服务业行销与管理-真理大学数位学习系统课件

吳長生CH2

服務的特性與分類服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e曾光華著前程文化出版吳長生CH2

服務的特性與分類服務業行銷與管理：品質提升與價大綱前言：婚禮OneStopBuying服務業之範圍服務的意義與系統核心服務與服務行銷功能服務特性服務分類大綱前言：婚禮OneStopBuying前言:婚禮OneStopBuying1/4說到婚禮，聽聽他們怎麼說？長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃啊！準新娘：一生最浪漫的時刻，那天一切都要完美、幸福！準新郎：一想到婚禮就頭大，事多繁瑣，哪有空規劃啊？因為時間、經驗、專業上的不足，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個「累」字。前言:婚禮OneStopBuying1/4說到婚禮，聽出現一群人。。。專門打點有關婚禮的一切服務多元服務和創意，可能超乎新人想像前言:婚禮OneStopBuying2/4雖然現代人工作繁忙、婚禮經驗不足、專業不夠，卻有滿滿的創意想玩。。。所以出現一群人。。。專門打點有關婚禮的一切服務前言:婚禮One前言:婚禮OneStopBuying3/4婚禮服務全都包，除了「新人」要自備.tw前言:婚禮OneStopBuying3/4婚禮服務全都前言:婚禮OneStopBuying4/4

「賣/籌辦婚禮」和「賣/租婚紗」有何不同？婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？婚禮服務的產生和消費是同時進行。婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨？這些問題都和服務特性有關。。。前言:婚禮OneStopBuying4/4「賣/籌辦大類中類農林漁牧業農林漁牧業農、牧業林業及伐木業漁業工業礦業及土石採取業能源礦業等3中類製造業食品及飲料製造業等31中類水電燃氣業電力供應業等4中類營造業土木工程業等5中類政府對行業的分類：一、二、三級產業表10-1一、服務業之範圍大類中類農林漁牧業農林漁牧業農、牧業大類中類服務業批發及零售批發業、零售業住宿及餐飲業住宿服務業、餐飲業運輸、倉儲及通信業陸上運輸業、水上運輸業、航空運輸業、儲配運輸物流業、運輸輔助業、倉儲業、郵政及快遞業、電信業金融及保險金融及其輔助業、證券及期貨業、保險業不動產及租賃業不動產業、租賃業專業、科學及技術服務業法律及會計服務業、建築及工程服務業、專門設計服務業、電腦資訊服務業、顧問服務業、研究發展服務業、廣告業等教育服務業教育服務業醫療保健及社會福利服務業醫療保健服務業、社會福利服務業文化、運動及休閒服務業出版業、電影業、廣播電視業、藝文及運動服務業、博物館、歷史遺址等其他服務業支援服務業、環境衛生及污染防治服務業、宗教組織、維修服務業、未分類其他服務業（洗衣、理容、停車場、殯葬業、家事服務業等小類）公共行政業公務機構及國防事業、國際組織及外國機構續表10-1服務業之範圍大類中類服務業批發及零售批發業、零售服務的意義（以婚顧業的顧客為例）意義與系統服務分類服務特性如何籌辦難忘的婚禮？迎娶和婚宴流程設計、會場佈置、婚紗拍攝、新娘秘書、婚宴DV記錄、喜餅喜糖禮品設計採購等婚顧業者HOW？服務對象創造價值為服務對象What：舉動、程序、活動Who：服務業者二、服務的意義與系統1/6核心和功能服務的意義（以婚顧業的顧客為例）意義與系統服務分類服務特性如服務的意義透過某種舉動(act)、程序(process)或活動(activity)，為服務對象創造價值（ex：為健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分

）二、服務的意義與系統2/6意義與系統服務分類服務特性核心和功能服務的意義二、服務的意義與系統2/6意義與系統服務分類服務意義與系統服務分類服務特性核心和功能二、服務的意義與系統3/6服務系統（三大部分）後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點廣告公關看板電話信件帳單口碑吸引顧客到服務現場支援服務現場的作業實體環境

直接互動

間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術核心技術核心意義與系統服務分類服務特性核心和功能二、服務的意義與系統3廣告公關看板電話信件帳單口碑先前接觸點(contactpoints)顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客的機會所在透過溝通工具傳達服務特色、品質，並提高顧客光顧的意願

還沒到劍湖山，星光幫的粉絲就已經被該宣傳深深吸引。廣告先前接觸點(contactpoints)顧客未進入服務一、服務的意義與服務系統（5/）服務系統（三大部分）技術核心嚴選素材是美味料理的重要關鍵，顧客雖看不到過程，但可以吃出結果。後場(backstage)顧客看不到的服務作業任務：提供技術核心，以便前場的服務人員能夠提供理想的服務顧客看不見後場管理，但看得見與感受到後場管理的結果一、服務的意義與服務系統（5/）服務系統（三大部分）技術核心實體環境服務員A顧客A服務員B顧客B包含服務設施與設備、軟體設計和現場標示等。實體環境(physicalenvironment)每一因素都會影響服務人員與顧客的情緒、認知與行為直接互動(directinteraction)特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動間接互動(indirectinteraction)發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間企業應該讓服務人員與顧客的腦海中有正確的劇本，也就是雙方可以遵照的言行準則。實體服務員A顧客A服務員B顧客B包含服務設施與設備、軟體設計三、服務行銷策略：7P’s外部行銷4P’s產品(Product)：服務內容定價(Price)通路(Place)推廣(Promotion)：溝通互動行銷3P’s人員(People)：服務人員、其他顧客實體環境(Physicalprocess)流程(Process)：服務流程三、服務行銷策略：7P’s外部行銷4P’s1/1核心服務實體環境周遭情境實體空間/功能標誌/裝飾資訊諮詢接單接待託管例外處理結帳付款服務流程服務定價服務推廣服務通路服務人員可靠性回應熱誠信賴感同理心產業的角度：業者給予消費者的「最基本利益」企業的角度：不同於競爭者的獨特賣點意義與系統服務分類服務特性核心和功能1/1核心服務實體環境周遭情境實體空間/功能標誌/裝飾資訊諮四、服務的特性1/17不可分離性不可儲存性無形性易變性這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性1/17不可分離性不可儲存性無形性易變性這些四、服務的特性2/17（一）無形性(intangibility)服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性2/17（一）無形性(intangibili易難功能、成果的評估購買之前就有辦法評估在消費中或後能加以判斷消費過後也難以判斷易難功能、成果的評估購買之前就有辦法評估在消費中或後能加以判四、服務的特性4/17無形性衍生現象或問題消費者：不確定感、不易信賴服務業者行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性4/17無形性不可無形易變不可意義與系統服務意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性5/17無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感精心設計場所與實體產品不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性5/17意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性6/17無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化「以客為尊」的服務理念不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性6/17意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性7/17無形性克服問題和行銷意涵將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感展示專家肯定得獎記錄台北遠企大飯店網站不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性7/17意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性8/17無形性克服問題和行銷意涵持續創新以降低被模仿的影響深化消費者體驗迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性8/17意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性9/17（二）不可分離性(inseparability)服務的生產與消費同時發生如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時在現場例外：數位化服務、服務標的物非顧客本身線上學習服務，讓顧客只要藉由電腦和網路，便可消費服務。打破服務不可分割性的限制。巨匠電腦網站不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性9/17四、服務的特性10/17不可分離性衍生現象或問題消費者參與(consumerparticipation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性10/17不可分離性不可無形易變不可意義與意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性11/17不可分離性克服問題和行銷意涵協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為第一次光臨？今天是Lady’sday，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性11/1荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性13/17不可分離性克服問題和行銷意涵管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）注重服務效率以避免延誤賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性13/1四、服務的特性14/17（三）易變性(variability)/

異質性(heterogeneity)服務結果多樣化、品質不穩定原因來自服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能四、服務的特性14/17（三）易變性(variabilit三、服務特性15/17易變性衍生現象或問題消費者難以維持對服務業者的信心業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應克服問題和行銷意涵選用、訓練管理與獎勵服務人員服務標準化(SOP)、自動化意義與系統服務分類服務特性核心和功能不可儲存無形易變不可分割三、服務特性15/17易變性意義與系統服務分類服務特性核心（四）不可儲存性/易逝性(perishability)許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用造成的問題服務不能回收、退還供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費不可儲存無形易變不可分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性16/17（四）不可儲存性/易逝性(perishability)不可無三、服務特性17/17不可儲存性克服問題和行銷意涵對不良服務的補救或補償（詳見Ch5）平衡供給與需求（詳見Ch10）需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務意義與系統服務分類服務特性核心和功能不可儲存無形易變不可分割三、服務特性17/17不可儲存性需求大於供給：漲價、預約、五、服務分類1/14(一)以服務活動性質及服務標的分(Lovelock,1983)服務標的人物

服務活動性質有形行動無形行動人身處理理髮美容旅客運載醫療住宿物品處理洗衣店貨物運輸汽車維修環境清潔心智處理教育藝術心理治療管理顧問資訊處理會計法律保險研究意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類1/14(一)以服務活動性質及服務標的分(L五、服務分類2/14人身處理(peopleprocessing)消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞應注重：以良好環境提高消費者參與意願讓服務人員與顧客有良好互動讓其他顧客有恰當的言語行為意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類2/14人身處理(peopleprocess五、服務分類3/14物品處理(possessionprocessing)以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參與程度較低應注重：如何有效率的交付物品如何降低顧客的知覺風險讓顧客了解服務進度及內容，以降低不確定感和知覺風險意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類3/14物品處理(possessionpro五、服務分類4/14心智處理(mentalprocessing)服務人員將無形行動用於顧客的心智顧客可能親臨服務場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才能有效吸收服務的成果應注重：讓消費者以輕鬆、省時、有效的方式獲得心理刺激意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類4/14心智處理(mentalproces五、服務分類5/14資訊處理(informationprocessing)服務業者將無形行動用在顧客資產，例如會計、法律、保險、投資等高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類5/14資訊處理(informationpr五、服務分類6/14資訊處理應注重：凸顯企業本身的專業知識與精神運用資訊科技來傳遞服務與確保服務品質意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類6/14資訊處理意義與系統服務分類服務特性核五、服務分類7/14(二)以服務傳遞特性及與顧客的關係型態分(Lovelock,1983)關係型態會員非會員

服務傳遞特性連續傳遞計次交易保險銀行學校俱樂部電子信箱電視台廣播電台公共服務旅館套票捷運悠遊卡租車餐廳公車電影是否和顧客有長期、正式關係是否易分辨交易的啟始點與結束點意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類7/14(二)以服務傳遞特性及與顧客的關係型態五、服務分類8/14會員制有利服務業者運用顧客資料以達顧客與企業雙贏會員制或提供連續服務的業者應思考：是否收取入會費或年費，及如何定價等收取會員費用的業者，應建立良好績效與形象以爭取顧客信賴意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類8/14會員制有利服務業者運用顧客資料以達顧客五、服務分類9/14(三)其他的分類方法，Lovelock(1983)分類準則服務類別與例子服務客製化程度

高度客製化服務：如醫療、法律、室內設計、家教、私人導遊

低度客製化服務：如公共服務、電影、舞台表演、速食餐廳意義與系統服務分類服務特性核心和功能五、服務分類9/14(三)其他的分類方法，Lovelock五、服務分類10/14客製化(customization)：依據顧客需求、情境因素、服務人員的專業判斷等來調整服務的內容或提供