定制衬衫市场分析

个性定制衬衫市场调查分析汇报吉姆兄弟时装定制北京分企业项目组-01-16目录一、衬衫的市场现实状况1.老式现实状况2.网络现实状况3.个性定制现实状况二、个性定制北京市场现实状况1.对手的状况2.我们的状况三、我们的发展趋势1.关键营销2.营销定位3.市场建设四、附件北京市男士衬衫市场调查汇报衬衫市场的现实状况老式中国是一种15亿的人口大国，老式的衣、食、住、行是国人生活的四大元素。其中“衣”居首位，可见服装之重要性，构成了一种庞大的服装消费市场。根据中华全国商业信息中心调查汇报显示，上六个月全国衬衫交易额为元，环比增幅72.97%；行业排名第二，环比增幅7位；成交人数3,203,166人次，环比增幅86.72%；客单均价为131元，环比降幅7.75%。伴随季节的交替，衬衫销售份额增幅迅猛，总体交易额还低于男装的平均水平，可提高的空间巨大。男式衬衫是男装中最靠近迅速消费品的一种种类，衬衫是男性穿着最频繁的服装，并且更新和转换速度在逐渐加紧。伴随工作场所和商务交际的扩大，男性对衬衣的整体需求在扩张，消费金额在逐年增长。销售排名前三的分别是：1.金利来销售额为16171733元，市场份额3.84%。客单均价为258元2.杰克琼斯销售额为12181230元，市场份额2.89%。客单均价为198元3.雅戈尔销售额为11829973元，市场份额2.81%。客单均价为247元…10.原创品牌销售额为4530807元，市场份额1.08%。这点也阐明越来越多的消费者在追求个性自我，不落俗。在对消费者购物渠道的调查记录中发现，消费者对于选购男式衬衫的渠道重要集中在专卖店、购物中心、商城和网购，分别占58.6％、和30％。通过访谈可以理解，消费者比较信赖专卖店以及大型商场专柜品牌的质量，喜欢在陈列上可以使消费者一目了然，多数有为衬衫专门准备试衣间，以便选择购置的商场购物环境。也有很数年轻消费者乐意选择淘宝、凡客、京东等著名网站购置，更符合衬衫的消费理念。从对消费者理解男装品牌信息的渠道调查记录中可以看出，广告69.8%、电视53.9%、家人朋友推荐40%、网站30%是目前男衬衫品牌最佳的老式信息的方式。每年购置男式衬衫在2—3件的比例占45.3％，购置力在4—5件的比例有19.7％，而6件以上的比例仅为8.7％。此外购置力在2件如下的比例也占26.3％，这从侧面反应男式衬衫的消费市场尚有待于深入发掘。从调查的记录成果来看，在诸多影响原因中，来自产品层面的原因，诸如产品款式、材质、价格对消费意的影响力最大；做工、颜色及花型则是影响力较强的原因。调查显示，消赞者在购置时会关注领型、纽扣、挂衫下摆等有关细节，这些部分做工精致便会提高消费者的购置欲望。通过访谈理解到消费者也比较重视衬衫的易打理程度，假如以往购置的衬衫后洗后领口不会缩水变形，轻易熨烫，消费者会在下次的选购过程中选择同样品牌。来自品牌层面的原因不如来自产品层面的原因明显，但均有一定影晌。54.4％的消费者重视男式衬衫的品牌原因，8.9％的消费者重视购物环境，5.9％的消费者重视导购服务，5.8％的消费者对品牌促销方式感爱好，少数消费者还关注品牌的产地和店面陈列。小结：老式市场的衬衫销售稳重有升，不过受原材料、人工、运送等费用的制约，客单价略有下降，利润空间在逐渐减少。诸多品牌都已经开始入驻淘宝商城开设旗舰店铺，杰克琼斯等品牌销售额增长速度明显超越老式销售。不过老式购置渠道还是占到70%左右的比重，在长期时间内这一比例还是占据绝对优势。同步老式实体网店的开设能增强品牌传播力，能搜集到销售一线的精确数据。网络根据CNNIC（中国互联网络信息中心）12月公布的《中国网络购物市场研究汇报》中显示，目前中国网民数量为4.85亿，居全球之首中国网络普及率到达31.8%。全国网络购物市场交易总额到达5231亿元，比去年增长109.2%。占整年社会消费品零售总额的3.3%，其中服装鞋帽占到70.1%。其中淘宝的交易额仍然高居第一，到达4000亿元，占91%。其中男装销售额为25.8亿元，占7.5%。杰克琼斯位居销售第一。拍拍网销售额位居第二新增客户率凡客诚品第一为76.5%，另一方面是京东商城为44.5%。购物前使用站内搜索的顾客比例占到41.8%，较去年增长了21.2%。成为网购顾客购置前最常用使用措施。网购顾客满意度到达86.2%，较去年增长了6.8个百分点。满意度排名前三的分别是京东商城、麦考林、凡客诚品。根据中华全国商业信息中心一份有关调查汇报显示，36%的消费者有网络购物经验；13.5％的网络消费者在网上购置过男士衬衫。选择网购最明显的原因是性价比比实体店廉价，另一方面是可以缩短购物时间。网络的快捷便利已经深入入心。消费者在网购时首先考虑的是卖家的信誉和销售记录以及买家的评价另一方面考虑的是商品的价格，有不少消费者还会考虑网站的著名度。大多数消费者可以接受的最终销售衬衫的价位在100～299元之间，中低价的男士衬衫比较可以被广大网络消费者接受。多数消费者通过报刊杂志广告、在线广告、朋友简介得知男式衬衫的购物网站。目前男士衬衫购物网站的著名度较高的有淘宝集市和淘宝商城、凡客诚品、拍拍网等。网上购物的最大紧张是退换货及保修的麻烦，另一方面是网上显示的图片和实物不符；网络购物整体服务质量问题和网络顾客整体满意度问题是目前网络购物中比较突出的问题。小结：基于中国网民全球之最这一主线，网购交易额将超万亿元。衬衫单项消费的价位明显高于老式市场销售，从淘宝网的个性衬衫定制品牌红邦创衣近几种月的销量来当作逐月上升趋势，从47笔上升到184笔。淘宝营销也应当作为我们的辅助销售渠道来开展，假如发展的好应当能成为我们新的利润点。个性定制绝大多数客户在商场买到的衬衫和西服都是不合身的！这不是危言耸听，而是成衣的生产机制决定的。成衣制造商要根据消费者的身体数据记录成果，得出最适应大多数人的版型，而后再打版安排大批量生产。据维衣的客户尺寸数据库显示，诸多身高在170左右的客户净胸围在85cm左右，假如穿39号衬衫，成品胸围是108cm或者110cm，而此时是腰围明显肥大的。另一种大问题在于肩宽，诸多170—185的中国男士的肩宽一般在43—48cm，多集中在46cm左右。不过成品衬衫肩宽一律不小于46cm，甚至多出4cm，这样就会出现衬衫肩宽搭拉着的状况发生，使本应利索干练的男性形象大大逊色。消费者对一般衬衫的购置看重质量的占48.1%，看重价格的占31%，看重款式的占10.2%。个性定制衬衫看重叠体舒适的占63%，看重面料质量的占12%，看重的价格退居第三仅占10%。目前国内定制市场进入百花齐放阶段，没有尤其突出品牌，但一定范围内存在地区品牌。如上海的7D，北京的维衣，无锡的吉姆兄弟等。大家几乎都没有品牌宣传力度，不约而同的选择网络宣传为主。大体分2类：1.只做网络销售。2.以网络销售为主店面销售为辅。诸多人来定制衬衫，他们都不太理解衬衫的某些基本常识，认为只要穿着合适，舒适就好了。例如他们需要买多大领围的都是不太清晰的。因此定制衬衫的要点阐明就显得尤为重要。首先就是尺寸，一般来说衬衫是讲领围的，从38cm-43cm不等，告诉营业员领围多少，就可以拿到尺寸合适的衬衫了。当然也有不成比例的时候，例如一种身高180cm的男士，由于比较瘦因此领围才40cm，那他必需从衣长和领围中牺牲同样了，一般都会买领围较大衣长合适的。另一方面就是面料，男式衬衫款式不会尤其花哨，一般都会比较正式，也就是所谓正装衬衫。那么区别就在面料了。一般大众的面料都是40支棉的，好的面料有60支棉，80支棉甚至120支棉。好的面料手感光滑，越是纱支数高的面料的棉摸起来越细越舒适。当然有些40支棉的假如处理的好也是不错的。这个就需要对比和经验了。市面上的免烫衬衫：目前的人都比较懒，一听说是纯棉的衬衫需要烫就踌躇了。其实免烫衬衫之因此可以免烫是面料做了化学处理（甲醛超标），通过化学处理后破坏了面料棉分子的构造，导致保暖性和透气性都差，同步长时间穿着对身体也是没有好处的。并且免烫衬衫也有个极限，就是洗涤多少次数后来就无效了。因此提议好的衬衫还是需要自己熨烫衬衫。再说说成分，一般来说高档衬衫多是全棉的。当然也有涤棉成分的衬衫，涤棉不好的地方就是透气性不高，好处就是洗好不需要烫了，比较挺。涤棉的面料比全棉的要廉价。衣服尚有一种关键就是看细节做工，做工细致与否，每英寸里面的针数均有精确的规格，因此大家在看衣服外面的时候也要记得看看里面。定制在常人眼中是个看似比较奢华的事情，大多数的男人认为，衣服能穿，洁净得体就行，其实否则，在追求个性化服饰的今天，男人愈加应当重视的是细节，尤其是对于男人来说，不能像女人的衣服那么千奇变化，归根结底的也还是衬衫西装搭配，这是永恒不变的。怎么样去追求完美，只有定制。定制的衬衫可以完完全全的属于你个人，与其让自己去减肥或者健身来去满足于你的服装，不如让衣服来适合你自己。随身有舒适的衬衫，穿起来才能尽显你的个性品位。小结：通过这次的调查发现，目前北京市场的个性衬衫消费者都属于积极群体，基于这个原因导致客户群体对价位和面料有所忽视，更多的是看重叠体。而我们的产品目前还处在被动消费状态，今年我们面临的重要工作是怎样把我们的被动消费转化成积极消费。个性定制北京市场现实状况：中国服装进入精品消费时代，朝更高心理需求、自我满足需求跃进。伴随进入中产阶级的人群越来越多，其对反应自身社会地位和品位的服饰需求越发迫切。北京目前的定制品牌有某些了，基本扎堆建外CBD地区或者东单西单商业区。大部分都采用网络加实体店模式，如大众点评口碑高的维衣网、百度推广排名第一的雅度制衣、淘宝个性衬衫定制第一品牌红邦创衣等。维衣网：（偏重网络销售和传播）口碑推广最佳的实体店：1.海淀区成府路五道口华清商务会馆703A2.万达广场3号楼503价位：他们的衬衫定制价位248.328.388.588.728，定位中等偏下。248元价位面料不好，都不是纯棉的。328.388的面料跟我们500面料相称。样衣：衬衫样衣挂件没有，展架上有几件，陈列效果不好。西服挂件有6.7套。面料：他们家店面面料展示出大概30种左右，更多的是小面料册让客户选择。做工：他们家的做工很一般，对不起这个价位。估计工厂规模不大，在店里呆了挺长时间也没见来顾客。工厂在北京的顺义。工期：衬衫定制5-7天，西服定制20-30天。绣花：绣名50元要单独出。服务：服装顾问水品不专业，穿着衬衫也不合体，给人很不好的感觉。当我提出要是不合适怎么办，也没有给出一种详细精确的答复。店面装修：他们就是很简朴的办公化妆修，给人有亲和力感觉。面积大概20平米。备注：闲聊时得知他们目前业务重要以网站为主，店面上月有几十件。雅度：（偏重网络销售和传播）百度推广排名第一实体店：北京市朝阳区建华南路6号长安驿B座805室价位：他们衬衫定价258.388.588.788.1288等，定位中等偏上。他们家全是纯棉产品，说258的衬衫面料是微利产品为了更好的让客户体验。258.388跟我们的500价位相称。他们1288以上的也选用的是康克俪尼面料。样衣：衬衫样衣挂件就几件，西服大概有20多套。面料：他们多种价位的面料都展示出大概15-20种，面料选择比我们的要显档次。西服面料更多些。做工：他们家做工不错，估计应当是大厂做出来的，工厂在大兴。在店里呆的时间内来了2个客人来取衣服，一种取衬衫一种取西服。工期：衬衫定制1周内，西服定制25天。绣花：绣名单收50元。服务：一开始是店员接待，挺热情。后来老板出来接待的，热情专业，穿着也很精神。我说假如不合适怎么办，老板立即给出肯定答复，能修改到满意为止。店面装修：他们在长安驿8楼租了一种单位，展厅面积大概有40多平米，装修风格挺大气沉稳，功能型格局合理，现场营销气氛营造的比很好。备注：闲聊中问他们的销售状况，他们西服定制比衬衫多，他们近来在做活动定制西服送衬衫礼包。详细数据老板没有过多透露。优衫定制（偏重网络营销）实体店：崇文门国瑞购物中心公寓楼C座1101价位：300-1000元样衣：面料：他们高端衬衫选用的是意大利VitaleBarberisCanonico（维达莱）系列面料。高端西服选用的是意大利Cerruti1881系列面料。做工：工期：4天，预约门店取绣花：免费服务：店面装修：备注：他们也销售礼品卡，不过只支持店面西服消费，不支持网络消费和衬衫消费。乔治白：（偏重实体店面销售）实体店：1.2.3.价位：他们一般衬衫定位200多到800多，定制衬衫的价位在500以上。面料纯棉为主。样衣：门店样衣诸多，多种价位花色均有，现场营销气氛布置也好，能激起顾客的购置欲。其他配套东西估计都不是自由品牌。面料：面料比我们的产品要好，价位比我们的要低不少。我们1500的到他们那里大概700以上。做工：做工不错，毕竟他们店面多，直接面对的是终端客户。工期：他们定制衬衫不主推，工期7-10天。绣花：营业员详细不是很清晰。服务：店员专业素质还可以，服务热情。店面装修：他们在北京有3家店，装修风格偏商务，店面20-30多平米大小。备注：他们网站做定制，实体做零售为主。小结：目前北京市场定制衬衫服务的基本生产时间平均在5天左右，面料以300-500元销售最佳。暗访的这几种品牌实体店，都表达目前定制服装的势头在逐渐上升，每年的4.5月和10月是销售的旺季。面料选用都是市场通货，不过颜色选择和搭配上各有特色。搭配物资基本都是外购，并且也都是新的利润增长点。吉姆兄弟：实体店：建国路京伦饭店2039（国贸桥西300米路北）价位：我们的礼盒价位有500.600.800.1000.1500..3000元系列，网站最低体验价299.样衣：门店样衣还算齐全，陈列也丰满。多种价位均有面料：我们的面料大部分也是外购的通路货，我们500.800元系列跟目前北京市场的相似率达40%左右。并且我们面料看起来显档次的很少，这点需要重点调整。做工：我们的做工在目前的北京市场应当是偏上的，这也是我们的优势所在。工期：我们最大的优势所在，30分钟成衣制作，24小时快递发出，48小时抵达北京。绣花：我们的绣花是免费的，不过字体和颜色选择余地太小。服务：京伦饭店经营1年了，从业人员业务水准还是挺高的。我们的售后服务是所有里面最高的，我们能做到7天内免费更改。店面装修：我们店面装修的风格更具有亲和力，不过面积太小制约了我们的发展。备注：在个性定制市场我们的优势还是很明显，同步缺陷也很明显：我们的产品生产精确率低于同行业水平。小结：通过这次对北京市场的浅显分析和调查，更坚定了我对我们项目的信心，由于我们项目的优势相对来说还是很明显。1.我们的产品定制时间无法比拟。2.我们的做工中等偏上。3.我们的销售渠道独一无二。剩余的就是要把我们的劣势—产品错误率减少，来满足终端客户的需求。我们的发展趋势1.关键营销我们要确认我们的市场格局，决定做什么，决定不做什么。要把我们的企业文化“唤醒定制时代”贯彻一直，做到引导消费者，发明新的市场需求，把握消费者的动向，细分市场确立我们的市场差异优势。2.营销定位我们一定要做到离消费者很近，用我们的产品内涵、渠道资源、优质服务形成我们的关键竞争力，来到达我们的一流定原则的目的。（一流定原则、二流做服务、三流卖产品）3.市场建设创新思维：接力式体验营销（产品-经销商-终端）+实体店面创新措施：开创了衬衫品类新的销售方式，全国礼品渠道的建设让我们的起点高于其他品牌，能迅速打开终端市场，节省大量宣传资金用于自身建设。企业独特的经销商奖励制度也开创了渠道销售的先河。创新宣传：今年我们的重点应当以非盈利性质宣传为主，以文化宣传、公信力宣传为切入点，使品牌的内涵更符合如今社会的主流。提议同公益组织、环境保护组织等开展些冠名活动。由浅入深的开展下去。创新建设：点：营造市场气氛、发展优质经销商。线：建设专业化的营销团体，培养出合格的服务人才。面：1.优质店面建设，通过促销活动VIP建设来发明价值，使品牌价值得到延伸。2.开拓新的销售渠道，形成多点开花局面。附件：国际纺织导报针对北京男士衬衫做的市场调查汇报本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，本报市场调研中心于9月份在北京做了17家商场品牌男衬衫的市场调研。这17家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、SOGO、贵友大厦、现代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎友谊商城、城镇贸易中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域的商场，具有一定的代表性，并且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档服装消费领域也同样有一定的代表性。注：汇报中所提及的数据以商场调研时段的数据为根据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销企业(或总代理)总部所在地；商场品牌数量的记录以男衬衫为主营产品而非产品系列化的服装品牌为准。一.商场品牌基本状况1.品牌数量及来源地状况本次调研的17家商场中，共有品牌男衬衫23个，分别来自北京、广东、上海、吉林、浙江5个地区，其中来自北京当地的品牌最多，合计13个，占整体市场覆盖率的56.5%。综合整体的数据来看，北京的品牌具有很强的地区优势，原因在于北京的男装消费水平整体较高，品牌效应和品牌忠实度在北京当地男衬衫的销售中作用比较明显。另一方面，北京本土品牌在设计、物流、上架速度、促销上也比较迅速，因此在各大商场占据重要位置。上海的品牌数量位居第二，共5个，占整体市场覆盖率的21.7%，广东和浙江品牌数量相似，各2个，占整体市场覆盖率的8.7%，吉林的品牌数量至少，只有1个，占整体市场覆盖率的4.3%。2.著名品牌的商场覆盖率高从单一品牌商场覆盖率的表格中不难发现，北京商场中的著名男衬衫品牌的商场覆盖率普遍偏高。在23个品牌中单一品牌覆盖率在40%以上的品牌就有皮尔卡丹、绅士、雅戈尔、Byford等4个品牌，均高达41.2%；其他的19个品牌中，超过覆盖率25%的品牌有宝罗、金吉列、海螺、VITORUFOLO等4个品牌，宝罗占35.3%，其他3个牌子拥有率均到达29.4%。其中只进驻一家商场，覆盖率为5.9%的品牌数量占据了整体品牌数量的26%。出现上述状况，从商场角度来讲，一般商场的男装区都是不显山露珠，人气远不及女装区旺盛，却发明了实实在在的高销售额。6月，22家北京亿元商场男衬衫总销售额约2050万元，因此商场更重视销售产品系列化的品牌，认为单纯的衬衫品牌只是起到辅助销售的作用。3.商场品牌拥有量状况从调研的17家商场的品牌拥有量的记录中我们可以看出，面向大众化，日客流量高的商圈商场较为适合衬衫品牌的进驻与销售。记录显示，西单商场拥有衬衫品牌11个，位居第一；百货大楼的衬衫品牌数量共8个，位居第二：蓝岛大厦拥有品牌7个，排在第三位。这些品牌拥有量较多的商场交通便利，人气较旺，可以吸引不一样层次的消费者，并且往往会为男衬衫品牌开辟大的专卖空间，并且品牌陈列的比较集中能使消费者很轻易挑选到自己喜好的产品。像蓝岛大厦、百货大楼专门销售衬衫的专柜离电梯很近，便于消费者在上下楼的时候选购。二.消费者消费行为分析1.消费者描述男衬衫是所有男性服饰中最靠近迅速消费品的一种种类，衬衫是男性穿着最频繁的服装，并且更新和转换速度在逐渐加紧。此外伴随工作场所和商务交际的前所未有扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数逐年增大。本次调查我们所选用的消费者的年龄段在25岁~45岁，由于在这个年龄段的男装消费人群身份地位、经济能力都比较成熟，并且可以自由支配收入，对服装的品牌意识在不停提高。这个群体由于工作原因，需要穿着职业装或正装，因此他们对衬衫的需求量较大。在此样本群中，62.5%的受访者月收入在3000元~4000元；50%的消费者在今年上六个月的衬衫平均消费到达1500元~3000元。2.消费者的产品偏好款式偏好通过对消费者的调查可以得知，在这些穿着男衬衫的消费者中，考虑量身订制衬衫的消费者仅占12.5%，而大部分消费者认为既有的市场品牌基本能满足他们的需求。在访问中，62.5%的消费者在工作生活中穿着短袖和长袖的机会比较平均，仅有18.8%的消费者更倾向于穿着长袖或短袖，究其原因还是由于工作环境的细微差异。对于在衬衫图案的选择上面，68.8%的消费者会选择素色无图案的衬衫，56.2%的消费者会选择条纹图案；25%的消费者选择格子图案。通过深度访谈我们理解到大多数消费者还是认为素色无图案的衬衫搭配其他服装比较稳妥，而较年轻的消费者则喜好带有条纹和格子图案的衬衫，认为这样的搭配充斥活力，给人耳目一新的感觉。面料偏好在面料方面，81.2%的消费者一般会选择全棉的面料；18.8%的消费者会选择麻丝等混合型面料。在深访的过程中，消费者谈到面料的功能性，具有防皱、免烫熨、吸汗贴身的面料更受消费者的欢迎。色彩偏好色彩方面，由于衬衫具有辅助西装外套的功能，蓝色系和白色系作为衬衫的经典色系成为大部分消费者的首选，只有25%的消费者会选择色彩浓烈丰富、饱和度较高的粉色、紫色，18%的消费者会选择在视觉冲击上较小的淡绿、浅咖啡色，这也与消费者的工作类别有很大联络。品牌偏好及品牌忠诚度本报在消费者访问中理解到，在消费者购置衬衫的过程中，62.5%的消费者购置了产品系列化品牌的衬衫，而只有37.5%的消费者选购单纯的衬衫品牌。从衬衫品牌的消费者忠诚度方面来看，其消费者忠诚度并不是很高，固定消费一种品牌的衬衫机会在50%如下和50%以上的消费者人数各占总样本量的1/2。部分消费者表达，常常在选购系列化男装产品的同步，由于以便省事就一起购置了衬衫，因此对固定消费一种品牌的忠诚度较低。3.消费者的购物动机调查登记表明，“需要搭配衣服”和“换季”是北京市场男衬衫消费群体的重要消费动机，87%的消费者是在产生诸如搭配衣服时的需求时才会购置衬衫，37.5%的消费者则在换季时会购置新衬衫，根据男性消费者购置动机的特点可以看出，北京市场男衬衫的消费者在选购产品上体现为理性。不过根据喜好的促销方式也可以看到，男性消费者同样对打折销售有一定爱好。4.消费者的购物渠道偏好在对消费者购物渠道的调查记录中发现，消费者对于选购男衬衫的渠道较为集中，81.3%的消费者习惯在大型商场专柜购置衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是某些男装品牌及休闲品牌。调查显示，25%的消费者习惯在专卖店购置衬衫；由于批发市场是众多中等男装及不著名品牌服装的集散地，只有12.5%消费者习惯在批发市场、商贸城购置衬衫；此外，有6.3%的消费者通过网上购置衬衫。通过访谈