网络营销实践

电子商务

网络营销实践1第1页8.1网络营销与网上市场市场营销： 是研究引导商品和服务从生产者到使用者所进行一切企业活动。1.网络营销基本概念2.网络营销特点3.我国互连网用户

4.网络营销系统结构5.企业开展网络营销条件6.网络营销模式7.网络营销几个发展阶段8.传统营销策略9.网络营销策略10.当代营销理念中，为何传统营销策略会向网络营销策略转变？2第2页1.网络营销基本概念 到当前为止,还没有一个公认网络营销定义。凡是以网络为伎俩，有意识地为满足消费者要求和欲望而进行一切活动都能够称为网络营销。网络营销应用于企业经营活动整个过程，如信息公布、信息搜集（市场调查）、客户分析、销售策略、售后服务、反馈改进等步骤。 上述定义能够看出，网上营销并不是网上销售。因为网络营销效果可能表现多个方面：比如企业品牌提升、加强与客户之间联络，作为一个对外公布信息工具。网络营销活动并不一定以网上直销销售为目标，不过，它最终能够间接影响网上销售或网下销售。 所以，开展网络营销前，有必要对我国互连网上用户人数、用户年纪、地域、身份、文化程度以及改变趋势有一个全方位了解。从而能够制订适当营销策略。3第3页2.网络营销特点(1)、网络营销是一个以消费者为导向，强调个性化营销方式 依据自己喜好在全球范围内，选购商品，能够实现网上商品订制。(2)、网络营销含有极强互动性，是实现全程营销理想工具 消费者能够经过BBS、E-Mail等方式与厂商沟通提升消费者满意度。(3)、网络营销能使消费者个购物更方便，提升消费者购物效率 售前了解产品信息、家中购物、售后取得技术支持。(4).互动性、虚拟性、全球性、自适应性、个性化4第4页3.我国互连网用户依据CINIC（中国互连网信息中心）于年1月公布“第十五次中国互联网络发展情况统计汇报”显示：我国上网用户总数为9400万，其中使用宽带上网人数到达4280万；上网计算机到达4160万台，CN下注册域名数、网站数分别到达43万和66.9万，从改变趋势上看，互连网用户人数每隔二年就会翻一番。正是有了这么互连网上网人数基础，使得开展网络营销成为可能。在网民特征结构方面，男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元及以下(含无收入)网民百分比继续在网民各特征数据中占据相对主要地位，所占百分比分别为60.6%、57.2%、51.7%、69.3%、80.6%。在职业方面，学生、专业技术人员依然是网民主体，百分比分别为32.4%、12.6%，其中学生网民百分比和六个月前相比有所上升；5第5页3.我国互连网用户在网民上网行为方面，网民在一天中有三个上网峰值时间段：早晨10：00，下午14:00、15：00，和晚上20：00、21：00，绝大部分网民每个月实际花费上网费用在100元以内，百分比值达68.4%，网民上网最主要目标主要是获取信息和休闲娱乐，百分比分别为39.1%和35.7%，网民上网目标继续向多样化发展。

用户行业分布： 用户行业分布较广，制造业、教育业、公共管理和社会组织、IT业、批发和零售业是网民主要分布行业，百分比分别到达了14.6%、13.0%、11.9%、9.3%、7.7%。6第6页4.网络营销系统结构消费者或购置方消费者或购置方提供商品信息

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发盘

还盘和磋商

定货

接收

形式发票联机注册和动态认证认证管理系统银行银行交易前交易中交易后买方卖方例：一次网上购物流程7第7页5.企业开展网络营销条件（1）行业开展网络营销情况：假如发觉自己竞争者，尤其是与自己实力比较靠近竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了显著收益，那么企业就有必要认真考虑自己网络营销策略了。（2）产品特征：企业是否开展网络营销活动，在很大程度上取决于企业产品特征。网络营销是为顺应营销伎俩发展，而不是为了赶时髦。假如本企业产品，利用传统方法更有效，那么大可无须考虑网络营销。对于中小企业尤其是效益不佳企业，假如网络营销不能在短期内带来切实收益，还是量力而行，依据企业特点慎重决定。（3）财务情况：网络营销是一项投资，而且是一项长久投资，需要源源不停地投入资金。网络营销不一定能取得立竿见影成效。决议人员应该依据企业财务情况制订符合本身条件网络营销策略，如企业网站建设方式、推广力度等。（4）人力资源：开展网络营销既需要营销方面知识，又要有一定互连网技术基础。而当前这种复合型人才是比较短缺，其工资水平自然也比较高。企业是否拥有高水平网络营销人才，对网络营销效果会有直接影响。8第8页6.网络营销模式经典网络营销模式1、客户服务—加强合作关系—保持并扩大销售2、有价值信息—增加消费量—取得更多订单3、购置方便—优惠促销—直接销售—降低开支4、新娱乐/信息气氛—增加产品关联性—增加感知5、提升品牌著名度—取得客户信任—增加收入9第9页7.网络营销几个发展阶段阶段一：企业上网宣传阶段二：网上市场调研阶段三：网络分销联络阶段四：网上直接销售阶段五：网上营销集成10第10页8.传统营销策略传统营销策略强调是4p：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4p理论是以企业利润最大化为出发点，并没有把满足客户要求放到企业同等主要位置上来，由4p理论所指导营销是一条企业本身角度出发单项链。11第11页9.网络营销策略网络营销策略强调是4c： 消费者需求和欲望(consumerofneedsandwants)、 成本(cost)、方便(convenience)、 沟通(communication)。4c理论是以消费者为中心为出发点，在4c前提下，寻求能够实现企业利润最大化营销策略。这么有可能同时到达利润最大和满足消费者需求两个目标。(1)、客户为中心(2)、重点在最终客户(3)、对客户需求快速回复(4)、统计客户数量，建立客户档案(5)、从客户角度设计业务流程(6)、促进客户忠诚(7)、建立网络化企业12第12页10.当代营销理念中，为何传统营销策略会向网络营销策略转变？传统营销策略会向网络营销策略转变，这是因为网络含有双向互动性，就使得消费者能够真正参加到整个营销活动中来，增强了消费者进行选择主动性。网络上含有丰富信息，消费者选择余地就会变得很大，对企业来说，就必须以满足消费者需求为出发点，不然消费者就很可能会选择其它企业得产品。所以，企业当代营销理念发生改变，传统营销策略要向网络营销策略转变。13第13页8.2网络营销技巧1.网络营销规划2.网络营销成功要素3.提供网上用户支持4.网站推销5.基于Web市场营销6.网络广告7.其它营销方式8.网上竞争对手9.

从哪些方面研究竞争对手？

14第14页1.网络营销规划(1)、评定企业当前市场情况销售什么产品或服务、当前销售方式、客户群、市场拥有率等(2)、对客户基本情况进行分析 市场细分，客户年纪区间，社会阶层等(3)、仔细分析企业过人之处 价格、性能、品牌、地域优势等(4)、对竞争对手网上策略进行分析评定 分析、借鉴、不一样点、超越(5)、建立企业网络形象 继承传统营销，确立网络形象(6)、详细实施计划安排 实施计划书（资金预算、人员组织、时间进度等）15第15页2.网络营销成功要素(1)、客户所需服务功效 用户关心问题次序：产品信息、送货及时、订货方便、隐私政策、网站设计、客户支持、价格(2)、成功电子商务网站应具备基本内容 退货、商品检索、促销、信息服务、个性化、送商品目录、购货统计(3)、尤其注意树立网络中品牌意识 争夺注意力(4)、合理利用新技术 改进网站(5)、借鉴国外网络营销经验 互联网产生与国外，注意学习先进经验16第16页3.提供网上用户支持(1)、电子邮件 自动回复与人工回复相结合(2)、讨论小组 相关人员交流(3)、FQA 经典问题公开解答(4)、FTP 获取最新技术支持文档(5)、Web 技术支持主要方式17第17页4.网站推销(1)、利用传统媒体 报纸、杂志、广告(2)、利用外界联络 搜索引擎例yahoosohu3721等(3)、提供友情连接,相互链接(4)、利用个人魅力,个人在网民中影响(5)、网络广告,评定费用和投放网站(6)、留住访问者,提升回头率(7)、开设BBS,网上沙龙等18第18页5.基于Web市场营销一个好处理方案是建立虚拟企业，即网站象一个企业一样在运作(1)、市场部 营销调研，把握市场定位和经营方向(2)、销售部 提供销售渠道(3)、公关部 处理问题、处理危机(4)、客户服务部 保持与客户沟通(5)、人事部 提升员工素质(6)、财务部 财务分析、销售利润率分析19第19页6.网络广告网络广告日益成为一个主要宣传伎俩(1)、确定网上广告目标客户 营销调研，把握市场定位和经营方向(2)、设计广告信息 简易、上口、冲击力(3)、广告预算规划 比传统廉价，但著名网站广告价格不斐(4)、广告执行和效果评价 搜集反馈，确定投放量20第20页7.其它营销方式(1)、电子邮件： 最普通、易反感(2)、邮件列表： 在线登录用户（广播列表）或加入专门主题形成（论坛列表）(3)、新闻组 （现极少用）21第21页8.网上竞争对手(1)为何要研究网上竞争对手？在开展网上营销过程中，不可防止地要碰到业务与自己相同或相近竞争对手。研究对手，做到知彼知己，是在竞争中获胜好方法。对竞争对手分析和研究，不是一朝一夕，要不停地研究。(2).怎样寻找网上竞争对手？寻找网上竞争对手最直接方法是使用搜索引擎，经过关键字来进行查找。依据行业、产品名称、服务内容、地域分布等确定查询用关键词，从不一样角度查找潜在竞争对手。22第22页9.从哪些方面研究竞争对手？（1）从营销角度研究对手市场定位、营销策略等。比如：通用汽车企业是全球汽车业界龙头老大，不过在它主页上没有豪华汽车影子，只有一些平民人物生活场景，主页上栏目围绕遍布“世界轿车与卡车”、“计划您购置方案”等标题展开。突出了通用汽车以“用户为中心”市场定位，还有“总有一款适合您”产品营销策略以及遍布全球销售体系和周到销售服务策略。23第23页9.从哪些方面研究竞争对手？（2）研究其网站格调、结构、特征。尤其是要站在消费者位置去浏览竞争对手全部信息，细心地体会。看一看他们网页图形创意是否能够一下子抓住你，使你对其有一个比较深刻印象。（3）注意竞争者促销策略。因为网上营销含有很大灵活性和针对性，所以要随时关注对手在网上促销活动，并采取对应对策。

24第24页9.从哪些方面研究竞争对手？(4)（4）研究竞争对手是采取什么伎俩与客户保持沟通，他们希望取得哪些数据？只有大量掌握客户信息、与客户交流、建立良好沟通通道，才能使企业取得营销优势。比如：可口可乐网站设计了这么一些网上调查问题：您常访问哪些类网站（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理…）您是怎样找到可口可乐站点（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不大喜欢人听到、本人是可乐迷专程找上门来、只是偶然碰上、从别站点链接过来）？您最终一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？您访问过本站几次（1至2次，3至6次，6次以上）？您最喜欢本站哪些页面或栏目？您认为本站还应增加哪些内容（游戏、不一样品牌信息、可下载（新资料、旧素材）、其它内容、建站者信息等）您认为本站在网上排名第几？（您所访问过前5%以内、前10%以内、排名再靠后些）？能够想象，可口可乐企业从客户反馈信息中得到会是一笔巨大财富，它将对站点改进、更贴近用户、开展个性化服务、培养客户忠诚度、增加品牌亲和力等方面起到不可替换作用。25第25页9.从哪些方面研究竞争对手？(5)（5）研究竞争对手信息检索和公布方式，检索目录是怎样分类、查询速度怎么样、查询结果怎样显示？比如：亚马逊企业向用户提供了能够从不一样界面分别检索数据库方式： a.关键词快速检索；b.作者检索； c.书名查询d.主题查询；e.出版社查询； f.出版日期查询：等等；如此强大检索功效和高质量图书信息数据库，能够使得消费者方便快捷地找到自己需要书籍。这一策略大大增强了亚马逊对消费者吸引力。26第26页9.从哪些方面研究竞争对手？(6)（6）研究竞争对手技术伎俩。尤其是在网络安全、传输速度上所采取办法。统计其传输速度，尤其是图形下载时间。速度影响浏览者耐心关键原因。面对如此众多站点，节约浏览者时间其实是在给自己创造机会来抓住消费者。如亚马逊企业一点就通“1-click”设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡帐号就会被安全地存放下来。下回购置时，用户只要鼠标点一下购物，网络系统就会帮助你完成以后全部手续。为确保网上消费者安全，亚马逊企业做出了专门“安全消费确保”以确保使用信用卡结帐安全性。27第27页9.从哪些方面研究竞争对手？(7)（7）研究对手在线服务方式和售后服务承诺。网上在线服务方式和伎俩是网络营销中优势，向客户提供符合要求、便捷在线服务是赢得网上客户主要伎俩；解除消费者后顾之忧售后服务承诺在网络营销中是至关主要，因为网上买卖双方不谋面交易，没有售后服务承诺不会得到消费者青睐。比如：在售后服务方面，亚马逊企业允许读者在拿到订货30天内，能够将完好无损书或未开封CD退回，企业将按原价退款。如此周到服务，当然会在用户中建立很强信任度和忠诚度，这么回头客增加和新客户不停进入，自然提升了亚马逊营业额。28第28页8.3网络营销案例分析 电子商务一段时期内亏损者多，赢利者少，成功经验愈加宝贵1.主要赢利企业经验2.

戴尔企业（DELL）营销策略3.实现客户自己定制产品4.

实现一对一分销渠道29第29页1.主要赢利企业经验(1)、提供答询和技术服务 利用网络技术到达一样目标，而成本降低(2)、增设望站网站推销产品

(3)、募集会员开设虚拟商城

(4)、整合下游产业 Mega-ComputationSystem(5)、在网上销售数字化产品

(6)、网络营销与传统营销整合 Win1000000Advantorymiles30第30页2.戴尔企业（DELL）营销策略 根据客户要求组织及时生产和销售由于互连网具有良好互动性和引导性，用户经过互连网在企业引导下，对产品和服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得客户跨时空得到满足要求产品和服务；其次，企业还可以及时了解客户需要，并根据客户要求组织及时生产和销售，提高企业生产效益和营销效率。 美国PC机销售公司戴尔公司（DELL），在1995年，还是亏损，但是在1996年，他们经过互连网来销售电脑，业绩得到100%增长。目前戴尔公司每天销售额远远超过其它更大电脑公司。

31第31页3.实现客户自己定制产品传统以生产成本为基准定价体系在以市场为导向营销中是必须摈弃。新型价格体系是以客户能接收成本定价，并依据该成原来组织生产和销售。企业以客户为中心定价，必须测定市场中客户要求以及对价格认同标准，不然，以客户能接收成本定价是空中楼阁。企业经过互连网向客户咨询能够接收成本，并在自己网站上设计依据客户成本提供柔性产品设计和生产方案软件，实现客户自己定制产品。比如：美国通用汽车企业网站上，就有帮助客户实现客户自己定制产品软件，允许客户经过该软件，自己设计和组装满足自己需要汽车。企业最终生产产品恰好能满足客户对价格和性能要求。32第32页4.实现一对一分销渠道产品分销以方便客户为主网络营销能够实现一对一分销渠道，是跨时空进行销售，客户能够随时随地利用互连网订货和购置产品，使得产品分销以方便客户为主目标更轻易实现。比如：法国钢铁制造商犹齐诺·洛林企业，他们经过内部网与汽车制造商建立联络，从而能在对方提出需求后，及时把钢材送到对方生产线上。33第33页第8章测试 选择题10道（10分）34第34页8-11分钟1网络营销应用于企业经营活动（）过程A销售B生产C管理D整个24c理论是以（）为中心为出发点，在4c前提下，寻求能够实现企业利润最大化营销策略。A消费者B企业利润C生产D销售E.经营35第35页8-21分钟3网络营销发展阶段包含（）A．企业上网宣传B网上市场调研，C网络分