用户分群研究与媒体价值评估

用户分群研究与媒体价值评估iresearch

Beijing|Shanghai|Guangzhou2021.6Nelly艾瑞网络营销中心分析师

1中国网络营销市场现状来自于实体经济下的增长挑战实体经济普遍走低广告市场增长各异Source:iResearch，2021.4中国网络广告“V字型〞增长2005-2021年中国网络广告市场规模网络广告市场持续高速增长网络广告市场规模占比不断攀升Source:iResearch，2021.42001-2021年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况Source:iResearch，2021.42005-2021年中国网络广告细分媒体市场结构趋势预测2009年主要媒体市场规模同比增长率（%）综合门户48.5亿元增长率2.3%搜索引擎69.6亿元增长率38.4%垂直媒体37.7亿元增长率19.7%视频网站13.6亿元增长率138.6%网络社区7.6亿元增长率40.7%网络广告市场媒体构成核心媒体网络广告营收规模62021Q1，核心媒体广告营收格局发生变化。百度以12.93亿元的规模大幅领先于其他媒体，而淘宝那么以5.9亿的广告营收规模跃居第二，电子商务平台的媒体价值逐渐凸显。主要行业广告投放策略分析7艾瑞研究发现，各行业广告主在投放媒体选择上呈现出较大差异性，门户和垂直网站最受广告主青睐。门户优势：门户网站凭借流量和品牌优势，获得各行业广告主的普遍青睐：服饰行业超八成广告投放于门户网站，网络效劳、通讯效劳亦有过半份额。“三高〞行业：专业性高、标准化程度高、且单笔消费金额高的行业〔房地产、汽车、IT产品〕，广告主对所属行业的垂直网站投放意向强：房地产有74.1%的网络广告流向房产网站，交通、IT产品行业流向各自垂直网站的份额分别为43.0%、47.8%。

中国网民渗透率快速增长艾瑞咨询金砖四国网民规模构建网络营销价值根底网民人均网络营销费用奉献变化趋势网络覆盖率优势显著中国人民币64元美国美元119元2用户研究与整合营销现在广告主关注哪些问题？如何有效的组织媒介策略组合？如何提高广告投放的转化效果？我的目标人群在哪里？如何采购媒介有针对性的投放？如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？细分人群以及其行为轨迹的研究方法论之：深度了解受众属性网民属性及网络行为研究体系基本属性消费观念效用偏好行为轨迹预购产品广告观念«依据网络行为特征对用户族群进行细分新闻资讯金融效劳旅行效劳搜索效劳IT数码论坛社区网络游戏在线视频网络招聘电子商务房产效劳音乐下载效劳文学小说网站时尚社区不同属性用户行为轨迹存在差异网站类型高收入家庭B2B网站105IT网站98财经网站108电子杂志97房产网站124分类广告98旅行网站146体育网站73网络游戏96网上购物99网上交友95网上招聘100音乐网站94银行支付116综合门户101企业白领10710011786137105132948110110011182119100职业女性104911018311910311062781078910794111100IT从业1151191041181381251119610410310113979120100大学就读91110821198210610213311010510311410490101TGI指数评价体系«依据浏览内容对用户族群进行细分初评：影视类视频的受众多为年龄在20---35岁，闲暇时间较多的女性用户——以视频网站为例初评：娱乐类视频的受众多为年龄在18---25岁，最求时尚和明星的用户初评：游戏类视频用户多为年龄在16—22岁，网络游戏及新鲜事物的高度追随者初评：财富类视频多为年龄在30—45岁，关注财经和商界的男性用户不同属性用户网络效劳接触存在差异在校学生高集中度低集中度服务类别TGI服务类别TGI学校论坛180.32金融厂商60.87高校论坛171.2家装资讯60.96原创音乐147.62网上黄页67.38游戏交易137.26企业服务67.56网吧联盟136.47亲子68.91培训机构134.52移动SP73.97游戏厂商130.54彩票74.27图片搜素130.4房产资讯75.24贺卡129.86旅游资讯77.19百科搜索127.15饮食77.53网络硬盘126.77网上银行78.14视频搜索126.74婚恋交友78.87动漫126.17军事资讯79.63在线翻译126.15网上冲印79.83音乐搜索123.22校友录80.98教育资讯122.06招商平台82.45音乐综合121.48小游戏82.72P2P资源119.05健康84.91电器厂商118.23财经资讯85.49网摘118.06汽车资讯86.21企业白领高集中度低集中度服务类别TGI服务类别TGI航空厂商183.79原创音乐63.52饮食136.75游戏交易70.02商务交友136.55游戏厂商73.54旅行预订131.43虚拟形象74.33金融厂商129.30网吧联盟74.47房产资讯127.95贺卡77.89家装资讯125.53动漫78.46网上冲印123.11流量统计78.7IT论坛122.73视频搜索81.74旅游资讯120.33音乐综合82.26网上银行119.11网摘82.34军事资讯116.52游戏运营83.51汽车资讯116.35图片搜索84.04奥运服务115.23网络硬盘84.32地图搜索112.48音乐搜索84.57摄影111.09招商平台84.95电子易货110.25游戏平台85.38出国留学110.21二手车85.52财经资讯110.13P2P流媒体86.23亲子110.10小游戏86.39A网站频道内容对细分用户影响力评价仅凭根本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？再思考。。。广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。再思考。。。只看不买

看了就买偶尔看看§不同的用户所带来的效果是否相同？§用户黏性高，效果是否一定明显？§哪一类受众才是真正的目标受众？«依据价值观对用户族群进行细分深挖用户高级属性对网络营销同样重要！中国网民族群的研究通过因子分析进行多维度细分具体的12个因子和相关测试性语句如左表所示，12个因子的累积方差奉献率到达56.7%，考虑到与前期预判相符，因子累积方差奉献率根本到达要求。12个因子命名仔细考察12个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。案例分析：可口可乐的受众人群细分受众定位：不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？他们的网络行为有何不同？核心问题：18-30岁解决方案：不同价值观的人群网络行为轨迹不同针对不同价值观的人群广告创意也不同根本属性相同-?价值观不同-?广告创意不同基于同源样本的跟踪研究针对同源样本，追踪行为轨迹，实现链条式连续性研究浏览门户浏览社区浏览视频浏览…受众浏览行为搜索信息全面监测URL，保存为LOG文档门户品牌展示社区口碑营销视频内嵌广告联盟文字链广告广告投放形式商城促销信息浏览商城关键词广告爬虫抓取广告，保存广告位置URL匹配再思考。。。整合营销是否仅仅表达在针对不同人群的媒介及创意组整合？营销目的和营销阶段不同，相应策略也随之迥异！营销目的不同，营销方式亦将区别产品销售品牌推广危机公关客户关系媒介及营销方式决策choice活动推广整合营销的概念有新的外延品牌沟通品牌认知期品牌美誉期品牌忠诚期营销所处的阶段认知阶段情感阶段行为阶段产品沟通3媒体评估将趋向更加理性化媒体评估方法升级覆盖人数浏览页面数浏览时间访问频次回访次数访问次数人均访问天数人均单页浏览时间人均访问次数单次浏览页面数单日访问次数人均单页浏览时间传统的媒体评估指标体系新的媒体评估指标体系现在评估媒体的方法覆盖人数浏览页面数浏览时间访问频次回访次数访问次数人均访问天数人均单页浏览时间人均访问次数单次浏览页面数单日访问次数缺点指标众多，难以对媒体进行直观的综合评估

各指标之间存在相关性，选择指标对媒体进行描述时无法取舍

媒体、代理商各取所需，市场缺乏统一标准人均单页浏览时间好的评估体系应满足什么条件？好的评估体系条件指标数量少，但能全面放映网站特征评估体系各指标之间不相关或弱相关通过对评估体系内各指标的组合，能够满足所有常用指标需求评估体系对媒体的描述，与群众对媒体的普遍认识相一致为什么选择这五个指标？人均单日浏览页面人均单日浏览时间人均单日访问次数人均单次浏览页面人均单页浏览时间日均覆盖人数日均访问次数日均访问页面日均浏览时间一周覆盖人数一周访问次数一周访问页面一周浏览时间现有媒体评估体系常用指标为什么选择这五个指标？人均单日浏览页面人均单日浏览时间人均单日访问次数人均单次浏览页面人均单页浏览时间日均覆盖人数日均访问次数日均访问页面日均浏览时间一周覆盖人数一周访问次数一周访问页面一周浏览时间日回访比例五个指标可以推算出所有现有指标五个指标之间保持一定独立性全面准确反响不同媒体访问特征综合门户除人均单次浏览页面外各指标均表现良好，单次浏览深度有限搜索引擎日回访比例高，单页有效浏览时间低在线视频单页有效浏览时间最高，但网站普及程度，用户浏览深度较弱交友社区回访比例和用户浏览深度都较为突出网上购物人均单日访问次数和回访比例都较高，但覆盖人数和单页浏览时间处于低水平网站普及程度用户忠诚度访问频度浏览深度用户黏性艾瑞研究艾瑞咨询将于近期推出网络营销相关的一系列研究报告，敬请关注！

?2021-2021年中国网络广告市场份额报告??2021-2021年全球广告市场开展报告??2021年中国网络营销趋势报告??2021年中国网络广告季度监测报告??2021年搜索引擎营销策略研究报告??2021年中国广告市场研究报告??2021年B2C企业网络营销研究报告??2021年传统企业网络营销策略系列研