网络营销理论

第七章网络营销教学目标与内容教学重点与难点采取教学伎俩与教学方法课时分配本章思索题10/2/1第七章网络营销网络营销理论第1页主要内容与课时安排(5h)要求：掌握网络营销内容与策略第一节网络营销概念与意义(1.5h)第二节网上调查与消费者行为分析(1.5h)第三节网络营销策略(2h)10/2/2第七章网络营销网络营销理论第2页第一节网络营销概念与意义要求：掌握网络营销理念一、网络营销环境改变1、新环境特点2、信息传输模式改变：双向；信息丰富--多媒体信息3、消费者改变：分离；个性消费；主动性；直接参加；大范围选择；理性。4、市场变迁：虚拟化；直接化；多样化、个性化和时改变；细分彻底化；流通、交易方式改变；市场统一化10/2/3第七章网络营销网络营销理论第3页5、影响网上购物原因1）网站设计不佳2）网站可进入性差3）商品缺乏丰富性和新奇性4）商品价格不够诱人5）购物安全可靠性得不到保障6）商品质量售后服务得不到保障7）送货耗时，渠道不畅8）网站速度太慢10/2/4第七章网络营销网络营销理论第4页＊＊＊二、网络营销理念1）由满足市场到满足用户：教育程度使其自我选择；收入高；参加设计与流通；重视价格、质量，尤其是个性、价值。2）由单向性满足到交互性满足3）由满足新用户到满足老用户：争取新人成本是留住老用户3－5倍；口碑效果是广告2倍；不满将向10－20位埋怨；满意仅向1/3人4）由迎合用户到引导用户10/2/5第七章网络营销网络营销理论第5页＊＊＊网络营销理念4C’S客户欲望和需求即product－－customer满足需求成本price－－cost方便购置环境place－－covenience实时双向地沟通promotion－－communication10/2/6第七章网络营销网络营销理论第6页第二节网络调查与消费者行为分析要求：掌握网上调查伎俩、优点，了解并能利用消费者网上行为特点一、网上调查1、网络调查：就是经过网络，针对网上市场特征进行有系统、有计划、有组织地搜集、调查、统计、整理、分析相关产品、劳务等市场数据信息。2、网络市场调研目标经过信息发觉消费者,产品,营销方法和营销人员之间关系,目标在于揭示营销机遇和问题,制订营销计划,更加好地了解购置过程,进而评价营销业绩.----市场细分10/2/7第七章网络营销网络营销理论第7页美国消费者市场细分地理区域太平洋;山区;西北中部;西南中部东北中部;东南中部;南大西洋;中大西洋;新英格兰城市/城镇或标准城市统计区(SMSA)规模Under5,000;5,000~19,999;20,000~49,999;50,000~99,999;100,000~249,999;250,000~499,999;500,000~999,999;1,000,000~3,999,999;4,000,000orover人口密度气候城市;郊区;农村热;冷细分基础/描述可能类型10/2/8第七章网络营销网络营销理论第8页＊＊3、网上调查方法

(1)网上直接市场调查指第一手资料搜集。方法有：①电子邮件；②随机IP法（IP地址）③网上焦点团体座谈（focusgroups)，如视频会议；④在网站上设置调查专题⑤利用讨论组调查：定目标市场→定调查范围→定讨论问题→在讨论组下寻找企业目标市场→登录对应讨论组→登录过滤系统以找到有用信息→查询相关名目→依据名目进行调查。10/2/9第七章网络营销网络营销理论第9页(2)网上间接资料调查搜集、加工、处理分析二手资料信息搜集方法：①利用搜索引擎（yahoo有14类）；②访问专业信息网站(商品chinamarket、粮食);③利用观察法（用户注册信息），可设置计数器，cookie技术，保持对用户浏览过程跟踪；④经过usenet获取商业信息；⑤利用BBS获取。资料整理与分析：资料可靠性与公正性、有效性分析10/2/10第七章网络营销网络营销理论第10页(3)在线市场调研特点利用在线技术开展调研活动.数据搜集更有效率,更加快,更廉价,调研对象在地理上更分散.调查资料要重视审查其其实性与合格性。将选项按钮(radiobuttons),数据输入字段和选择盒(checkboxes)融入调研问卷能力.消除数据二次输入可能出现错误(从问卷到计算机,用以分析).不适合用于全部客户或产品:主要面向受过高等教育、高可支配收入(disposalincome)男性.10/2/11第七章网络营销网络营销理论第11页4、在线市场调研工具向新闻组张贴战略性问讯.将调查问卷张贴到你Web站点.为参加着提供奖励.将战略性问讯张贴到你Web站点.将相关内容张贴到指向你Web站点调研问卷群体.将特定问卷用e-mail发送和张贴.创建一个聊天室,试图建立一个消费者虚拟小区.10/2/12第七章网络营销网络营销理论第12页5、消费者市场调研调研方法:面对面交谈;电话调研和邮件调研在线调研方法:聊天室;交互式.因特网提供了市场信息搜集迅捷可靠有效渠道.多媒体形式.10/2/13第七章网络营销网络营销理论第13页＊＊第三节网络营销策略要求：掌握网络营销主要策略。一、产品策略（一）网络产品特征1）以无形服务产品为主2）以匀质产品为主3）产品＝实物＋服务，服务指交易难易程度及附加价值大小，如购房、车等要取得全方面信息；书、软件等必须↑品种、价格、质量、声誉等。10/2/14第七章网络营销网络营销理论第14页（二）新产品开发新产品能够是：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品1、“以用户为中心”开发新产品Haier2、让客户直接参加新产品开发Dell3、充分利用网络搜集开发信息4、采取灵敏制造系统5、借助网络实现新产品市场开拓10/2/15第七章网络营销网络营销理论第15页（三）网上市场品牌管理和开发1、域名商标命名：不但要符合国际标准和通例，而且要便于记忆，并考虑：与企业已经有商标或企业名称含有相关性简单易记易用多个域名多个类似域名多个产品或品牌P&G国际性10/2/16第七章网络营销网络营销理论第16页2、域名商标管理信息服务定位内容多样性信息动态性速度问题信息内容国际性成本效益分析：上网促销成本＝直销30%，销售成本增加50%，其中75%线索合格，而直销合格率为18%，后期管理费比直销省70%。10/2/17第七章网络营销网络营销理论第17页3、网络品牌及其建设信息经济是注意力经济传统可加大广告投入，网络下用户控制信息获取与依据分发；消费者购置依据已不是产品设计、价格、配销等营销变数组合，而是商品与品牌价值、商誉、服务等原因。网络品牌是传统品牌延伸。网络使品牌内涵得到补充：售后服务、产品分销、与产品相关信息与服务等。良好公关是创造网络品牌关键，要与访问者、搭档、行业协会合作，如中汽虹网建立汽车虚拟社会团体。网站交互能力是维护品牌忠诚度基础10/2/18第七章网络营销网络营销理论第18页网络品牌建设向传统媒体投放网络品牌广告是主要伎俩借助专业品牌管理策划人员借助原有品牌优势，并让用户认识到网上市场优越性以自己经营创建品牌，如Amazon提供相关服务与广告∴要重视品牌培养10/2/19第七章网络营销网络营销理论第19页二、网络营销定价策略网络价格特点价格水平趋于一致（全球化）非垄断化与合理化趋低化弹性化智能化定制下不一样价格10/2/20第七章网络营销网络营销理论第20页定价策略新产品定价策略：撇脂、渗透、满意低价策略折扣策略：数量折扣、现金折扣、功效折扣、季节性折扣amazon40-60%个性化商品定价策略：按满足用户需要定价用户需求→定功效→定生产和商业成本→性能价格比（↓用户对价格敏感度）无偿策略：先无偿、后盈利，如邮箱、网景浏览器智能型定价策略10/2/21第七章网络营销网络营销理论第21页三、渠道策略1、传统与网络渠道区分功效上：前者功效单一，渠道通畅取决于产品品质及宣传；后者功效多，洽谈、销售、宣传、售后服务、沟通结构上：零级到多级渠道；后者直销或经中间商分销费用上：前者支付人员工资、仓库费用、推销开支；后者降低流通步骤，仅需网络管理员工资与低廉网络费用，且中介仅一个。10/2/22第七章网络营销网络营销理论第22页2、网络直接销售优势：促成产需直接见面，企业可搜集第一手资料，及时了解用户意见和提议，并提供对应技术服务，处理问题，提升质量，改进管理，进行一对一沟通给双方带来直接经济效益利用邮件、公告牌随时了解用户需要，展开各种促销活动，扩大企业市场拥有率统一定价，运作规范，Dell50%来自网上缺点：访问人数有限∴尽快组成含有高水平专门服务于商务活动信息服务网站；利用著名度高网络信息服务商IIS来增加访问人数。chinamarket商品交易市场，商品市场信息网ccmnet。10/2/23第七章网络营销网络营销理论第23页3、网络间接销售简化了市场交易过程有利于平均订货量规模化：最短渠道、自动撮合功效实现了网上交易活动常规化：24＊7；时空无限制；规范交易表格传送；降低运费；支付使双方信任便利了买卖双方信息搜集过程10/2/24第七章网络营销网络营销理论第24页4、网络渠道选择建立企业网络直销渠道选择企业网络间接渠道选择中介时注意考虑5“C”原因：成本cost信用Credit覆盖Coverage特色Character连续性Continuity10/2/25第七章网络营销网络营销理论第25页四、促销策略1、网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递相关商品和劳务信息，以引发消费者需求，唤起购置欲望和促成购置行为各种活动。**2、网络促销作用通知功效诱导功效创造功效反馈功效稳定功效10/2/26第七章网络营销网络营销理论第26页网络促销实施过程确定网络促销对象：用者、买者与影响者设计网络促销内容：在不一样阶段使用不一样方法，如产品特点、购置需求、形象宣传、感情沟通与让利销售确定网络促销组合方式：广告推、网站拉制订网络促销预算方案：定促销方式、目标、希望影响对象评价网络促销效果，统计软件、指标体系重视网络促销过程综合管理10/2/27第七章网络营销网络营销理论第27页网络营销促销策略1）网络广告促销2）利用搜索引擎促销3）提供无偿资源与服务促销4）有奖促销5）网上赠品促销6）积分促销7）发行虚拟货币来促销8）网上打折促销10/2/28第七章网络营销网络营销理论第28页＊＊4、网络广告类型文字链接广告图标广告（Button）横幅广告（Banner）(旗帜广告、网幅广告)，是在页面顶端或其它地方出现长条状广告。普通设计制作精巧，有浓缩广告词句和精美图片，含有很强视觉吸引力。480*60392*72234*60弹出窗口式广告跑马灯式广告：在网页上出现不停移动小图片电子邮件广告新闻组广告调查问卷广告

静态：13%进入主页；动态：访问率提升45%10/2/29第七章网络营销网络营销理论第29页＊＊网络广告优点传输范围广针对性强，企业非强迫性传送信息（网络广告双重付款，ISP信息服务费、上网费，珍惜时间）强烈交互性：可向厂家提出特殊咨询，用户向厂家提供个人资料受众可准确统计：cookie统计点击次数、浏览次数；访问者身份、时间、地域分布，从而改进设计形式多样性：内容丰富、形象生动价格低廉又易于实时修改、无需印刷、拍摄、录制点一对一模式10/2/30第七章网络营销网络营销理论第30页网络广告缺点传输被动性创意不足可供选择广告位有限问题：企业网络广告支出比低，美国仅占整年广告预算1%；企业对网络广告持怀疑态度；广告商、客户在广告效果认同存在差异

10/2/31第七章网络营销网络营销理论第31页＊＊网络广告公布利用自己网站借助他人网站：应选择访问率高网站；选择有明确受众网站；企业合办或协办网站；企业对网站换广告利用广告交换服务网站：组员电子邮件广告使用新闻组公布广告利用传统媒体公布广告10/2/32第七章网络营销网络营销理论第32页