲取教训，在后来的工作中应注意如下几种问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少企业的员工宁输企业的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的微弱，看不到形象作为无形资产对于企业的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是多种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的重要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就阐明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而目前某些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一种重要方面是企业的社会形象，而一种企业的形象与否表里如一，就在于其在经营活动中与否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使企业的美誉度大受损害。而与否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族老式文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一种优秀企业内在品质的体现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，一直没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一种座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一种座位，事情立即就可得到处理。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。案例3塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对企业导致了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众导致放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料企业的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料企业所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储备的压缩空气受到重压，某些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂数年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大概30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料企业在宣布泄漏事故时，暴露了企业危机状态下的困境。首先它向公众表达，要最大也许地让公众理解事实真相，另首先又每天像挤牙膏同样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惊。每一条消息都使记者有借口得以进行持续报道。泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，由于从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随即就传开了。英国广播企业的电视记者詹姆斯•威尔金森简介说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好公布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻公布来应付外界打来的问询鬼话。记者们发现他们要排队等待，于是不确定的原因滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦急。第三个错误则是英国核燃料企业的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯•威尔金森说，当探听消息的人在晚间给企业打去电话时，•电话总机告之，请留下电话号码，等新闻公布人上班后再回电。最终英国核燃料企业不得不开始搜集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的成果，调查表明：对外封闭的核工业，不仅会失去公众支持，并且轻易引起公众争论。问题：（1）.英国核燃料企业在危机到来之时，为何会出错误?（2）.面对这样的危机事件的发生，企业应当怎样处理更合适?分析：英国核燃料企业在危机到来之时，其指导思想不对的是导致出错误的主线原因，体现为其一，没有充足估计到事故的发生对企业导致的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有全力以赴投入到危机事件的处理中，使之申明刊登滞后，晚间电话无人接听，给人一种印象，仿佛企业什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播局限性而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料企业手应按如下环节进行公关工作：第一步，首先应立即向新闻媒介将事件的发生通过、导致的后果进行全面通报，可通过新闻公布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另首先要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，通过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理有关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第•三步，将调查成果通过新闻公布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，•证面回答记者提出的多种问题。第四步，构成事故工作办公室，全面处理事件中的多种问题，并把处理的措施、段、成果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、责问等，提高企业的透明度。案例4.IBM企业的“金环庆典”活动美国IBM企业每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出奉献的销售人员进行表扬。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的作出了突出奉献的人所进行的表扬，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM企业的最高层管理人员一直在场，并主持隆重、庄严的颁奖酒宴，然后放映由企业自己制作的体现那些作出了突出奉献的销售人员工作状况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参与庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，尚有那些作出了突出奉献的销售人员的家眷和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM企业的每一种单位去放映。IBM企业每年一度的“金环庆典”活动，首先是为了表扬有功人员，另首先也是同企业职工联络感情，增进友谊的一种手段。在这种庆典活动中，企业的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员汇集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是企业主管那些表达关怀的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么IBM企业的庆功会在企业内部究竟均有哪些重大意义?这种活动对其他企业有何借鉴呢?通过度析我们不难得到结论：IBM企业的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的气氛。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关怀，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的气氛，是企业发展的基石。它可以使企业内部更多地联络感情，增进友谊，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出奉献的销售人员的家眷、亲友也被企业邀请参与庆典活动，这会使这些受表扬者的家眷更多地理解自己的亲人在工作中的体现，使其家眷在后来的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的友好气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做奉献的决心。同步也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业气氛中，员工们会到处为企业着想，在工作中体现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM企业是一种有文化的企业、关爱社会的企业等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而乐意购置这样企业的产品。其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联络，发明出良好的内部公共关系气氛。联络感情、增进友谊，除了可以举行像IBM企业这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，运用多种故意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和故意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举行多种形式的工作会餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。案例5“H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路很好的两大品牌。在竞争中，“H”牌压力锅派人买了3个“M”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M”牌压力锅质量不过关的舆论，成果使“M”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。问：1、“H”牌压力锅厂的行为与否合法？为何？2、“M”牌压力锅厂应采用何种应对措施？答案要点：第一，H牌压力锅厂的行为不妥。H牌压力锅厂采用不合法手段，对M牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M牌压力厂的利益，这属于不合法竞争行为。第二，M牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为导致的。危机的主线点，就是公众对M牌的产品质量不再信任，M牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M牌压力锅厂的应对措施，除了采用合适的手段保护自己的利益，对抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速理解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、措施，恢复、发展企业的形象。针对不一样公众确立对应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采用措施消除危机。针对这一事件，M牌压力锅厂应坚决采用措施，有效制止事态扩大。）①应对事件进行全面调查，掌握H牌压力锅厂不妥行为的资料，使用方法律手段维护自己的利益和声誉。同步，迅速运用多种传播媒介等有效手段及时向公众阐明事实真相。②成立处理问题的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针对策。③通过新闻公布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。④运用多种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采用有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。⑤刊登反不合法竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不合法竞争行为。⑥通过媒体，追踪报道对H牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。案例6某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一种答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将状况反应给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反应的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。问：该企业经营陷入困境的原因是什么？假如你是该企业的负责人，你怎样处理此事？答案要点：第一，该企业经营陷入困境的主线原因是企业经营行为不妥，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采用了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。第二，假如我是企业负责人，首先，我将规定企业中负责处理此类事情的人员认真看待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善处理，以防止事态的扩大。第三，在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地体现企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从主线上杜绝危机源。案例7美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。不过，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充足吸取公众的意见，广泛理解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的提议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供应某些托幼单位试用；搜集征求社会各界对产品的意见、规定，对应地调整原料配比，他们还针对中国小朋友食物缺乏微量元素、导致小朋友营养不平衡及影响身体发育的现实状况，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的有关知识分析评点这一案例。答案要点：第一，此案例阐明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一种特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观根据有：有关产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域状况的调查研究。第二，本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充足听取公众的意见书，广泛理解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的提议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。第三，此案例阐明，企业一定要重视对消费者的调查研究，弄清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的根据，这样才可以协助企业赢得市场。案例8

商场联合拒销“长虹”，“长虹”怎样化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益剧烈的今天，企业尚有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该怎样？为何“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证明没有有关长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即带领一班人马前去济南与七大商家进行斡旋，双方均表达“有话好好说”，争取及早平息风波，获得圆满处理。

案例思索：

（1）在剧烈的市场竞争中，有著名度的企业仍应注意哪些问题？

（2）面对突发事件，公关主体应遵照怎样的思绪，运用怎样的措施来处理矛盾？

分析要点：

1.在市场经济条件下，著名企业仍处在复杂多变的环境中，其中既有可控原因也有不可控原因。企业要实现自身的目的，只有积极去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，竭力减少、消除运行中的磨擦，到达与环境的平衡。

2.任何企业都不也许一劳永逸地躺在已经获得的成绩上。它需要亲密的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好搜集环境信息的工作，定期、常常地支理解各类公众对企业的评价和反应，运用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，防止事故、风险的发生。

3.遵照“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的方略。事发后，长虹老总亲自带领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场