【基于7P理论的汉庭酒店服务营销策略14000字（论文）】

绪论1.1研究的背景以及意义1.1.1研究背景随着我国经济和社会的迅速发展，居民生活水平获得持续提升，假日旅游的人数也越来越多，旅游业越来越繁荣，进一步推动了酒店业的繁荣发展，目前汉庭酒店几乎覆盖全国各个城市，其覆盖面越来越广，发展速度越来越快。但是随着酒店行业的不断发展，我国越来越多的酒店品牌逐渐兴起，国内酒店市场的竞争也逐渐白热化，整个酒店行业市场已经基本上呈现出一种饱和状态，中国经济型酒店市场被不断分割，难以从众多酒店品牌中脱颖而出。1.1.2研究意义根据目前的市场状况和消费者的需求来看，经济型连锁酒店的发展潜力巨大，但是很多经济型酒店并没有重视服务营销的策略问题。本文通过对汉庭酒店的服务营销策略进行研究，希望通过研究对汉庭酒店的发展、提升酒店的服务水平提供一些帮助，对提高客户的满意度和忠诚度、提升汉庭酒店的品牌形象提供一定的参考价值，对中国经济型酒店的服务营销策略的制定、提高经济型酒店的市场竞争力提供一定的借鉴意义。1.2国内外文献综述1.2.1国内文献综述王紫剑经过研究提出W门店服务营销对策：提高员工服务、主动交流与沟通能力；建立服务标准量化体系；增强内部沟通；加强门店服务文化；针对不同的顾客群体建立品牌个性化服务；提升门店营销宣传。曹峥以疫情后酒店服务营销策略为研究对象，结合国内外对酒店服务营销理论的研究，分析了疫情后酒店服务营销出现的问题和所处的困境，通过产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程七个方面，提出了针对疫情后酒店的服务营销的改进措施与建议，以提高酒店的服务水平和经营收入。焦瑞强调因为生产销量的提升，市场经济中的实物消费盈利空间持续萎靡，被替代性增加，因此经济型酒店利用服务作为竞争的主要依据也是可取的。龚梦颖强调在酒店服务的具体流程中，要有意识的、有机的、主动的保障客户群体关系得到维护，酒店要保障顾客的行为、消费习惯得到酒店的重视，为可持续化发展提供稳定性条件。梁家榕提出随着我国综合国力的增强，市场环境越来越激烈，酒店的增长速度也迅速加强，想要从中脱颖而出，不断完善酒店自身的服务营销策略尤其重要，也是酒店发展的必然要求。沈子杨等人提出酒店服务更重要的是酒店内部设计、周围环境、独特的个性化服务、酒店服务推销，不只是简单的给顾客提供单一的住宿，需要让顾客感受到舒适与满足。1.2.2国外文献综述韦尔马·雅夏等人认为通过调查更准确地了解客户体验式营销策略，使这家连锁酒店在印度有了更大的发展空间，体现了客户体验在酒店服务营销中的重要性。RauchDAetal认为顾客对酒店服务质量的看法在很大程度上被忽略了，并认为服务质量是酒店满足客人期望和为客人提供价值能力的最强因素。Aissa等人研究认为酒店的特点、主要领导者的任位时间、酒店的宏观环境、酒店服务人员的服务水平及人数等因素会直接影响酒店的经营效率。HersteinR,GilboaS,GamlielE提出了一种基于消费者感知的服务质量差异模型，认为消费者对服务质量的评价是在感受到接受的服务和期望中的服务进行对比得到的结果，并由此提出了技术质量和功能质量的概念。JackCorgel提出经济酒店不断增长的同时，竞争也越来越激烈。对于经济型酒店存在的问题，需要制定相应的行业标准来规范酒店的行为，同时酒店自身也应审时度势，根据行业环境制定出相应的策略，通过建立人才培养系统来提高酒店的管理能力，促进酒店健康发展。1.3研究的主要内容和研究方法1.3.1研究内容本文在对服务营销相关理论进行研究的基础上，基于7P理论结合汉庭酒店服务营销现状的具体情况，对其服务营销进行深入的研究，为汉庭酒店以及其他经济型酒店进行服务营销活动提供理论借鉴和实践指导意义。1.3.2研究方法文献研究法。在进行论文撰写的过程中，通过搜集和阅读许多服务营销方面的资料、文献以及期刊，找到书写论文的线索和思路，从这些文章中汲取了许多的经验，指导了本研究的写作及整体的构思。弥补自身的不足，掌握相关的研究方法且与前人的理论成果相结合，提出自己的观点。理论分析法。基于对汉庭连锁酒店的发展现状的分析中发现其营销过程中存在有待完善的地方，分析其问题现状的原因，结合酒店营销理论知识与原理给出相应解决案，理论与实例结合，使理论在实践中更为丰富和完善。

2相关理论基础2.1服务营销的定义和7P营销理论服务营销是企业在掌握并达到客户需求时，为在营销过程中更好地为客户提供服务而开展的一系列活动。对于经济型酒店的服务营销，7P服务理论就是制定服务营销策略的核心。7P的全部因素为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。产品（Product）：产品是服务的核心内容，服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意品牌、保证以及售后服务等。价格（Price）：价格是服务的营销灵魂，包括价格折扣、付款条件、认可的价格、性价比和价格差异化。价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。渠道（Place）：渠道是产品或服务传递到消费者手中的过程，包括地点、可性能通道、分销渠道和分销范围。促销（Promotion）：促销是营销中的一种手段，促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。人员（People）：是指提供服务并因为服务影响购买者感受的人员。所有的服务过程由人去完成的，所有参与服务提供过程的人都对顾客认识服务提供了重要线索。过程（Process）：是顾客感受到的实际服务的步骤或服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。有形展示（PhysicalEvidence）：是指服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所。有形展示会影响消费者和客户对一家企业服务的评价。服务营销是通过了解客户需求，进而提供满足客户期望的服务，最终实现有利的交换的营销手段。企业在经营销售过程中所采取的一系列活动，都是以对消费者需求的充分认识和满足为前提。2.2经济型酒店的定义及特点经济型酒店一般是指以大众可以支付的价格为顾客提供专业化服务的酒店。经济型酒店的房价低廉、服务模式简单，它主要将服务功能集中在住宿条件和服务质量上，\t"/item/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%9E%8B%E9%85%92%E5%BA%97/_blank"\o"经济型酒店房间设计"经济型酒店紧扣酒店的核心价值——住宿。一般来说，经济型酒店只提供住宿和早餐（Bed&Breakfast）。有一部分学者认为，经济型酒店是指目标市场定位与普通消费群体和一般的工薪阶层，因为经济型酒店的价格实惠，酒店的基本设施齐全，房间整洁、舒适、便捷，经济型酒店提供相匹配专业化、快捷的服务，并且普通消费群体能够负担和承受房间的支付价格。但也有一部分学者从消费者的角度分析，按照普通商务人士、休闲度假人群和学生选择住宿酒店的标准，国内的经济型酒店是指规模相对较小、配套设施功能简单、房间性价比高又具备一定服务质量的中低档次酒店。经济型酒店可以简单概括为经济实惠的小酒店，它与传统酒店相比较，房间面积较小，设施档次相对较低，服务项目相对较单一。经济型酒店的资金成本投入相对较低，与一般的旅馆、招待所不同的是，经济型酒店强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出酒店清洁卫生、舒适方便等特点。经济型酒店的目标市场定位于经常出差的商务人群、度假旅游人群和学生群体等，经济型酒店把酒店的功能发挥到极至，省去了为提升酒店档次而设置的豪华大堂，致力于为旅客提供一个简约、时尚、舒适及卫生的住宿环境，为顾客创造一个舒适的空间。3汉庭酒店的SWOT分析3.1汉庭酒店的发展历程汉庭酒店属于华住酒店集团（原汉庭酒店集团）旗下6大酒店品牌之一，属于经济型连锁酒店。在本世纪初，快捷酒店刚刚兴起，酒店行业发展快速，老式的招待所己经被时代淘汰，而新兴的快捷酒店刚好填补了这个空白，如家、七天、锦江之星等经济型连锁酒店的崛起，正是这种市场的大背景下，更多的资本进入了经济型酒店的行业。汉庭酒店的前身叫汉庭快捷，2005年8月首家汉庭酒店在昆山开业，是汉庭酒店的起点；2007年5月，汉庭酒店允许开放加盟；2008年6月，汉庭的开业门店总数突破100家；2010年3月，“汉庭酒店集团”在美国纳斯达克成功上市；2011年10月，汉庭酒店在上海的门店突破了100家；2012年6月，汉庭在全国范围内突破1000家门店，完成除港澳台以外全部31省市布局；2015年7月，汉庭全国突破2000家门店，2019年，汉庭连续六年蝉联BrandZ最具价值中国品牌100强；2020年7月，汉庭荣登2020中国连锁酒店经济型品牌规模TOP1。汉庭酒店在全国范围内完成了主要城市的布局，形成了较为密集的酒店网络，汉庭酒店是国内成长较快的经济型连锁酒店品牌之一。汉庭致力于成为全球最大的酒店，现与如家、七天、锦江之星、速8、格林豪泰等连锁快捷酒店一同成为国内目前市场上成长较好的快捷连锁酒店，在行业中被称为十大快捷酒店品牌。3.2汉庭酒店的营销环境分析3.2.1内部环境分析汉庭酒店有六位董事，其中两位分别是董事长和总经理，董事长是最高领导人。酒店分为10个部门，即客房部、餐饮部、人力资源部、财务部、销售部、公共关系部、前厅部、安全部、工程部和娱乐部,汉庭酒店以“以人为本、团队合作、完美品质、顾客满意”为经营理念，酒店的服务质量给消费者留下了深刻的印象。由于企业的发展，为了更好地管理酒店，酒店的各个部门都有自己的管理制度，如员工绩效考核制度、客房内部健康管理制度、酒店财务人员管理制度等。酒店对所有员工实行奖惩机制，以确保酒店各部门之间的合作。虽然酒店严格执行管理制度，但各部门之间仍存在矛盾，因此酒店应完善管理制度，使酒店更好地发展。3.2.2消费者分析根据对汉庭酒店的调查，酒店的大多数消费者都是普通商务人员和游客，因此酒店需要根据他们的消费习惯进行分析和研究，以便更好地为消费者服务。高级商务人员的特点:一方面，商务客人有很强的独立性，不愿意被人支配，有很强的个性特征，喜欢稳定优雅的房间布局，愿意接受个性化服务，更希望被别人尊重；另一方面，商务女性会对酒店提出更高的要求，强调酒店环境的安全性和舒适性。由于商务人士具有较高的教育背景、较高的文化素质和良好的修养，对酒店的硬件和软件的要求会很高。游客特征:首先，这些游客有更高的可支配收入和更大的工作压力。旅游的目的是放松、休闲和娱乐，更注重服务体验。最后，游客还包括消费水平较高的家庭和夫妇。这些顾客通常有更多的假期，需要温暖舒适的住宿。游客更注重服务的细节，如早上叫醒服务、提供旅游路线、随时提醒人们带好随身物品等。3.3.1竞争者分析随着人们生活水平的提高，人们在餐饮、住宿、娱乐等方面的需求也在增加。因此，启东的酒店数量也在增加。汉庭酒店的竞争对手如下：（1）七天酒店7天酒店是锦江酒店旗下经济型酒店品牌，成立于2005年，经过快速发展，分店已覆盖全国370个城市，规模达到3000家。经过15年的发展，7天酒店拥有“7天酒店”、“7天优品”、“7天优品Premium”等住宿系列。7天酒店已启动全国范围内的创新升级，旨在通过全新7天酒店，为客户带来舒适具有性价比的旅居体验。（2）如家酒店如家酒店集团旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店、云上四季酒店四大品牌，截至2014年第一季度末已在全国300座城市，拥有连锁酒店2300家。在2012年的《财富》杂志评选出的全球最具成长性公司100强榜单中，如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强，名列第九。3.3汉庭酒店的SWOT分析3.3.1内部优势分析汉庭酒店最大的优势就是性价比高、价格适中，容易被消费者接受。对于工薪阶层、商务人士、休闲旅客、学生族等消费主力来讲，房费打折、出行方便这才是最关键的。汉庭酒店自身定价就不高，汉庭的会员优惠制度就足以吸引一大批目标客户，可以通过华住官网，华住APP，或前往线下酒店等方式免费注册成为华住会员，订房时通过官网预定房价可以享受优惠，会员等级越高优惠力度就越大，能享受到的会员权益就越多。汉庭酒店的硬件设施优质，枕头采用荞麦记忆棉；地理位置优越，交通方便；酒店大堂免费提供咖啡、打印服务、杂志和报刊。汉庭通过较为标准化的服务产品和便捷舒适的住宿服务，在合理的价格范围内满足了消费者对酒店产品的期望，满足了顾客对性价比的追求。3.3.2内部劣势分析服务产品较为单一。就目前来说，汉庭提供的服务为客房住宿、会议厅以及小餐厅。餐饮方面，只有一个小餐厅，比较难满足消费者多层次、多样化的饮食需求。除此之外，供客户消遣娱乐放松的设施几乎没有，虽然汉庭酒店能够满足大众消费者的住宿、餐饮基础的功能诉求，但是随着酒店行业同类型产品的不断增加，同类型酒店的餐厅、酒吧等配套设施和休闲娱乐设施相对完善，价格却和汉庭酒店基本保持一致，这样就会流失一部分追求休闲娱乐的消费者，对汉庭酒店的发展产生不利影响。3.3.3外部机会分析旅游业和酒店业发展的基础取决于人类的流动，2020年1月底，新型冠状病毒肺炎对整个服务业的影响史无前例。然而每次危机背后总隐藏着新的机遇，随着消费市场的复苏，直到2020年五一假期，国内旅游业似乎看到了复苏的希望。数据显示，国内主要旅游城市酒店的搜索量稳步上升，热门旅游城市的酒店预订量均有不同幅度的增长。这体现出了消费者的“报复性消费”，实际上这是一种“补偿性消费”，它是由情绪而非消费观决定的。在疫情中受冲击较重的人产生了更多的负面情绪或心理不平衡，只想通过消费来修复，不会考虑自身收入变化从而“量入为出”，也因此在疫情期间收入减少的人群，反而体现出更高的报复性消费倾向。调查显示，旅游在疫情后最想进行的消费中排名前五，因此除了餐饮娱乐类产业，酒店、旅游、航空等行业，报复性消费的可能性都比其他行业大得多。3.3.4外部威胁分析一是与相关经济型酒店之间的价格竞争。可替代酒店越来越多，市场饱和度也不断提高，在国内像汉庭这种经济型酒店不断发展，市场饱和会导致其价位下调，虽然入住率可以提高，但是对汉庭酒店的盈利还是会有一定的影响。而像小旅馆、招待所等低档酒店虽然设备陈旧，房间简陋，但是其超低的价格仍然会吸引一大批对价格敏感的旅行者或者学生。二是与新兴民宿之间的个性化竞争。民宿作为一种新型的旅游附加产业开始进入公众的视野，越来越多的消费者选择民宿成为他们旅游的住宿地，越来越多的人开始选择旅游的民宿体验。目前民宿的主要形式有客栈、家庭旅馆、青年旅舍、农家乐、乡村别墅以及酒店公寓，个性化服务以及具有特色的住宿体验，房主的贴心个性化私人服务是消费者选择民宿的一大原因。据大数据显示，从2018年开始，消费者对民宿的搜索量井喷式上升，甚至超过了传统酒店。4基于7P理论对汉庭酒店服务营销策略分析4.1产品策略及问题4.1.1产品策略汉庭酒店根据目标市场的选择和目标客户的定位开发出了不同的房型产品，通过突出房型的服务特点来满足不同需求的消费者。房型主要有大床房A、高级大床房、豪华大床房、双床房、家庭房。表4-1汉庭酒店客房产品参数房型房间面积床的尺寸大床房A10-20㎡1.5m/1.8m高级大床房20-25㎡1.8m豪华大床房25㎡1.8m/2m双床房25-30㎡1.2m/1.5m家庭房30-40㎡1.8m+1.2m/1.5m+1.2m如上表，大床房A属于非标准的大床房（可能是房间无窗、内窗或者房间空间小、靠近电梯等等），其他设施都和普通高级大床房一样，一般为1张1.5m或1.8m大床；高级大床房是1张1.8m大床；豪华大床房就相当于高级大床房的升级版，一般为1.8m的大床，个别门店是2m的大床；双床房是指房间有两张床且床的大小一样，一般都是1.5m的或1.8m的床；家庭房同样是有两张床，但是和双床房的区别是两张床大小不一样，通常是1.8m+1.2m或1.5m+1.2m的组合，适合一家三口入住；还有两种特惠房是酒店专门拿来做低价促销的，房型和普通的双床房、大床房是没有区别的，但是酒店会对这类促销的房间限量。汉庭酒店一直致力于为每一位入住酒店的顾客提供便捷、可靠的住宿体验，让每一位入住汉庭的顾客都拥有回家的感觉。服务产品的优势也体现在各个细节上：整根弹簧制成的床垫，最大限度地为顾客优质的睡眠环境；荞麦记忆棉双面枕，满足客户睡眠时颈部需求；提供24小时恒温恒压热水，水量充足；酒店的公共阅读区，为顾客带来了良好的阅读环境；大堂的休息区提供免费咖啡、免费打印服务，满足了商务客人的需求。所有的房型都有免费宽带、免费瓶装水、免费洗漱用品、电视机、淋浴或者盆浴加淋浴喷头、拖鞋等基础的产品服务。除此之外，在满足顾客期望的基础上还提供给顾客了附加服务，如：网上预定、叫醒服务、早餐服务、行李存放、免费停车、便捷结帐等等，这在一定范围内会给消费者惊喜，以此提高客户满意度。4.1.2存在的问题根据一部分消费者反映，汉庭酒店的一些房间的窗户小、房间隔音效果不好等问题比较突出。因此，汉庭酒店应该重视大床房A这种特价房型的客房设计，虽然在价格上比较优惠，但是房间设计却不能满足消费者的期望，这样容易降低消费者的满意度。4.2价格策略及问题4.2.1价格策略汉庭的产品价格走的是大众化路线，面向中低端消费者，汉庭酒店在少数城市的价格偏高，由于地域不同的采用了不同的价格策略，使用了不同的营销手段，但在同类型产品中，汉庭酒店的价格并不高，汉庭以较低的价格提供了最好的服务，有利于消费者通过对比选择汉庭的产品，入住汉庭酒店。表4-2汉庭酒店在部分城市主要房型的价格城市位置大床房A高级大床房豪华大床房上海陆家嘴659719739上海外滩479499519上海浦东机场229239259北京西单中心669689699北京天安门广场419449469北京北京丰台火车站239279299郑州郑州东站319339359郑州国贸中心269289309郑州新郑机场149169189西宁唐道万达广场309339369西宁力盟步行街189219239西宁火车站1291491594.2.3存在的问题目前汉庭酒店的市场价格形式有很多，它们的价格都存在着差异。如上表可以看出，汉庭酒店在上海、北京这样的一线城市的定价要比郑州、西宁这样相对经济没有那么发达的城市高，在同一城市不同的区域定价也不相同，在城市的市中心或者商圈的价格要比郊区的价格高。在不同的市场经济、收入差距水平的影响下，这样的定价策略在所难免。虽然差异化的价格模式可以为汉庭酒店的经营带来更高的收益，但是一线城市的酒店定价一点也不“经济”，甚至与一些高档酒店价格不相上下，这样便会流失一部分在一线城市对价格比较敏感的客户。4.3渠道策略及问题4.3.1渠道策略汉庭酒店的渠道策略有两种，分别是直销渠道和间接渠道。直销渠道是通过酒店门店销售和官网直销的销售方式。然而汉庭酒店的门店销售主要是通过顾客自己到门店进行消费，这种方式往往比较被动，只有顾客进入了酒店才可能接触到前台的销售。汉庭酒店目前在大力推广官网直销的方式进行销售，顾客只需要进入官网，或者下载华住会APP，就可以直接在线上自助选择心仪的房间。汉庭酒店通过网络预订房间可以省掉中间环节，节省中间商高额抽佣的费用，这样不仅可以减少顾客的住宿成本，而且还可以增加酒店的入住率。这种官网直销模式可以实现顾客对价格满意、酒店个性服务、接收信息及时的优势，方便酒店服务人员更加快速、准确地了解顾客的相关情况。随着酒店行业的不断发展和自我完善，汉庭酒店利用官网预定这种方式，也可以让消费者准确地了解大量的房源信息和酒店个性化服务特点。间接渠道是汉庭酒店与旅行社或者携程、艺龙、飞猪、美团等这些第三方平台，它们可以为酒店的运营和发展提供稳定的客源保障，这些第三方的客户是最强有力的消费者，也是酒店最大的常客，拥有数量庞大并且相对稳定的客源对提高酒店入住率和带动酒店经济效益的发展有着非常显著的影响。4.3.2存在的问题像美团、大众点评等平台进行广告或消费折扣推广是一种产业抱团营销的方式，但是这些销售渠道会使酒店损失一部分自身的利润，不利于酒店长期经济效益的发展。那么汉庭就需要加强直销渠道的管理，虽然汉庭在城市中的选址在靠近地铁站、公交车站等交通便利地点，或者临近餐饮、娱乐等休闲场所，但是由于有些门店租赁的酒店场所房屋展示不是很好且没有广告位，不容易被顾客找到，在一定程度上影响了汉庭直销渠道。4.4促销策略及问题4.4.1促销策略汉庭酒店的促销方式有很多，如：打折促销、联合促销、会员制促销等。打折促销是最直接有效的促销手段，目前大多数汉庭的客人最经常享受的促销是酒店限时推出的打折特价房，比如有些地区的汉庭酒店会在工作日或旅游淡季推出特惠房间，在非节假日时期酒店的客流量相对来说比较少，超低的房价会吸引消费者入住汉庭酒店，从而提高酒店的入住率，促销价格既可以吸引客人提早囤积，为酒店获得资金流，又可以瓜分其他竞争对手的市场份额，提升酒店淡季销量。对家庭出游和商务人士对出行有刚性需求的客户都比较有吸引力。酒店在恰当的时间，提供有吸引力的促销产品，通过合适的渠道，推荐给目标客户群是一个很好的促销策略。汉庭酒店与不同行业都保持着联合促销的合作，这些联合促销活动不仅可以间接提升汉庭酒店的知名度，而且也可以给合作双方带来实质性的利益。目前与汉庭酒店合作的企业主要有中国国际航空、中国南方航空、上海航空、中国国旅、春秋国旅、中国青年旅行社、招商银行等。汉庭酒店积极加强与各大航空公司的联合，推出“住酒店、赠里程”活动。凡是与汉庭酒店合作的航空公司的会员，入住汉庭旗下任何酒店都可以获得200航空里程，并且可以在活动期间享受9.5折的房价优惠。汉庭酒店与招商银行的合作是如果持有招商银行汉庭酒店联名信用卡，可享受房价优惠、免费早餐、延时退房等汉庭酒店金会员的一切会员权益。汉庭的会员制促销也非常受客户欢迎，顾客可以在汉庭的官网上或者在线下门店免费申请成为会员，成为会员后就可以享受不同程度的优惠。表4-3汉庭酒店的会员制度会员等级加入方式会员资格有效期升级条件（1个会员周期内）保级条件（1个会员周期内）星会员免费注册永久累计3个定级间夜*升级为银会员—银会员非会员/星会员49元购买；活动激活；满足条件升级；1年累计10个定级间夜升级为金会员累计3个定级间夜保级为银会员金会员非会员/星会员219元购买；银会员170元购买升级；活动激活；满足条件升级；1年累计40个定级间夜且Noshow*≤3升级为铂金会员累计5个定级间夜保级为金会员铂金会员满足条件升级1年满足条件升级累计30个定级间夜且Noshow≤3保级为铂金会员*定级间夜是指完成入住及付费的过夜间夜；Noshow表示顾客预定了酒店等服务，但没有到场。如表2，会员分为不同的等级，分别为：星会员、银会员、金会员、铂金会员，不同的等级所享受到的优惠程度不一样，汉庭通过这种会员制促销方式抓住了客户的心理，让客户成为会员后，让客户成为忠诚客户再次选择汉庭的产品。表4-4汉庭酒店会员的价格权益会员等级星会员银会员金会员铂金会员价格权益房费折扣9.8折9.2折8.8折8.5折提前1天预定折上9.5折提前3天预定折上9折连住7天折上9折连住14天折上8.5折连住30天折上7.5折新店促销折上9折夜宵房×折上8.5折时租折扣×减20元起表4-5汉庭酒店会员的入住权益会员等级星会员银会员金会员铂金会员入住权益免费早餐××1份2份预定保留18：0019：0020：0020：00延迟退房12：0013：0014：0014：00提前入住×××√客房升级×××√客服热线优先接听×××√4.4.2存在的问题酒店最稳定、最忠诚的客户就是酒店的会员，而且会员的等级越高忠诚度自然也越高，想要维系好高等级会员就要建立更加完善的会员制度，如上表所示，目前汉庭的会员只享受到了酒店价格权益和入住权益，没有制定更贴心的会员服务，汉庭想要通过促销达到理想的效果，需要不断地进行创新，采用新颖的促销形式不但有利于酒店提高自身的竞争力，更有利于获得消费者的认同。4.5人员策略及问题4.5.1人员策略汉庭酒店制定了一系列服务人员的行为规范来促使酒店员工能够达到良好的服务要求。酒店员工需要在整个工作中要始终保持衣着整洁，男性员工不可留胡须，头发应修剪到长度不盖及耳部和衣领为宜，而女员工发型与化妆要保持清雅，配饰仅限于手表、一枚订婚戒或结婚戒及耳钉；所有酒店员工工作期间都要求穿自己的岗位制服，但不得穿着制服出酒店，按要求定期更换制服，保持制服整洁；当遇到有客人投诉时应细心聆听顾客的意见并进行记录，若在职权范围内，酒店服务人员会先向顾客致歉并马上采取补救措施，如超越本职权范围时，则会请示直属主管马上予以解决。酒店员工的仪容仪表在服务中体现的是对顾客的尊重，在形式和内容上容易打动客人，使客人认同酒店工作人员的专业性，同时外观整洁、端庄、大方的服务人员，也会使客人感到自己的身份地位得到了承认，自尊心也会获得满足；细致入微、热情、高效的服务态度也会增强客户对酒店的认同感，可以提升酒店在客户心中的形象地位。4.5.2存在的问题汉庭的服务人员培训体系使服务水平基本达到要求，但是仍然有消费者表示不尽满意。根据调查发现，有一部分消费者表示服务人员态度虽然热情，但是一些细节问题做的还不到位，比如：出现过房间忘记添置牙刷、香皂等物品的疏忽，这些疏忽在一定程度上会影响客户在下次选择酒店时的判断。4.6有形展示策略及问题4.6.1有形展示策略酒店的设计尤为重要，也是客户选择是否入住酒店的重要因素，汉庭酒店的LOGO用现代手法表现了汉庭的汉马形象，含有“行”、“驿”的意思，马在古代寓意驿站，极富快捷酒店行业特征，在消费者眼里，汉庭品牌和俊马的品格也是十分契合的：是一个让人信赖的、靠得住的品牌。汉庭酒店所有的门店都采用蓝色外观给人以视觉冲击，以此来加深消费者对品牌的印象。汉庭酒店的墙面使用暖色的墙纸，室内使用温暖的黄色灯光，家具使用简单而精美的沙发、桌椅，简约时尚的装修风格不仅能够吸引顾客的眼球还可以让顾客感到温馨，让顾客有一种宾至如归的感觉。有一部分酒店的前台与咖啡厅结合起来，相对于星巴克咖啡，汉庭的咖啡与果汁显然性价比太高了。在过道的设计中，为了打扫的方便、简洁汉庭使用了颜色温和的瓷砖或简约深色的地毯，过道的墙面也是采用了暖色调的壁纸，这样更能拉近与客户的距离。干净卫生是消费者入住经济型酒店最基本的需求。像汉庭酒店这种经济型快捷酒店除了价格低廉，干净卫生也是酒店吸引顾客最主要的原因，硬件设施的好坏和服务产品干净程度会影响客人对酒店的印象。而汉庭酒店对于“干净”这方面的注重相对于其他酒店有较强的竞争力，汉庭保洁阿姨的清洁车上都有一个手提式的消毒柜，确保每件物品都经过紫外线以及高温消毒。也正因为汉庭酒店“干净”这一服务宗旨，奠定了“爱干净，住汉庭”的品牌战略，为消费者购买汉庭产品提供了充足的理由。4.6.2存在的问题一般情况下，一个酒店的装修大约可以保持5年，超过5年后硬件设施就需要进行更新换代。但是根据实地调查分析，汉庭酒店存在一些不足之处：房间的隔音效果差，隔壁的电视声、楼下车辆的鸣笛声，让人无法安睡；房间设计不够合理，有些房间面积小、房屋采光昏暗且无窗；一部分设施太陈旧，例如电视机、空调有落灰，并且有噪音。硬件设施落后是汉庭的顾客反映比较多的问题，在酒店的运营中，可能出于成本的考虑，会在硬件设施的更新方面不及时，导致设施陈旧落后，顾客产生不满情绪。4.7服务过程策略及问题4.7.1服务过程策略服务过程是指顾客从到达、入住到离开整个过程中酒店提供的服务，前台对应的工作办理入住、入住期间的服务、办理退房这三项工作。办理入住是顾客与酒店发生接触的第一个场景，在办理入住的场景中，前台服务人员要为不同渠道来源的顾客快速办理入住让顾客对酒店产生良好的印象。若有顾客预定，服务人员就会快速找到顾客预订的酒店订单，通过设备读取身份证信息或搜索姓名、手机号、证件号来查找对应的预订单，找到订单后会帮顾客快速办理相关入住手续；如果顾客是到达酒店后直接办理入住，前台的工作人员会快速寻找符合顾客需求的酒店产品，新建入住订单并完成选房、人脸识别等操作。顾客入住酒店后，由于客人满意度等不可控因素，可能会出现换房、提前离店、办理续住等情况，在入住期间，汉庭可以快速地响应顾客这些需求以提升顾客的入住体验。为顾客提供了快速高效服务过程，用较少的时间满足顾客的需求，可以在一定程度上提升客户满意度。4.7.2存在的问题顾客办理退房时，服务人员需要在确认房间的消费己全部结清的情况下，才可以让顾客退房离开，否则一旦出现差错，就会在工作人员的工资中扣除相应的费用来赔偿。还有一些商务客户在离店时会有还打印发票和打印小票的需求，而在退房高峰时段，顾客需要排队等候会导致他们出现不满的情绪，会影响消费者的心情和客户满意度。

5基于7P理论对汉庭酒店服务营销策略改进措施5.1产品策略的改进措施虽然经济型酒店提供的服务有限，但这并不意味其产品是简单或简陋的，汉庭需要针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究消费者的需求，为其提供合适的产品与服务。经济型酒店的基础产品讲究实用，经济型酒店提供的核心服务是住宿，基础产品的设计就要围绕客房展开，首先需要营造一个舒适、卫生、安静的环境，以保证客户有一个舒适的住宿体验。而汉庭高级大床房A这一类房型应该尽量减少，合理的设计房型，在房间的设计上尽量统一，保证每个房间都有窗户，其次要避免将这种不好的房型设置为特价房间，这样消费者会默认像高级大床房A这样的房型就代表了房间狭小且无窗，一但消费者形成了这样的固定思维，就会影响酒店房间的销售。只有保证酒店的产品服务符合顾客的期望，这样汉庭才能获得市场的认同，具备同其他经济型酒店竞争的优势。5.2价格策略的改进措施价格是反应市场变化最灵敏的因素，商品价格是否适当，会直接影响市场需求、消费行为。价格策略是经济型酒店最常用到的服务营销策略之一，汉庭酒店需要在节约成本的前提下，根据不同的地区的经济发展状况，为各个细分市场制定合适的价格，以最终达到营销目标。根据其经济型特点，汉庭酒店应该采用价格低廉、明码标价的方式来进行营销，如果定价过高、客源流失，定价过低，收益率降低。因此，汉庭酒店在房间定价上应该尽量保持标准化，同时在一线城市要避免定价过高，它的定价范围应该为同一地区五星级酒店房间的20%到30%左右，再结合当前的供给需求状况和顾客满意度等因素等综合考虑制定酒店房间的最优价格。5.3渠道策略的改进措施客源是酒店生存与发展的关键，只有客源稳定才能保持较高的入住率，较高的入住率是经济型酒店发展的重要保证。要想提高汉庭酒店门店的直接销售渠道，那么酒店的选址尤为重要。选址的首要任务就是从城市整体环境出发，对当地人口数量、收入状况、消费水平等个面分析该城市哪些区域适合汉庭酒店的发展。入住汉庭酒店的客户群体是商务人士、游客和学生，并且经济型酒店的发展重点在大中城市，因为大中城市是商务、旅游的交织密集点，也有大量的学生人群，有庞大、稳定的客流量，而又要容易被客户找到，所以店面选址最好选在“金角银边”的十字路口或者集中在商务区或毗邻繁华地段的街区明显的位置。5.4促销策略的改进措施促销主要是针对目标客户采取行之有效的手段，是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，吸引消费者购买其产品，最终达到增加销售额的目的。完善会员制促销有利于汉庭酒店更加全面快速地了解消费者的需求和消费习惯。汉庭酒店重视对顾客资料的收集和整理，建立了统一的客户信息数据系统，对顾客资料进行分类管理。汉庭可以针对顾客对酒店效益的不同贡献，面对不同的消费群体提供形式多样的促销活动。完善会员制，对不同会员等级的客户采用不同的促销策略，酒店可以利用系统信息，例如：对于酒店重点客户，如果一个月没有到店，定期发放发放优惠券，并用电话访问、短信访问的方式进行客户回访，了解客户的需求以及没有到店的原因，并酒店的优惠活动打印装封并附上感谢信或小礼品邮寄给会员顾客，用这种正式、贴心的方式让客户第一时间掌握酒店的优惠政策。5.5人员策略的改进措施人员是指是指提供服务并因为服务影响购买者感受的人员，所有的服务过程由人去完成的，所有参与服务提供过程的人都对顾客认识服务提供了重要线索。优化服务人员的培训考核尤为重要。培训是企业发展的重要环节，培训酒店服务人员要按照统一的服务标准和房间打扫体系，是不断提高汉庭酒店核心竞争力的关键。例如，建立完善的培训系统，主要针对各个门店出现的客户投诉问题以及在服务过程中服务人员容易出现差错的问题进行培训，先对酒店内的管理层人员进行统一培训，定期进行酒店服务课程的培训，让所有参与培训的人员进行经验交流，互相学习。再由管理层对服务人员进行培训，将管理层分派到各个门店做见习经理，让服务人员跟随学习，构建服务人员标准化学习系统并且定期进行考核，直接与绩效考核挂钩，这样可以增强员工对培训的重视程度，有利于提升服务质量，进而提高客户满意度。5.6有形展示策略的改进措施有形展示策略是顾客对有形物体的感观印象，会影响顾客对服务产品的认知和评价。汉庭酒店的有形展示主要体现在酒店的装修风格和房间布置等外观设计和硬件设施方面。要注意房间设施及装修的维修与养护，将空调、电视机、吹风机等硬件设施及时的进行更新换代。对于噪音问题，可以对入住的客户进行叮嘱，让所有的消费者注意不要产生噪音并相互谅解，这样不仅可以减少噪音的问题又可以提升品牌的形象。特价房间布置虽然综合利用率高，不浪费空间，但入住的客户可能会感到不适，房间面积小这一点也是硬伤，汉庭酒店只能通过房间内部设计整改和空间设施摆设方面来进行弥补，并且为顾客提供一些实际的优惠。5.7服务过程策略的改进措施优化流程，满足客人需求。结合消费者对服务效率的需求，建议酒店缩短流程等待时间上多下功夫。手续办理有些繁琐，有时需要客人等候很长时间，很多客人通常会在等待中产生不满情绪。酒店可以改善办理手续的服务系统：客人入住时，系统自动为顾客发送邮件，顾客只需要进入链接并填写入住人姓名及身份证信息，确认房间并发送给酒店，到达前台只需出示身份证就可以，能够大大提高办理入住的速度。而退房流程主要痛点是开发票等待时间太长，随着发票功能的改革，可以将酒店纸质发票改为电子发票，直接发送到客户的邮箱里，则可提升手续办理的效率。服务过程的优化不仅可以提高客人对品牌的认同感，也可以节约不必要的人工成本。结论本文讲汉庭经济型连锁酒店为研究对象，对汉庭酒店国内目前经营的现状进行分析，与行业内相关连锁酒店品牌在国内的经营状况进行了对比，为汉庭的服务营销策略的进一步提升提出了有针对性的建议。本文首先从服务营销的角度进行阐述理论和观点，对本文针对汉庭酒店的研究指明了方向，奠定了基础。接着文章分析了汉庭酒店在酒店行业的优势、劣势、机会与威胁，通过SWOT分析后，发现国内整个社会环境有利于经济型连锁酒店的发