企业国际市场进入模式选择研究现状述评

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企业国际市场进入模式选择研究现状述评企业国际市场进入模式选择研究现状述评【完整版】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）156期企业国际市场进人模式选择研究现状述评刘晓宁(山东大学,济南250100)[摘?要]国际市场进入模式选择是企业国际化经营的最重要战略决策之一,它直接影响企业的未来决策以及在海外市场的业绩.本文在回忆国际市场进入模式选择相关文献的根底上,对五种进入模式选择的根本理论及其相应的实证检验进行了评述,同时指出该领域理论和实证研究的有争议之处,并对未来研究的开展趋势和研究策略给出一些建议.(关键词】进入模式选择现有理论和实证研究争议研究建议[中图分类号]F'/40[文献标识码]Al国际市场进入模式选择对国际市场进入模式选择的研究始于国际投资理论.市场进入模式是企业为将其产品,技术,人力,管理经验和其他资源转移到国外市场的一种机构性安排(Root1987),进入模式选择被认为是有着鲜明的特征,领域,形态和模式的国际生产问题(Southard1931;Hymer1960;Caves1971and1974;Dunning1958and1977).Wind和Perlmutter(1977)认为市场进入模式选择对国际化经营具有重大影响,并且是国际市场营销的"前沿问题".Root(1994)认为市场进入模式选择是跨国企业最重要的战略决策之一,它会影响企业的未来决策以及在海外市场的业绩.Kmnar和Subramaniam(1997),Chung和Ender.wick(20o1),以及Nakos和Brouthers(20o2)均强调市场进入模式选择对有意从事海外业务的企业是一个关键性的战略决策.对于企业来说有很多进入国际市场的模式可供选择,从出口进入到契约进入再到投资进入,每一种进入模式都与一定的控制程度,资源承诺以及风险相联系.比方出口进入模式,它的控制程度最低,但是资源承诺与风险也低;而建立全资子公司的进入模式,控制程度最高,但是同时资源承诺和投资风险也高.一般来说企业希望通过尽可能低的资源承诺和风险,获得尽可能高的控制程度,因此企业在进行国际市场进入模式选择时,会权衡这三者之间的关系,选择最合理的结合点(张一弛,欧怡2001).对国际市场进入模式选择的研究一直是企业国际化研究的焦点之一,该领域有五种根本的理论,其他的研究都是基于这几种理论的扩展或延伸.它们是:交易成本理论及其扩展(TransactionCostAnalysis),折衷理论(Ownership,LocationandInternalizationTheory),组织能力理论(OrganizationalCapabilityTheory),决策程序理论(DecisionMakingPi'oo~88Theory)和演进理论(EvolutionaryTheory).收稿日期:200㈣—06—98一这五种理论之外,近些年没有更加适宜或者具有代表性的理论出现,但是大量的实证研究检验了现存理论模型的有效性,致力于找出影响进入模式选择的因素并且衡量它们的影响力.经过实证检验的影响因素主要有:政策制度(Brouthers2002;Lu2OO2Said&McDonald2002;Meyer2000)技术转移(Mattoo2001;Crosse2000)移民效应(Chung&Enderwick2001)市场容量(Nakos&Brothers2002;Eicher&K2002;Chung&Enderwick2001)企业规模(Leungeta1.2003;Nakos&Brouthers2002;Evans2OO2)CEO性格(Herrman&Datta2OO2)文化距离(Leung2003;Chen&Hu2002;Gillespie2002;Evans2002;Cristina&Esteban2002)行业障碍和企业优势(Chen&Hennart2002;Siri.paisalpipat&Hosbino2000)国际化经验(Reuber&Fisher2003;Evans2002;King&Tucci2OO2)国别风险和环境不确定性(Cfistina&Esteban2OO2)汇率和母国货币(Baek&Kwok2OO2)投资年代和经济开展阶段(Weinstein1997)资本密集度(E珊瑚nH&D'Souza19931995;Erramil.1i&Rao1993)国际化战略和生产技术(Domke—Damonte2000)产消不可别离性(Erramilli1990;Erramilli&Rao1993;Erramilli&D'Souza1995)所有这些因素可以被归为四类:国家特有因素(3C化距离,制度,汇率等),行业特有因素(市场容量,市场结构,行业类型等),企业特有因素(所有有权优势,企业规模,国际化经验,企业战略等),产品特有因素(产品类型,成熟度,销售效劳,产消不可别离性等).2主要理论评述第2^5卷第10期156期现有的市场进入模式选择理论都是学者们基于各自的理解,选取最能影响进入模式选择的因素以及最有实际意义的进入模式进行分析,建立各自的理论模型.这里进行评述的是五种最根本的理论,它们分别从不同的角度来解释进入模式选择,之后的研究大多都是对这几种理论的扩展和补充.2.1交易本钱理论及其扩展交易本钱理论(TC.A)由Anderson和Gatignon(1986)提出,它是在进入模式选择研究领域应用最广的理论框架.该理论认为跨国企业市场进入模式的选择受交易成本最小化的驱动,而在组织结构和设计都以本钱最小化为原那么的假设下,他们得出结论,跨国企业会选择能使长期效率最大化的市场进入模式.选择主要取决于四个因素:交易专用资产,外部不确定性,内部不确定性,潜在的投机(搭便车)风险.该理论还强调对进入模式的分类应该根据不同的控制程度来划分,例如建立全资子公司的进入模式代表了最高级别的控制程度.交易本钱理论之后得到了很多学者的扩展和检验.Anderson和Weitz(1986)构建了一个基于交易本钱理论的框架来分析垂直一体化和营销生产率的问题.Hill,Hwang和Kim(1990)将环境和战略因素参加TCA框架,着重研究投资进入模式选择,得到了一个更加折衷的框架.Kein等人(1990)将交易本钱理论进行了扩展,在其中参加了生产本钱,并且将外部不确定性分类.Er.ramilli和Rao(1993)假设在一般情况下企业倾向于选择高控制程度的进入模式,修正了交易本钱框架以适应服务业,其中他们认为效劳产品的不可别离性对进入模式选择有很大的影响.Benito(1996)在交易本钱理论和行为理论的根底上得出一些结论并进行检验,他认为企业根底丰厚,特定资产重要,并且国际经验丰富时大多项选择择独资,而目标国风险和文化差距增大那么增加合资企业建立的可能.Lu(2002)提出组织理论作为交易本钱理论的补充,他认为交易本钱理论是静止的,无法解释进入模式的演变.Bmuthers(2002)将交易本钱理论扩展为组织,文化和交易本钱理论.他认为涉及一些情况的组织因素会损害企业的所有权资产,并增加交易中的风险;文化因素会影响管理本钱以及对目标市场不确定性的评估.他通过实证检验得出结论:利用这一标准来选择进入模式的企业有更好的业绩表现.另外还有一些研究者用不同的样本检验了TCA模型,得到了有力的支持.Meyer(撇)通过检验德国和英国的企业在中东欧国家的投资行为,得出结论:不稳定不健全的组织结构会增加交易本钱,并因此影响进入转型国家(比方中东欧国家)的进入模式选择.Nakos等人(2O02)分析了荷兰和希腊的中小企业在中东欧国家的进入模式选择以及经营业绩,得出结论:交易本钱理论同样适用于中小企业.Chen和Hu(2002)通过检验1979年到1992年中国境内的外国投资企业,支持了TCA框架.Leung等人(2003)利用生存分析(Survivalanalysis)检验了TCA相关因素对进入中国的外资银行进入模式选择的影响.尽管交易本钱理论给进入模式选择研究提供了一个行之有效的分析框架,但是TCA模型及其扩展仍有一些明显的缺点.交易本钱本身是比拟模糊的,虽然学者们给出了很多的衡量方法,但严格来说它仍然很难精确度量.交易本钱框架对复杂的市场进入模式选择只有有限的解释能力(Kleineta1.1990;Gatignon&Anderson1988),它还是很不完善的:★忽略了政策因素,而这通常决定了实际可用的进入模式选择以及交易本钱(Anclerdon&Gatignon1986),★没有考虑到某一单个海外市场附属的全球战略和竞争的需要(Madhok1998),★假设利润最大化是进入模式选择的唯一目标,而这经常是不成立的(Milgrom&Roberts1992),★排除了非交易利益(Anderson&Gatignon1986).尽管一些对TCA模型的扩展参加了一些忽略的因素,但它们始终是基于交易本钱理论的,很难将忽略的因素放到跟交易相关因素同等重要的位置.2.2折衷理论折衷理论(0u)由Dunning(1977)提出,目的是解释和评价海外生产的初始化以及开展的影响因素,在随后的十几年中他又对该理论进行了扩展(Dunning1980,1988,1995,1998,2OO0).折衷理论认为企业进行国际化经营源于以下三种优势:(1)所有权优势,即企业特有的而当地竞争者没有的优势;(2)内部化优势,即在企业组织内部跨越国界传递所有权资产带来的优势;(3)区位优势,即不同的地理位置,资源,制度和规那么影响企业收入和生产本钱带来的优势.I)tmmng用三种优势的不同组合,说明了跨国公司在出口,投资和许可证贸易这三种主要的国际市场进入模式之间的选择(表1).在后来的研究中他还认为竞争优势,市场失灵,合作以及变化的环境也应该参加市场进入模式选择的分析模中.表1国际市场进入模式折衷选择模型所有权优势内部化优势区位优势对外直接投资出口贸易×许可证贸易××注:√表示具备该优势,×表示不具备该优势.折衷选择模型过去被广泛地用来解释进入模式选择,并且它的根本观点得到了许多实证检验的支持.Nakos和Briuthers(2002)以及Brouthers等人(1999)用这一模型来解释跨国企业针对转型经济体(比方中东欧)的进入模式选择.Agan忸l和Ramaswami(1992)检验了美国效劳企业的样本,支持了这一理论.尽管折衷理论综合了几种主要的国际化理论,提高了可衡量性,并且有很强的解释力,但它仍然具有局限性:★适用于从微观上对国际企业的行为进行分析,但是没有考虑不同模式的本钱差异,收入差异和风险差异,只能从优势角度来衡量国际市场进入模式的选择;★试图解释影响进入模式选择的所有重要因素,但一99—第25卷第10期2006年10月工业技术经济V01.25,No.10总第156期实际上由于忽略了战略因素,决定者周围的偶然情况以及竞争因素,它并没有完整地对进入模式选择做出解释;★没有将直接投资这种进入模式进行细分,无法对直接投资模式中的建立合资企业和独资经营两种方式之间的选择进行解释.2.3组织能力理论组织能力(OC)理论由Aulakh和Kotabe(1997)以及Madhok(1998)提出,它以组织理论为根底.它将企业看作是一个各种能力和知识的集合,其中个人能力,组织和技术缠绕在一起(Nelson&Winter1982).组织能力理论认为公选择的进入模式是最能够有效转移和利用资源的模式.由于市场失灵的存在,企业内部配置资源在一些特定条件限制下会更有效率.理论强调了组织的能力,认为如果公司资源的隐含性强,公司的资源就很难通过交易的方式来转移,或容易被他人效仿而丧失价值,因此公司会选择自建全资子公司的形式.如果公司不具备所有的资源,公司可以通过合资企业或购并的形式获得其他公司的资源,增强组织的能力.该理论第一次将企业的组织能力这一因素参加进入的与效率有关的决定被合作协议影响时(这会严重改变它的能力),企业能力仅限于所有权资产的传统假设就失效了.企业的战略决策不仅依赖于组织能力,同样依赖于组织效率,因此对组织效率的衡量需要进行研究.另外该理论还忽略了决策者以及社会和政策因素的影响.2.4决策程序理论决策程序理论(DMP)由Root(1994)提出,又得到Young(1898),Kumar和Snbramaniam(1997),Pan和Tse(2000)以及Eicher和Kang(2002)的开展.该理论认为进入模式选择应该被看作一个多极决策过程.在决策过程中,很多因素,比方市场进入目标,环境,以及风险和本钱都应该考虑进去.这一理论聚焦于决策程序的最优化而不是探讨哪一种因素如何影响进入模式选择,这使得它更具有实践性.然而它仍不完美,因为它忽略了决策程序中组织本身以及决策制定者的作用.2.5演进理论演进理论(Ⅱ1)由Johanson和Vahlne(1977)提出,该理论认为企业的国际市场进入模式选择存在一个不断演进的过程.当企业进入一个新的外国市场时,由于不确定性和风险较高,企业不会开始就使用资源承诺程度高的进入方式;而随着国际化经营的知识和经验的不断积累,企业对该国市场的投入就会增大,也就会要求控制度更高的进入模式.这一理论的优点在于将企业进入国际市场的行为看作动态演进的过程,而其他理论都是静态地研究某个选择决策.但这个理论的缺陷也是很明显的,只考虑了影响进入模式选择的一个因素——国际化经营的经验,将问题过分简化了.3研究争议国际市场进入模式选择领域的现有研究都致力于找出市场进人模式选择的相关因素及其影响.因此很多因素被参加到了相关的研究和实践中.Root(1994)总结了22个影响进入模式选择的因素,但是认为这仍然是不完一100一全的.市场进入模式的选择实际上是模糊的,复杂的和动态的(Kumar&Subramaniam1997;Young1989).它是一个各种各样因素及其相互作用的函数.当然这些因素并不是同样重要的.同时,同一个因素在不同的环境中也会起到不同的作用.怀着不同预期的研究者会得到不同的结论.不同的样本选择,不同的时间段分析,不同的方法,甚至是不同的分析能力都会导致矛盾的结果,特别是在实证研究中.3.1理论研究中的争议在国际化经验对进入模式选择的影响问题上,研究者们没有达成一致的结论.一些研究者认为企业的国际化水平同国际化经验正相关,即企业拥有的国际化经验越丰富,企业选择高控制程度的进入模式的倾向越强.这一理论基于企业人格化,即企业的行为表现像人一样,当它在国际市场上获得更多经验的时候就会变得成熟(Stopford&Wells1972).Nakos(2002),Anderson和Gatignon(1986)以及Davidson(1980,1982)明确的支持这一观点.而相反的观点就是国际化经验同国际化水平负相关,即企业拥有的国际化经验越丰富,企业选择低控制程度的进入模式的倾向越强.这一理论基于很多刚开始进行国际化的企业的民族优越感导向.民族优越感使得没有经验的企业要求高所有权以探寻它的优势所在.而当企业获得了当地知识并适应了当地环境以后,分享所有权或者低控制程度的进入模式逐渐受到青睐.这一理论得到Weichmann和Pringle(1979)的支持.然而,还有另外一些学者通过实证检验认为国际化经验同进入模式选择之间没有明显的联系(Bmuthers2002;Chung&En.derwick2001).文化距离是另外一个有争议的因素.一些经济学家和营销专家指出母国和东道国的文化距离会阻碍所有权水平的提高,即它同控制程度负相关.这一观点得到Er.ramilli和Rao(1993),Gafignon和Anderson(1988)以及Kogut和Singh(1988)的支持,并且可以这样解释:(1)当管理者没有或者只是掌握很少当地的知识以及经营方法的时候,他们害怕高的涉入程度(Root1994;Davidson1980&1982),(2)管理者由于文化距离带来的不确定性低估了投资回报(Root1994),(3)文化距离导致较高的信息收集本钱和管理本钱(比方必需的培训)(Root1994).但不是所有的学者都这样认为.一些学者认为文化距离会鼓励企业采取高控制程度的进入模式.因为高控制程度下,企业可以采用自己的方式做事,这会更有效率和更有优势(Hymer1960).Anand和Delios(1997)以及Padmanabhan和Cho(1996)的实证检验支持了这一观点.3.2实证研究中的争议国际化经验被认为是市场进入模式选择中一个重要的影响因素,在实证检验中出现的频率很高,并因此发现了很多矛盾的结果.一些研究支持企业的国际化水平同国际化经验正相关的观点.例如,Evans(2002),Her-rnlan和Datta(2002_),King和Tucci(2002),Reuber和Fisher(1997),Argarwal(1994),Erramilli(1991),Ander-son和Gatignon(2001)以及Caves和Mehra(1986).而第25卷第1O期156期Chtmg和Enderwiek(2001).发现了它们之间的负相关关系.文化距离对进入模式的影响问题的实证检验同样存在矛盾的结果.一些研究,比方Leung(2003),Cfistina和Esteban(2002),Evans(2002),Treadgold(1998),Gatignon和Anderson(1998),Hennart和tari//lo(1995),Erramilli和Rao(1993)以及Kogut和Singh(1988)发现它同控制水平之间的负相关关系,即文化距离越大,采取低控制水平进入模式的效率越高.还有一些研究发现二者之间的正相关关系,比方Anand和Delios(1997)以及Padmanabhan和Cho(1996)的实证研究.企业规模是另外一个重要因素,也有很多关于它的实证检验,并且明显导致了矛盾的结果.一些研究,比如Letmg(2003),ErramiUi和Rao(1993),Kogut和Singh(1988)以及Caves和Mehra(1986),支持企业规模同控制水平正相关的观点.而Evans(2002)以及Reuber和Fisher(1997)发现企业规模并不是一个显着的影响因素.最后有必要提到一点,现有的绝大多数进入模式选择的研究设计都很类似,即首先在先前文献或者作者自身理解的根底上给出假设,然后是收集和分析数据(主要是采用回归分析),最后确定对进入模式选择有显着影响的因素并给予解释.4未来研究的建议对国际市场进入模式选择现有理论的回忆以及相关研究成果的梳理,可以帮助我们找出该领域研究的开展趋势;而对现存理论和实证研究中的争议进行分析,可以让我们总结出一些更好的未来研究的策略.4.1市场进入模式选择研究的开展趋势经过3O多年的开展,对国际市场进入模式选择的研究已在不断进步,然而该领域的研究还远没有到达完善,未来仍旧有许多工作要做,下面就总结出该领域研究的主要开展趋势以供参考.(1)一个普遍的或者说完整的进入模式选择模型现有文献致力于探索影响进入模式选择的因素以及这些因素的影响作用,这些研究绝大多数导致了一个局部行为分析(Dtmning1988).因为特定的环境及时间段所限,对进入模式选择行为的认识也受到限制,并且很难普遍适用.而将研究限定在作者选择的因素范围内很容易导致错误的或者矛盾的结论,好比盲人摸象.这也就可以解释前面提到的研究争议的产生.因此,需要更具有普遍适用性的模型来分析市场进入模式选择问题.这样一个普遍的或者说完整的模型应该至少包含个体因素,组织因素,制度因素以及社会因素.为什么必须具备这四个因素呢?因为进入模式选择直接由所有者(管理者)单独或者一起来决定,而个体的行为和决策受到他们的偏好,他们的不完全理性(由信息不充分,计算技巧有限以及不确定性造成),他们被组织赋予的角色,以及他们周围的随机环境的影响和制约.正如Evan(1993)认为的,组织战略,组织结构和环境有密切的关系;环境和组织战略及结构的良好组合会带来良好的业绩表现.组织行为和个体决策行为反映了周围的环境,而环境会影响个体和组织的决策行为.(2)一个动态的或者说纵向的进入模式选择模型现有的绝大多数研究都将进入模式选择看作是一个单阶段或者静止的决策问题,并且主要根据市场进入模式带来的结果进行评价.但事实上在很多情况下进入模式选择是一个多阶段的问题,至少涉及明确目标,确定可选战略,最正确或次优战略选择这样一个过程.一个动态的选择模型更加具有挑战性,它强调决策过程包含多个层次的单一决策,每一个决策都试图在原先决策得到的新信息的根底上进行改良.因此它比静止的模型提供了一个更加现实的对解决问题的描述.并且,已经进入一个海外市场的企业也会由于各种原因改变他们的初始进入模式.因此,考虑纵向开展的动态模型对更好的理解海外市场进入模式是十分必要的.一些研究者,比方Pan等人(2000)已经认识到了这一点并做出了一些尝试,但这仍值得未来研究更多的注意.(3)多重目标问题除了利润最大化,企业进入海外市场还有其他的目标,比方销售网络建设或者是信息的收集.这些目标会有矛盾的特征并且会导致不同的进入模式选择.因此,如果我们将这些目标参加分析框架,就必须用一种全新的方法来进行研究.最近Hajidimitriou等人(2003)构建了一个目标设计模型来解决多重目标的问题.未来的研究应该运用不同的经济学工具解决这一问题.(4)对效劳业以及中小企业的研究尽管在世界范围内效劳国际化的开展都非常迅速,对效劳企业国际化进程的研究也受到了越来越多的重视,但是针对效劳业的进入模式选择研究还相对较少.特别是由于多数效劳产品同制造业产品存在着本质的区别,需要建立一个针对效劳业的进入模式选择分析框架.Er-ramiUl和Rao(1993)针对效劳产品的特殊性对交易本钱理论进行了修正,但这也只是问题的一个角度.未来的研究应该加大对效劳业的重视,构建一个对效劳业普遍适用的分析模型.另外由于产品数字化和电子商务已经显着的改变了效劳产品的生产,传递,支付和消费的方式,并且使许多中小企业可以顺利地进入国际市场,所以对中小企业的研究也是未来研究的方向之一.(5)对新兴市场的研究该领域中一个特殊但极具挑战性的问题是对新兴市场的研究,比方中国,印度和俄罗斯.这种市场的特征是:巨大的和急剧增长的市场容量,转变中的经济和政治体系,变化中的消费者行为,独特的文化,以及良好的投资环境,这给外国企业,尤其是中小企业提供了一个很好的开展机遇.一些研究者已经将他们的研究转移到该领域(比方,Leungeta1.2003;Nakos&Brouthers2002),但仍需要进一步的研究来解决一些问题,比方在普遍被认为文化距离很大的情况下,欧洲中小企业怎样成功的进入中国市场.4.2市场进入模式选择的研究策略前面提到了现有进入模式选择的研究设计都很类似,这种雷同的研究方法不利于该领域研究的突破和开展,因此有必要运用一些新的研究策略.一1O】一第25卷第1O期2006年1O月工业技术经济Vo1.25,No.10总第156期(1)个案研究方法现有的绝大多数关于市场进入模式选择的实证研究都是基于一个样本的调查.因此,分析的结果严重依赖于样本质量,而这是很难控制的,特别是当考虑战略因素的时候.这种样本调查的另一个问题是分析结果只适用于样本所处的特定环境.因此,将通过某些样本得出的结论一般化是很困难的.然而,如果我们将研究范围缩小到一种特定类型的企业,并且界定相关的环境因素,我们就会得出一些有深度的见解以及对管理者有实际意义的建议.(2)学科交叉方法市场进入模式选择问题已经从经济学的不同角度得到了研究,比方交易本钱经济学(Anderson&Gatignon1986),网络经济学(Coviello&Munro1997),组织经济学(Aulakh&Kotabe1997;Nadhok1998),制度经济学(Brouthers2002;Lu2002;Meyer2000),以及信息和不确定性(Muller2002).然而很少有文献从一个交叉学科的角度进行研究,比方将社会学和行为学结合进行研究(Herrmann&Datta2002检验了企业CEO的特征对进入模式选择的影响).这种角度的研究应该在未来得到重视.(3)比拟研究方法市场进入模式选择过去主要被作为一个利润最大化问题来研究.然而一些组织,比方公共大学或者商业联合会,并不主要是为了利润而存在,扩张和成长.这些组织的市场进入模式选择通常不是受到利润最大化的驱动的.对于利润最大化与非利润最大化导向的市场进入模式选择的差异需要进行深入研究.另外市场进入模式选择会由于各时间段的宏观和微观环境的不同而不同.因此,对不同时间段的比拟研究会有助于更深入的理解进入模式选择.目前还很少有文献是从这两个方面来进行比拟研究的,因此这也是一种未来可供选择的研究策略.参考文献1.Agarwal,Sanjeer.Socio—CulturalDistanceandtheCh0ice0fJ0intVentures:AContingencyProspective.JournalofInternationalMarketing,1994,2(2):63—802.Anderson,FAnandHubertGatignon.ModesofFor-eignEntry:ATransactionCostAnalysisandPropositiom.Jour-nalofInternationalBusinessStudies,1986,17:1—263.Broutllets,KeithD.InstitutionalCultureandTransae.tionCostInfluencesOilEnⅡyModeChoiceandPerformance.JournalofInternationalBusinessStudies,2002,33(2):203～221terminantsofEnⅡyModeanditsImpactOilPerformance.Inter-nationalBusinessReview,2002,11:193—210reetInvestmentModes:Ahome—hostCountryScenario.AsiaPacificJournalofManagement,2002,18(4):443—460andHostCountryCharacterlstiesOiltheChoiceofEntryMode:EmpiricalEvidencefromStashFirms.JournalofManagement—-——102--——andGovernance,20o2,6:153—1687.Dunning,JohnH.rheEclecticParadigmaSaIlEnve-lopeforEconomicandBusinessTheoriesofMNEActivity.Inter.nat