市场营销信息系统和市场预测方法

第四章市场营销信息系统和市场预测方法

第一节

企业营销与信息第二节、市场营销信息系统第三节

市场预测

市场营销信息系统和市场预测方法第1页第一节、企业营销与信息

信息基本特征（1）可扩散性。信息只有经过传递才能为人们接收和利用，因而信息能够经过各种传递方式被快速地散布。（2）共享性。信息即使能够被转让，但这种转让并非如物质产品交易那样，你占有后我失去了，而是传给你后我也并未失去，大家共同享受，而且信息量越来越大。不过单位价值就可能越来越小了。（3）伸缩性。信息被人们依据各种特定需要，进行搜集、筛选、整理、概括和归纳，加大或降低了信息量。（4）可存贮性。信息能够经过体内贮存和体外贮存两种主要方式被存贮起来。（体内贮存是指人从经过大脑记忆功效把信息贮起来；体外贮存是指经过各种文字性、音像性、编码性载体把信息存贮起来）。（5）可扩充性。信息能够伴随人类社会不停发展改变，伴随时间延续而不停地得以扩充。社会愈进步发达，信息扩充速度就愈快。（6）

时效性信息与时间关系十分亲密，有信息存在时间极短，稍纵即逝。有信息存在时间很长，甚至到达永恒。（7）更新性强。市场营销信息会市场改变与发展而处于不停运动中。这种运动在客观上存在着新陈代谢更新过程（这种更新过程是以确保信息连续性为前提）。显然，市场活动周期性过程并不意味着简单重复，而必定是在新环境下新过程。即使这种过程与原有过程有着时间上延续性，但绝不表明能够全部延用原有信息。信息总是不停地伴随环境改变而老化、而更新。这就要求企业营销部门必须不停地、及时地搜集、分析各种新信息，以能不停地掌握新情况，研究新问题，取得营销活动主动权。（8）双向性。在市场商品流通中，存在着商品实体在运动，这种运动基本表现为从生产者向消费者单向流动，而市场营销信息流动则不然，即它带有普遍双向性；信息传达与信息反馈。（9）系统性。因为企业在营销活动中要受到众多原因影响和制约，因而仅仅能够取得杂乱无章信息是无济于事。为此，企业必须连续地、大量地、多方面地搜集、加工相关信息，分析它们之间内在联络，提升它们有序化程度。只有这么信息，才是能够利用信息。返回市场营销信息系统和市场预测方法第2页第二节、市场营销信息系统

一、市场营销信息系统概念二、市场营销信息系统作用三、市场营销信息系统组成

返回市场营销信息系统和市场预测方法第3页第三节

市场预测

一、市场需求测量提出二、需求测量

三、经济预测基本原理

四、对当前需求估量方法五、未来需求预测方法

返回市场营销信息系统和市场预测方法第4页五、未来需求预测方法

（一）、用于环境预测主要方法

1、教授意见法。2、趋势延伸法3、交叉影响分析法。（二）、用于行业预测和销售预测主要方法

1、购置者意向调查法。2、销售人员意见综正当。3、指数平滑法。4、回归分析法。

5、马尔可夫预测法返回市场营销信息系统和市场预测方法第5页对当前需求估量方法

（一）总市场潜量估量方法

总市场潜量通常可用下面公式估算：Q=nqp式中Q——总市场潜量；n——假定条件下，在特定产品/市场上购置者数量；q——每个购置者平均购置量；p——单位产品平均价格。用上述方法估算总市场潜量，其中较难把握原因是n。普通做法是先从总人口着眼，从中排除那些显然不会进行购置人数，然后在深入对余下“可能购置者”加以分析？（其分析基本思绪，在前面相关章节中已经有过专门阐述）。进行这种分析，即使有时要从不一样角度进行综合分析，但普通会以某一、二个方面为主，如从消费者社会文化特征、或从消费者收入水平着眼等，然后从中再深入进行剔除，最终剩下那些“最有可能购置者”。对于总市场潜量预计，有时还使用“上加法”。所谓上加法，即先估量各细分市场需求潜量，然后将其汇总，得出总市场潜量。（二）区域市场潜量估量方法

返回市场营销信息系统和市场预测方法第6页区域市场潜量估量方法每个企业都希望选择较理想区域，同时亦有一个有效地在区域间分配营销预算要求，因而必须估量不一样地域市场潜量。对此，美国比较有效地使用了两种方法，即市场建立法和购置力指数法。现介绍以下：市场建立法——主要用来估量生产资料区域市场潜量。其详细方法是采取美国普查局“标准行业分类系统”来确定每个区域市场上全部潜在生产资料购置者数量及其购置量。这种系统把整个制造业分为若干个大行业群，进而又把每一大行业群划分为若干个行业组，每一个行业组又可再深入细分为若干个产品品种。这么，每一个产品品种都能够用行业群代码、行业组代码和品种代码组合标识出来。标准统一数字序列给分类、查询和统计带来了便利。企业在使用市场建立法时，首先要经过“标准行业分类系统手册”查出某地域中可能对某种生产资料感兴趣用户企业名单，并向他们进行问询，以了解其购置可能性。进而预计相关企业可能需要数量，并由此推算出该区域市场潜量。购置力指数法——主要用来估量消费品区域市场潜量。其公式表示为：Bi=I地域占全国购置力百分率；Bi——i地域个人可支配收入占全国百分率；yi——i地域个人可支配收入占全国百分率；ri——i地域占全国零售总额百分率；pi——i地域占全国人口百分率。必须指出是，式中三个系数是依据一定时期美国实际情况而测算确定。对于我们来讲，这仅仅是一个参考性公式。另外，当估量一些以家庭为消费单位消费品市场潜量时，则需将Pi潜换为hi，即Pi=0.5yi+0.3ri+0.2hi这里hi是i地域家庭数目占全国家庭百分率.在Pi被确定之后，用其乘以总市场潜量，即可得出I地域区域市场潜量。实践中，情况会复杂些，有时需要对应加入其它一些原因，如竞争原因、季节差异原因、地域特征原因等。返回市场营销信息系统和市场预测方法第7页经济预测基本原理

（一）基本原理预测行为之所以被认为含有科学意义和实用价值，其基础在于两个以上变量之间往往存在着有规则对应关系。这里所讲对应关系主要是指下述两种情况：其一是“确定性对应关系”，即在给定某个变量值（或一些变量值）时就能由此来确定与其相对应其它变量值。其二是“统计性对应关系”，即在给定一些变量变量值后，大量观察其它变量值，能够发觉这些变量值有着向一定平均值靠近趋势；且经过重复观察，能够画出其变量值经验相对频率分布，并能看到随观察次数增加，其频率分布展现收剑于某一平均数为零分布曲线倾向。这种“统计规律性”对应关系，在经济预测中被较多地采取。实际上，全部预测行为都有以多变量之间对应关系为基础，即建立在时间或空间对应关系基础上，抑或建立在同时具备这两种意义且稳定对应关系基础上。所以，为了进行预测，首先要掌握预测对象变量和其它变量之间稳定对应关系。对此，在预测之前，可经过两种基本方法来把握：一是时间序列分析，即经过若干不一样时点观察值，求时间稳定对应关系方法；二是横断面分析，即经过不一样地点或个体观察值，求空间稳定对应关系方法。其次，在其它变量给定条件下，利用上述对应关系，深入推出与这些变量相对应预测对象变量值。（二）影响原因

（三）经济预测若干标准

返回市场营销信息系统和市场预测方法第8页（二）影响原因

一是预测对象及其范围大小不一样，往往会带来准确度上差异。。二是预测周期长短，会影响预测准确性程度。正如在需求定义部分所提到，预测中短期预测比之长久预测要准确。三是预测所需信息质量，会直接造成准确度就越高；反之，则会增大预测偏差。四是预测方法选择往往会影响预测准确度差异。五是预测人员素质高低，会直接造成预测准确度差异。返回市场营销信息系统和市场预测方法第9页经济预测若干标准1、综合分析问题标准。2、尽可能采取区间预测标准。所谓区间预测是相比较于点预测而言，点预测是指给出确定数值或日期（如我国××商品在1990年需求量将到达50万台），而区间预测给出则是预测对象所处一定范围（如我国××商品在1990年需求量将到达495000~505000台之间；或者在单值后标出误差正负百分比）。3．不该预测不应预测标准。这里是指，要防止进行那些无意义、不现实和不明确预测。4、预测人员必须熟悉预测对象标准。预测人员必须对自己所预测对象有足够了解，而且掌握对其进行分析足够知识。所预测对象愈复杂、难度愈大，则这方面要求便愈高。5、预测方法与预测对象相适应标准。依据以下标准选择预测方法：准确度，预测期，预测费用，数据适用性，数据样式类型，预测人员能力，预测伎俩情况等。返回市场营销信息系统和市场预测方法第10页市场营销营销信息系统概念所谓市场营销信息系统（MIS）是指由营销人员、设备和程序组成一个连续彼此关联结构。它任务就是及时而又准确地对市场信息进行搜集、分类、分析、贮存、评定和分发，并将实现这些处理过程伎俩和方法结合起来，以供营销决议者利用，从而使营销计划、实施和控制含有较高科学性和准确性。作为一个营销人员，势必见面对走向两个极端市场营销营销信息问题：即没有足够信息和太多信息。有一些是与现在决议无关信息，但很可能对今后决议起着至关主要作用。为了现在和未来做出正确决议，连续搜集并保留所需信息就变得十分必要。一个市场营销信息系统就是一个有组织程序和方法，它能够搜集、分类、分析、贮存连续信息，并将其从企业内部传递到企业外部。一个良好市场营销信息系统能够经过确定两个或更多数据间关系，预测产品发展趋向和确认生产模式，从而将这些数据间关系转变为有价值信息。比如，假如某集团企业市场营销信息系统汇报显示上个月运往北京超市各类货物总数为1万箱，这是一个表态数据，但假如市场营销信息系统表明，该企业集团上个月运往北京超市货物比前一个月上升了10%，这便是动态信息。因为它告诉该集团企业，其商品销售量在北京市场上有上升趋势。尽管市场营销信息系统含有很大权威，但它并不能自己运行。管理者选择使用信息时必须决定想要从中取得什么。比如，卡片企业市场营销信息系统贮存有前5年生产每种卡片信息。这个系统分析了该企业为何卖或不卖这种卡片，并显示出何地卡片更畅销。该企业这个信息系统一个优点就是提供了现在企业能够就邻近地域找出某种牌子卡片在何处卖得最好。在这种情况下，该卡片企业了解到订婚卡在东北地域销得最多，因为在那里将订婚仪式搞得很盛大是一个传统。所以，将确保东北全部百货商店中有足够这种流行卡片出售。但假如这个系统搜集到信息并不准确，无实质性内容或不及时，这对企业市场决议将会带来巨大损害。这就是使用市场营销信息系统企业为何要尤其注意使这一系统跟上时代发展并保持他们所需信息原因所在。返回市场营销信息系统和市场预测方法第11页二、市场营销信息系统作用（1）建立市场营销信息系统是完善市场营销系统客观要求。市场营销系统是一个包含在市场营销活动相互影响、以下列图所表示（2）建立市场营销信息系统是知识经济时代必定趋势

（3）建立市场营销信息系统是提升信息工作效率有效路径

返回市场营销信息系统和市场预测方法第12页市场营销信息系统组成

返回

1、内部汇报系统

2、营销情报系统

3、营销研究系统

4、营销分析系统

以下列图市场营销信息系统和市场预测方法第13页4、营销分析系统返回

市场营销信息系统和市场预测方法第14页3、营销研究系统返回市场营销研究系统主要任务是：就企业营销面临明确详细问题，聚集相关信息，作出系统分析和评价，提出并汇报研究结果，方便用来处理这些特定详细问题。通常，市场营销研究包含下述方面研究：（1）

（1）市场潜量与销售潜量估量。（2）

销售趋势。研究企业市场营销组合变动后，对企业销售所造成影响。（3）产品研究。评定新产品，比较本企业产品与竞争者产品质量差异，研究产品生命周期等。（4）分销渠道研究。研究渠道中中间商情况，消费者对中间商评价，零售区域中地点分布等。（5）价格研究。研究影响价格改变原因，新产品价格水平，替换产品价格高低，消费者对价格变动反应等。（6）竞争分析。研究现实竞争者营销组合、各种营销活动、市场拥有率等，还要对未来竞争进行分析与估价。（7）

消费者行为研究。研究消费者态度、购置动机、购置习惯和品牌偏好等。另外，还有仓储、运输研究、政府限制研究、广告研究、人员推销研究等等。市场营销研究基本步骤普通包含：（1）确定问题与假设。（2）确定所需资料。（3）确定搜集资料方式。（4）抽样设计。（5）资料搜集。（6）分析资料。（7）准备研究汇报。其流程表以下列图。市场营销信息系统和市场预测方法第15页内部汇报系统返回内部汇报系统是以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统而组成。它作用在于汇报订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面数据资料。其关键是“订单——发货——帐单”循环，营销人员经常需要并使用企业内部信息包含：（1）销售活动相关信息（2）产品存货量相关信息。（3）产品成本相关信息。（4）利润汇报。下列图所显示便是一个比较复杂企业内部综合信息流程图市场营销信息系统和市场预测方法第16页营销情报系统返回

这种情报循环由五个阶段组成：第一阶段是情报定向。第二阶段是情报搜集。第三阶段是情报整理和分析。第四阶段是将经过处理情报在最短时间内传输到适当人手中。第五阶段是情报使用。

市场营销信息系统和市场预测方法第17页需求测量

（一）、需求测量基本内容需求测量是企业营销分析活动主要一环。对于任何一个从事商品生产经营活动企业来讲，当它将要开发一个新产品或向新市场区域扩展时，都应事先分析如一问题：是否存在这种产品需求？需求程度是否能够给企业带来所期望利益？新市场规模是否足够大？需求发展未来趋向及其状态怎样？影响需求原因是什么？实际上，即使在决定企业长久发展战略等重大问题决议时，也不得不认真地对需求加以分析。在企业实践中，能够依据测量对象在发生时间上不一样，分为两大类型，即对当前需求估量和对未来需求预测。就当前需求估量而言，其特征在于，对正在发生过程中需求加以分析和评价；而对未来需求预测，则是依据历史资料和现实情况，依据经验和教训，经过系统、科学方法和伎俩，在市场调查基础上，对影响市场需求发展改变各种原因进行综合分析，对影响市场需求发展改变各种原因进行综合分析，预见其在未来一定环境中发展趋势及其状态。显然，预测行为特征，在于对还未发生不确定或未知事件作出描述。在通常情况下，对未来需求预测比对当前需求估量要复杂和困难得多。对所预测对象时距越长，则愈为困难。（二）、市场测量中需求››››››返回市场营销信息系统和市场预测方法第18页市场测量中需求“需求”含义是比