宝洁公司STP分析报告

宝洁企业STP分析汇报【摘要】本文以宝洁大型日用消费品企业为研究对象，运用市场营销的STP战略分析对其既有的市场进行分析，包括市场细分（消费者特性、消费者行为）、目的市场决策（评估细分市场、目的战略决策与选择）、市场定位（目的消费者的需求特性、竞争者的市场定位），并且明确宝洁企业的优势和劣势，面临的机遇和威胁。但愿通过对宝洁企业的STP分析，可以对其他企业的市场细分等和发展有所借鉴和参照。【关键词】宝洁市场细分目的市场决策市场定位企业简介：宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品企业之一。企业性质：股份制。企业总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上著名度相称高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。-财政年度，企业整年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评比出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁企业全球雇员近10万，在全球80多种国家设有工厂及分企业，所经营的300多种品牌的产品畅销160多种国家和地区。一九八八年，宝洁企业在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限企业，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分企业及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。STP分析：一、市场细分宝洁企业生产11种品牌洗衣粉、6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡、3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一种品牌产品有不一样规格的包装和配方。不一样的人们对他们购置的产品有不一样的规定导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几种品牌占据了中国洗发水市场的60%。飘柔——就是这样自信，头发愈加飘逸柔顺海飞丝——头屑去无踪，秀发更杰出潘婷——含维他命原B5，令头发健康加倍亮泽沙宣——国际美发大师维达沙宣润妍——黑发功能伊卡璐——回归自然，崇尚环境保护宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,

进而转向中低端市场。宝洁从重要精力放在创新产品、投放广告方面向减少产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和状况下,

推行低价位方略明显考虑了低收入者的消费水平,

从而与国内著名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。宝洁的成功正是得益于其对地理原因、人口原因、行为原因、心理原因等等来划分目的市场，以到达企业的营销目的。1、按消费者特性细分市场（1）、按地理原因细分市场

宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进行细分。首先，宝洁根据中国发展状况，对中国市场采用一系列营销计划。

详细措施是“由都市包围农村”。首先宝洁定位在都市市场，不过根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人口，中国在实行“十五计划”及“新农村建设”，宝洁抓住这个机遇，将市场推广向农村，打开了自身市场，并根据当地市场制定一定的营销方略，如宝洁通过细心的化验发现东方人与西方人的发质不一样，东方人的头发比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。

当单一品牌市场拥有率抵达一定高度后，要再提高就非常难，但假如另立品牌，获得一定的市场拥有率就相对轻易，这是单个品牌无法到达的。

（2）、根据人口原因细分市场

宝洁重要根据年龄、性别、家庭人口、收入、文化程度等有关变量进行的市场细分。

整个中国的市场可以分为高、中、低级三个部分；同步在每个部分市场又可以根据不一样的原则划分出更细的细分市场，如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村。将年龄市场分为：婴幼儿市场、青年市场、老年市场。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。

根据自身和市场的特点选择目的市场，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、重视自我等比较个性化、先导性的消费习惯,

年龄较大的消费者则重视商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,

女性消费者对价格较为敏感。再根据不一样市场人群的需求制定产品、服务及营销计划，满足各个消费者的需求。收入水平影响消费者需求并决定他们的购置能力。例如针对消费者头皮屑较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对都市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。（3）、根据心理原因细分市场

按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购置动机等心理原因细分市场，即是根据购置者的社会阶层、生活方式或个性特点,

将购置者划提成不一样的群体,

在同一人文记录群体的人也许体现出较大的心理特性。人们对多种商品的爱好爱好往往受到其生活方式的影响,

实际上,

他们消费的商品也正是反应出了他们的生活方式。

社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不一样阶层的组员会由很大的差异。

宝洁企业就很好地运用了社会阶层这一特点对不一样阶层进行营销战略。社会地位较高的购置者从产品中可以体现个人品味，处在社会底层购置者则更重视的是它的价值。2、根据消费者行为原因细分市场根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购置时机等等，宝洁企业也有不一样的应对政策。这种平常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不管使用者地位怎样都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告方略和其产品有关。宝洁根据不一样的消费者群体，推出不一样利益诉求的产品。宝洁更是根据不一样的使用者的使用数量来进行划分，更具不一样的需求者的需求量，生产出不一样的产品，以稳固市场。二、目的市场决策1、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长率（发展前景）细分市场的规模：宝洁企业的产品已经全面覆盖在整个日化市场，无论从地理、人口、消费者心理等方面都得到相称大的肯定。从市场细分来说，宝洁企业的在消费者群中占据绝对优势，旗下产品已经覆盖到市场各处，其宗旨为“真正理解消费者，并为他们提供优质的服务”。因此，在消费者服务上，宝洁企业做到了无差异的服务，在产品开发设计上，以消费者的需求为重要目的，优化和开发更新来满足消费者的需求。总体来说，宝洁企业的细分市场多而细。宝洁企业增长率（发展前景）：宝洁企业正处在最巅峰的时期，它所有的产品都占领着属于自己的市场。在中国，宝洁旗下最出名的就是洗发水，而这些品牌都能已经进入消费者的心里，家喻户晓，并且宝洁企业的美誉度、著名度、消费者的忠诚度都非常高。目前宝洁企业的发展前景一片大好，由细分市场可知，宝洁企业的市场并没有占领完全，还可以挖掘新的市场。（2）细分市场的构造吸引力评估目的市场的前景：从地理原因看，宝洁由都市向农村推广。在中国，农村人口远远超过都市人口，而宝洁向农村的市场推广恰好令这部分消费者买到心仪的产品。目前中国正在实行“十五计划”及“新农村建设”，农村人口的消费水平普遍提高。在都市中，人们的收入和消费水平日益提高，对生活质量的规定也越来越高，宝洁企业恰好是针对这首先的市场，因此，在都市宝洁的盈利能力还是占很大的比例。宝洁企业的产品多样且都是以消费者的规定为销售目的，例如洗发水，就设置了去屑、滋养、柔顺等。而目前宝洁企业已经进军农村市场，在农村，越来越多的人进入小康生活，向都市生活看齐，他们对于生活质量的追求也越来越高，使得宝洁在这一块有了一种巨大的潜在市场。在都市，现代社会追求的生活质量、生活环境、生活节奏都在不停地变化和被规定，宝洁企业根据现实状况研发更多的适合现代都市人的产品，可以挖掘更大的潜在市场。（3）企业的目的和资源宝洁企业以服务于所有消费者为目的，目前虽然已经占领了很大的市场，不过竞争也相称剧烈，从人力上来说，宝洁企业拥有大量的研发技术型人才，可以更好地根据消费者的需求进行产品创新和改善；在管理方面，宝洁企业也有大量的管理精英和营销人才。企业内部人员对宝洁的忠诚度很高，互相合作十分融洽。在物力上，宝洁企业的规模越做越大，内部资金也越来越雄厚，且宝洁企业一直致力于公益事业，例如中国的但愿工程、环境资源保护等等，使得美誉度和著名度都相称高。2、目的市场战略与选择选择目的市场：宝洁企业的营销手段属于面向多种消费者生产多种产品，因此属于完全覆盖市场模式。目的市场战略：宝洁企业早竞争对手一步进军中国市场，运用市场的地理优势、经济优势、环境优势以最快的速度扩展延伸。运用不一样年龄段的消费者喜好制定不一样的广告方略。宝洁旗下的产品多种多样，占领的市场也有不一样，产品的同质性并不高。宝洁企业在中国市场已推出超过20种产品，大部分产品正处在成熟期并逐渐走向巅峰。由于消费者对日化产品规定和需求越来越大，因此日化产品竞争也越来越大。因此，在产品上应采用差异化营销方略宝洁已经有完善的营销体系和开发中心，为了扩大潜在市场和保障既有的市场，在市场中应采用差异化战略宝洁应采用差异化市场战略。宝洁企业的重要竞争者联合利华，采用的是有选择性的专业化营销方略，运用旗下产品选择相对市场进行扩张。三、市场定位选定目的市场后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目的顾客的认同。对的的市场定位有助于企业明确市场营销组合的目的，也有助于建立企业及其产品的市场特色。在这方面保洁企业做到了恰到好处。1、目的消费者的需求特性

（1）目的消费者的个体特性

不一样年龄和所处不一样人生阶段的人需要产品和服务是不一样的。对于宝洁企业来说，既要满足青少年对娱乐性和新产品的消费，又要满足年轻人对品牌的追求和中年人对产品质量的肯定，还要重视老年人对物美价廉且耐用的消费。宝洁企业按照不一样消费群体对产品不一样的需求生产出各类品牌产品。

不一样职业的人对产品需求也有很大的关系，那些低收入的农民工者就重视物美价廉的产品，工薪阶级的职业者一般是中等收入就比较重视产品的质量，而对于那些高收入的高薪职业者则追求产品的功能与品牌。

（2）有关群体对消费者的影响

在当今社会中，消费者对产品的需求会受到周围环境的影响。许多的消费者信奉宗教，当他们看中了某个产品时，却认为价位的数字不吉利而放弃购置该产品;尚有某些消费者是由于家人或朋友的关系，听从他们的意见而去购置其他产品，这些等都是宝洁企业考虑的原因。2、竞争企业的市场定位

对于宝洁企业来说，最重要的竞争对手就是联合利华。在消费者的心中，其旗下的产品基本上都是定位于高质量高价格的。例如清扬洗发水，大部分的消费者认为其质量虽然好，不过价格较高，让消费者有点吃不消。在企业品牌化建设途中，联合利华一直奉行着这样一种拓展国际市场的“无敌法宝”—国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌方略和民族品牌方略1+1＞2的集合效应。

3、宝洁企业的市场定位

建立与定位相一致的形象。让目的顾客对企业的市场定位懂得、理解和熟悉。顾客无法注意不懂得的事物，也不会去理解不感爱好的事物。因此，一种企业建立形象首先必须积极、积极而又巧妙、常常的与顾客沟通，以期引起顾客的注意和爱好，并保持不停的联络。使目的顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。巩固与地位相一致的形象。强化目的顾客的印象，保持目的顾客的理解，稳定目的顾客的态度，加强目的顾客的感情。矫正与定位不一致的形象，定位过低或过高，定位模糊与混乱，都会导致市场定位不精确，企业导致损失。宝洁企业定位于高品质高价格。自宝洁企业打入中国市场以来，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，却很少人问津。宝洁企业将自己的产品定在高价上，价格虽然比国产同等规格的洗发水贵，不过比进口品牌廉价。由此可见，宝洁是以高品质高价格的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇拜名牌的购置心理。宝洁企业的品牌定位模式，根据不一样的目的市场而进行定位，每个目的市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成，这样使得宝洁企业的每个品牌都能在市场上精确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带